美團(tuán)與阿里、拼多多最終會進(jìn)入同一個戰(zhàn)場。

文丨沈方偉
編輯丨管藝雯

亞馬遜、阿里、拼多多、京東等電商平臺各自斥資數(shù)百甚至數(shù)千億元做生鮮業(yè)務(wù)，有的開超市、有的做社區(qū)團(tuán)購、有的做前置倉，有的全都做。因為生鮮是最高頻的消費(fèi)。

一個人可以幾個月甚至幾年不買手機(jī)、不買衣服，但每天都要吃飯。如果線上零售平臺能讓消費(fèi)者養(yǎng)成生鮮、餐飲消費(fèi)習(xí)慣，自然可以增加平臺粘性、降低獲客成本。

反過來說，已經(jīng)占據(jù)生鮮、餐飲消費(fèi)習(xí)慣的平臺自然應(yīng)該去做電商，介入更大的零售生意。引客到餐廳、送外賣到家，美團(tuán)已經(jīng)是餐飲消費(fèi)規(guī)模第一的企業(yè)，網(wǎng)羅了盡可能多的商家，有了一個覆蓋全國幾乎所有城市的騎手配送網(wǎng)絡(luò)。

美團(tuán)在三年前調(diào)整戰(zhàn)略，明確自己要做一家 “零售 + 科技” 公司。依托上百萬名騎手，每天 6000 萬餐飲外賣訂單，把配送的商品從餐食延伸到生鮮日雜，乃至萬物到家，是自然的路徑。

我們了解到，美團(tuán)的即時零售業(yè)務(wù)，美團(tuán)閃購今年有望完成 2500 億元成交額，其中閃電倉模式有望貢獻(xiàn)五分之一；小象超市在 2024 年下半年替代美團(tuán)優(yōu)選成為美團(tuán)食雜零售事業(yè)群最重要的業(yè)務(wù)。小象超市成立至今已 7 年，仍處于巨額虧損的階段。閃購和小象超市是美團(tuán)主要業(yè)務(wù)中增速較快的兩個。

多個業(yè)務(wù)團(tuán)隊、幾任管理者，開線下超市、接傳統(tǒng)商超和服裝店、合作線上便利店，美團(tuán)以不同模式把騎手能搬動的零售商品幾乎都做了一遍。經(jīng)過六年發(fā)展，美團(tuán)通向一個即時零售平臺的路徑最終被聚焦到閃購平臺和小象超市等自營零售業(yè)務(wù)：大規(guī)模鋪設(shè)前置倉、讓上百萬名騎手配送。

對消費(fèi)者來說，即時零售和線上零售平臺之間的分界越來越模糊——都是點(diǎn)幾下屏幕，東西送上門，差異在于速度、商品選擇和價格。隨著幾萬個前置倉的開設(shè)、騎手規(guī)模前所未有的壯大，商品選擇和價格的差距開始縮小。

今年，中國電商行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的價格戰(zhàn)，因為各平臺流量來源、商品選擇、物流時效差距逐漸消失。阿里今年重推小時達(dá)，接入服飾品牌門店；京東要做秒送，送 iPhone 也送水果蔬菜。

美團(tuán)要從更廣泛的零售找增長，電商也要以極致的配送速度找差異。交集越來越多，競爭也將會變得直接。

美團(tuán)做 “電商” 的優(yōu)勢是騎手，問題是庫存

最初，即時零售看上去似乎只是把超市接入外賣平臺的簡單工作。美團(tuán)、餓了么、京東達(dá)達(dá)都很早就送起了超市里的百貨。但各家屢戰(zhàn)屢敗，很長一段時間，即時零售能賣掉的商品主要是藥物、避孕套、酒水飲料。

美團(tuán)認(rèn)真探索平臺零售始于 2018 年成立閃購事業(yè)部，逐步確立了三個探索方向：商超、醫(yī)藥、團(tuán)好貨，前兩者是過往業(yè)務(wù)的延伸，依靠美團(tuán)已有的市場份額和線下商家拓展，都很快做到了日均百萬單的規(guī)模。

團(tuán)好貨則不同，它一度承載著 “做成美團(tuán)新旗艦業(yè)務(wù)” 的愿景，在 2020 年成為美團(tuán)最重要的新業(yè)務(wù)，被放在美團(tuán)應(yīng)用首頁底部功能欄的第二個入口——這是美團(tuán)主推一個新業(yè)務(wù)習(xí)慣用的地方。當(dāng)年，團(tuán)好貨獲得了僅次于外賣業(yè)務(wù)的流量曝光和資源支持。

那一年，拼多多一年成交額增速超過 60%，阿里力推淘特來主動進(jìn)攻。美團(tuán)管理層判斷，電商大賽道日漸擁擠，哪怕美團(tuán)過去從未涉足電商業(yè)務(wù)，但市場上仍有機(jī)會，值得一試。

團(tuán)好貨早期學(xué)習(xí)拼多多追求 “多” 和 “省”，從全國各地產(chǎn)業(yè)帶招募白牌商家，用戶在平臺下單，商家通過快遞發(fā)貨，兩到三天后送到，完全沒有用到美團(tuán)的騎手網(wǎng)絡(luò)和線下商戶。

此后兩年，團(tuán)好貨先后換了兩任負(fù)責(zé)人，轉(zhuǎn)向注重品質(zhì)，推出精選模式；再后來學(xué)習(xí)網(wǎng)易嚴(yán)選，聚焦 “精選”“新國貨”“自營”“自有品牌” —— 電商行業(yè)常提的 “多快好省” 競爭要素，美團(tuán)試了個遍，唯獨(dú)跳過了自己最擅長的 “快”。

幾次試驗不及預(yù)期后，團(tuán)好貨補(bǔ)貼削減、單量下滑、負(fù)責(zé)人離職，直到 2022 年，團(tuán)好貨降級，被并入美團(tuán)優(yōu)選。

每天餐飲外賣 6000 萬單、上百萬名騎手跑遍全國所有城市的美團(tuán)做電商，顯然應(yīng)該追求 “快”。但快和庫存相沖突。

如果商家在淘寶賣貨發(fā)全國，最少只需要一個倉庫，管理簡單。但要通過閃購的騎手網(wǎng)絡(luò)做到 1 小時送達(dá)，商家需要在每個城市的若干倉庫備貨。且絕大多數(shù)商品具體到一個城市的單個區(qū)域，銷量都不會太高，品牌商家通常沒有動力專門為美團(tuán)搭建一個復(fù)雜的庫存體系。

2020 年，在接入數(shù)百萬商超、便利、夫妻老婆店后，閃購商超團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)了一個新問題 —— 已經(jīng)有不少用戶會在美團(tuán)搜索應(yīng)急商品，比如一次性床單被罩、搬家紙箱、馬桶刷等，但這類搜索的需求都沒得到滿足。

美團(tuán)上有一些商家售賣這些商品，但用戶買不到，因為商家位置分散，庫存不集中，往往只在白天營業(yè)，無法 24 小時及時響應(yīng)。

美團(tuán)也嘗試過低成本做業(yè)務(wù)的辦法，與商超便利店溝通，能否上架此類商品，但結(jié)果并不理想。絕大多數(shù)商超便利店商家既無法同時管理好線上與線下的庫存，也不愿意為這類小眾需求增加庫存負(fù)擔(dān)。

美團(tuán)閃購的解決辦法是合作前置倉，美團(tuán)根據(jù)用戶消費(fèi)行為幫助選址，提供選品、備貨的數(shù)據(jù)支持。合作伙伴租位置、雇團(tuán)隊、備貨，負(fù)責(zé)日常經(jīng)營。

2020 年末，與美團(tuán)合作的前置倉商家 “小倉生活” 在北京開業(yè)。此后，美團(tuán)又在多個城市試驗前置倉 —— 通過在人口密集區(qū)域的偏僻地點(diǎn)選址，尋找 100 - 200 平方米、租金低的小場地開倉，供應(yīng)食品、酒水、日百等幾千個 SKU，24 小時營業(yè)滿足用戶的應(yīng)急需求。

美團(tuán)還會給前置倉商家更多流量曝光。前置倉的展示排序往往在商超便利店之前，能享受更低的平臺扣點(diǎn)甚至免傭。經(jīng)歷一年多的迭代，這一模式的搜索達(dá)成率在所有供給中最高，美團(tuán)在 2021 年正式將其命名為 “閃電倉”，向全國拓展。

3 萬個前置倉，主要利潤來自白牌

多位 2021 - 2022 年開始加入閃電倉的商家告訴我們，閃電倉是他們當(dāng)時能找到的最好的生意 —— 單倉投資約 30 萬 - 50 萬元，每天 300 單左右，最快可以在 6 - 10 個月收回成本。

疫情管控期間，人們開始在線上買一切東西，催化了在美團(tuán)買日用品的習(xí)慣。但給閃電倉經(jīng)營者帶來最大利潤不是高頻的酒水飲料或者應(yīng)急的避孕套衛(wèi)生巾，這些品牌商品價格太透明，而是白牌日用品 —— 一次性浴巾、牙刷、數(shù)據(jù)線等。白牌商品的數(shù)量占比通常只有三四成，卻貢獻(xiàn)了大多數(shù)利潤。

消費(fèi)者為了半個多小時送達(dá)，愿意為白牌商品付出明顯高于 1688、拼多多的價格。原本團(tuán)好貨賣不好的白牌商品，成了讓閃電倉模式跑通的重要利潤來源。

2022 年起，美團(tuán)開始在全國普及閃電倉，一年時間從約 2000 家增加到 5000 家。2023 年 10 月，美團(tuán)定下了新開一萬家的目標(biāo)。到這個規(guī)模，閃電倉必須有更成體系的支持。

閃電倉商家規(guī)模相對較小，通常只能從二三級批發(fā)商線下采購品牌商品，拿不到好價格；從 1688、拼多多采購白牌，商品質(zhì)量良莠不齊，賣不掉也不一定能退貨。

一家店或者一個倉只能覆蓋方圓幾公里范圍，如果備的貨不對、賣得慢，會進(jìn)一步增加庫存成本，降低商品吸引力。

過去三年，美團(tuán)推出數(shù)據(jù)系統(tǒng) “牽?；ā保暇€進(jìn)貨系統(tǒng) “美團(tuán)供銷平臺”，在全國十幾個省份建設(shè)共享中心倉，并推出自營閃電倉 “松鼠便利”，以檢驗自己對供應(yīng)鏈的改造成果。

“牽牛花” 是美團(tuán)為商超便利和閃電倉商家提供的數(shù)據(jù)系統(tǒng)工具。美團(tuán)接入的 3 萬個閃電倉中的大多數(shù)商家都使用了該系統(tǒng)，商家可使用系統(tǒng)完成對前置倉商品的履約、庫存、財務(wù)管理，同時能從美團(tuán)那里得到根據(jù)用戶搜索需求和商家供給情況給出的選品指引和參考。

一位美團(tuán)人士將牽?；ǖ男ЧQ為 “開天眼”，通過分析商家的經(jīng)營數(shù)據(jù)，美團(tuán)可以清楚了解全國幾千個城市、上萬個商圈商家的經(jīng)營情況，然后介入到商品供應(yīng)鏈實(shí)施改造。

到 2024 年 10 月的即時零售大會，閃購負(fù)責(zé)人肖昆宣布美團(tuán)閃電倉已經(jīng)有了 3 萬家，遠(yuǎn)超此前定下的目標(biāo)。美團(tuán)計劃未來三年閃電倉數(shù)量將達(dá)到 10 萬個。

接近美團(tuán)的人告訴我們，除去規(guī)劃的一萬家，新增的兩萬個閃電倉主要覆蓋的是綜合類便利店閃電倉和各細(xì)分品類的垂直倉——名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏為代表的大型連鎖品牌陸續(xù)加入，讓競爭日益激烈。閃電倉模式從早期的吸引中小商家加入，逐步轉(zhuǎn)向大商家間的競爭。

五類商家，相互競爭實(shí)現(xiàn)平價

即時零售的品類選擇、庫存管理更難。半個多小時送達(dá)意味著每單都有幾塊錢的騎手配送成本，而更多倉庫備貨也降低了庫存效率，進(jìn)一步增加每件商品的庫存成本。消費(fèi)者不愿意為所有品類付這樣的成本。

美團(tuán)希望幫助商家解決品質(zhì)和價格問題，守住自身即時零售對于電商平臺的競爭力。美團(tuán)研究了阿里零售通、京東新通路等電商平臺的 B2B 嘗試，判斷它們的局限性在于前端沒有流量，對市場需求不夠了解，因此很難改造整個供應(yīng)鏈體系。

美團(tuán)設(shè)想的理想狀態(tài)是，平臺建設(shè)各類基礎(chǔ)設(shè)施，解決好上游問題，閃電倉品牌和大小商家做好門店經(jīng)營，在此基礎(chǔ)上與平臺一起逐步優(yōu)化供應(yīng)鏈。

基于此，今天的閃電倉商家大致可以分為五類：

美團(tuán)在特定區(qū)域為補(bǔ)充供給而合作開設(shè)的閃電倉品牌，比如松鼠便利店；

與美團(tuán)合作的大型連鎖零售品牌，比如名創(chuàng)優(yōu)品；

在美團(tuán)上架并與其深度合作的閃電倉品牌，比如小柴購；

接入美團(tuán)并使用其工具的中小商家和垂類倉；

同時在美團(tuán)和其他平臺上架經(jīng)營的閃電倉品牌，比如惠宜選。

作為美團(tuán)改造閃電倉最重要的試驗，松鼠便利自 2022 年開始在廣東、湖南等地試驗，兩年內(nèi)開出一百多家門店。今年初，松鼠便利開始向全國招募加盟商家。

相較其他閃電倉可以自主選擇進(jìn)貨渠道，美團(tuán)對松鼠便利采取強(qiáng)控貨政策，即商家需要從美團(tuán)供銷平臺進(jìn)貨；美團(tuán)也為其提供了業(yè)內(nèi)少見的退貨服務(wù)，部分商品如果庫存積壓，可以退回美團(tuán)。

作為回報，松鼠便利品牌對商家給予費(fèi)率優(yōu)惠，平均扣點(diǎn)為 3%，低于絕大多數(shù)閃電倉品牌對加盟商家 5% 的扣點(diǎn)。若經(jīng)營考核達(dá)標(biāo)，商家還可以享受 0.5% - 2.5% 的返傭優(yōu)惠。

接近美團(tuán)的人士說，按照美團(tuán)的設(shè)想，獲得更多數(shù)據(jù)支持的松鼠便利，在經(jīng)營效率上應(yīng)該可以高于其他閃電倉品牌，但實(shí)際情況是，松鼠便利暫時未能達(dá)到預(yù)期。

美團(tuán)介入采購環(huán)節(jié)的部分貨物在價格上競爭力不足，一些區(qū)域性成規(guī)模的閃電倉品牌可以通過更上游的經(jīng)銷渠道拿到更低價的品牌商品。同時一線人員的精細(xì)化運(yùn)營同樣重要，一些閃電倉經(jīng)營方有更豐富的經(jīng)營經(jīng)驗和更靈活的手段。

意識到松鼠便利存在的問題后，美團(tuán)一方面繼續(xù)推進(jìn)供應(yīng)鏈側(cè)的改造，一方面加大力度支持合作伙伴，幫助他們在全國更多城市加快落地。

白牌商品、更便宜的騎手成本和閃電倉間的激烈競爭，共同提升了閃購的選擇和價格競爭力。

我們了解到，美團(tuán)北京望京總部周邊 3 公里，閃電倉能提供 20 萬個 SKU（已去重）。很多閃電倉的配送門檻已從早期的一單 29 - 39 元免配送費(fèi)，降低到 9.9 元就免配送費(fèi)。

多個附近的閃電倉商家告訴我們，一線城市的閃電倉競爭日趨白熱化，為吸引客流進(jìn)店，他們已經(jīng)把很多品牌商品價格壓到和線下商超、電商相同甚至更低。

美團(tuán)也在探索如何以更低成本，吸引更多品牌加入閃電倉。除去拉來名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏等品牌，2024 年三季度，閃電倉品牌團(tuán)隊開始推進(jìn) “官方旗艦店合作倉” 計劃，即撮合現(xiàn)有的閃電倉商家和有意愿嘗試即時零售的品牌，利用現(xiàn)有商家已開設(shè)的閃電倉，在內(nèi)部開辟一到兩組空余貨架供品牌使用。

期間，商家負(fù)責(zé)為品牌揀貨發(fā)貨，他們可以得到銷售金額 5% 左右的返傭。美團(tuán)承諾為每個貨架支付每月不低于 500 元的返傭獎勵。品牌可以避免投入重資產(chǎn)，低成本獲得一個即時零售旗艦店。美團(tuán)希望通過這種方式吸引更多品牌下場，改善閃電倉的品牌商品不具備價格優(yōu)勢的問題。

閃購也在嘗試對外輸出能力，做更多的生意。2024 年三季度，美團(tuán)外賣上線斑馬超市，這是一個由美團(tuán)冠名品牌和線上運(yùn)營，地方商超負(fù)責(zé)供貨、招募商家加盟負(fù)責(zé)閃電倉經(jīng)營的生鮮雜貨零售前置倉項目，目前在鄭州、濟(jì)南、濟(jì)寧三地提供服務(wù)。

接近美團(tuán)的人士說，一些經(jīng)營不達(dá)預(yù)期的商超希望做前置倉拓展增量，美團(tuán)有能力通過斑馬超市提供解決方案，這是雙贏。目前，斑馬超市還處于早期試驗階段。

最重要的生鮮，美團(tuán)選擇自己做

對時效要求最高的大品類還是消費(fèi)頻率最高的生鮮。但中國傳統(tǒng)超市的生鮮供應(yīng)鏈不強(qiáng)，美團(tuán)想要保障效率和品質(zhì)，必須自營。

2017 年，美團(tuán)開設(shè)了自營生鮮超市 “掌魚生鮮”（后更名為小象生鮮），提供線下門店餐飲購物 + 線上訂單配送到家的服務(wù)。

小象生鮮在入局前仔細(xì)研究了前一年開業(yè)、當(dāng)時被視作新零售標(biāo)桿的盒馬鮮生，認(rèn)定這一模式可復(fù)制。按照最初的規(guī)劃，美團(tuán)將在 2018、2019 兩年分別新開 20 家和 50 家小象生鮮門店。在一線城市與盒馬競爭的同時，搶占其還未進(jìn)軍的二三線城市。

最終美團(tuán)在兩年內(nèi)僅開出 7 家門店。2019 年一季度財報會上，美團(tuán) CFO 陳少暉稱小象生鮮的投資回報率低于預(yù)期。

接近美團(tuán)的人士告訴我們，美團(tuán)低估了經(jīng)營線下商超的難度，庫存管理復(fù)雜、成本壓力大、對盒馬模式的可行性評估過于樂觀。小象生鮮在低線城市的表現(xiàn)不佳，一線城市門店也陸續(xù)關(guān)閉。

小象生鮮的探索最終讓美團(tuán)放棄了線下經(jīng)營，團(tuán)隊模仿每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等生鮮電商公司，孵化了新的前置倉項目 “美團(tuán)買菜”，在北上廣深四個一線城市開啟業(yè)務(wù)。

疫情期間，競爭對手加速擴(kuò)張，美團(tuán)買菜也以虧損換規(guī)模，一年內(nèi)新增超過 200 個前置倉，同時在武漢、東莞、廊坊等二、三線城市試驗?zāi)Ｐ汀?/p>

這期間，美團(tuán)將更多資源投入到戰(zhàn)局火熱的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù) “美團(tuán)優(yōu)選”，美團(tuán)買菜大量人員被轉(zhuǎn)崗至美團(tuán)優(yōu)選。2022 年，美團(tuán)買菜一度關(guān)倉收縮、暫停擴(kuò)張，在北京等地轉(zhuǎn)為精細(xì)化運(yùn)營。

美團(tuán)做生鮮零售的策略從早期急著跟進(jìn)新模式、新業(yè)態(tài)，逐步調(diào)整為優(yōu)先提升經(jīng)營效率，只學(xué)競爭對手已驗證的模式，靠應(yīng)用流量、騎手效率和組織管理能力趕超。

2022 年初，美團(tuán)買菜學(xué)習(xí)樸樸超市，改為大倉模式，在生鮮以外增加各類百貨商品，以提高客單價和購買頻次。改造后，單倉日均訂單量普遍超過了 3000 單。

2023 年，美團(tuán)買菜重啟擴(kuò)張，先后在蘇州、南京、杭州等多個華東城市開倉，同時學(xué)習(xí)山姆、叮咚買菜、盒馬等競爭對手的熱賣商品，從向廠商定制商品開始，逐漸優(yōu)化和提高供應(yīng)鏈能力。

那一年 12 月 1 日，美團(tuán)買菜在成立五周年之時更名為小象超市，試圖通過名字告訴消費(fèi)者，它不止賣生鮮商品，還賣一切超市里賣的東西。

我們了解到，2024 年三季度，小象超市在廣州、深圳等城市的成交額已經(jīng)超過樸樸超市。小象超市的重心也將逐步轉(zhuǎn)向華東市場，正面迎戰(zhàn)以長三角為大本營的叮咚買菜。

一家生鮮電商平臺的管理層人士說，他們曾在美團(tuán)入局時討論，如果這家公司開始模仿他們，該怎么辦？五年過去了，他們一直沒有找到很好的應(yīng)對方法。

“時間只是美團(tuán)的朋友?！?一位美團(tuán)人士說，他認(rèn)為隨著美團(tuán)逐漸補(bǔ)上商品供應(yīng)鏈的短板，在更多城市落地，小象超市有希望做到生鮮零售行業(yè)的主流玩家之一。盡管小象超市的商品供給、目標(biāo)客群購買力與山姆仍有很大的差距，但它可以覆蓋更多人，追求更大的消費(fèi)規(guī)模。

山姆不是只做生鮮，美團(tuán)也不會停在超市。幾輪嘗試后，美團(tuán)閃購進(jìn)展困難的品類主要是服裝、家電和消費(fèi)電子產(chǎn)品。

美團(tuán)和阿里、拼多多、京東這些電商公司，看似在不同賽道，但最終都會進(jìn)入同一個戰(zhàn)場。

題圖來源：《白日夢想家》

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