首頁資訊 618觀察｜這個行業(yè)增速亮眼，5家頭部品牌的老板怎么看？

618觀察｜這個行業(yè)增速亮眼，5家頭部品牌的老板怎么看？

來源：泰然健康網時間：2024年12月24日 00:50

天下網商楊越欣

編輯黃天然

從“買買買”到“買健康”，剛剛過去的天貓618，健康是依然保持高增速的行業(yè)之一。大眾對于健康認知的階梯式提升，直觀體現在每位消費者的購物決策中。從預售開始，天貓健康多個品類商品的預售金額同比去年翻倍增長。正式開售后，不少品牌在開場首小時就超過去年全天。

翻飛的618業(yè)績戰(zhàn)報中，新的健康消費趨勢已然顯現。近日，天貓健康總經理云驄在接受《天下網商》采訪時表示，從消費者健康需求的角度來看，當前健康消費呈現出“營養(yǎng)科學化、診療家庭化和滋補零食化”的三大趨勢。

具體來說，后疫情時代人們意識到提高免疫力和日常身體調理的重要性，日常健康管理被前置，隨之而來是對保健品和滋補品的需求顯著提高。今年天貓618“開門紅”開售30分鐘，保健品牌湯臣倍健的官方旗艦店成交額就突破3000萬元。燕窩、阿膠、深海魚油等也都躋身熱銷TOP10之列。

其次，醫(yī)療健康品牌在技術和產品方面的快速迭代創(chuàng)新，也讓居家健康管理成為可能。曾經必須到醫(yī)院等專業(yè)機構才能實現的身體診斷和監(jiān)測，如今可能成了“小家電”，借助便攜的家用醫(yī)療器械就可以完成。魚躍最新一代CGM動態(tài)血糖儀產品CT15就是其中典型，使用戶無須反復扎破手指就可以實時監(jiān)測血糖變化，今年首次參加大促開售不到4小時銷售破百萬元。

第三是滋補零食化。不可否認，這代年輕人連養(yǎng)生也在“卷”，講究“隨時、隨地”滋補。云驄對《天下網商》表示，將傳統(tǒng)養(yǎng)生產品與年輕人養(yǎng)生潮流相結合，讓產品便攜、即食、時尚，成為滋補品牌新的機會增長點。在這方面，東阿阿膠走在行業(yè)前面，將阿膠制成多種零食，并通過官方直播間等多種渠道觸達年輕群體，從而煥新老字號品牌形象。

“新消費趨勢背后，核心還是在于健康品牌通過產品創(chuàng)新和突破，真正回應消費者的健康訴求，緩解了人們始終存在的健康焦慮。”云驄注意到，健康行業(yè)中，不少突破性的新品面世，推動品牌快速增長。例如杜蕾斯立足兩性健康賽道，針對更加多元細分的市場需求，推出對女性更加友好的玻尿酸新品受到年輕消費者歡迎；強生安視優(yōu)圍繞長期佩戴隱形眼鏡的用戶會眼干及缺氧的核心痛點，推出兼具安全性與舒適度的歐舒適日拋，實現品牌新一輪增長。

圍繞C端需求洞察、產品創(chuàng)新突破與全域營銷打法等商家關心的問題，我們采訪了幾家健康行業(yè)頭部品牌，分享他們基于自身品牌基因與產品優(yōu)勢，探索出的有效成長路徑，以及品牌如何與天貓健康聯手推動研發(fā)創(chuàng)新，滿足消費者日益增長的健康需求。

以下是五家健康行業(yè)頭部品牌的核心觀點：

杜蕾斯COO劉虎：兩性消費多元化，品牌要懂情緒價值

杜蕾斯總部有一面顯示屏，上面始終滾動播放著消費者的差評。差評率也是杜蕾斯天貓旗艦店的關鍵衡量指標之一，過去3年這一數字下降了50%。

對差評的重視，背后是杜蕾斯對用戶價值的關注。作為全球兩性健康領域的領導品牌，杜蕾斯想在未來進一步贏得用戶信賴，需要持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值，滿足消費者期待。

因此，圍繞用戶差評，杜蕾斯制定了“一萬個種子”計劃，改善產品和服務體驗，洞察和挽回差評用戶。此外，杜蕾斯還推行“安燈”制度。劉虎介紹，當用戶體驗、品牌形象受到影響傷害時，杜蕾斯任何員工都有權按下“紅燈”鍵，要求將有問題的業(yè)務或商品機制暫停下線。

今年618期間，杜蕾斯進一步改善物流體驗。除了隱私發(fā)貨、極速退款等服務，用戶從下單到簽收的平均履約時間，相比去年縮短近十個小時。

劉虎認為，目前兩性健康消費呈現“消費分級”的趨勢。一方面，消費決策更加專業(yè)、更加關注品牌導向；另一方面，更加多元、細分的差異化需求正在產生。基于此，杜蕾斯在做好經典產品的同時，也堅持以用戶為中心的基本理念，在更多細分垂直賽道進行探索，不斷推出創(chuàng)新產品。

此次618杜蕾斯天貓玻尿酸鏈接取得品類銷售第一的成績，持久避孕套也位居榜首；3月份推出的001溫泉套新品，在618平臺活動加持下，已經突破成為杜蕾斯新一個百萬新品，單鏈接躋身前五；從用戶數量來看，也證明杜蕾斯PU產品（聚氨酯）更加受到的用戶的喜愛和擁護。

相比于其他品類，兩性健康產品在營銷傳播中，具有一定敏感性和合規(guī)風險，這反過來對品牌營銷提出更高要求。在劉虎看來，好的產品自己會說話，用戶好的使用體驗可以為品牌帶來自傳播。

另一方面，杜蕾斯圍繞“幽默友善”的品牌基因，在營銷上也進行了許多成功創(chuàng)新，通過為消費者提供情緒價值彰顯品牌力。今年杜蕾斯成為2023英雄聯盟季中冠軍賽中國區(qū)官方合作伙伴，并聯合天貓首發(fā)電競禮盒等創(chuàng)意周邊，圍繞電競人群進行運營，吸引到大量年輕用戶。

劉虎還提到，今年618期間，杜蕾斯通過天貓超級互動城，通過有獎競猜等互動方式，與用戶實現真實有趣的互動，加深品牌溝通，強化品牌心智。

魚躍醫(yī)療副總經理徐楠軒：加大產品研發(fā)，提供場景化健康管理方案

公眾健康意識增強，政策紅利驅動以及技術進步，推動診療場景從醫(yī)院向家庭延伸，醫(yī)療器械家庭化發(fā)展勢頭強勁。大眾健康管理意識也從以往的“被動治療”逐步向“主動健康”轉變，逐漸形成預防為主，防治結合的健康管理理念。

以健康監(jiān)測及呼吸制氧品類為例，今年618期間，健康品牌魚躍的呼吸制氧類產品實現銷售額翻倍增長，其中首次參加大促的新一代CGM動態(tài)血糖儀產品CT15，開售不到4小時銷售破百萬元。

徐楠軒表示，基于多年的技術積累與領先的研發(fā)能力，魚躍聚焦呼吸治療解決方案、糖尿病管理及體外診斷解決方案和感染控制解決方案三大核心賽道，不斷進行技術創(chuàng)新，促進醫(yī)療器械以小型化、智能化和多功能的形態(tài)走進家庭。在此過程中，魚躍圍繞消費者生活場景，致力于提供多方位家庭監(jiān)測、居家及外出等場景健康管理解決方案。

例如，今年市場對呼吸治療類產品的需求仍然旺盛，魚躍也在加大對新一代制氧機的研發(fā)力度，以產品力驅動品牌增長，并推動整個行業(yè)的技術升級。魚躍制氧機在研發(fā)及生產工藝、年銷售量上均處于國際領先水平，曾獲得國家工信部頒發(fā)的制氧機制造業(yè)單項冠軍認證。

另一方面，雖然越來越多人開始認識到家用醫(yī)療器械的重要性，但是在選擇購買時，仍然需要克服較高的專業(yè)門檻。對此，徐楠軒表示，魚躍通過場景化營銷，幫助消費者理解產品找到真正切合實際需求的產品。

例如，今年618魚躍提出“魚躍618健康自由行”，通過結合用戶自身需求進行場景化的營銷，幫助消費者建立健康生活意識的同時也提出相應的居家及出行健康解決方案。另外，魚躍通過天貓平臺進行多種互動性營銷，通過釋放實實在在的利益，以及多維度的互動營銷，在提高電商渠道消費者對產品的認知度的同時也進一步降低消費者的購買門檻。

早在2012年，魚躍就已經入駐天貓，2019年成立天貓自營團隊。天貓平臺對品牌商家的一大助力，在于數據的及時性和豐富度，使品牌能夠及時獲得用戶真實反饋，從而更加高效、精準地優(yōu)化產品與服務。例如，魚躍基于天貓健康對制氧機消費者的深度洞察，在保障醫(yī)用級穩(wěn)定供氧的基礎上，加大了在便攜性和降噪功能上的研發(fā)投入，新一代產品銷量增長十分可觀。

未來魚躍在天貓健康平臺的數字化支持下，將繼續(xù)加強產品研發(fā)，開發(fā)出使用成本更低、佩戴方式更便捷，適應人群更廣的產品，為消費者提供更好的健康管理方案。

湯臣倍健COO胡曉成：膳食營養(yǎng)新增長期來臨，用數字化出擊

過去幾年，人們充分認識到提升免疫力的重要性，帶動中國膳食營養(yǎng)補充劑賽道進入新一輪高增長期。

作為保健行業(yè)的領先品牌，湯臣倍健注意到三個趨勢：首先，核心品類市場滲透率、搜索指數整體大幅提升；其次，從用戶視角，大眾認知增長或將出現新一波紅利下的品牌重新洗牌；第三，核心的免疫力相關品類出現大幅增長。

湯臣倍健接下來基于這個大方向，除了在市場端作出相應布局，還會增加研發(fā)端新品研發(fā)力度，發(fā)掘細分營養(yǎng)需求。

今年618期間，依靠不斷深化的數字化人群運營，湯臣倍健再次實現銷售突破：

今年天貓618預售期，銷售額超2000萬元；今年開門紅首日，銷售額突破3000萬元，同比超80%，開門紅期間，核心新品銷售突破千萬；開門紅期間旗艦店GMV同比大增75%，在保健行業(yè)中排名第一

……

胡曉成表示，公司始終致力于為用戶健康創(chuàng)造價值，堅持“一路向C”。通過人群運營真正了解消費者的需求，提供更好的服務和產品。數字化人群運營幫助湯臣倍健清晰化高顆粒度人群畫像，明確其消費場景，制定相應內容溝通策略及其相對確定性投入，讓我們實現企業(yè)經營目標。

有效分析市場，能夠為我們的經營目標與投入資源的合理匹配提供指引，并且讓每一個經營環(huán)節(jié)都能得到確切反饋，更具備確定性，從而讓整個交易鏈路走向正循環(huán)。

天貓健康一直是湯臣倍健數字化品銷合一的第一陣地。胡曉成介紹，與天貓健康聯手探索數字化運營策略，不僅為湯臣倍健帶來曝光與銷售增量，也促進了人群沉淀，提高品牌聲量。同時，天貓健康也助力品牌將產品教育植入內容場景，幫助提升用戶認知度，為品牌賦能。

強生視力健中國區(qū)總經理陳健君：產品為本，與平臺深耕品類教育

隨著越來越多人通過佩戴隱形眼鏡、彩曈提高顏值，無數新的玩家也被吸引加入這一賽道，試圖沖擊行業(yè)格局。而隱形眼鏡屬于三類醫(yī)療器械，品類專業(yè)性又決定了這一賽道競爭的特殊性。

如今，消費者選購隱形、彩曈就像選購化妝品，對花色、佩戴效果、佩戴體驗、安全性等需求越發(fā)精細，這也推動安視優(yōu)等知名品牌的快速增長。

陳健君表示，安視優(yōu)一直以產品為本，以其高度的專業(yè)性在高端市場占有穩(wěn)占一席之地。今年618期間，安視優(yōu)主推硅水凝膠王牌產品歐舒適日拋，以更優(yōu)惠的價格讓更多消費者體驗到歐舒適日拋隱形眼鏡保濕力、透氧力、柔滑力、貼合力、摘戴力、UV防護力的6維舒適。

近年來，隱形眼鏡消費呈現低齡化趨勢。但與此同時，天貓健康調研顯示，37%的消費者不會選彩色隱形眼鏡，“不會戴、不敢戴、不會買”成為00后年輕群體初次佩戴彩瞳的三道門檻。

1998年，安視優(yōu)推出日拋隱形眼鏡，2004年推出擁有注冊商品的“美瞳”，是隱形眼鏡行業(yè)領跑品牌，在全球擁有多家燈塔工廠。從彩片品類的先行者，到引領日拋型隱形眼鏡消費，陳健君總經理表示，作為頭部品牌的安視優(yōu)將始終與天貓健康一起，致力于隱形行業(yè)的品類教育，推動隱形的規(guī)范化標準化，使消費者在享受隱形眼鏡帶來的便利，同時保護眼睛健康。

今年4月，安視優(yōu)聯合天貓健康和運動類博主“咕嚕的健身吃喝日記”，在大牌日進行靶向科普，深化消費者對隱形眼鏡舒適度的認知同時為618蓄水。

展望未來，安視優(yōu)將繼續(xù)與天貓健康深化合作，從數字化解決方案向數字化創(chuàng)新方案升級，依托天貓的數字化能力，在新產品、新營銷和新賽道方向尋求更大突破，推動隱形眼鏡市場的持續(xù)發(fā)展，從而為整個行業(yè)創(chuàng)造更大增長空間。

東阿阿膠總經理張慶偉：推動老字號煥新，品銷邏輯正在發(fā)生改變

疫情過后，補氣血的養(yǎng)生需求激增。阿膠作為藥食同源的滋補食材，不僅廣受中老年人喜愛，更吸引不少年輕人關注。養(yǎng)生逐漸年輕化成為流行趨勢，使25-35歲的白領女性成為養(yǎng)生主力軍。而“補血、養(yǎng)顏、好氣色”則是阿膠的直接聯想和主要標簽。東阿阿膠與奈雪的茶創(chuàng)新推出跨界聯名款奶茶“阿膠奶茶”，上市即成為爆品，被網友和粉絲熱議為“2023年開工第一杯奶茶”。

傳統(tǒng)阿膠多以塊狀、片狀為主，需要添加輔料熬制，存在服用不方便的痛點。東阿阿膠通過對市場的數字化探究，從年輕人生活節(jié)奏快、對便利性要求高的需求出發(fā)，對阿膠進行零食化的產品創(chuàng)新，推出即食桃花姬阿膠糕、阿膠粉、阿膠軟糖等新產品，實現了品牌的年輕化升級。

之所以圍繞年輕人需求進行創(chuàng)新，是因為東阿阿膠發(fā)現，線上渠道用戶的平均年齡，相比線下傳統(tǒng)渠道小10-15歲。東阿阿膠借助天貓平臺，深度了解及觸達更多年輕的消費者，共同拓展年輕消費者對阿膠的品類認知。例如，為了更好地觸達年輕群體，今年東阿阿膠還邀請明星任嘉倫代言桃花姬阿膠糕，煥新老字號品牌形象。

除了產品升級，東阿阿膠也通過營銷實現品牌煥新。傳統(tǒng)媒體時代，東阿阿膠通過《大宅門》《甄嬛傳》等影視劇，以及央視等各大電視臺等渠道，提升大眾對東阿阿膠的認知。在互聯網媒體和電商全面興起信息大爆炸的當下，東阿阿膠的品銷邏輯正在發(fā)生根本轉變，也就是一方面在傳統(tǒng)媒體打響品牌認知，同時兼顧新媒體轉型，從站外種草到站內卡位，多渠道觸達用戶。

天貓直播也是東阿阿膠兼顧品牌建設及銷量的最重要的新陣地。618期間，東阿阿膠聯合淘寶直播“今夜大BOSS”營銷IP，帶領直播間消費者探訪千年阿膠古城，再現阿膠典故，演繹了一場跨越古今的“養(yǎng)生研討會”。同時，東阿阿膠通過限時免單、抽獎等福利放送，實現各項指標飆升。產品視角的優(yōu)秀內容組織力疊加IP勢能轉化助力，帶來直播間近1.5萬同時在線人數高峰，增粉、停留時長等均為東阿品牌直播間年度TOP1。

東阿阿膠初步構建“藥品+健康消費品”雙輪驅動增長模式，堅定做強核心業(yè)務，加快推進產品創(chuàng)新，鞏固核心競爭力，實現業(yè)績良性增長。