碧生源是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體,專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中國茶療保健產(chǎn)品的科工貿(mào)企業(yè)。碧生源產(chǎn)品以天然綠茶與純中草藥材為原料,結(jié)合現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù),符合現(xiàn)代人的養(yǎng)生需求,具有潤腸排毒、滋補養(yǎng)生的功效,一經(jīng)推出便受到了消費者的喜愛。碧生源公司旗下有兩款主力產(chǎn)品:,通過愉悅消費者而有效地達到營銷目標(biāo)。給消費者帶來多重感觀的體驗,來捕捉消費者的注意力,達到刺激消費者消費的目的。浙江衛(wèi)視熱播的碧生源減肥茶《非同凡響》,還有碧生源減肥茶《我愛記歌詞》、青海衛(wèi)視碧生源減肥茶《花兒朵朵》、江西衛(wèi)視碧生源減肥茶《紅歌會》、安徽衛(wèi)視碧生源減肥茶《天生王牌》等強勢選秀節(jié)目,還有南方電視臺“第九屆南方新絲路模特大賽”、成都電視臺“舞動嘉年華”等活動。碧生源減肥茶打破了茶保健市場傳統(tǒng)的營銷模式,走出了一條碧生源減肥茶獨特烙印的新娛樂營銷的道路。案例背景:       2010年初,碧生源冠名了大型歌唱才藝選秀活動《花兒朵朵》(原“超級女聲”)。并且與2010年5月份開始,通過其中網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)-騰訊網(wǎng)“花兒朵朵網(wǎng)絡(luò)專區(qū)”冠名宣傳碧生源品牌。《花兒朵朵》活動是由青海衛(wèi)視與湖南經(jīng)視、天娛傳媒聯(lián)合打造的大型歌唱才藝選秀活動,無數(shù)懷揣夢想的女孩們在這里踏上音樂的舞臺揮灑青春。將碧生源與花兒朵朵娛樂大事件結(jié)合起來,通過發(fā)揮騰訊平臺在娛樂領(lǐng)域的號召力和海量用戶資源優(yōu)勢,最大程度的提升碧生源品牌在保健品領(lǐng)域的影響力。借助騰訊與花兒朵朵深度合作網(wǎng)絡(luò)平臺,在花兒朵朵活動期間拉近碧生源品牌對目標(biāo)受眾的距離,了解產(chǎn)品訴求的同時,擴大品牌影響力。推廣策略:大紅花評選:依托花兒朵朵選秀平臺下,為網(wǎng)民提供一個自娛自樂選秀的舞臺,尋找活力健康的主角,冠軍有機會參與后續(xù)美麗的夢拍攝。期活動預(yù)熱,擴大碧生源網(wǎng)絡(luò)推廣的聲音。最I(lǐng)N窈窕淑女:借助娛樂大事件營銷,通過專題分贊贊助的形式,將品牌巧妙植入騰訊-花兒朵朵網(wǎng)絡(luò)平臺,實現(xiàn)品牌的曝光。后選出的最in窈窕淑女和大紅花選出的冠軍一起參加美麗的夢拍攝。 健康飲茶游戲:通過游戲互動方式讓目標(biāo)用戶了解碧生源產(chǎn)品的功能訴求,拉近與目標(biāo)用戶的距離。貫穿始終的游戲環(huán)節(jié),使碧生源整體網(wǎng)絡(luò)推廣達到持續(xù)關(guān)注的效果。大回響:在騰訊獨有資源客戶端、文字鏈廣告以及強勢資源花兒朵朵專題首頁、娛樂頻道等,對目標(biāo)群進行全方位立體組合推送。投放時間從5月15日—8月22日所檢測頻道廣告位總曝光超過141億次。總點擊超過291萬次。 深度體驗:參與碧生源互動游戲的超過300萬人次,可見活動形式深受網(wǎng)友喜愛。 精準(zhǔn)集中目標(biāo)用戶推廣:通過精準(zhǔn)定向用戶上網(wǎng)場景發(fā)現(xiàn),家庭,辦公室的占比最大(54%),符合碧生源面相白領(lǐng),家庭等人群的定位。總結(jié)收獲:碧生源與花兒朵朵大事件的合作,有效借“力”營銷,大眾關(guān)注的焦點就是企業(yè)營銷的有效借力點。獎品刺激對用戶吸引較大,無論是虛擬獎品碧生源提供的實物大獎,滿足用戶需求心理,強化用戶參與興趣。娛樂營銷優(yōu)點:優(yōu)點①:碧生源減肥茶以音樂為線索,建立起感性共鳴,將消費碧生源減肥茶和享受音樂很自然地聯(lián)系在一起。因而,在目標(biāo)受眾上都不約而同地定位于年輕活力的群體。優(yōu)點②:通過娛樂營銷的方式,從內(nèi)容出發(fā)在線上開發(fā)電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、唱片等各渠道產(chǎn)品,線下有大型公關(guān)年度頒獎盛典和日常公關(guān)活動互動巡回秀,充分利用音樂、娛樂、明星等資源建立起多個與碧生源減肥茶消費者的接觸點,使產(chǎn)品線更為豐滿,自然籠絡(luò)更多的消費群體。優(yōu)點③:為品牌開拓了新的推廣渠道。同時也成為新的價值的創(chuàng)造者。娛樂營銷缺點:缺點①:大手筆的娛樂營銷,要想最大化的延長傳播效果,必須主動創(chuàng)新,將概念及傳播方式層層遞近、環(huán)環(huán)相扣,才能在眾多娛樂營銷中奏出最強音。缺點②:市場是變化的,尤其是娛樂營銷的市場更具有感性化的特點,任何一個娛樂營銷模式都要根據(jù)市場需求不斷給自己創(chuàng)造機會點。碧生源選擇娛樂營銷,就必須緊緊建立起與消費者情感的聯(lián)系。缺點③:碧生源在娛樂事件中取得非凡的影響力,但是負面報道會讓消費者對這種噱頭很高的產(chǎn)品一下子產(chǎn)生質(zhì)疑。

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