首頁 資訊 周黑鴨為何被消費者“拋棄”了?

周黑鴨為何被消費者“拋棄”了?

來源:泰然健康網(wǎng) 時間:2024年12月23日 09:13

圖片

圖片來源@視覺中國

文|餐盟研究

鹵味,因其標準化強、市場接受度高,成為繼茶飲、咖啡后的又一大餐飲風向標。

融資而言可謂紅紅火火,據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計,在2021年,有21家鹵制品企業(yè)發(fā)生25起融資事件,包括主打線上零售的王小鹵、饞匪,新式熱鹵品牌的盛香亭、鹵大媽、研鹵堂,預制鹵味品牌菊花開等。

雖賽道火熱,但細分看卻冰火兩重。一邊是新生勢力躍躍欲試,另一邊曾經(jīng)叱咤風云的老“鴨王”開始落寞。新勢力的攪局中,昔日鹵味“鴨王”周黑鴨不僅規(guī)模被絕味、煌上煌反超,業(yè)績更是遭遇滑鐵盧,最新財報顯示其凈利潤大幅度下滑。

面對愈加激烈的競爭,周黑鴨如何游過深水區(qū)?

低迷背后的品類內(nèi)卷陷阱

凈利下滑9成,這個信號不可謂不危險。

對于凈利大幅降低,周黑鴨解釋稱,主要是因為人流銳減導致門店客流大幅降低,以及原材料價格上漲等。

只是,盡然如此嗎?更多問題顯然出在自身經(jīng)營上。

高價很大程度上的原因是供應鏈。相比于圍繞沿街社區(qū)的絕味,周黑鴨以交通樞紐為核心。優(yōu)質(zhì)地段拉高了租金成本,高鐵+順豐的B2C模式抬高了物流費用。如此,成本自然轉(zhuǎn)嫁到售價上。

隨著消費者的選擇越來越多,鴨貨品類也在疲軟。比如,2022年8月,“年輕人為何不愛吃鴨脖了”話題登上熱搜。

餐飲行業(yè)最不缺就是變化,鹵味江湖的發(fā)展深化也肉眼可見。日益細分化的不斷進化之中,突出重圍的新勢力們不斷蠶食市場。先炸后鹵的王小鹵,冷吃風味的饞匪,熱鹵新吃法味覺沖擊的盛香亭……新勢力們在以更新吃法征服消費者的胃。

無論是宵夜場景,還是佐餐場景,內(nèi)卷之下鹵味的發(fā)展迭代越來越快速,口味變化愈發(fā)多元,食材進化也遠遠跳脫出了鴨的品類。

如果說,2017年前后,人們受新鮮感驅(qū)使,還愿意為周黑鴨的精品屬性買單,那么如今拋棄周黑鴨,亦是因為其特性屬性的喪失與品類多元化的不足。

但主力銷售擔當還是鴨貨,2021年,周黑鴨的鴨及鴨副產(chǎn)品銷售收入為24.15億元,占了總收入的84%。畢竟刻進品牌DNA里的鴨,難以輕易改變。

模式分水嶺,特許加盟模式作用有多大?

消費維度之外,更深層的問題出在經(jīng)營邏輯上。

當下的如火如荼,正是因為曾經(jīng)的后知后覺。

事實上,周黑鴨的擴張模式演變也是業(yè)界的重要討論。因早期加盟嘗試中遇到過食品安全事故,受此警醒周黑鴨一直是直營模式的堅定擁躉。創(chuàng)始人周富裕曾公開表示:“周黑鴨不做加盟,因為人掌控著終端,人是最難掌控的,沒法掌控的東西我們不做。”

誠然,這回歸到老生常談的直營與加盟之間的利弊關(guān)系。直營困于增長速度、重資產(chǎn)運轉(zhuǎn),加盟則難于品質(zhì)把控、加盟商管理。

靠啥?靠的就是周黑鴨避而遠之的加盟模式。絕味食品已經(jīng)構(gòu)建了以“產(chǎn)品組合、單店模型、加盟體系”為核心要素的三維一體的連鎖加盟管理機制,目前公司加盟商委員會擁有3000 余家加盟商。

2019年,周黑鴨終于等不及了,喊出了“第三次創(chuàng)業(yè)”的口號?!安蛔黾用恕钡难哉摫煌品?,正式放開特許加盟。

資金實力需要多少?彼時的資料顯示,根據(jù)城市規(guī)模不同,投入資金也不一樣,初始資金不少于500萬元。放開了,但卻沒完全放開。這樣的高門檻只有少數(shù)加盟者可以達到。2019年,周黑鴨全年新增了13家門店。

但半年之后的2020年6月,周黑鴨便降低標準,宣布其特許經(jīng)營進一步升級:擁有優(yōu)質(zhì)的鋪面資源三年以上穩(wěn)定租期,自有資金30萬以上……

下調(diào)加盟費后,吸引來大批下沉市場加盟商,僅在2020年下半年便新增388家門店。有些著急的周黑鴨,想在規(guī)模上開始找補。

不變也不行了,與絕味之間的規(guī)模差距已經(jīng)越來越大。財報顯示,2019年絕味在全國共開設(shè)了 10954 家門店(不含港澳臺),且近四年來一直保持500-1200家/年的擴張速度,與此相反,周黑鴨擴張速度每年僅為100-200家。截至2019年底,全部直營門店總數(shù)僅為1301間,新增僅為13家。

即便開放了特許加盟,周黑鴨要補的功課也著實太多,昔日的王者如今仍是追擊者。2019年-2021年,絕味更是以8.01億元、7.01億元、9.81億元的凈利潤將周黑鴨甩在身后,分別是后者的2倍、4.6倍、2.9倍。

真正的危機是什么?

但周黑鴨的危機,遠遠不只是當下業(yè)績乏力、規(guī)模落后這樣簡單。更深入看,周黑鴨的逆勢擴店,更要面臨流動性、穩(wěn)健性等方面的壓力與風險。

首先,深入加盟并不能給周黑鴨提供更穩(wěn)定的增長質(zhì)量。加盟商越多,管理成本越高,讓給加盟商的利潤就越大,如此,銷售額看似上去了,但盈利難度依然不小。

去年2021年中期業(yè)績電話會上,周黑鴨承認,在商業(yè)模式的變化之下,盡管公司在供應鏈優(yōu)化、門店健康度上都有提升,特許經(jīng)營門店的毛利率是低于直營門店的。

財報雖未公布特許門店的單店收入,但據(jù)安信證券研報的預計,2021年周黑鴨直營店單店營收140萬/年左右,特許門店單店營收104萬/年左右。

尤其是黑天鵝遍布的后疫情時代,線下生意并不好做。逆勢的經(jīng)營壓力,不確定性中又給周黑鴨帶來無形的流動性危機。

另外,門店密度變高,單店收益也可能受到影響。這一點參考奈雪的茶就不難理解,奈雪的茶與周黑鴨的客單價在各自細分領(lǐng)域都屬于前列,這就意味著其可以被開發(fā)的點位是有限的。當優(yōu)質(zhì)地段的門店數(shù)量飽和,則會帶來經(jīng)營效率的內(nèi)耗,獲客效益越來越低。

最后,更終極的問題,仍在于品牌本身的吸引力。種種跨界營銷嘗試之外,周黑鴨如何能留住更多消費者,為其高端價格買單?

社區(qū)店模式的成功,讓放下身段的周黑鴨喊出了“萬店”的口號。但擴體量與保質(zhì)量,又是一場激烈博弈。

在餐盟研究看來,周黑鴨的當下“掉隊”背后的戰(zhàn)略問題是長久時間積累而來的,大船調(diào)頭也非一日之功。要想突破瓶頸,就必須要在逆勢尋求規(guī)?;耐瑫r,以更強悍的供應鏈支撐來保障品質(zhì)、建立更穩(wěn)健的口碑護城河。同時,下沉試探中,如何接地氣而又不失“品牌形象”也是關(guān)鍵。

相關(guān)知識

【步驟圖】周黑鴨版麻辣鴨脖的做法
拋光大米拋掉營養(yǎng)
專訪每日黑巧創(chuàng)始人:健康,能否成為巧克力消費的新焦點??這是新消費智庫第2130期文章 新消費導讀 巧克力的新轉(zhuǎn)型。作者:張思瑤 編輯:竺天 審核:Single、ZZ 來源:W...
為什么喜歡吃麻辣鴨脖
從吃飽到健康均衡飲食,鮮食玉米為何被越來越多消費者選擇?
超模為了瘦身可以拋棄健康,曾因過度節(jié)食患病,巔峰時期隱退!
曹氏鴨脖,年輕人受虐消費的新寵
綠瘦被指“套路營銷”遭消費者投訴
一種茶渣發(fā)酵育肥鴨飼料添加劑及其制備方法技術(shù)
“身材焦慮”難抵推銷誘惑 眾多消費者投訴稱被綠瘦“套路”了

網(wǎng)址: 周黑鴨為何被消費者“拋棄”了? http://m.u1s5d6.cn/newsview744767.html

推薦資訊