作者：徐偉

2017年是“健康白酒”概念深度落地年，但是整個(gè)行業(yè)對(duì)健康白酒概念理解并不統(tǒng)一。其實(shí)單純從白酒的品質(zhì)屬性上看，純糧釀造無(wú)添加絕對(duì)是消費(fèi)者的核心心智也是白酒產(chǎn)品品質(zhì)好的重要條件。健康白酒這個(gè)品類(lèi)屬性在短短3-4年酒被整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)可，有個(gè)重要的支撐就是消費(fèi)者健康飲酒，健康生活的意識(shí)大面積覺(jué)醒！消費(fèi)需求正在被全面引導(dǎo)，積極釋放。

成功的健康白酒品牌需要具備哪些素質(zhì)？

健康白酒作為一個(gè)被消費(fèi)群體廣泛接受的概念到底健康在哪里？是個(gè)問(wèn)題？對(duì)于白酒行業(yè)的“健康白酒”這股風(fēng)，我們認(rèn)為這確實(shí)觸摸到了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，比如白酒的降度、口感更舒適、不上頭、因?yàn)樵系慕】祷苿?dòng)酒體的健康化等等。目前整個(gè)行業(yè)的健康白酒熱背后下手最狠、投入最大的是安徽金種子（和泰苦蕎）；市場(chǎng)面最成功的的是勁酒（毛鋪苦蕎）、聲勢(shì)最大的是瀘州老窖，此外還有古井貢（37°-亳菊）和洋河等！那么，健康白酒的征戰(zhàn)中成功企業(yè)需要具備哪些素質(zhì)或條件呢？我們從四個(gè)維度來(lái)做個(gè)剖析：

1、 戰(zhàn)略導(dǎo)向重視

單純從戰(zhàn)略導(dǎo)向看，健康白酒的品類(lèi)創(chuàng)新屬于探索性培育業(yè)務(wù)，所以能夠做的好的企業(yè)基本都是將這個(gè)業(yè)務(wù)做成一個(gè)獨(dú)立的公司來(lái)培育。這樣既能傳承母公司的資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)又能有效防范企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，例如勁酒單獨(dú)成立了“毛鋪苦蕎酒業(yè)有限公司”；瀘州老窖集團(tuán)成立了“瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)有限公司”等。

上述做法一方面說(shuō)明企業(yè)培育新業(yè)務(wù)都提升到了戰(zhàn)略重視層面；第二層面也說(shuō)明在業(yè)務(wù)板塊的布局上也清晰了戰(zhàn)略導(dǎo)向，業(yè)務(wù)更聚焦并且戰(zhàn)略導(dǎo)向更明確。

2、 品牌的背書(shū)架構(gòu)

健康白酒品類(lèi)的發(fā)展有兩個(gè)大的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)：一是傳統(tǒng)大型酒企的子母品牌架構(gòu)機(jī)會(huì)；二是創(chuàng)新性中小企業(yè)的品牌成長(zhǎng)性機(jī)會(huì)。而從黑格咨詢(xún)近幾年來(lái)服務(wù)的企業(yè)及跟蹤調(diào)研情況看，傳統(tǒng)大型酒企的子母品牌架構(gòu)下“健康白酒”成長(zhǎng)起來(lái)的機(jī)會(huì)更大。

總體來(lái)看，大企業(yè)的品牌背書(shū)架構(gòu)很重要。就像毛鋪苦蕎的高速成長(zhǎng)離不開(kāi)“勁酒”保健酒第一品牌的背書(shū)；瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)綠豆大曲的快速成長(zhǎng)離不開(kāi)“瀘州老窖”大品牌的架構(gòu)性背書(shū)一樣。

從市場(chǎng)的角度看，瀘州老窖養(yǎng)生酒公司落地健康白酒的適應(yīng)性可能更高；而毛鋪苦蕎的市場(chǎng)落地適應(yīng)性從品牌角度講可能要弱于瀘州老窖；但是從“勁酒”全國(guó)廣泛的經(jīng)銷(xiāo)商資源角度講，也有差異化的優(yōu)勢(shì)。

3、 商業(yè)模式設(shè)計(jì)落地

創(chuàng)新商業(yè)模式的設(shè)計(jì)里面最核心的是強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而產(chǎn)品創(chuàng)新一步是先烈，產(chǎn)品創(chuàng)新半步是大成?！敖】蛋拙啤边@個(gè)有健康因子的酒類(lèi)產(chǎn)品要圍繞“白酒”品類(lèi)來(lái)做產(chǎn)品，必須是一個(gè)有“健康因子”的“白酒”市場(chǎng)上才有廣泛的消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)心智。

健康白酒在感官上90%以上符合白酒的特征。傳承白酒的屬性上增加“健康因子”是非常重要的市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)，也是這些健康白酒“有別于保健酒”并且成功落地的基礎(chǔ)。

過(guò)分夸大保健功能會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)障礙：一是如果是白酒屬性沒(méi)有“健字號(hào)”宣傳上不允許說(shuō)保健功能（也不符合規(guī)定）；二是如果有健字號(hào)就成了傳統(tǒng)意義上的保健酒品類(lèi)屬性，就不能分割“傳統(tǒng)白酒品類(lèi)的大蛋糕”。

因此，健康白酒需要明確傳承傳統(tǒng)白酒的基本屬性在基于白酒的屬性特點(diǎn)下形成的創(chuàng)新型產(chǎn)，這個(gè)本身也是“健康白酒商業(yè)模式成功落地的基礎(chǔ)”。

健康白酒商業(yè)模式設(shè)計(jì)的的第二大要素是在操作中僅僅圍繞主流白酒品牌的核心主流價(jià)格帶進(jìn)行市場(chǎng)價(jià)格切割；緊盯65元、128元兩個(gè)主流消費(fèi)價(jià)格帶進(jìn)行重點(diǎn)培育并獲得重大突破。

在行業(yè)步入大眾酒時(shí)代的背景下，健康白酒品類(lèi)一定是基于提供更高產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上適應(yīng)傳統(tǒng)產(chǎn)品的主流價(jià)位，重點(diǎn)切割市場(chǎng)滿(mǎn)足消費(fèi)者喝“健康白酒”的消費(fèi)需求，這一點(diǎn)瀘州老窖的綠豆大曲相對(duì)接地氣；毛鋪苦蕎也是深諧此道才獲得巨大成功。本質(zhì)上，成功的健康白酒基本都遵循了一個(gè)基本企業(yè)價(jià)值觀定位，就是健康白酒的“大眾化”這個(gè)基本消費(fèi)趨勢(shì)。

4、產(chǎn)品打造單一賣(mài)點(diǎn)很重要

健康白酒的配料表是一個(gè)能夠讓消費(fèi)者信服“健康”的基本支撐，市場(chǎng)上多數(shù)健康白酒的配料表里面都有多味藥食同源的原料加入。

以往傳統(tǒng)企業(yè)愿意將全部功能拿出來(lái)講，功能多到手抽筋，而給消費(fèi)者帶來(lái)的卻是困擾，功能越多月不置可否。所以，產(chǎn)品打造的單一賣(mài)點(diǎn)思維和核心原料強(qiáng)化思維及成為重要邏輯。例如：瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)的綠豆大曲就講“綠豆品牌化”的原料；毛鋪苦蕎在命名上就“強(qiáng)化苦蕎原料”的特殊性，這樣讓消費(fèi)者一目了然。

2017年健康白酒品類(lèi)創(chuàng)新的幾個(gè)趨勢(shì)機(jī)遇

健康白酒這3年的發(fā)展從星火燎原正變得如火如荼。

一夜間，瑪咖酒、苦菊酒、臍橙酒、金銀花酒、苦瓜酒、木瓜酒、蕎麥酒等等各種原料品質(zhì)創(chuàng)新的健康白酒如雨后春筍般快速發(fā)展快速上市！這個(gè)本來(lái)是給傳統(tǒng)的中國(guó)白酒行業(yè)帶來(lái)多年不能破局的產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)一線(xiàn)生機(jī)，是一件好事。而當(dāng)每一個(gè)原料品類(lèi)都被拿來(lái)創(chuàng)新的時(shí)候，問(wèn)題就來(lái)了！

1、品類(lèi)創(chuàng)新中什么樣的品類(lèi)容易成功：

實(shí)際上在健康白酒的路上，很多年前就有紅棗酒、苦瓜酒、沙棘酒等，為什么這些品類(lèi)沒(méi)成功？而毛鋪苦蕎成功了，綠豆大曲成功了！

在食品飲料的品類(lèi)創(chuàng)新中有幾個(gè)核心要素，一是品類(lèi)原料的第一食用基礎(chǔ)量；二是品類(lèi)原料的全體認(rèn)知；三是原料品類(lèi)的食用方式延伸；四是原料品類(lèi)創(chuàng)新產(chǎn)品的食用口感適應(yīng)性，這四個(gè)核心要素構(gòu)成了品類(lèi)創(chuàng)新成功與否。

以茶葉為例，茶葉的品種那么多，為什么紅茶綠茶能成為暢銷(xiāo)飲料？本質(zhì)是紅茶綠茶是大眾品類(lèi)+大眾價(jià)格+大品牌+大企業(yè)推動(dòng)帶來(lái)的結(jié)果。而普洱茶、黑茶、白茶為什么就沒(méi)形成暢銷(xiāo)飲料，這個(gè)背后就可以按照上面是“四個(gè)核心要素來(lái)解釋”，一是使用基礎(chǔ)量小；二是真題認(rèn)知低；三是延伸食用較少；四是口感不具有廣泛性。按照這個(gè)思考邏輯，酒飲中未來(lái)“橙酒、山楂酒、茶酒、都具有一定爆發(fā)力”，只是目前的產(chǎn)品在口感和技術(shù)上都不太成熟。

總體來(lái)看，食品飲料的品類(lèi)創(chuàng)新都是以消費(fèi)者心認(rèn)知來(lái)展開(kāi)的，并且其消費(fèi)認(rèn)知基本不需要教育，所以其品類(lèi)創(chuàng)新的健康白酒發(fā)展起來(lái)速速就快。像金銀花酒、辣木酒、樹(shù)莓酒等品類(lèi)創(chuàng)新的“健康白酒”就會(huì)速度比較慢，因?yàn)樵趥鞑ズ拖M(fèi)者溝通時(shí)“辣木是什么”、“樹(shù)莓有什么功效”這些基本常識(shí)都需要深度教育，所以成功的速度就慢些，成功的機(jī)遇時(shí)間就長(zhǎng)些。當(dāng)然，有人會(huì)說(shuō)反向看這也是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，這個(gè)觀點(diǎn)我認(rèn)可，不過(guò)想做的話(huà)就做好長(zhǎng)期堅(jiān)持的準(zhǔn)備，畢竟教育的時(shí)間太長(zhǎng)。

2、健康白酒最有機(jī)會(huì)高速成長(zhǎng)的品類(lèi)預(yù)測(cè)

基于以上的分析判斷，以下兩類(lèi)原料品類(lèi)具有高成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

一是糧食類(lèi)：例如苦蕎、青稞、綠豆、大麥等幾個(gè)大品類(lèi)。

二是果蔬類(lèi)：例如山楂、橙子、枸杞等幾個(gè)大品類(lèi)。

最后一個(gè)重要建議，每一各品類(lèi)的創(chuàng)新的背后都需要眾多企業(yè)共同做大產(chǎn)業(yè)做大品類(lèi)，絕不是一家企業(yè)唱獨(dú)角戲來(lái)實(shí)現(xiàn)的。所以，整體看健康白酒的大品類(lèi)有可能最終在“苦蕎、綠豆、枸杞”這些耳熟能詳?shù)拇笃奉?lèi)中誕生，他們都具備價(jià)格低廉、功效清晰、認(rèn)知清楚的廣泛性。未來(lái)的健康白酒一定不是百花爭(zhēng)艷各領(lǐng)風(fēng)騷的格局，一定是一個(gè)大品類(lèi)先成熟的格局。

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