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文|鄭新安（bf668800）

如果我說“后浪”們開始喜歡養(yǎng)生，人人都想擁有魔鬼身材，可能很多傳統(tǒng)企業(yè)家會不以為然，他們并不相信。

為什么他們不相信？

一、他們與“后浪”隔著代，看不清楚“后浪”的真正需求，那怕他們的孩子也是“后浪”，也一樣看不清。

二、他們思考的就是他們同時代，同年齡人群的事，或者比他們年齡更大人群的市場需求，總是向后看，不會向前看。

三、他們認為，好像什么產(chǎn)品都在主打年輕人“后浪”這個人群市場，難道其它人群就沒有消費價值？當然不是，中年人，老年人也有巨大市場，這是和產(chǎn)品的功能價值取向息息相關(guān)的。但有一點很明確，啟動一個新市場需求，打爆一個新市場需求的，多是“后浪”們的力量。

千億市值的泡泡瑪特，就賣一個什么用都沒有的盲盒，居然賣出幾百億，成人世界的老板看不懂。

“后浪”們是新生的一代，正處在全面需求增長的新階段，不像中老年人的消費，正是處在全面收縮的舊階段，真正的生活需求正在減少，而醫(yī)療需求正在擴大。

以“后浪”市場為中心，并非拒絕其它人群消費，而是以“后浪”為中心，帶動其它人群的消費。這是一個以什么消費人群為中心的事，并非是對人群的完全隔斷化的市場判斷。

如今的社會是個“速朽”的心理時代，90后都會稱自己是老阿姨，（當然，別人叫不可以，自嘲可以）90后“中年發(fā)福”的煩惱、Z世代“終身減脂”的煩惱，比其它代際人口的需求要大的多。其它人口，即使有這樣的煩惱，只要不影響生活，健康還過得去，就隨它去了。90后不一樣，這樣的煩惱他們必須去除。

減肥、去脂、健康、塑形；這個市場也是一個更新?lián)Q代的市場，一代代的市場主體正在變得更加年輕。

老一代產(chǎn)品雖然也是主打這類需求的產(chǎn)品，但隨著產(chǎn)品的老化，當下的年輕人并不認可。傳統(tǒng)健康食品企業(yè)，如康寶萊、湯臣倍健，品牌印象固化難與新消費者溝通；傳統(tǒng)食品廠商，如旺旺、康師傅等，主打零食與方便食品，與當下的消費者的健康認知有差距，被劃為垃圾的范疇；新一代的ffit8、WonderLab、王飽飽等互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌。生長于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，與年輕消費人群同頻生長，創(chuàng)新力強，善于營銷，容易與年輕消費者產(chǎn)生共振；而那些互聯(lián)網(wǎng)跨界品牌，如keep、薄荷健康、樂純等，正與新生代的年輕人進行有效溝通。

因此看，誰失去了年輕人的市場，誰的品牌就可能老化，就可能被拋棄。所以說，“后浪”們的各種新需求，是撬動一個市場的核心動力源。

從這個角度來看，年輕一代的“后浪”們當下的需求痛點就在于：

1、他們要高蛋白低脂低糖，營養(yǎng)均衡的產(chǎn)品；

2、口感好，味道好，飽腹感強的產(chǎn)品

3、產(chǎn)品設計足夠潮，能抓眼球；

4、有KOL與熟人推薦；

5、廣告營銷做的好，品牌印象深刻且有好感。

跟30年前大爺大媽的需求一樣，現(xiàn)在的年輕人需要低熱量、低脂、低糖、高蛋白的產(chǎn)品消費源。這不是什么新動向，而是心理年齡快速老化所致。

什么辦法能解決“吃瘦”？

健康塑身目標就是，想吃還能瘦，于是，“吃瘦”市場火的一塌糊涂，“后浪”們爭相恐后的消費。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的研究報告顯示：“后浪”們的消費力度，從2006年的4240.36億元至2016年的22156.4億元，年復合增長率為17.98%。預計2021年國內(nèi)零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將達到3萬多億元。

3萬多億元的市場，是由什么產(chǎn)品功能需求撐起來的？是誰支撐起來的？是“后浪”們的塑身需求。

“后浪”們愛吃，想吃，但他們怕什么？

面對高油、高鹽、高糖、高脂肪四高的危害，和添加劑組成的一堆垃圾食品無法抗拒的怕。垃圾食品成為后浪”們的主餐，隨之而來的就是肥胖、疾病等問題的出現(xiàn)，后浪們要擺脫這些產(chǎn)品，要尋求新的健康產(chǎn)品。

這個產(chǎn)品是什么？就是“吃瘦”的市場。在面對“既想瘦，又想吃”的現(xiàn)實，怎么辦？

于是，代餐出現(xiàn)了。

代餐，其實就是正餐的替代食品。從天貓食品增長的新品類，到資本追逐的新賽道，再到明星網(wǎng)紅帶貨的新選品的特性來看……毫無疑問，代餐已是“后浪”們心中最好的“既想瘦，又想吃”，而又吃不胖的產(chǎn)品選擇。

從街邊小店，到方便面；再到外賣，都有點過時，都有點難吃，都要讓人發(fā)胖。

“一勺扛餓5小時，飽腹持續(xù)6小時”的代餐食品，不僅可以減肥，還挺好吃，于是，代餐食品橫空出世，成為了方便食品的替代品。

代餐食品的特點是，健康、便利，越吃越瘦，是正餐的替代品。

也正是“吃瘦”的最佳產(chǎn)品選擇。

正因為“后浪”90后們的追逐、資本的狂歡、傳統(tǒng)商家的跟進……一時間，代餐市場波瀾起伏，“吃瘦”市場風起云涌。

在美味和健康之間如何選擇？

當今市場，“后浪”90后掙得不多，開支很大；睡眠不足，習慣熬夜；總吃不飽，勵志減肥。

“后浪”90后們總吃不飽，卻每天都在喊著要減肥。

“后浪”90后開始反思：在美味和健康之間如何選擇？

現(xiàn)在的年輕人不像過去，只選擇好吃的，營不營養(yǎng)不關(guān)心。而現(xiàn)在在吃上，年輕人首先關(guān)心的是營養(yǎng)豐富、熱量低食品，而不是不問東西的胡吃海塞。具體體現(xiàn)在：不僅要飽腹，還要有“瘦身”效果。尤其是在生活壓力如此之大的情況下，飲食的便捷性、營養(yǎng)性成為“后浪”90后們的關(guān)注點。

代餐產(chǎn)品大多是由蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、膳食纖維、維生素、礦物質(zhì)按照能量配比制作而成。代餐一詞最早來源于歐洲，指的是操作簡單、快速上桌、分量不大的果腹食物，之后演變成為了一種健康主義的生活態(tài)度：即吃低脂、低熱量、少糖少鹽，富含高纖維和營養(yǎng)食物，拒絕給身體帶來負擔。

在美味和健康之間，后浪們選擇健康與美味兼具。

無論什么產(chǎn)品，口味一定是第一位的，其次是健康，健康的具體含義是，直觀的說，怎么吃都不胖，而不是指其它確指的疾病。

對于“既想吃好，又想減肥”年輕人來說，輕食代餐就是一個解決美味與健康的產(chǎn)品選擇。

輕食代餐與健康塑身市場正在崛起。

據(jù)CBNdata聯(lián)合天貓食品發(fā)布的《天貓食品行業(yè)趨勢分析報告》中看，代餐食品的整體銷售有著穩(wěn)步增長且呈現(xiàn)大于50%的增長率。尤其是95后在纖體健身上花費金額較其他人群更高；80~90后對谷物型零食消費需求相對更高；85后、95后對抗糖需求明顯提升。

減肥塑身，是“后浪”90后們的飲食痛點

現(xiàn)在市場上，誰最注重身材管理。按理說，應該是中年大姐與大叔們，因為，人到了中年，天然的要發(fā)福，幾乎90%以上的中年人都會發(fā)福，不再有年輕時的那種輕盈身材，這是自然規(guī)律；中年大姐，大叔要想保持身材，最痛的需求也是減肥。而年輕的90后們，身材剛剛起育起來，如果不是胡吃海塞，幾乎不會存在的減肥，重塑身材的需求?？涩F(xiàn)實的情況正相反，有80%的年輕人需要減肥，需要塑形，甚至需要養(yǎng)生比中年大叔大媽要強烈的多。

在“保溫杯里泡枸杞，夜店蹦迪喝牛奶”“朋克養(yǎng)生”族怪圈中，年輕人的這種需求矛盾著也辛苦著強烈存在著。

一邊傷身，一邊養(yǎng)生，瘦身市場迅速崛起。

首先是茶產(chǎn)品興起，但終因茶產(chǎn)品，減脂作用不強，而且會導致腹瀉脫水的現(xiàn)象，最后不了了之。

再后來，酵素減肥被捧上了神壇，但是很多人發(fā)現(xiàn)吃酵素并不能控制食欲，也無法讓體內(nèi)的卡路里消耗更多。這也就是說，酵素無法代替任何食物提供身體所需要的營養(yǎng)物質(zhì)。但酵素的輕身理念深入人心，一時半會還不會消退。

近年來，健康低卡的代餐迎來了新的拐點，也成為了健康減肥的新風尚。代餐的出現(xiàn)，本質(zhì)上是消費者對追求健康食品的覺醒，尤其是85后、90后的消費者對健康飲食的需求越來越高。

雖然，年輕人對健康產(chǎn)品的需求越來越高，但是年輕人對健康的認知普遍比較混沌。所以，代餐市場更缺乏一個規(guī)范和權(quán)威的行業(yè)標準。比如說，五谷類代餐粉，由于碳水量過高，其脂肪含量和蛋白質(zhì)都無法滿足人們一天所需，但卻被商家們夸大宣傳，以代替“一日三餐”為噱頭來吸引消費者。實際上都是過度的宣傳，與實際產(chǎn)品功效相距甚遠。

當然，無論是茶減肥，還是酵素減肥，還是低卡的代餐食品，“后浪”們對健康塑身的需求是無比的強烈，也是他們飲食的最大痛點。

重新發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值建立新的消費場景

年輕人對健康有多重視？代餐食品的崛起就是證明。

代餐產(chǎn)品快速崛起的背后其實是年輕人的消費觀念的變化，什么變化？就是年輕人對健康的焦慮，健康飲食成了年輕人的剛需。

你可能不知道有一個叫ffit8的輕體代餐蛋白棒上線小米有品眾籌，24小時銷售額就超過400萬元；2020年4月登陸羅永浩直播間，創(chuàng)下首場4.5萬盒的銷量；今年雙11，ffit8又一舉拿下“營養(yǎng)消化餅干”細分類目Top1；僅2020年，ffit8的總銷量就超過1億元。

一個客單價僅100元左右的蛋白棒就能賣一個億，想想，不應該呀，可這就是事實。

蛋白棒是個什么玩意？就是補充蛋白質(zhì)一種代餐小食品。其產(chǎn)品的創(chuàng)意來源就在于，現(xiàn)在年輕人食品能量過剩、營養(yǎng)不足；糖類過剩、蛋白質(zhì)不足的消費痛點。而市面上又沒有高營養(yǎng)、低熱量、高蛋白、低糖分的健康食品。于是，蛋白棒的產(chǎn)品出現(xiàn)了。

功能性食物“蛋白棒”，不僅僅要用于健身，以及運動前后的蛋白質(zhì)補充。更是“在食品工業(yè)追求鹽、糖、脂的味覺刺激下，我們已經(jīng)被一些垃圾食品所包圍。垃圾食品高糖、高油、高鹽以及大量的添加劑、防腐劑、人工色素、香精，這些東西會讓你營養(yǎng)不足，能量過剩。很多人的肥胖是營養(yǎng)不足、蛋白質(zhì)不足?！?/p>

蛋白質(zhì)人人需要，特別是我們處在這樣一種食物環(huán)境之下：它好吃；它方便；它營養(yǎng)。

人們?yōu)槭裁床怀裕?/p>

當然，何止是蛋白食品，其它食品也一樣，不好吃，不方便，不營養(yǎng)，誰還吃呢？更何況是年輕人！

一個產(chǎn)品好吃，方便，營養(yǎng)，再加上豐富的口味，沒有消費者能夠抵擋。

我曾策劃一個叫“非常銀杏”的產(chǎn)品，重點強調(diào)的是，口味要好，營養(yǎng)要豐富，還要方便性。但有人擔心銀杏的口味不好。我說，這是問題嗎？那個產(chǎn)品是賣原味的？天然原味哪有那么好的口味？除非是水果。各種加工類產(chǎn)品，都是需要調(diào)配的，而且，是要與時下流行且已被消費者認可口味相調(diào)配，才能迎得消費者的喜歡。比方說，芝士味、巧克力味、曲奇味、椰子味、牛肉味、香蕉味、咸蛋黃味在內(nèi)的豐富口味，重要的是你還是銀杏產(chǎn)品就好。

口味是迎合著市場來走的，就如同大家都喜歡吃某種魚，但不喜歡它的原味，都需要餐館加工去腥一樣，味可以改變，重要的是吃的是魚就好。

好的產(chǎn)品若要成功，就在于重新定義產(chǎn)品價值，比如重新定義銀杏的價值，而不是跟著銀杏原有價值去跑，那就是會走原來別人走過的老路，是不可能成功的。

要成功，就要重新定義產(chǎn)品價值，拓展全新消費場景、建立科學的吃法，并通過營銷重塑消費者的對原有產(chǎn)品的價值認知。

這就叫顛覆性的營銷。

追求時尚、重度顏控的年輕人成為塑身市場的重度消費人群

2020年以來，鯊魚菲特、超級零、王飽飽、野獸生活、三日燃卡餐等代餐品牌先后獲得融資。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在今年7月份，代餐市場更是出現(xiàn)了多起融資。7日，Smeal獲得中路開牛股權(quán)融資；15日，咚吃獲得熊貓資本千萬元A輪融資；27日，ffit8完成由復星銳正資本領(lǐng)投數(shù)千萬元首輪融資；29日，WonderLab獲IDG和凱輝基金股權(quán)融資。

7月7日，Smeal獲中路開牛股權(quán)融資；7月15日，咚吃獲熊貓資本千萬元A輪融資；7月27日，ffit8完成由復星銳正資本領(lǐng)投數(shù)千萬元首輪融資；7月29日，WonderLab獲IDG和凱輝基金股權(quán)融資。

這些產(chǎn)品無不是盯著追求時尚、重度顏控年輕而去的。

連中糧這樣的老牌企業(yè)，都發(fā)布了具有減肥代餐功效的餅干產(chǎn)品；雀巢中國宣布其代餐產(chǎn)品品牌NesQino諾萃怡刻在天貓正式上線，并為其開設了獨立的官方旗艦店；百事旗下燕麥品牌桂格則推出了首款代餐奶昔“抵卡控”；良品鋪子也低調(diào)在其官方店鋪推出了良品飛揚蛋白代餐奶昔；旺旺發(fā)布健康零食品牌Fix Body；百草味推出子品牌“今日能量”系列產(chǎn)品……此外，還有湯臣倍健、喜茶、伊利等爭先入場。

食品市場的種種跡象表明，90后、Z世代的消費者更注重多元化、個性化的需求。他們需要“好吃不胖”的體重管理概念。他們有較強的飲食管理的意識，他們需要健康管理，他們需要“減肥”。

健康飲食和管理體重成為他們的硬需求。

人們對美和健康的追求是永恒的。

高蛋白、瘦身、低卡、高飽腹……這些概念成為新一代食品的高頻詞。雞胸肉、魔芋吐司、奶昔、蛋白棒、代餐零糖零脂氣泡水等等產(chǎn)品，更是先聲奪人，一馬當先，先行一步把錢賺了。

據(jù)CBNData《2020代餐輕食消費洞察報告》顯示，2019年中國代餐品牌數(shù)量為2837個，2020年直接增加到了3540個。

除了網(wǎng)紅品牌ffit8、smeal 、王飽飽、WonderLab、鯊魚菲特、超級零、野獸生活外，Keep、咕咚、薄荷健康等減肥App們也紛紛推出了代餐產(chǎn)品。

與此同時，傳統(tǒng)企業(yè)除中糧推出了具有減肥代餐功效的餅干外，旺旺也推出了健康零食品牌Fix Body，五谷磨房推出了麥片品牌“吃個彩虹”等等。健康食品品牌湯臣倍健、康寶萊等也推出了代餐粉、代餐奶昔等產(chǎn)品。

年輕人的食品需要，從“又貴又難吃”朝著“好吃又健康”的方向發(fā)展。

百億資本沖擊年輕女孩想“躺瘦”市場

減肥，是女生恒久的煩惱。想減肥又沒時間（懶），周末就想躺著睡，不想運動卻想著瘦瘦瘦下去，想“躺瘦”的女孩不要太多。

《2020年國民健康洞察報告》顯示，年輕人是當下最焦慮自身健康狀況的群體，而不中老年人，這真的讓人想不到。據(jù)報告顯示，90后消費群體肥胖人群規(guī)模在2019年已經(jīng)達到2.5億人以上，由肥胖引起的健康問題逐漸成為90后們最大的煩惱。加上新冠疫情進一步激發(fā)了人們對控制體重、健康生活的追求，輕食塑身養(yǎng)顏市場就一躍而起。

現(xiàn)在的年輕人，在輕食塑身養(yǎng)顏方面，人均年消費金額達3000元以上。

這個市場誰敢小覷？

2020年第一波雙11大促期間，成立僅一年半的Smeal成為了天然粉食品類目下的新代餐類目銷量第一；WondeLab在2個小時內(nèi)賣出了50萬瓶代餐奶昔；雙十一期間，ffit8全渠道訂單總量同比增長2003%等。

就連元氣森林也入股了輕食品牌“田園主義”的母公司，攻打輕食減肥市場。不僅是這些新稅的新公司，很多傳統(tǒng)巨頭也紛紛試水“躺瘦”市場：樂純推出兩款“肌膚知道” 、“瞬間啟動”的代餐粉；旺旺發(fā)布了旗下的健康零食品牌Fix Body；百草味推出子品牌“今日能量”系列產(chǎn)品等。

與此同時，各類細分的產(chǎn)品也紛紛上線開售：代餐奶昔品牌Smeal天貓旗艦店開售；體重管理代餐品牌“超級零”的“三日燃卡餐”盒子上線；ffit8推出輕體蛋白棒、蛋白瓶切入市場。就連Keep、薄荷健康也在探索新的盈利模式，相繼推出輕食系列產(chǎn)品。

企業(yè)集體推出輕食產(chǎn)品，看重的就是年輕消費者“食用方便，快速飽腹”能控制“減肥”的硬需求，以及休閑化、零食化的消費傾向和健康方面的功能性取向。

有一個統(tǒng)計，僅2020年，不算傳統(tǒng)企業(yè)、海外企業(yè)及跨界企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)代餐領(lǐng)域共計有19起融資事件，涉及13家企業(yè)。背后不乏IDG資本、高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國、源碼資本、愉悅資本、復星集團等四十多家投資機構(gòu)，融資金額近10億元。

體重管理市場漸漸火爆；在專業(yè)化、精品化、細分化、功能化的同時，產(chǎn)品從代餐切入早餐、零食、加班充饑等復合場景；在保健與醫(yī)療方向，不斷推出助眠、腦健康、口服美容等相關(guān)產(chǎn)品?？梢赃@樣說，過去，相關(guān)產(chǎn)品目標盯上中老年人，現(xiàn)在這些目標是年輕的受眾。這些只是復合需求其中一部分，中心的，表面的需求是體重管理，也就是控制肥胖。