一直以來(lái)，健康行業(yè)由于其涉及到的內(nèi)容專業(yè)性較高，傳播范圍有限，導(dǎo)致相關(guān)信息無(wú)法直接觸達(dá)用戶，難以實(shí)現(xiàn)與用戶的高效溝通、精準(zhǔn)推薦并形成轉(zhuǎn)化，成為了大健康行業(yè)營(yíng)銷傳播的難點(diǎn)。即便有大量醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行貼片廣告、內(nèi)容植入，或創(chuàng)意中插等視頻方式對(duì)品牌進(jìn)行宣推，但整體來(lái)講收效甚微。

目前阿里健康似乎摸索到了解決這類營(yíng)銷痛點(diǎn)的新方式。在阿里健康品牌成長(zhǎng)中心攜手優(yōu)酷推出的，首檔互聯(lián)網(wǎng)睡眠觀察脫口秀《睡有好眠》中，就突破了以往醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的圈層，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 + 電商品牌聯(lián)動(dòng)的方式，讓內(nèi)容不止于內(nèi)容，開創(chuàng)出全新的醫(yī)藥健康內(nèi)容營(yíng)銷閉環(huán)。

1、直擊當(dāng)代人睡眠痛點(diǎn)，
以“解救每一個(gè)不眠夜”直擊用戶內(nèi)心

“每一個(gè)睡不好覺的人，身體里里面都住著一個(gè)飽受委屈的靈魂?！苯陙?lái)，隨著生活節(jié)奏的加快，人們的睡眠質(zhì)量卻越來(lái)越差，且逐步向低齡化蔓延，大量的90、00后被睡眠問題困擾，睡眠的亞健康已然升級(jí)成為全民性的問題。

基于敏銳的市場(chǎng)洞察分析力及超強(qiáng)的“組局”能力，阿里健康品牌成長(zhǎng)中為這些“睡眠困難戶”量身打造了《睡有好眠》。不同于以往泛談養(yǎng)生的健康類節(jié)目，《睡有好眠》在貼近生活的基礎(chǔ)上擁有更高的人文思考。節(jié)目選取了職場(chǎng)女性、北漂一族、新手媽媽、程序員、孕期女性、中老年人群、新婚夫妻、互聯(lián)網(wǎng)人等8個(gè)普遍擁有睡眠問題的群體為導(dǎo)向，并從每個(gè)群體中選取了一位極具代表性的素人嘉賓參與節(jié)目，以紀(jì)實(shí)跟拍的形式逐步展現(xiàn)嘉賓們包括睡眠在內(nèi)的各種生活、工作實(shí)景，并由正安自在睡覺創(chuàng)始人梁冬擔(dān)任主持人，在現(xiàn)場(chǎng)與北大六院睡眠醫(yī)學(xué)科主任孫偉、中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院教授張啟明、北京醫(yī)院泌尿外科副主任張耀光等相關(guān)領(lǐng)域的睡眠專家們通過(guò)這些實(shí)景片段以及嘉賓的口述，用中醫(yī)視角 + 西醫(yī)視角結(jié)合的方式深度剖析他們所面臨的生活、職業(yè)壓力以及睡眠困擾的本源，同時(shí)提供行之有效的解決方案，助力嘉賓重回健康生活、優(yōu)質(zhì)睡眠。

8期節(jié)目以每期遞進(jìn)的方式，逐步深入剖析不同人群所面臨的各類問題，從初級(jí)的身體健康到深度的精神健康全部囊括其中。也正是因?yàn)檫@樣廣泛且有深度的多層次關(guān)懷，為《睡有好眠》積累了廣泛的群眾基礎(chǔ)，并引發(fā)大眾的情感共鳴。目前已經(jīng)收官的《睡有好眠》在百度搜索坐擁“1億+”的相關(guān)信息，高度的情感連接也讓觀眾自發(fā)在微博、小紅書等平臺(tái)發(fā)起節(jié)目相關(guān)話題，為節(jié)目從核心粉絲輻射至外圍圈層打下扎實(shí)的根基。

2、阿里健康生態(tài)圈多方聯(lián)動(dòng)，
全渠道滲透引爆超強(qiáng)IP

一次突破圈層的內(nèi)容營(yíng)銷，除了要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為依托，還需要有足夠有實(shí)力和適配性的渠道助力，《睡有好眠》也不例外。此次《睡有好眠》在節(jié)目中有針對(duì)性的融入相關(guān)產(chǎn)品介紹，在弱化了產(chǎn)品功能屬性的基礎(chǔ)上，賦予了產(chǎn)品情感價(jià)值。

以切實(shí)滿足用戶身體和心靈的雙重需求為出發(fā)點(diǎn)，為想要挑選合適的健康產(chǎn)品，卻無(wú)從下手的用戶們提供了一個(gè)便捷、高效且低成本的途徑。節(jié)目播出過(guò)程中，用戶可以選擇通過(guò)暫停頁(yè)面的廣告以“一鍵直達(dá)”的方式進(jìn)入手機(jī)端淘寶專題會(huì)場(chǎng)完成心儀產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)作，也可以通過(guò)優(yōu)酷站內(nèi)的優(yōu)酷超級(jí)品牌日，購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品完成“一站購(gòu)買”。兩種方式都快速觸及用戶消費(fèi)需求，為用戶搭建了高效快捷的購(gòu)買場(chǎng)景，以最簡(jiǎn)單的方式實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容到商業(yè)的轉(zhuǎn)化。

同時(shí)為了更加精準(zhǔn)的為用戶提供高效的睡眠解決方案，除了阿里生態(tài)圈內(nèi)的多渠道互通、設(shè)置“睡有好眠”搜索專題的淘寶頁(yè)面之外?！端泻妹摺芬餐ㄟ^(guò)戰(zhàn)略合作的方式與微博、微信、抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)互通，輻射更加廣泛的睡眠困擾人群，形成全面開花的傳播效應(yīng)。在為站內(nèi)在二次引流的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌受眾沉淀，逐步形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+商業(yè)轉(zhuǎn)化的全新醫(yī)藥健康內(nèi)容營(yíng)銷閉環(huán)。

3、多方資源整合聯(lián)動(dòng)，
開足馬力玩轉(zhuǎn)“新營(yíng)銷”

除了站內(nèi)和站外的多渠道商業(yè)聯(lián)動(dòng)，此次阿里健康生態(tài)圈也充分發(fā)揮自身的社交影響力和資源調(diào)動(dòng)能力，整合全領(lǐng)域資源展開多方聯(lián)動(dòng)，輸出最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和最大化傳播效應(yīng)。

節(jié)目?jī)?nèi)《睡有好眠》邀請(qǐng)到正安自在睡覺創(chuàng)始人梁冬、北大六院睡眠醫(yī)學(xué)科主任孫偉、中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院教授張啟明、北京醫(yī)院泌尿外科副主任張耀光等相關(guān)領(lǐng)域的專家一同為睡不著的人們出謀劃策；節(jié)目外邀請(qǐng)到首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京朝陽(yáng)醫(yī)生呼吸睡眠中心主任醫(yī)師郭兮恒，在天貓健康官的直播現(xiàn)場(chǎng)為用戶關(guān)注的睡眠問題進(jìn)行更加深度的剖析。

阿里生態(tài)圈內(nèi)基于“睡有好眠”活動(dòng)主題完成包括優(yōu)酷 APP 超級(jí)品牌日和淘寶全系資源在內(nèi)的全渠道多方透發(fā)；阿里生態(tài)圈外結(jié)合《睡有好眠》節(jié)目?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)了和睡眠垂直類 app “蝸牛睡眠”以及以女性群體為主要受眾的“花點(diǎn)時(shí)間”公眾號(hào)的共建合作中，完成了對(duì)于目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)觸達(dá)。

除了線上用戶群的精準(zhǔn)觸達(dá)之外，為了建立品牌和消費(fèi)者之間更加緊密的連接，線下場(chǎng)景的搭建、融合成為其中不可或缺的一步。此次《睡有好眠》就抓住了打鼾這一普遍性的睡眠困擾，為瑞思邁呼吸機(jī)定制了線上領(lǐng)券、線下消費(fèi)的玩法。在線下門店的消費(fèi)過(guò)程中，也摒棄了單純的買賣關(guān)系，每一位購(gòu)買者都將獲得專業(yè)人士提供的具有針對(duì)性的睡眠解決方案。線下一站式的購(gòu)買服務(wù)和打卡體驗(yàn)，與線上聲量形成良性閉環(huán)，在解決用戶睡眠問題的基礎(chǔ)上，也助推品牌進(jìn)一步傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)。據(jù)悉，瑞思邁品牌訪客在“睡有好眠”期間增長(zhǎng)3倍以上，大量新客的入駐，讓品牌銷量大幅拉升，六一開門紅增長(zhǎng)55%以上。為瑞思邁的品牌和產(chǎn)品強(qiáng)效賦能的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了品牌社交傳播的打法升級(jí)。

縱觀此次《睡有好眠》全新的內(nèi)容營(yíng)銷玩法，阿里健康品牌成長(zhǎng)中心立足于大數(shù)據(jù)洞察，精準(zhǔn)抓住當(dāng)代人的睡眠痛點(diǎn)，突破健康品牌電商營(yíng)銷難的困境，開辟線上線下、站內(nèi)站外全方位覆蓋的新玩法，完成了營(yíng)銷模式的煥新升級(jí)，也為整個(gè)行業(yè)提供新思路。

有此次《睡有好眠》成功經(jīng)驗(yàn)的鋪路，相信未來(lái)阿里健康品牌成長(zhǎng)中心還將在此次的基礎(chǔ)上，借由其內(nèi)容、數(shù)據(jù)、渠道、場(chǎng)景等多方面的優(yōu)勢(shì)，推出更多更好的新玩法，達(dá)成消費(fèi)者、各品牌商家與平臺(tái)的共贏，促進(jìn)醫(yī)藥健康行業(yè)在營(yíng)銷模式上的升級(jí)與發(fā)展。即將上線的《天貓道地滋補(bǔ)》、《天貓營(yíng)養(yǎng)學(xué)院》等IP或許就將成為下一個(gè)爆款……

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