01 阿里健康給出的醫(yī)藥電商解法

5月25日，阿里健康（00241）2022財(cái)年業(yè)績揭曉。疫情下的坎坷一年，阿里健康總收入205.8億，同比增長32.6%。財(cái)報(bào)中，醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)繼續(xù)以絕對優(yōu)勢占據(jù)了主要的營收，在電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)力支持下，阿里健康的醫(yī)療健康及數(shù)字化服務(wù)履帶式接棒，收入實(shí)現(xiàn)了98.9%的爆發(fā)式增長。

阿里健康交出的這份答卷，無疑讓醫(yī)藥電商人眼前一亮。阿里健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的迭代起飛，恰恰證明能夠自我造血的醫(yī)藥電商仍然具備巨大的運(yùn)營發(fā)展?jié)摿?，是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵支柱。

02 解法的核心：規(guī)模優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢

報(bào)告期內(nèi)，阿里健康的醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)已經(jīng)涵蓋了4400萬件SKUs，2.6萬個行業(yè)商家。其中，自營大藥房與數(shù)千個品牌深度合作，年度活躍消費(fèi)者超過1.1億，此外，還與藥企共建15大“健康關(guān)愛中心”，服務(wù)慢病用戶人數(shù)達(dá)650萬，同比增長119%。東北證券發(fā)表評論稱：“（阿里健康）醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長，處方藥業(yè)務(wù)高速增長?！?/p>

一言以概之，阿里健康有足夠大的醫(yī)藥電商土壤，也完全有能力培育互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。

依靠自有的傳統(tǒng)醫(yī)藥陣地與阿里集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)優(yōu)勢，阿里健康成立之初就立于醫(yī)藥電商頭部行列，經(jīng)過多年的運(yùn)營發(fā)展，如今已是國內(nèi)規(guī)模最大的健康電商平臺。這個過程中，阿里健康掌握的最大優(yōu)勢是它的規(guī)模優(yōu)勢，以及規(guī)模優(yōu)勢背后的技術(shù)優(yōu)勢。

簡單來說，阿里健康的規(guī)模優(yōu)勢由用戶、商品和商家三個角色組成，借助阿里體系的數(shù)字化營銷能力和大數(shù)據(jù)處理能力，一個不斷孵化健康趨勢的正向循環(huán)得以形成。

對于商家而言，用戶體量巨大，再小的健康需求，在阿里健康也能找到成千上萬的用戶；對于用戶而言，海量的商品和商家生態(tài)，每個用戶的個性需求都能有多種商品供選擇。而作為平臺的運(yùn)營者，阿里健康在這個過程中起到了催化劑的作用，即通過其數(shù)字化能力洞察患者需求，為健康趨勢和健康需求找到使用場景，完成需求激發(fā)和人貨匹配。

閉環(huán)的打造使得阿里健康既能從已有的商品之中挖掘爆款，又能借助數(shù)據(jù)洞察潮流，率先拿下新趨勢，幫合作伙伴找到新的長線增長機(jī)會。

治療脫發(fā)的米諾地爾并非新藥，但因近年脫發(fā)焦慮的彌漫而再度火熱。抓住這一需求，阿里健康迅速與蔓迪展開合作，推出了四款圍繞年輕人脫發(fā)場景的數(shù)字藏發(fā)：藝術(shù)之發(fā)、享樂之發(fā)、生活之發(fā)、悅己之發(fā)，它傳達(dá)的是保衛(wèi)年輕人頭發(fā)的樸素愿景——元宇宙里永不脫落的頭發(fā)。

表面上看，這是一次產(chǎn)品和營銷方式的創(chuàng)新，實(shí)際上這是蔓迪與阿里健康大藥房一次數(shù)字化患者教育的實(shí)踐：基于對消費(fèi)者需求的洞察，通過數(shù)字營銷讓其更了解疾病知識，形成自我保健意識，再通過功效和便攜性方面的創(chuàng)新，服務(wù)好年輕用戶，達(dá)到提高治療依從性的目的。

再談創(chuàng)新性產(chǎn)品幽門螺桿菌檢測新品幽幽管。今年1月，幽幽管在天貓進(jìn)行首發(fā)，作為一個從未登陸線上的家用檢測產(chǎn)品，通過阿里的數(shù)字化運(yùn)營，精準(zhǔn)找到消費(fèi)者，開售一分鐘幽幽管就賣出1000件。

東南大學(xué)中大醫(yī)院的孫子林教授曾以“國民缺乏疾病預(yù)防意識”作為行醫(yī)二十年最大的感悟，言語中的對應(yīng)現(xiàn)實(shí)是人們對于醫(yī)學(xué)檢查檢驗(yàn)的忽視。當(dāng)阿里健康介入各類早篩產(chǎn)品的銷售，對于天貓的常態(tài)化瀏覽需求推動患者主動開啟疾病科普，而IVD（體外診斷）企業(yè)過去難以找到渠道的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也因流量的暴漲而重新找到價(jià)值。

總的來說，用戶與商戶雙重聚集之下，阿里健康已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)最重要的“健康趨勢孵化器”，不止于蔓迪、幽幽管，它還推動了包括彩瞳、功能食品、洗鼻器等健康賽道的爆火，在為用戶解決需求的同時構(gòu)建新的增長機(jī)會。以至于連淘寶這種牽一發(fā)而動全身的超級app，都情愿為了健康消費(fèi)進(jìn)行專業(yè)化場景改造，讓用戶更好地了解并買的藥品和醫(yī)療器械，甚至淘寶還為了方便老年用戶買藥，上線了拍照買藥功能。

（在淘寶搜索疾病詞后會有專業(yè)篩選選擇）

03 撐起規(guī)模優(yōu)勢：阿里健康的三個跨步

規(guī)模優(yōu)勢背后，是阿里健康的B面。畢竟，在競爭白熱化的醫(yī)藥電商賽道，如果只是將線下的購藥需求轉(zhuǎn)移到線上完成，缺失關(guān)鍵競爭壁壘，必然遭遇客戶流失危機(jī)。

拆解阿里健康的生態(tài)閉環(huán)，背后的壁壘構(gòu)建邏輯大致可分為三個層面。

第一層面是渠道建設(shè)，強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)建設(shè)和運(yùn)營能力。藥企要將藥物送到貨架上，要么通過經(jīng)銷商送至藥店，要么與醫(yī)藥電商企業(yè)合作，走線上平臺。這里的細(xì)節(jié)在于，大多數(shù)醫(yī)藥電商企業(yè)要么滿足藥企向電商平臺供貨，要么滿足藥企向平臺上的藥房供貨，而阿里健康不僅提供上述兩種模式，還能幫助藥企開設(shè)運(yùn)營旗艦店，在享受阿里系流量優(yōu)勢和運(yùn)營工具的情況下觸網(wǎng)銷售。

這樣的模式極大帶動了企業(yè)的熱情，羅氏中國、齊魯藥業(yè)、悅康藥業(yè)等眾多藥企紛紛在阿里健康線上首發(fā)新藥品。醫(yī)療器械方面，今年3月電商開賣新冠自測產(chǎn)品后，多家電商平臺都可以搜索到新冠抗原自測試劑盒產(chǎn)品，不過大部分平臺為“預(yù)約購買”，僅阿里平臺由于多種經(jīng)營模式并存并強(qiáng)，唯一可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)貨直接購買。

財(cái)報(bào)顯示，阿里健康已經(jīng)與數(shù)百家藥企深度合作，其中既有國內(nèi)的初創(chuàng)企業(yè)，又有來自世界的百強(qiáng)藥企。渠道創(chuàng)新之下，阿里健康解決了藥企的營銷問題，提供了更多的用戶洞察機(jī)會，也讓更多潛在的C端用戶留存至平臺上，以更優(yōu)惠的價(jià)格買到更保質(zhì)的產(chǎn)品。雙方合作，三方共贏。

第二層面是配送供應(yīng)鏈建設(shè)，關(guān)乎用戶的直接體驗(yàn)。阿里健康上的藥品種類全，更要讓全種類及時覆蓋更多的用戶。我們都知道，藥品倉儲不同于普通商品倉庫，有著極為嚴(yán)格的GSP標(biāo)準(zhǔn)要求，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈企業(yè)進(jìn)入醫(yī)藥電商，仍然需要從零起步。為此，阿里健康依托阿里系的供應(yīng)鏈布局，高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，在全國重點(diǎn)區(qū)域大量布局自建自營藥品倉庫。

（阿里健康自建倉庫）

北京、杭州等大型化、年輕化城市節(jié)奏快、需求高，阿里健康大藥房實(shí)現(xiàn)藥品訂單次日達(dá)，在網(wǎng)上隨便一搜，年輕人都知道買藥認(rèn)準(zhǔn)阿里健康的“綠盒子”；邊遠(yuǎn)地區(qū)不好買藥，阿里健康就通過區(qū)域倉儲中心和智慧供應(yīng)鏈建設(shè)，讓各個地區(qū)的居民都能便捷地買到大城市同款藥品和健康產(chǎn)品。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿里健康已在17個地區(qū)建立了29個倉庫，藥品次日達(dá)配送服務(wù)量占比達(dá)76%，用于新特藥的冷鏈能力覆蓋全國超過210城。

（阿里健康大藥房的綠色包裝箱）

第三層是服務(wù)賦能，是阿里健康近年創(chuàng)新的關(guān)鍵之一，也是保證其未來有利發(fā)展的核心。

不同于常規(guī)商品，患者登錄平臺買藥，往往不具備精準(zhǔn)判斷自身癥狀與藥物作用的能力，在這種情況下，電商平臺做的第一步，不應(yīng)是直接向其推薦可能的藥品，而應(yīng)是提供藥師服務(wù)同用戶進(jìn)行溝通指導(dǎo)，讓患者買到“對”的藥。

為此，阿里健康簽約了執(zhí)業(yè)醫(yī)師、執(zhí)業(yè)藥師和營養(yǎng)師合計(jì)近16萬人，為淘寶、天貓、阿里健康大藥房、支付寶、醫(yī)鹿APP的用戶提供用藥和各類健康資訊服務(wù)，保證用藥的合理性。

藥師咨詢服務(wù)的普及不僅讓用戶的線上購藥之旅有了溫度，也讓阿里健康自身打開了醫(yī)藥電商轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的通道。加之渠道、配送帶來的B端合作優(yōu)勢與C端流量優(yōu)勢，阿里健康或許找到了破解互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式困局的關(guān)鍵鑰匙。

04 規(guī)模優(yōu)勢的延伸：與藥企共建數(shù)字化運(yùn)營

近年來，接踵而至的“兩票制”“帶量采購”，加之院方自發(fā)的軟政策，藥企傳統(tǒng)銷售渠道阻力驟增。這個時候，即便是動輒百年歷史的藥企，也開始強(qiáng)烈認(rèn)識到企業(yè)經(jīng)營數(shù)字化的必然性。

醫(yī)藥電商作為擁有“醫(yī)+藥”生態(tài)閉環(huán)的第四終端，其最重要的能力優(yōu)勢不在于銷售，而在于對于用戶的數(shù)字化運(yùn)營能力，恰好可與藥企協(xié)同數(shù)字化營銷，在降本增效的同時，給出更利于患者的治療方案。

通俗來看，用藥切入做慢病患者的運(yùn)營，和電商的私域運(yùn)營、找到新用戶、增加品牌認(rèn)知、提升老用戶的粘性邏輯類似——這正是阿里擅長的事情。今年，阿里健康聯(lián)合雙鶴藥業(yè)共同發(fā)布的骨關(guān)節(jié)報(bào)告便是如此。

基于常識，我們會自然而然地認(rèn)為骨關(guān)節(jié)疾病的發(fā)作，多與年齡增長所導(dǎo)致的關(guān)節(jié)機(jī)能衰退相關(guān)，但這并非疾病發(fā)作唯一原因。骨關(guān)節(jié)報(bào)告的數(shù)據(jù)指出：調(diào)研結(jié)果顯示，骨關(guān)節(jié)問題以19.4%的患病比例超越失眠、脫發(fā)，躋身困擾國民健康的十大問題之首，久坐的程序員和常做家務(wù)的女性的痛點(diǎn)尤為突出。通過阿里平臺發(fā)現(xiàn)老藥新需求后，各大藥企開始迅速調(diào)整銷售策略，骨關(guān)節(jié)口服藥同比增長了36%。

這是一個雙向奔赴的過程。藥企用好阿里等互聯(lián)企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營能力，提升患者的依從性，進(jìn)而讓患者不止知道藥的名字，更忠誠于背后的藥企品牌，留存在藥企的私域、店鋪、平臺里。這需要藥企與阿里健康一起探索更深度、更精準(zhǔn)的數(shù)字化解決方案。

05 阿里健康的未來：銷量不是醫(yī)藥電商的唯一出路

今天，對于還處在高速發(fā)展的醫(yī)藥電商行業(yè)來說，流量空間依然巨大，而代表用戶留存的“留量”同時也體現(xiàn)出平臺價(jià)值。

在醫(yī)療的各個環(huán)節(jié)中，最考驗(yàn)用戶留存能力的必然在慢病領(lǐng)域，而這也恰恰是阿里健康近年來的核心發(fā)力點(diǎn)。

從財(cái)報(bào)中我們看到，在醫(yī)藥電商的收入和豐富場景的支撐下醫(yī)療，阿里健康已經(jīng)做好準(zhǔn)備：由阿里健康運(yùn)營的支付寶醫(yī)療健康頻道年活躍用戶達(dá)到6.9億，日均在線問診30萬次，而醫(yī)鹿APP的月活用戶達(dá)到320萬，在Questmobile最近發(fā)布的2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告中位居醫(yī)療服務(wù)行業(yè)第一。新收購的小鹿中醫(yī)擁有注冊中醫(yī)師7.6萬，累計(jì)服務(wù)近1000萬患者。

阿里健康的互聯(lián)醫(yī)療服務(wù)已經(jīng)具備規(guī)模。接下來，在電商與疾病管理多維業(yè)務(wù)融合的慢病領(lǐng)域里，將極大考驗(yàn)阿里健康與藥企的數(shù)字化運(yùn)營配合能力。我們拭目以待阿里健康的探索之路，或?yàn)獒t(yī)藥電商詮釋出新的定義。

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