有位朋友去KTV從來都不唱《月亮之上》、《2002年的第一場雪》這樣的歌，因為在他看來，這些流傳于大街小巷的“口水歌”都太俗，不是陽春白雪之作。若把他的理論引入出版行業(yè)，暢銷書也必定不會是什么有品位的書了。不過既然能做到暢銷，也肯定有它的過人之處，或是在某一個時段里滿足了讀者的閱讀取向，或是營銷工作做得相當?shù)轿?，其中也不乏真正的上乘之作?/p>

當新世紀的第一個十年倏忽而去時，我們以自己的視角回顧一年來的圖書出版市場，希望能為讀者留下2010年的閱讀記憶。

□本報記者 李蕓

養(yǎng)生書：冰火兩重天

張悟本的養(yǎng)生書《把吃出來的病吃回去》在今年上演了一次驚天大逆轉，面市后短短幾個月賣了近300萬冊，并一直傲居圖書暢銷榜榜首。當人們還在對該書的迅速躥紅咋舌之時，聲勢浩大的“倒張運動”已轟轟烈烈地開展起來了，張悟本的虛假身份被曝光，圖書也被迅速下架、撤柜。

其實，張悟本事件并非個案。之前就有林光常在臺灣鋃鐺入獄、劉弘章（劉太醫(yī)）官司纏身。雖然許多養(yǎng)生書漏洞百出、書的作者身份不明，但這些都沒有妨礙養(yǎng)生書連續(xù)4年領跑圖書市場，《求醫(yī)不如求己》、《從頭到腳說健康》等書紅透半邊天。

而這次新聞出版總署決心改變?nèi)珖?00多家出版社70%靠養(yǎng)生書贏利的不正?，F(xiàn)象，在下發(fā)治理養(yǎng)生書市場的4項措施之后，于11月初又出臺了《關于加強養(yǎng)生保健類出版物管理的通知》，規(guī)定編輯人員須具有正規(guī)醫(yī)學院校本科以上學歷等。此次對出版養(yǎng)生書實行資質“準入制度”的重拳出擊，業(yè)內(nèi)人士稱將帶來養(yǎng)生書的重新洗牌，也將規(guī)范整個產(chǎn)業(yè)的升級。

經(jīng)過年初的瘋狂，年中規(guī)范調(diào)整，年末的暢銷書排行榜上，《求醫(yī)不如求己》、《手到病自除》等書又開始悄然登上榜單，甚至占據(jù)榜首?？梢婐B(yǎng)生書仍然是一個高成長性的市場。在即將到來的老齡社會中，看養(yǎng)生書也許是人們認為養(yǎng)生成本最小的選擇。但經(jīng)歷了林光常、劉弘章、張悟本事件之后，相信讀者的眼睛也會更加雪亮，客觀上將促使出版者去偽存真、推出高品質的圖書。

世博書：社會熱點就是出版熱點？

早在上海世博會尚未開幕的4月初，就有官方消息稱全國出版界共安排了1100多種世博主題出版物，已正式出版700余種圖書，100余種音像制品。世博圖書無疑將成為今年圖書發(fā)行的最大亮點。

果不其然，參與圖書書寫的包括世博會申請者、世博園區(qū)總規(guī)劃師、世博會中國政府總代表助理、退休老記者，甚至檔案館、圖書館、高校等一切能夠集結的力量。這些圖書既有一般通俗讀物、知識介紹、世博導覽和服務類圖書，也有深層次的理論文化研究類出版物；既有成人閱讀的出版物，也有適合兒童的少兒類圖書。出版物包含中文、英文、法文等多個語種，而且電子圖書等數(shù)字出版物也有不俗的表現(xiàn)。

更為便利的條件是，本次出版物類產(chǎn)品是世博會特許產(chǎn)品，這在擁有159年歷史的世博會上尚屬首次。也就是說，讀者可以在6000家世博會特許零售商戶和上海大中小各類書籍報刊銷售網(wǎng)點購買到相關圖書等出版物。此外，世博園區(qū)及周邊還開設了“世博主題書坊”，各大書店也設有世博圖書專區(qū)與專架。

借著東風，上海人民出版社的《中國2010年上海世博會官方導覽手冊》、科學出版社的《玩世博一本就GO》以及中國少年兒童出版社“海寶來了”系列多次登上了暢銷書排行榜。但過了媒體的熱捧、世博會剛召開的激情時刻之后，到了七八月間，許多書店顯示世博圖書的銷售已經(jīng)“不溫不火”了，只有旅游書與童書還有良好的表現(xiàn)。

如今世博會已落下帷幕，取得了良好社會效益的世博圖書，在經(jīng)濟效益上是否也很可觀呢？世博后，這類圖書還會有市場嗎？記得2008年奧運會主題的圖書，當時累積出書也達到1000多種，因大量同質化發(fā)生撞車，最后很多圖書被鎖進倉庫。世博圖書會重蹈覆轍嗎？

《1Q84》：意料之中的銷售狂潮

村上春樹的《1Q84》熱銷沒有懸念，這從簡體中文版的版權爭斗戰(zhàn)就可以看出。自日文版推出后，國內(nèi)的版權之爭便風起云涌，上海譯文出版社、譯林出版社等出版社，萬榕、新經(jīng)典、磨鐵等文化公司都加入了角逐。最終版權花落新經(jīng)典文化公司，據(jù)稱版權費用很可能是一個天文數(shù)字。

“村上熱”在中國由來已久，而蟄伏7年出新作更激發(fā)了讀者的閱讀欲望。再加上新經(jīng)典文化公司在譯者選取上“棄林選施”，在銷售時一再“捂盤”拖延上市時間，以及未上市便在100萬冊首印的基礎上加印20萬冊等消息催化下，今年5月，《1Q84》甫一上市便引爆了圖書市場。不單是卓越網(wǎng)、當當網(wǎng)等網(wǎng)上書店的銷量冠軍，開卷零售市場觀測數(shù)據(jù)、各大書城的銷量顯示也排在第一。一時間，城市白領、小資們中間最流行的話題就是《1Q84》。

村上沒有讓讀者失望，這部《1Q84》被譽為“村上最具野心之作”，不僅體量巨大，而且主題直面現(xiàn)實，將這個時代所有世態(tài)立體地寫出，成為獨有的“綜合小說”。書評人止庵、梁文道等都聲稱《1Q84》“十分好看”。而年中2010新浪中國好書半年榜榜首便是《1Q84》，贏得了專家、評委、網(wǎng)友的全方位認可。

拷問足球：一匹黑馬

從去年10月開始，有關中國足壇的負面新聞就不斷出現(xiàn)：原廣東雄鷹俱樂部總經(jīng)理鐘國健被警方控制、遼足十冠王功臣呂東被警方帶走、足協(xié)官員范廣鳴被警方帶走調(diào)查……隨著中國足壇反賭掃黑力度的不斷加強，今年年初出版的《中國足球內(nèi)幕》也借勢成為書店銷售的一匹黑馬，上市一個半月便發(fā)行20多萬冊。

《中國足球內(nèi)幕》由長期戰(zhàn)斗在足球深度報道第一線的足球評論員李承鵬，聯(lián)合《足球報》總編輯劉曉新和《足球報》的資深記者吳策力一起創(chuàng)作。作者采訪了130多名涉及“假、賭、黑”的中國足球當事人，講述了“大墻”內(nèi)一個個身影背后隱藏著的不為人知的內(nèi)幕。書中有猛料、有內(nèi)幕，據(jù)說出版社更為三個作者買了高額人身保險。書出版后李承鵬高喊“歡迎對號入座、歡迎訴訟公堂、歡迎上級調(diào)查、歡迎群眾舉報”，也有拔出蘿卜帶出泥的冀望。

揭露足球內(nèi)幕的書在前不久還出版過《足球門》，講述的是一個作家出任一家足球俱樂部掌門人后面臨的一系列問題?！哆|沈晚報》的記者郝洪軍寫作的《球事兒》結合自己的親身經(jīng)歷，談及了中國球隊集體參賭、趙本山離開遼足等事件。幾年前曾在《體壇周報》任第一評論員的周文淵寫過一本《審判足球大佬》，也著實拷問了一次中國足球。當然通過圖書出版改變現(xiàn)狀不太可能，但將腐敗、假球、黑勢力暴露在陽光之下，也是改變的第一步。

2012：只是一個噱頭

自去年歲末電影《2012》熱播以來，瑪雅預言就成為人們茶余飯后的談資，有關瑪雅預言的各類文章頻繁見諸網(wǎng)絡媒體，圖書市場也不例外，據(jù)統(tǒng)計，亞馬遜網(wǎng)上書店與“2012”有關的書籍達到了近400本。

綜觀這些書籍，大致可以分為以下幾類。第一類帶有科普的性質，或是從科學的角度出發(fā)揭秘2012，揭開2012的神秘面紗；或是講述地球的前生今世、描述地球的災難；又或者是介紹瑪雅文化的歷史，瑪雅人的生活習俗等。

第二類則是把2012設置為一個特殊的背景來創(chuàng)作驚險小說，與《達芬奇密碼》沒有太多的區(qū)別，代表作有《2012失落的預言》、《2012——水晶頭骨之謎》等。

第三類屬于反思書，在全球氣候變暖、自然災難頻發(fā)面前，2012末日傳說風靡全球，這背后是當今社會人類面對自然災害、金融危機、食品安全、恐怖活動、生存壓力等一系列社會問題之時無力的恐懼。懷著對環(huán)境問題及地球未來的擔憂，面對即將到來的2012年，人類該如何做？《2012，離我們有多遠》不像一般的圖書那樣引起人們更大的恐懼，而是警醒我們有所反思，有所改變。因為從根本上說，不是這個世界出了問題，而是我們的心出了問題。

關注心靈：幸福是最終的課題

現(xiàn)代人不僅越來越關注自己的身體，也越來越關注自己的心靈，從心理學分支出來、適合于大眾閱讀的心理自助類圖書就應運而生且成了市場的寵兒，所涉及的問題更是囊括方方面面，包括職場的、交友的、人生的等等。

年初，心理咨詢師畢淑敏帶著讀者一起去《破解幸福密碼》。她從心理學、醫(yī)學、人文科學的角度，為讀者詳細解答如何破解自卑、抑郁、焦慮、悲傷、死亡、恐懼等這些潛藏在意識深層的創(chuàng)傷，思考與探索和諧平衡的心靈藝術。

佛教高僧星云大師一直致力于啟迪大眾，主張以出世的思想做入世的事業(yè)，他的舊作《寬心》、《舍得》在今年也多次進入暢銷榜。新作《修好這顆心》是星云大師再次對話香港鳳凰衛(wèi)視行政總裁劉長樂而成，圍繞才氣與財富、開創(chuàng)人生格局、忍辱與舍得、讀書明理及義利問題等展開討論。

如何能在事業(yè)有所成就的同時還能開心生活，發(fā)起21天“不抱怨活動”的美國心靈導師威爾·鮑溫推出了《不抱怨的世界》第二部“關系決定命運”，圍繞家庭、工作、人際關系，將主題與職場拉近聯(lián)系。

年底，央視著名主持人白巖松又通過新書發(fā)出了“幸福了嗎”的詢問，白巖松認為，改革開放最初的20多年，目標很物化：溫飽、小康、翻兩番。但是到了最近十年，當這些物化的目標陸續(xù)實現(xiàn)，中國人也逐漸發(fā)現(xiàn)，“幸?！辈]有如約而至，反倒是抱怨、不安、焦慮，甚至暴力因子，充斥在各個階層的人群之中。問題到底出在哪里？他試圖用自己的所見所聞、所思所想，解讀“幸?！边@個看似簡單，卻事關人人的重大命題。

影視與書：誰是誰的推手

影視作為更強勢的媒體，往往會讓影視同期書有些“傍大款”的感覺，但今年的“熱度”傳遞有所變化，也有由圖書熱帶來了影視熱的情況。2007年推出的白領職場“教科書”《杜拉拉升職記》一直火暴銷售，這便引起了電影、話劇、電視劇的興趣，很難說買票看電影、看話劇、在家蹲點看電視的觀眾不是圖書杜拉拉的擁躉。當然在前兩部圖書和電影、電視、話劇的保駕護航下，新作《杜拉拉3：我在這戰(zhàn)斗的一年里》也全面熱銷，3部作品齊齊在榜的狀況不時出現(xiàn)在今年上半年的暢銷書榜單里。

艾米2005年開始在網(wǎng)絡連載紀實性長篇故事《山楂樹之戀》，并在華人世界名聲大噪。小說被著名導演張藝謀看中改編成電影，很多被“史上最干凈的愛情小說”感動的讀者走進電影院去感受張藝謀演繹的“純愛”。雖然之后艾米、張藝謀互有不滿，但不影響出版社趁著影片上映的良好時機推出小說的電影紀念版，艾米在這一時期推出自己的新作《竹馬青梅》。

影視帶動圖書出版的情況就更多了，電影《唐山大地震》還在宣傳造勢之時，小說《唐山大地震》便已推出，而電影的原著《余震》也借機再版發(fā)行。

今年年初，電影《孔子》公映之際，三部圖書《孔子》集中上市，雖然出版方中華書局、作家出版社、中信出版社宣稱圖書各有側重，但讀者還是看得眼花繚亂、一頭霧水。而據(jù)相關人士透露，僅僅在電影上映前后圖書有一定量的銷售，其他時間《孔子》大多成為了滯銷書。

價格：那根最敏感的神經(jīng)

今年8月，郭敬明的作品《臨界·爵跡》推出4萬套限量版豪華禮盒，創(chuàng)下了一本書268元的天價紀錄。但這個紀錄并沒保持多久，很快就被韓寒新作《1988：我想和這個世界談談》珍藏版988元的價格給刷新了。就在人們紛紛熱議限量版、奢侈品引入圖書市場是否合適時，11月初，陜西人民出版社又隆重推出《賈平凹文集》珍藏版，內(nèi)容包括賈平凹2009年底以前創(chuàng)作的所有長、中、短篇小說和散文、序跋、文論等作品，逾800萬字，共21卷，它以高達2980元的價格，把此前的所有天價書都遠遠拋在身后，創(chuàng)下了當代作家最貴個人文集的紀錄。

買限量版似乎并不虧本，因為《臨界·爵跡》禮盒內(nèi)包含有限量特制古典羊皮地圖、巨幅海報、紋章徽章、火漆印章和特制金屬書簽等附送品，《1988》附贈了10克黃金書簽，《賈平凹文集》則擁有絲綿封面、燙銀書名，“送禮珍藏升值”皆宜。但是當書的包裝美得像藝術品，購買書籍強調(diào)的是它的收藏和增值潛力，圖書作為文化載體的內(nèi)核會淡化到什么程度呢？

這廂豪華版圖書價格不斷刷新，那廂互聯(lián)網(wǎng)上書店卻爭相打折、低價促銷。11月1日，以經(jīng)營手機數(shù)碼、電腦辦公商品為主的京東網(wǎng)上商城上線圖書頻道，進軍圖書網(wǎng)購市場。圖書價格的折扣普遍在6.5折到8折左右，最低可至2.8折。京東圖書上線一周后，當當、卓越、北發(fā)圖書網(wǎng)都進行了各種打折或讓利活動。盡管購書者美滋滋地下訂單，圖書供貨商、實體書店卻對這次價格戰(zhàn)不無憂慮，甚至有些出版社開始采用一些手段，限制網(wǎng)上書店的競相打折行為。出版《獨唱團》的華文天下出版公司就因為《獨唱團》的銷售價格在京東上一度被壓到6.5折而發(fā)出“限價函”。畢竟低價促銷已不是第一次使用，而過分打折的危害也眾所周知。對于京東來說，要在圖書網(wǎng)購市場占領一席之地，也遠不是“賠本賺吆喝”那樣來得簡單。

《科學時報》 (2010-12-02 B1 讀書周刊)

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