盡管美團(tuán)憑借其外賣配送優(yōu)勢(shì)搶得了市場(chǎng)先機(jī)，但O2O賽道潛力不斷被發(fā)掘的大背景下，以京東健康為代表的“后起之秀”，已通過(guò)降低價(jià)格、優(yōu)化服務(wù)、提升效率等方式多管齊下，爭(zhēng)奪其市場(chǎng)份額。
醫(yī)藥O2O發(fā)展迅猛且渠道重要性凸顯的當(dāng)下，諸多電商平臺(tái)聚集的即時(shí)零售領(lǐng)域可謂硝煙彌漫。
叮當(dāng)快藥喊出“7*24小時(shí)提供”與“藥廠直供、網(wǎng)訂店送”，淘寶首頁(yè)改版增加“小時(shí)達(dá)”入口引流，美團(tuán)買藥也在強(qiáng)調(diào)不止于賣藥。而京東健康，則直接將配送時(shí)間從“小時(shí)”卷進(jìn)了“秒送”時(shí)代，甚至祭出“貴必退”、“晚必賠”“0元起送還包郵”的服務(wù)體驗(yàn)。
層出不窮的新玩法背后，隱藏著一顆顆搶奪流量和市場(chǎng)的決心。而隨著市場(chǎng)形勢(shì)改變，曾經(jīng)一家獨(dú)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，顯然在各大平臺(tái)新一輪的廝殺中，正在逐漸被重構(gòu)。
01
全渠道醫(yī)藥零售布局推動(dòng)凈利潤(rùn)率創(chuàng)新高
在藥店零售市場(chǎng)普遍承壓，大部分頭部連鎖藥店上半年業(yè)績(jī)下滑的情況下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療巨頭京東健康卻交出了一份營(yíng)收及利潤(rùn)都同比增長(zhǎng)的成績(jī)單。
據(jù)京東健康近日公布的2024年中期業(yè)績(jī)，上半年該公司總收入為283億元，非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則指標(biāo)下（Non-IFRS）凈利潤(rùn)26.4億元，同比增長(zhǎng)8.5%。
得益于此，京東健康同期的凈利潤(rùn)率也達(dá)到了9.3%，創(chuàng)下公司上市以來(lái)半年度業(yè)績(jī)的新高。
分業(yè)務(wù)來(lái)看，醫(yī)藥零售業(yè)務(wù)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，是京東健康此番盈利能力創(chuàng)新高的關(guān)鍵。
財(cái)報(bào)顯示，今年上半年京東健康活躍用戶數(shù)量增加及用戶的額外購(gòu)買、醫(yī)藥和健康產(chǎn)品銷售的線上滲透率不斷提高、產(chǎn)品品類豐富度增加，均成為業(yè)績(jī)上漲的主要推動(dòng)力。
尤其第二季度，增長(zhǎng)強(qiáng)勁的醫(yī)藥零售業(yè)務(wù)令京東健康整體營(yíng)收增長(zhǎng)率達(dá)到了14.6%。
截至2024年6月30日，京東健康在過(guò)去12個(gè)月的年度活躍用戶數(shù)量達(dá)到了1.81億，第三方合作商家數(shù)量達(dá)8萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)幅度超過(guò)100%。
核心優(yōu)勢(shì)品類市場(chǎng)份額擴(kuò)大，用戶黏性增強(qiáng)，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的背后，代表著京東健康“自營(yíng)+在線平臺(tái)+即時(shí)零售”相融合的運(yùn)營(yíng)模式競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，也意味著其持續(xù)強(qiáng)化的全渠道業(yè)務(wù)布局戰(zhàn)略，成效已逐漸反映到具體業(yè)務(wù)層面，尤其即時(shí)零售領(lǐng)域更是取得突破性的發(fā)展。
近兩年京東健康基于滿足醫(yī)療健康消費(fèi)需求及提升用戶服務(wù)體驗(yàn)，推出了多項(xiàng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新嘗試，包括0元起送、多款新藥線上首發(fā)、落地線上醫(yī)保個(gè)賬結(jié)算試點(diǎn)等，為京東健康開拓了更多新的服務(wù)場(chǎng)景，也在觸達(dá)更廣泛用戶群體的同時(shí)，為品牌方創(chuàng)造了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間。
02
醫(yī)藥O2O進(jìn)入“秒送”時(shí)代
來(lái)自中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2024年1-5月，樣本城市門店O2O規(guī)模近41億，增速高達(dá)20.6%，占藥店比例達(dá)4.2%，同比提升0.7%，渠道重要性明顯提升。
另?yè)?jù)智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)醫(yī)藥O2O市場(chǎng)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，2023年上半年醫(yī)藥O2O產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)110.20億元左右，預(yù)計(jì)到2029年醫(yī)藥O2O產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為408.92億元左右。
市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，渠道重要性提升，入局者眾的即時(shí)零售市場(chǎng)，在內(nèi)卷的過(guò)程中，也從簡(jiǎn)單粗暴的搶流量階段逐漸走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)發(fā)展，新老玩家都開始要比拼全場(chǎng)景、全品類乃至整體供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)能力。
最直接的案例，便是今年以來(lái)完成了即時(shí)零售品牌及服務(wù)全面升級(jí)的京東健康。
據(jù)了解，今年618前夕，京東宣布將“京東小時(shí)達(dá)”與“京東到家”合并為“京東秒送”，并高調(diào)推出“秒送”新品牌形象，而京東健康旗下的買藥小時(shí)達(dá)服務(wù)，也全新升級(jí)為“京東買藥秒送”品牌，配送時(shí)間更是提速至“平均28分鐘、最快9分鐘”送達(dá)，緊接著，其618期間訂單平均配送時(shí)效同比去年提升了19%。目前“京東買藥秒送”已陸續(xù)覆蓋全國(guó)超490個(gè)城市，合作藥房超15萬(wàn)家。
7月1日，北京醫(yī)保線上支付政策正式實(shí)施，京東健康率先成為北京首個(gè)開通“網(wǎng)上買藥醫(yī)保個(gè)賬支付”服務(wù)的平臺(tái)，接入超350家醫(yī)保定點(diǎn)零售藥店，是北京地區(qū)接入門店最多、用戶覆蓋范圍最大、配送時(shí)效最快的平臺(tái)。
截至2024年8月，京東買藥秒送已在北京、上海、廣州、深圳、東莞開通醫(yī)保支付服務(wù)，惠及的消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大。
華泰證券在針對(duì)京東健康的研報(bào)中指出，京東健康的在北京上線醫(yī)保結(jié)算功能后，在該地區(qū)的日均訂單增長(zhǎng)了近3倍。京東健康管理層表示，用戶通過(guò)醫(yī)保結(jié)算后，也更愿意嘗試京東買藥秒送服務(wù)并產(chǎn)生其它品類的交叉購(gòu)買。
基于此，華泰證券認(rèn)為，隨著部分地區(qū)陸續(xù)放開藥品線上醫(yī)保支付，有望打開京東健康的中長(zhǎng)期發(fā)展空間，并幫助其打造具有特色的全渠道醫(yī)藥零售模式。
但京東健康的“卷”遠(yuǎn)不止于此。
回顧京東健康在即時(shí)零售領(lǐng)域的一系列動(dòng)作來(lái)看，如果說(shuō)2023年專門成立即時(shí)零售部，代表著京東健康大力切入該領(lǐng)域的決心，那么隨后推出的系列創(chuàng)新嘗試，如O2O買藥“無(wú)門檻包郵”、商家“減負(fù)增收”大禮包以價(jià)換量等，無(wú)疑證明了這家電商平臺(tái)在O2O渠道同樣具有實(shí)力。
據(jù)悉，2023年底首次推出“0元起送+免配送費(fèi)”活動(dòng)時(shí)，參與該活動(dòng)一家連鎖藥企位于廣州的8家藥店，僅一周訂單量平均環(huán)比提升就超過(guò)近78%，其中每家門店的新增用戶超4成。該連鎖藥店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“這是之前各種營(yíng)銷促銷活動(dòng)都不能達(dá)到的效果?！?/p>
及至2024年，京東健康持續(xù)在供給提升、體驗(yàn)優(yōu)化、場(chǎng)景拓展等方面重點(diǎn)發(fā)力，為用戶提供“更多、更快、更好、更省”的健康消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也為各方合作伙伴轉(zhuǎn)型升級(jí)提供助力。
除了上線醫(yī)保支付服務(wù)，近日京東健康還在北京地區(qū)上線了“貴必退”、“晚必賠”以及“0元配送還包郵”等極致的O2O服務(wù)，不僅確保藥品性價(jià)比，也解決了為達(dá)到外賣平臺(tái)起送門檻需額外支付運(yùn)費(fèi)或湊單等痛點(diǎn)問(wèn)題。
到2024年上半年末，京東健康上的第三方合作商家數(shù)量8萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)幅度超過(guò)100%。這不僅極大豐富了京東健康平臺(tái)的商品種類和服務(wù)供給，也同時(shí)讓京東健康能夠幫助更多商家提升經(jīng)營(yíng)效率和數(shù)字化營(yíng)銷能力，深度挖掘和精準(zhǔn)匹配用戶需求，實(shí)現(xiàn)雙贏。
盡管美團(tuán)憑借其外賣配送優(yōu)勢(shì)搶得了市場(chǎng)先機(jī)，但O2O賽道潛力不斷被發(fā)掘的大背景下，以京東健康為代表的“后起之秀”，已通過(guò)降低價(jià)格、優(yōu)化服務(wù)、提升效率等方式多管齊下，爭(zhēng)奪其市場(chǎng)份額。
03
即時(shí)零售市場(chǎng)格局加快重構(gòu)
比起一般商品，醫(yī)藥O2O除了保證藥品質(zhì)量與配送時(shí)間，服務(wù)層面的內(nèi)容亦更為豐富，也因此成為各大平臺(tái)發(fā)展差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
據(jù)悉，淘寶正通過(guò)引入大量商家和更豐富的商品種類來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，其“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)還涉及到與餓了么合作，向用戶提供包括藥店、超市便利等24小時(shí)本地生活服務(wù)；美團(tuán)也在基于其在外賣市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品品類。
京東健康則是多面發(fā)力，一方面與全球多家醫(yī)藥企業(yè)建立全面深化的合作，在新特藥首發(fā)、藥品全渠道拓展和數(shù)字化營(yíng)銷等方面充分賦能品牌，另一方面還與十余家醫(yī)療器械品牌就新品首發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、精準(zhǔn)營(yíng)銷等開展戰(zhàn)略合作；同時(shí)設(shè)立兩家自營(yíng)的聽(tīng)力中心、全面升級(jí)“問(wèn)營(yíng)養(yǎng)師”服務(wù)、上線京東家醫(yī)老人照護(hù)服務(wù)、京東到家快檢等服務(wù)......
雖然京東早在2015年就已涉足醫(yī)藥O2O業(yè)務(wù)，上線了“醫(yī)藥健康板塊”，但此前重心主要仍在B2C上，而美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)卻憑借其既有的配送體系及商家資源搶先占據(jù)了市場(chǎng)份額。
但如今，以B2C平臺(tái)強(qiáng)大的資金、資源、人力、流量等優(yōu)勢(shì)為基本盤的京東健康，也開始在醫(yī)藥O2O賽道上后續(xù)發(fā)力追趕，通過(guò)不斷強(qiáng)化其醫(yī)藥健康產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力，解鎖了越來(lái)越多既有多元化業(yè)態(tài)又滿足個(gè)性化需求的服務(wù)場(chǎng)景，也不斷擴(kuò)展著其在醫(yī)藥O2O領(lǐng)域的邊界。
而O2O領(lǐng)域與B2C平臺(tái)業(yè)務(wù)的融合，也令京東健康形成了全渠道合力，令其能在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化且集中度高的醫(yī)藥O2O市場(chǎng)迅速與美團(tuán)等平臺(tái)縮短差距，打響重構(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的“第一槍”。
且相比近兩年才宣布將集中投入資源，建立自己的倉(cāng)儲(chǔ)和物流網(wǎng)絡(luò)的美團(tuán)，京東健康在B2C領(lǐng)域“護(hù)城河”極深。比如，截至2023年底，京東健康在國(guó)內(nèi)已有24個(gè)藥品倉(cāng)和超100個(gè)醫(yī)療器械、營(yíng)養(yǎng)保健品倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)全國(guó) 225 個(gè)城市當(dāng)日達(dá)，386個(gè)城市次日達(dá)。
既往積累的B2C優(yōu)勢(shì)，再加上目前持續(xù)突破向前的O2O布局，這些為京東健康構(gòu)筑了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施。在這一條件下，京東健康正在疊加越來(lái)越豐富的醫(yī)藥品類，匯聚越來(lái)越多的商家，吸引更加有黏性的用戶群體，其覆蓋全場(chǎng)景、全渠道的“線上健康消費(fèi)第一入口”的價(jià)值效應(yīng)，也越來(lái)越大。
從這個(gè)層面看，未來(lái)的醫(yī)藥即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)、甚至是整個(gè)醫(yī)藥零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，并不是單一渠道、單一域的競(jìng)爭(zhēng)，而是全渠道、全域的競(jìng)爭(zhēng)。
