原標(biāo)題：零售業(yè)末日？非也。讓實(shí)體店活下來的四種方式

編者按：本文來自微信公眾號(hào)紅杉匯（ID： Sequoiacap），作者：Karen Lellouche Tordjman、

Philip Evans、Hind El Bedraoui，編譯：洪杉，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

實(shí)體零售業(yè)的衰落是很明顯的。在疫情爆發(fā)前，單單2019年，美國就有創(chuàng)紀(jì)錄的1萬家門店關(guān)門。歐洲零售商也在苦苦掙扎。

因?yàn)殡娮由虅?wù)的崛起，許多人將過去十年實(shí)體店的急劇下滑稱為“零售業(yè)末日”。亞馬遜等電商先驅(qū)的非凡成功，展示了這種模式的顛覆性力量。從1997年到2020年的23年間，亞馬遜創(chuàng)造的股東價(jià)值比美國其他零售業(yè)的總和還要多出6400億美元。

那么，還有安全的避風(fēng)港存在嗎？實(shí)體零售有哪些具有競(jìng)爭(zhēng)力的方面，能夠讓消費(fèi)者在實(shí)體店中獲得持續(xù)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)？解決掉這個(gè)問題可以幫助零售商重新獲得戰(zhàn)略動(dòng)力。

核心問題

我們可以從七大方面來分析零售業(yè)，但每一個(gè)基本面的相對(duì)重要性卻有很大的不同。電子商務(wù)在其中三個(gè)方面建立了根本優(yōu)勢(shì)：支付、導(dǎo)購、庫存。

但就其它四個(gè)方面來說，電商是不占優(yōu)勢(shì)的，至少目前還沒有。這些都是實(shí)體店仍然可以建立和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域：

● 超便利性。這就是為什么我們會(huì)想在去吃晚飯的路上買瓶酒，或者在回家的路上買些零食的原因：盡量減少在想吃東西和得到它之間的時(shí)間。

● 產(chǎn)品可觸可感。我們?cè)谫徺I香水時(shí)會(huì)先聞一下它的味道、定制時(shí)裝要試穿，買車要試駕的原因，恰恰在于，對(duì)這些產(chǎn)品來說感官品質(zhì)很重要，所以在購買前我們會(huì)想要親身體驗(yàn)一下。

● 沉浸式探索體驗(yàn)。不管是什么產(chǎn)品，單單是逛街的娛樂性和社交吸引力就已經(jīng)足以讓我們邁出家門了。

● 可信賴的個(gè)性化建議。對(duì)商品更了解的導(dǎo)購顧問會(huì)提供的建議或者對(duì)我們選擇的認(rèn)可，會(huì)讓我們?cè)谙M(fèi)過程中感覺自己做了正確的決定：每個(gè)人喜歡被了解被理解的感覺。

以上四個(gè)方面，通過引入人工智能、AR/VR、5G通信和3D打印等新技術(shù)，可以為實(shí)體消費(fèi)體驗(yàn)注入新的活力。當(dāng)然，同樣的技術(shù)也可能會(huì)被電商采用。所以這將是決定實(shí)體零售命運(yùn)的四個(gè)方面——它們可能是四大“救命騎士”，也可能是實(shí)體零售的四個(gè)“死亡使者”。

為了生存和發(fā)展，零售商要考慮清楚，選擇并好好提升四個(gè)方面中的一到兩種，在新技術(shù)的幫助下，打造獨(dú)特的，能實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)的實(shí)體店消費(fèi)體驗(yàn)。

以下，我們來逐一分析實(shí)體店怎樣能更好利用這四個(gè)方面，將其轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)。

超便利性

以前，如果你想馬上得到某樣?xùn)|西，你會(huì)直接到商店里買。但現(xiàn)在，線上購物正在慢慢帶來改變。在整個(gè)零售領(lǐng)域，放到十年前，可能需要幾天時(shí)間的訂單現(xiàn)在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就能完成。因此，對(duì)于那些以即時(shí)滿足為主要消費(fèi)吸引力的零售商來說，他們必須設(shè)計(jì)不同的方法，讓他們的實(shí)體店在這一方面具備優(yōu)勢(shì)。有四種方法：

● 匹配線上購物的速度和流程效率。例如，Kroger和Target的App內(nèi)置的購物清單，可以引導(dǎo)消費(fèi)者在實(shí)體店內(nèi)高效地從各個(gè)貨架間找到想要的商品。Lowe則用NAVii機(jī)器人將顧客帶到他們需要的產(chǎn)品跟前。而新的Amazon Go技術(shù)則完全繞過了結(jié)賬環(huán)節(jié)，讓顧客在線支付，實(shí)現(xiàn)“拿了商品就走”。然而，這些節(jié)省時(shí)間的措施并不能縮短消費(fèi)者實(shí)際往返商店的時(shí)間。

● 將商店搬到離顧客更近的地方。零售商正在優(yōu)先考慮便利店和小型商場(chǎng)，而不是超市或大賣場(chǎng)。

● 門店作為線上購物的線下取貨點(diǎn)。零售商可以通過兩個(gè)平行的配送渠道攤銷其固定基礎(chǔ)設(shè)施成本。比如沃爾瑪?shù)膫}庫現(xiàn)在就可以為線上購物提供線下取貨服務(wù)。這種類型的戰(zhàn)略已經(jīng)是雜貨店的一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

● 經(jīng)營更多種類的產(chǎn)品。零售商可以通過擴(kuò)大產(chǎn)品選擇范圍，分銷其他公司的產(chǎn)品來增加銷售量，并攤銷小商店的高額費(fèi)用。

從根本上說，滿足超便利的需求取決于物流優(yōu)化：將客戶從產(chǎn)生欲望到真正消費(fèi)的端到端時(shí)間最小化。在線下載、現(xiàn)場(chǎng)制造、在線訂購加配送以及實(shí)體店的各種形式，都只是同一根本問題的不同解決方案。超便利性的需求將加速實(shí)體零售業(yè)態(tài)的融合，實(shí)現(xiàn)日益多樣化的一站式購物體驗(yàn)。

產(chǎn)品的可觸可感

當(dāng)然，有些產(chǎn)品的品質(zhì)是無法完整在網(wǎng)頁上呈現(xiàn)的。有時(shí)候，人們?cè)谫徺I前真的很想擠一擠、聞一聞、試一試，無論是珠寶、高爾夫球桿、香水、衣服鞋子、汽車、量身定做的時(shí)裝，還是家具。而隨著帶寬和瀏覽器技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)字呈現(xiàn)方式正在穩(wěn)步發(fā)展，實(shí)體店也可以參與進(jìn)來。比如利用智能手機(jī)或平板電腦上的AR應(yīng)用，將一些產(chǎn)品特性以數(shù)字化的方式疊加在實(shí)物商品上。例如，汽車購買者還是會(huì)希望坐到方向盤前試車，但與此同時(shí)，AR還可以讓他們看到不同顏色和裝飾的汽車是什么樣子的，在線下試車時(shí)獲得更超值的體驗(yàn)，經(jīng)銷商也可以因此少備一些庫存。

同樣的，零售商也可以反過來，將商品的數(shù)字圖像疊加到真實(shí)的使用場(chǎng)景中。例如，宜家的Place AR App 可以讓顧客看到一件家具放到自己家里會(huì)是什么樣子的。Warby Parker的虛擬試戴功能可以讓顧客看到各式眼鏡戴在自己臉上的樣子。

實(shí)體店可能還會(huì)面臨來自3D打印技術(shù)進(jìn)步帶來的挑戰(zhàn)，支持AR的CAD（計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)）和CAM（計(jì)算機(jī)輔助制造）能以前所未有的精度展示產(chǎn)品。例如，最新的iPhone的光檢測(cè)和測(cè)距（LiDAR）技術(shù)，使得AR應(yīng)用可以讓購物者創(chuàng)建一個(gè)更精確的腳部模型，并為其定制鞋子而不需要去商店試穿，也不需要零售庫存。

想要把客流吸引到實(shí)體店來，零售商還必須借助數(shù)字增強(qiáng)技術(shù)，創(chuàng)造出細(xì)致到只有到實(shí)體店才能獲得的產(chǎn)品的可觸可感體驗(yàn)。例如，在加拿大鵝（Canada Goose）的多倫多門店，顧客可以試穿羽絨服、手套和靴子，并走進(jìn)“冷藏室”，里面有阿爾卑斯山立體模型，在溫度降至零下12攝氏度的情況下模擬暴風(fēng)雪和腳下冰塊開裂的實(shí)際效果。這種體驗(yàn)比任何網(wǎng)頁都更生動(dòng)地讓客戶感受了一把加拿大鵝的“熱力體驗(yàn)指數(shù)”（Thermal Experience Index）效果。有趣的是，在店里并不能直接拿到產(chǎn)品，而是在顧客下單后，當(dāng)天晚上配送。商店只提供可觸可感的產(chǎn)品體驗(yàn)。

顯然，我們離全面用數(shù)字化的方式提供可觸可感的購物體驗(yàn)還有很長的路要走。數(shù)字環(huán)境更擅長提供視覺和聲音體驗(yàn)，但它暫時(shí)還不能重現(xiàn)觸覺和嗅覺體驗(yàn)。在這一點(diǎn)上，線下商店更強(qiáng)大，并可以利用數(shù)字技術(shù)來切實(shí)提升店內(nèi)體驗(yàn)。因此關(guān)鍵就變成了——消費(fèi)者是否足夠在乎這些品質(zhì)，以抵消電商的其他方面優(yōu)勢(shì)，這將因品類而異。

沉浸式探索體驗(yàn)

購物之旅也可以很有趣。每天早上，美食家們都會(huì)涌向東京的筑地魚市（Tsukiji fish market），感受通宵捕撈的魚上岸時(shí)的景象、聲音甚至刺鼻氣味。時(shí)裝、運(yùn)動(dòng)服、藝術(shù)品、小玩意、古董，甚至電動(dòng)工具的愛好者也喜歡去他們最喜歡的市場(chǎng)。這些樂趣首先在于它是一種視覺享受，另一部分則在于進(jìn)入一種體驗(yàn)、一種渴望、一種生活方式，甚至獲得某種身份認(rèn)同的喜悅。無論是和朋友還是和志趣相投的陌生人在一起，店內(nèi)體驗(yàn)不僅關(guān)乎品牌沉浸感，還關(guān)乎打造一個(gè)品牌社區(qū)，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并與擁有相似偏好的人建立聯(lián)系。這樣的人際連接還可以提升品牌價(jià)值。

事實(shí)上，過去十年中最成功的實(shí)體零售模式，就是那些專注于這種一致的、全面的、共享的品牌體驗(yàn)的模式。例如，Apple官方旗艦店標(biāo)志性的空間，優(yōu)雅而昂貴的布局，員工都是熱心年輕的“天才”。不僅是Apple，成功的實(shí)體零售商還有耐克、香奈兒、Lululemon等，所有這些品牌都提供了和產(chǎn)品一樣吸引人的實(shí)體店鋪購物體驗(yàn)。

那么，線上的數(shù)字零售能提供與之匹敵的體驗(yàn)嗎？就目前來看，除了VR游戲，純線上的數(shù)字探索體驗(yàn)都還很差勁。而恰恰是網(wǎng)絡(luò)游戲，為這種特殊線上零售指明了未來，比如VR技術(shù)已經(jīng)可以讓消費(fèi)者獲得沉浸式、三維立體的、具備氛圍氣質(zhì)的感官體驗(yàn)。

當(dāng)然，問題是，顧客還要去店里的原因只是他們還沒擁有這套VR設(shè)備而已。所以如果要想能競(jìng)爭(zhēng)得過家庭VR體驗(yàn)，實(shí)體商店還需要以獨(dú)特的方式將真實(shí)和虛擬探索融合在一起。比如香奈兒就在亞洲的六個(gè)沒有官方店的商場(chǎng)中推出了以夜總會(huì)為模型的品牌快閃店Coco Flash Club，為受邀的顧客提供了一個(gè)小時(shí)的快閃活動(dòng)。通過視頻投影、頻閃燈、低音炮以及雞尾酒的香味等各種感官技術(shù)為顧客提供獨(dú)特的嘗試和購買化妝品的環(huán)境。

正如這些例子所暗示的那樣，當(dāng)實(shí)體零售成為社交劇場(chǎng)時(shí)，新鮮度就很重要。零售空間成了配備實(shí)體和虛擬元素的大舞臺(tái)，像主題公園或搖滾音樂會(huì)一樣。對(duì)于某些種類的產(chǎn)品來說，驚喜、刺激和前衛(wèi)是品牌不可或缺的，這可能也是未來的趨勢(shì)。零售變成娛樂，就會(huì)同樣適用娛樂運(yùn)營和管理的一些原則。

可信賴的建議

參數(shù)比較、用戶評(píng)分和社交媒體等可以幫助消費(fèi)者做出明智的購買決定，但當(dāng)涉及到具體判斷時(shí)，幾乎沒有什么可以替代一對(duì)一的交流，特別是當(dāng)這樣的建議來自更專業(yè)和可信的人時(shí)。

但這種交互不一定非要在店里才能獲得，也不一定要求對(duì)方一定是人類。有些情況下，例如客戶想要獲得某件時(shí)裝看起來是否合身的建議時(shí)，真人顧問還確實(shí)只能在店里才能發(fā)揮作用——但這是因?yàn)橐路窃趯?shí)體店里。如果衣服可以在線虛擬試穿，那么顧問也就可以虛擬化，顧客和銷售助理只要看著同樣的數(shù)字圖像就可以了。

即使如此，零售商也還是可以找到方法，讓“可信賴的建議”成為實(shí)體店體驗(yàn)部分吸引力的來源，但必須以更具創(chuàng)造性的方式來實(shí)現(xiàn)。

重新思考首要原則

所有零售商都需要冷靜看待自己的實(shí)體業(yè)務(wù)模式，并對(duì)技術(shù)將產(chǎn)生怎樣的影響——更好還是更壞——有自己的看法。他們還必須考慮線上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)怎樣利用同樣的技術(shù)。這些都是重新制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。下面是一些怎樣做的建議。

確定客戶價(jià)值的關(guān)鍵要素所在。也就是專注于實(shí)體店可以真正做得非常好的某一個(gè)或幾個(gè)方面。沒有企業(yè)可以在所有七個(gè)方面都表現(xiàn)出色，因此必須有選擇地下注。戰(zhàn)略性的考驗(yàn)就是選擇不做什么。為此，請(qǐng)?jiān)u估以下幾點(diǎn)：

?對(duì)于消費(fèi)者更在意選擇豐富度、導(dǎo)購便利性以及價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力的商品品類，零售商必須積極進(jìn)行數(shù)字化。自我顛覆總好過被他人顛覆。

?對(duì)于消費(fèi)者更看重超便利性的品類，零售商必須將實(shí)體店鋪開設(shè)到距離消費(fèi)點(diǎn)更近的地點(diǎn)，從大型商超向小型商店的密集網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變。還要沿著供應(yīng)鏈重新安排庫存，以確保快速和有效交付。

?對(duì)于產(chǎn)品可觸可感至關(guān)重要的品類，零售商則應(yīng)快速部署AR和VR技術(shù)。

?對(duì)于沉浸式探索感能帶來優(yōu)勢(shì)的品類，擁有產(chǎn)品、銷售環(huán)境和品牌影響力的零售商應(yīng)該把賭注押在超越交易的體驗(yàn)?zāi)芰ι?。這種策略只適用于擁有強(qiáng)大品牌的零售商。優(yōu)先考慮沉浸式體驗(yàn)的零售商其實(shí)是進(jìn)入了娛樂業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)賽道，驚喜、愉悅和社交情境比效率或庫存周轉(zhuǎn)更為重要。

?對(duì)于可信賴的個(gè)性化建議更為重要的品類，零售商必須在顧客選擇購物的地方提供購買建議——如果需要，還必須提供銷售顧問。而建議的質(zhì)量、專業(yè)知識(shí)的深度以及豐富性和個(gè)性化程度將決定你能否成為最佳零售商。

了解實(shí)體渠道和數(shù)字渠道之間的相互作用。這不僅僅是統(tǒng)計(jì)一天結(jié)束時(shí)收銀臺(tái)的收入，還要計(jì)算軟性價(jià)值，如品牌印象、社區(qū)建設(shè)和令人興奮的親身體驗(yàn)對(duì)客戶長期忠誠度的貢獻(xiàn)，以及渠道之間的相互作用等。這種分析既是定量的，了解實(shí)體店在推動(dòng)總銷售額方面的作用；也是定性的，因?yàn)閷?shí)體店可以作為營銷和其他參與活動(dòng)的重要橋梁。

做出這樣的判斷，需要超越傳統(tǒng)的實(shí)體店業(yè)績衡量標(biāo)準(zhǔn)，如客流量、轉(zhuǎn)換率、客單價(jià)和坪效比等指標(biāo)，因?yàn)檫@些指標(biāo)只追蹤了商店貢獻(xiàn)的一小部分。相反，零售商應(yīng)該以看待媒體費(fèi)用一樣來看待自己的實(shí)體門店——把它們作為銷售和營銷的杠桿——并相應(yīng)地調(diào)整衡量標(biāo)準(zhǔn)。

最深刻的見解來自于對(duì)二階效應(yīng)的研究：店內(nèi)互動(dòng)會(huì)如何影響其他類型的互動(dòng)？例如，沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，積極的店內(nèi)體驗(yàn)?zāi)軌騽?chuàng)造出“超能”的消費(fèi)者，他們的忠誠度更高，平均消費(fèi)額也會(huì)增加60%。正是這些二階維度，幫助重新構(gòu)建了實(shí)體店在零售商更廣泛的全渠道戰(zhàn)略中可以扮演的角色。

情報(bào)

#既是執(zhí)行框架，也是檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)#

建立強(qiáng)大品牌戰(zhàn)略的5個(gè)關(guān)鍵方面

品牌戰(zhàn)略可以定義為：“實(shí)現(xiàn)特定、長期目標(biāo)的品牌發(fā)展計(jì)劃，并使公司特征得以體現(xiàn)公司形象的執(zhí)行策略。”你的品牌策略應(yīng)該是：

? 明確定義和明確表達(dá)；

? 影響組織的各個(gè)部門；

? 與客戶需求有直接聯(lián)系；

? 不僅限于徽標(biāo)等設(shè)計(jì)和視覺元素——這些只是品牌的一種表達(dá)。

以下是基本框架：

? 定義好目標(biāo)。它是品牌的意圖或抱負(fù)，要改變什么以及怎樣改變？以便講述更強(qiáng)大的品牌故事并與客戶建立更有意義的聯(lián)系。

? 保持一致性。每個(gè)活動(dòng)、每條內(nèi)容、每次與客戶的互動(dòng)等都必須與品牌理念保持一致，任何與之背道而馳的事情都會(huì)給客戶造成困惑，并稀釋品牌信息。

? 包含情感。一個(gè)真正強(qiáng)大的品牌必須使人們有所感受。同樣，這不僅適用于B2C品牌，還適用于B2B品牌。所有B2B的決策只著眼于業(yè)務(wù)成果的傳統(tǒng)理念正受到越來越多的挑戰(zhàn)。

? 加入靈活性。要實(shí)現(xiàn)品牌長青還取決于保持新鮮感的能力，但要牢記整體一致性。

? 鞏固忠誠度?？赏ㄟ^識(shí)別和獎(jiǎng)勵(lì)那些不斷回歸您的品牌的人來培養(yǎng)和鼓勵(lì)客戶忠誠度。

#來自普華永道今年3月的全球消費(fèi)者洞察調(diào)研#

四個(gè)分割線顯示了全球消費(fèi)者群體在分化

疫情加速了消費(fèi)者行為的趨勢(shì)變化，并且出現(xiàn)了四個(gè)基本的分割線，將全球消費(fèi)者分為不同的人群。消費(fèi)者購物、旅行、工作、與品牌互動(dòng)的不同模式可能會(huì)對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)產(chǎn)生長期影響。

? 分割線一：宅家一族VS通勤一族——在家工作的人擁有更加數(shù)字化、環(huán)保的生活方式。

?在家工作的人期望增加所有產(chǎn)品類別的支出。

?他們說自己在實(shí)體商店購物的可能性大大降低。

?主要在家工作的消費(fèi)者更有可能優(yōu)先考慮產(chǎn)品的環(huán)保可持續(xù)性。

? 分割線二：代溝——今天的年輕人更傾向于網(wǎng)上購物，并對(duì)未來感到樂觀。

?隨著消費(fèi)者年齡的增長，與價(jià)格或質(zhì)量相比，他們將便利、健康和安全放在首位。

?年輕一代預(yù)計(jì)未來六個(gè)月的支出將比之前在各個(gè)產(chǎn)品類別上的支出更多。

?千禧一代的品牌忠誠度不及上一代。

? 分割線三：“盡責(zé)的消費(fèi)者”——疫情催生了一個(gè)新的消費(fèi)者群體，他們更重視健康和食品安全，因此改變了消費(fèi)行為。

?“有責(zé)任感的消費(fèi)者”將健康和安全性作為在實(shí)體店購物時(shí)最重要的兩個(gè)選擇之一。

?他們?cè)敢鉃榻】怠⒏啾镜鼗透h(huán)保的選擇付出更多。

?他們的責(zé)任感會(huì)擴(kuò)展到對(duì)整個(gè)環(huán)境和社會(huì)的關(guān)注。

? 分割線四：東西方差異——亞太地區(qū)的消費(fèi)者注重環(huán)?？沙掷m(xù)性。

?與西方消費(fèi)者相比，他們?cè)谒星郎系馁徺I頻次更高。

?當(dāng)被問及為什么在網(wǎng)上購物時(shí)，健康和安全問題不是主要原因。

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