來源：北京商報(bào)

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為了讓娃哈哈這艘巨輪穩(wěn)定航行，娃哈哈集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理宗慶后開啟“第三次創(chuàng)業(yè)”。12月26日，北京商報(bào)記者獲得的一份《娃哈哈天生營養(yǎng)自然好茶合作手冊》（以下簡稱《合作手冊》）顯示，娃哈哈與一家企業(yè)成立合資公司，以輕資產(chǎn)加盟方式布局茶飲店市場。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，僅依靠工業(yè)化生產(chǎn)的飲料，娃哈哈短時(shí)間內(nèi)難以提升業(yè)績，需要進(jìn)行更徹底的創(chuàng)新。開設(shè)茶飲店，可以使得娃哈哈在上游供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)能布局優(yōu)勢顯現(xiàn)，通過加盟的方式實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)模式拓展。但茶飲領(lǐng)域整體市場已進(jìn)入紅海，伴隨娃哈哈品牌老化，能否被新生代接受，有待觀察。

圖片來源：娃哈哈合作手冊

01

布局茶飲店

《合作手冊》顯示，娃哈哈布局線的線下茶飲店產(chǎn)品，均依托原有產(chǎn)品，包括AD鈣奶系列、奶茶系列、乳酸爽歪歪系列、水果茶系列、芝士營養(yǎng)快線系列和冬季熱飲系列等產(chǎn)品，并以“童年回憶”為產(chǎn)品亮點(diǎn)，定位16-35歲的茶飲主流女性消費(fèi)群體，單品價(jià)格區(qū)間10-30元/杯。

據(jù)了解，娃哈哈線下茶飲店以加盟方式進(jìn)行輕資產(chǎn)拓展。目前，娃哈哈已正式啟動(dòng)加盟?！逗献魇謨浴方榻B稱，加盟娃哈哈茶飲店費(fèi)用為28萬元，包括店面評估、店面設(shè)計(jì)、店面裝修、設(shè)備輸出、技術(shù)培訓(xùn)等內(nèi)容。其中，教學(xué)與實(shí)施項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)用5萬元，內(nèi)容有店長與店員理論與實(shí)操培訓(xùn)、外賣項(xiàng)目指導(dǎo)、營運(yùn)維護(hù)等；店面施工服務(wù)30㎡內(nèi)13萬元，超過則按3000元/㎡計(jì)算；全套設(shè)備服務(wù)8萬元以及物料費(fèi)2萬元、合作保證金2萬元（可退）。

娃哈哈店面規(guī)模分為面積小、經(jīng)營輕松的創(chuàng)業(yè)店；產(chǎn)品全、選擇豐富的標(biāo)準(zhǔn)店和主打休閑社交空間的旗艦店。店面整體為年輕人喜愛的時(shí)尚風(fēng)格，主體顏色為白色、復(fù)古紅色和輝煌金色。

該項(xiàng)目由廣州娃哈哈健康飲品有限公司操盤。該公司成立于2019年10月，注冊資本為200萬元，股東分別為廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司和娃哈哈商業(yè)股份有限公司，占股分別為75%和25%。據(jù)了解，宗慶后也是娃哈哈商業(yè)股份有限公司董事長兼總經(jīng)理。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，娃哈哈此舉是一次精準(zhǔn)對接消費(fèi)者的嘗試，從后端的生產(chǎn)向終端布局，在打通產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，以期獲得更多利潤。

對于娃哈哈開設(shè)線下茶飲店的目的，北京商報(bào)記者采訪娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，娃哈哈并未回復(fù)。

02

第三次創(chuàng)業(yè)

宗慶后對此次布局線下茶飲店頗為重視。《合作手冊》中附錄了宗慶后署名的寄語，宗慶后稱：“這是娃哈哈的‘第三次創(chuàng)業(yè)’。娃哈哈的樹冠雖然很大，但根還不夠深，在與世界級(jí)對手正面抗衡后，我們面臨的市場競爭愈發(fā)激烈，并關(guān)乎生死”。

據(jù)了解，1987年，宗慶后用14萬元，承包了杭州市上城區(qū)一家校辦企業(yè)的經(jīng)銷部，開始創(chuàng)業(yè)，1990年產(chǎn)值突破1億元，這是宗慶后的第一次創(chuàng)業(yè)。2013年，娃哈哈的業(yè)績達(dá)到頂峰，收入達(dá)783億元。但自此以后，業(yè)績持續(xù)下滑。

2017年，娃哈哈收入不足500億元，這一年也是距離宗慶后首次創(chuàng)業(yè)的第30年，宗慶后開始了第二次創(chuàng)業(yè)。這次宗慶后瞄準(zhǔn)的是食療養(yǎng)生領(lǐng)域。娃哈哈利用中醫(yī)食療傳統(tǒng)理論和現(xiàn)代生物工程技術(shù)，發(fā)展科技含量高、附加值高的健康型產(chǎn)品。2018年，娃哈哈的收入再次進(jìn)入增長軌道。

對于當(dāng)下宗慶后的“第三次創(chuàng)業(yè)”，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，娃哈哈前兩次創(chuàng)業(yè)主要在產(chǎn)品上展開，第三次創(chuàng)業(yè)，娃哈哈從模式上進(jìn)行變革，進(jìn)入一個(gè)相對陌生的領(lǐng)域，既是前兩次創(chuàng)業(yè)的延續(xù)，也是娃哈哈產(chǎn)業(yè)的再拓展，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)與新生代主力消費(fèi)人群形成互動(dòng)和精準(zhǔn)對接。

其實(shí)，宗慶后已經(jīng)意識(shí)到娃哈哈需要變革與創(chuàng)新。此前，宗慶后曾在接受采訪時(shí)稱，娃哈哈的管理、產(chǎn)品、營銷方式都要變革和創(chuàng)新，企業(yè)才能健康持續(xù)發(fā)展?，F(xiàn)在年輕人消費(fèi)觀念變化很快，喜歡什么飲品不會(huì)在乎品牌。娃哈哈正在促進(jìn)員工轉(zhuǎn)變思想，以適應(yīng)行業(yè)變化和市場營銷環(huán)境。例如娃哈哈的包裝設(shè)計(jì)老化，就要求設(shè)計(jì)人員要轉(zhuǎn)變思維。

目前，娃哈哈在內(nèi)部管理上實(shí)行了崗位責(zé)任制，分級(jí)授權(quán)。在產(chǎn)品研發(fā)成立了中醫(yī)食療研究所、生物工程研究所。在營銷渠道上，娃哈哈在社交零售上探索新的營銷方式。

03

重回700億元

在2019年初，有報(bào)道稱，宗慶后表示2019年銷售收入要實(shí)現(xiàn)50%的增長。根據(jù)2018年娃哈哈468.9億元的收入計(jì)算，2019年，娃哈哈的收入將達(dá)703億元。在業(yè)內(nèi)人士看來，在飲料行業(yè)整體增速放緩的背景下，娃哈哈希望實(shí)現(xiàn)業(yè)績回升，僅依靠飲料領(lǐng)域難以實(shí)現(xiàn)，需要拓展其他領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)顯示，從近兩年發(fā)展趨勢來看，我國軟飲料市場發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，增速逐漸放緩，2018年我國軟飲料產(chǎn)量為15679.2萬噸，同比2017年減少了2372.02萬噸。銷售方面，2018年我國軟飲料累計(jì)銷售15634.8萬噸，同比2017年減少了1994.7萬噸。娃哈哈作為傳統(tǒng)飲料企業(yè)難以逆勢而為。

相比之下，娃哈哈準(zhǔn)備進(jìn)入的茶飲店市場規(guī)模與增速依然很大，并且能夠精準(zhǔn)的對接新生代消費(fèi)人群。數(shù)據(jù)顯示，2018年我國奶茶市場容量在1000億元左右，新式茶飲的代表如喜茶、奈雪の茶、等品牌迅速崛起。2016-2018年，我國新式茶飲門店數(shù)量從19萬家，增長到2018年的40多萬家。在美團(tuán)平臺(tái)上，茶飲的外賣訂單增速已經(jīng)超過50%，2019年上半年比2018年下半年同比增長15%。同時(shí)，90后消費(fèi)者已成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量的50%。

更重要的是，線下茶飲店可以通過移動(dòng)支付等手段，打通線上、線下服務(wù)場景和數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營銷和用戶深度運(yùn)營。數(shù)據(jù)顯示，奈雪の茶會(huì)員用戶比未辦理用戶下單量高出42%，客單價(jià)提升了68%。

不過，朱丹蓬認(rèn)為，娃哈哈此時(shí)進(jìn)入茶飲市場，已略顯吃力?！笆紫冗M(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)和資本很多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，收益較高的北上廣深等一線城市的市場接近飽和。未來下沉市場是新式茶飲品牌拓展市場的新方向，在這些城市娃哈哈具有渠道優(yōu)勢，但品牌老化，且剛剛啟動(dòng)加盟，娃哈哈能否趕上這波紅利難以確定”。

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