美國(guó)營(yíng)銷大師艾爾·里斯和杰克·特勞特在他們的著作《定位》中說(shuō)過(guò)：“名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的掛鉤。在定位時(shí)代中，你要做的最重要的營(yíng)銷決策，便是為品牌取個(gè)名字。”

　　名字能折射出一個(gè)品牌想抓住的目標(biāo)人群、想輸出的文化內(nèi)涵，影響著消費(fèi)者的認(rèn)知。尤其對(duì)于直接面向普通大眾的消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，取名或改名勢(shì)必經(jīng)過(guò)深思熟慮。

　　近日，新式茶飲品牌“奈雪的茶”（ 以下簡(jiǎn)稱“奈雪”）悄然更換了Logo，將含有日語(yǔ)詞匯的中文招牌“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，字母招牌也由日文“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”。

　　奈雪官方回應(yīng)媒體稱，這是奈雪七周年的品牌升級(jí)動(dòng)作，之后會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)陸續(xù)更換。

　　而業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，改名是奈雪試圖“去日系”、“國(guó)潮化”的重要一步，今年以來(lái)，奈雪頻繁的品牌聯(lián)名、產(chǎn)品設(shè)計(jì)升級(jí)、創(chuàng)始人發(fā)聲等，都傳遞出這樣的信號(hào)。

　　像奈雪、元?dú)馍诌@樣，因“洋名”被誤認(rèn)為是“洋牌”的中國(guó)品牌比比皆是，近年來(lái)都紛紛撇清關(guān)系轉(zhuǎn)身?yè)肀?guó)潮。

　　改名字不難，改變品牌形象卻不容易。

　　奈雪需要新故事

　　疫情反復(fù)的影響下，充滿想象空間的新茶飲賽道也開始降溫。作為新茶飲賽道中唯一的上市公司，奈雪的日子并不好過(guò)。

　　2022年上半年，奈雪實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.45億元，同比下滑3.8%；實(shí)現(xiàn)門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1.96億元，同比下滑49.2%。

　　較高客單價(jià)曾經(jīng)是奈雪的一大優(yōu)勢(shì)，奈雪上市前提交的招股書顯示，2018-2020年其平均客單價(jià)分別為42.9元、43.1元和43元。但今年3月起，奈雪推出了9-19元“輕松系列”茶飲，并承諾每月都上新不超20元的茶飲產(chǎn)品。

　　這一策略直接導(dǎo)致奈雪平均客單價(jià)的下滑，從2021上半年的43.5元降至今年上半年的36.7元。而且降價(jià)并沒(méi)有帶來(lái)增量，平均單店日訂單量由去年同期的488.9筆下滑至346.2筆。

　　奈雪亟需新故事，以挽救慘淡的業(yè)績(jī)。

　　說(shuō)到塑造讓消費(fèi)者印象深刻的品牌故事，可是這家頭部新茶飲品牌的拿手戲。比如說(shuō)最廣為流傳的奈雪品牌名稱起源的故事——

　　辭職創(chuàng)業(yè)的白領(lǐng)彭心，以相親的名義約前輩趙林見面，實(shí)際上卻向他介紹起了自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，并不斷向他討教問(wèn)題。聽彭心侃侃而談幾個(gè)小時(shí)以后，趙林對(duì)眼前這個(gè)頗有想法的女孩心生愛慕，三個(gè)月后兩人閃婚?！澳窝─尾琛边@一品牌名稱，便起源于彭心的網(wǎng)名“奈雪”。

　　這個(gè)泛著粉紅泡泡、足夠戲劇化的現(xiàn)代浪漫愛情故事，經(jīng)過(guò)大肆渲染傳播后抓住了無(wú)數(shù)少女的心；這段惺惺相惜、一拍即合的創(chuàng)業(yè)歷程，也為不少業(yè)內(nèi)人士津津樂(lè)道。奈雪上市前130億元的高估值和成功晉升“新式茶飲第一股”，和這些精準(zhǔn)營(yíng)銷不無(wú)關(guān)系。

　　但關(guān)于奈雪是否在營(yíng)銷“偽日系”風(fēng)格，也從創(chuàng)業(yè)伊始就存在爭(zhēng)議。

　　雖然奈雪從未聲稱自己是日系品牌，彭心也不止一次在公共場(chǎng)合中解釋過(guò)，“奈雪”只是她早年的網(wǎng)名，但品牌名中的日文平假名“の”，以及日系風(fēng)十足的裝修風(fēng)格，確實(shí)容易引起消費(fèi)者的誤解。

　　再加上近年來(lái)國(guó)潮風(fēng)起，“偽洋牌”營(yíng)銷接連翻車，奈雪或許早就該改名了。

　　此次更換品牌名稱和logo，確實(shí)早有征兆。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局顯示，今年6月，奈雪所屬公司深圳市品道餐飲管理有限公司集中申請(qǐng)了一系列“NAIXUE”商標(biāo)，分類包括啤酒飲料、食品、餐飲住宿、廚房潔具等。

　　其實(shí)從今年年初開始，奈雪就策劃了一些系列國(guó)潮營(yíng)銷作為鋪墊。比如1月，奈雪“CUP美術(shù)館”將非遺彩繪剪紙作品呈現(xiàn)在飲品杯上；2月推出新中式點(diǎn)心，同時(shí)在門店打造“奈雪全國(guó)首家戲院”的沉浸式空間；10月與國(guó)畫藝術(shù)家李知彌合作推出聯(lián)名茶飲，等等。

　　在2021年底的一次公開演講中，彭心就公開表示，希望奈雪能夠成為一個(gè)國(guó)際品牌。同時(shí)強(qiáng)調(diào)了“國(guó)潮化”路線：“最近兩年不管是做產(chǎn)品還是做互動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)潮都是非常好的，因?yàn)椴栊袠I(yè)其實(shí)是可以挖掘非常多的傳統(tǒng)飲食習(xí)慣、傳統(tǒng)食材，繼而時(shí)尚化?！?/p>

　　不難看出，借著國(guó)潮東風(fēng)打情懷牌，可能是奈雪新一波營(yíng)銷攻勢(shì)。

　　國(guó)貨為何起洋名

　　吃了“偽洋牌”紅利后又想改頭換面者，奈雪并非個(gè)例。

　　所謂“偽洋牌”，就是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、創(chuàng)始人和運(yùn)營(yíng)者都是中國(guó)背景，但通過(guò)名字、logo、注冊(cè)地、視覺(jué)風(fēng)格、文案等等，讓本土消費(fèi)者誤以為該品牌源于外國(guó)。

　　比如7月在港交所上市的名創(chuàng)優(yōu)品，就是一個(gè)徹頭徹尾的中國(guó)品牌，但很多消費(fèi)者都誤以為這是個(gè)日本牌子。產(chǎn)生這種誤解也不難理解，畢竟名創(chuàng)優(yōu)品曾聲稱產(chǎn)品由日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也設(shè)計(jì)，從品牌名字到店面裝修、商品陳列到商品標(biāo)簽，也都充斥著日系元素。

　　不久前，名創(chuàng)優(yōu)品還因此翻車。8月9日，名創(chuàng)優(yōu)品在西班牙Instagram賬號(hào)上發(fā)布的一則“公主系列公仔盲盒”帖文中，將身著中國(guó)旗袍的公仔們稱作“藝妓”，盡管品牌方很快致歉，并稱將徹底完成“去日化”整改，但依然在國(guó)內(nèi)引起軒然大波。

　　和名創(chuàng)優(yōu)品一樣，企業(yè)地址和登記機(jī)關(guān)均在北京的元?dú)馍?，在品牌?chuàng)立初期，也把自己包裝得像一個(gè)日本品牌。

　　包裝設(shè)計(jì)上，元?dú)馍植捎昧巳照Z(yǔ)“気”，“果の每日茶”采用了日語(yǔ)“の”，瓶身背后寫著“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)萆直O(jiān)制”字樣。旗下的北海牧場(chǎng)系列酸奶，也沿用了“気色酸奶”的命名，包裝標(biāo)注了“與日本廣島大學(xué)植物乳酸菌研究所聯(lián)合研制”的字樣。

　　因此在橫空出世后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，很多消費(fèi)者心中都有這樣的疑惑：“元?dú)馍质侨毡酒放茊?？?/p>

　　國(guó)產(chǎn)美妝品牌丸美也蹭過(guò)日本品牌的熱度。在創(chuàng)立初期，丸美股份(行情603983,診股)創(chuàng)始人孫懷慶一直對(duì)外宣稱丸美是誕生自昭和54年（1979年）的日本品牌，甚至用“小林慶夫”這一日本名字取代本名，并多次用這個(gè)日本名字出席對(duì)外活動(dòng)。被戳穿后，才不得不就虛假宣傳公開道歉。

　　有著一個(gè)“洋名字”、實(shí)則為真國(guó)貨的還有很多，比如運(yùn)動(dòng)服飾品牌喬丹，時(shí)尚品牌美特斯邦威、JEEP服飾、Ochirly歐時(shí)力、馬克華菲，鞋履品牌Stella Luna，眼鏡品牌海倫凱勒眼鏡、克雷斯丹尼，奶粉品牌施恩、合生元、雅士利、澳優(yōu)……

　　這種現(xiàn)象絕非偶然。

　　“偽洋牌”，可以說(shuō)是特定時(shí)期下中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，折射出民眾對(duì)與國(guó)際接軌的渴望，對(duì)外國(guó)品牌的高度認(rèn)可。

　　有研究表明，與發(fā)展中國(guó)家品牌相比，發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌普遍會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的質(zhì)量感知，獲得市場(chǎng)充分認(rèn)可之后，這些品牌便被符號(hào)化，被提煉成高級(jí)產(chǎn)品和高端生活的象征，由此產(chǎn)生品牌溢價(jià)。

　　20世紀(jì)80年代的改革開放，在中國(guó)大地上刮起了一股國(guó)際化新風(fēng)。90年代初期，電視廣告中開始頻繁出現(xiàn)“國(guó)際認(rèn)證”、“中X合資”之類的字眼。2001年中國(guó)加入WTO以后，大量的外資企業(yè)和外國(guó)品牌涌入，“外國(guó)的月亮更圓”的理念在一代人心中生根發(fā)芽。

　　在此背景下，很多本土企業(yè)自然而然想到了借鑒和仿制外國(guó)品牌，希望向外界傳遞出“這個(gè)商品擁有進(jìn)口貨質(zhì)量”的信號(hào)，贏得消費(fèi)者信任。因此，也就冒出了一大批“偽洋牌”。

　　直至2020年疫情爆發(fā)前，每年節(jié)假日還會(huì)出現(xiàn)大量中國(guó)游客前往歐美日韓，大規(guī)模掃貨、代購(gòu)的現(xiàn)象。

　　擁抱國(guó)潮

　　那么以奈雪、名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)馍值葹榇淼膰?guó)產(chǎn)品牌，為何在最近幾年紛紛拋棄洋標(biāo)簽、擁抱新國(guó)潮呢？

　　從需求端來(lái)看，中國(guó)年輕一代消費(fèi)者的心智轉(zhuǎn)向是最重要的原因，“國(guó)潮風(fēng)”的流行體現(xiàn)了年輕人越來(lái)越強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感。

　　麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，至2025年，Z世代（出生于1995-2010年間）這一群體將占到亞太地區(qū)總?cè)丝诘?/4，他們正成為消費(fèi)市場(chǎng)的主角。而“進(jìn)口崇拜”的痕跡在這些年輕人身上已經(jīng)越來(lái)越淡，他們是在“國(guó)貨不比進(jìn)口差”的市場(chǎng)教育下成長(zhǎng)起來(lái)的。

　　“大多數(shù)年輕人進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，自主選擇的第一個(gè)‘大件’是手機(jī)。十幾年前還是諾基亞、摩托羅拉‘二分天下’的時(shí)代，而現(xiàn)在的消費(fèi)者有華為、小米、OPPO、vivo等眾多國(guó)產(chǎn)品牌可供選擇，反觀國(guó)外手機(jī)品牌，除了蘋果、三星，幾乎已經(jīng)消失殆盡?！痹型顿Y人告訴億歐。

　　當(dāng)然，年輕人對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同建立在國(guó)貨供給足夠“爭(zhēng)氣”的背景下。

　　億歐智庫(kù)《蓄力、重構(gòu)與品牌生長(zhǎng)——2022新國(guó)貨CoolTop100品牌榜》中指出，過(guò)去十年，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，中國(guó)制造供應(yīng)鏈端的數(shù)字化能力大幅提升，產(chǎn)品端以消費(fèi)者需求重構(gòu)了產(chǎn)品形態(tài)，市場(chǎng)端則通過(guò)多種渠道打通數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

　　也就是說(shuō)，在數(shù)字時(shí)代生產(chǎn)效率大大提高的前提下，如今的國(guó)貨質(zhì)量已經(jīng)可以與發(fā)達(dá)國(guó)家看齊，甚至反超。

　　隨著優(yōu)質(zhì)國(guó)貨越來(lái)越受到年輕人歡迎，“唯洋論”的營(yíng)銷手段失效是必然的。一眾國(guó)貨品牌便抓住了國(guó)潮這根救命稻草，博物館等傳統(tǒng)文化載體也試圖借此走近年輕人。

　　經(jīng)過(guò)了幾年的發(fā)展與演變，有學(xué)者將國(guó)潮營(yíng)銷總結(jié)為以下幾種形式：

　　時(shí)尚衍生。比如以博物館為代表的文博機(jī)構(gòu)通過(guò)IP聯(lián)名、創(chuàng)新自制等方式滲入時(shí)尚領(lǐng)域，推廣傳統(tǒng)文化，具體案例有故宮彩妝、敦煌絲巾、三星堆盲盒等。

　　跨界營(yíng)銷。比較典型的是非遺或中華老字號(hào)，通過(guò)新穎的營(yíng)銷方式擁抱新潮流，從而進(jìn)入年輕消費(fèi)者的視野。如同仁堂(行情600085,診股)、喬家柵跨界咖啡飲品，以及百雀羚、五芳齋(行情603237,診股)推出的一系列潮流化廣告等。

　　亞文化鏈接。具體表現(xiàn)為借助年輕人喜歡亞文化和娛樂(lè)項(xiàng)目，傳播主流價(jià)值或傳統(tǒng)文化。如用二次元文化、嘻哈音樂(lè)、先鋒藝術(shù)等演繹中國(guó)元素，以及近年來(lái)涌現(xiàn)的一大批國(guó)風(fēng)虛擬偶像、國(guó)潮Rap、國(guó)潮劇本殺、國(guó)風(fēng)Cosplay等。

　　科技賦能。主要指?jìng)鹘y(tǒng)國(guó)粹在現(xiàn)代化進(jìn)程中，借助新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式“出圈”，從而引發(fā)消費(fèi)熱潮。如國(guó)家京劇院與中國(guó)移動(dòng)(行情600941,診股)咪咕聯(lián)合出品的5G+4K版《龍鳳呈祥》線上演播、各大NFT平臺(tái)與博物館合作推出數(shù)字藏品等。

　　奈雪的“國(guó)潮化”，亦或名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)馍帧叭ト栈?，也無(wú)非是通過(guò)更改裝修風(fēng)格、文案、LOGO、與國(guó)風(fēng)產(chǎn)品聯(lián)名等等，跟上這一波品牌營(yíng)銷的大趨勢(shì)。

　　尾聲

　　正如營(yíng)銷“偽洋牌”有時(shí)候會(huì)適得其反，營(yíng)銷國(guó)潮也可能搬起石頭砸自己的腳。

　　以美特斯邦威為例，2020年推出的一款“中華有為”的衛(wèi)衣，被質(zhì)疑蹭華為的熱度，抄襲中國(guó)李寧的設(shè)計(jì)；名創(chuàng)優(yōu)品和元?dú)馍值摹袄俗踊仡^”，也有很多網(wǎng)友不買賬，指責(zé)其“吃相難看”。

　　國(guó)潮不應(yīng)該只是一種營(yíng)銷噱頭。

　　對(duì)于消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，融合優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流，拿出好產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，最終沉淀為一種無(wú)形的品牌力，才是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的考量。

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