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無糖風「絞殺」養(yǎng)樂多,千億益生菌市場誰最有戲?

來源:泰然健康網(wǎng) 時間:2024年12月20日 19:25

“不再健康”的養(yǎng)樂多,正愈發(fā)不受市場待見。

過去十年,國內(nèi)健康飲料的更新迭代不斷加速,而作為健康領(lǐng)域的先行者——乳酸菌飲料卻敗下陣來。

養(yǎng)樂多關(guān)閉上海工廠的消息,再度讓乳酸菌飲料成為市場焦點?!澳銖氖裁磿r候開始不再喝乳酸菌飲料了?”的話題正被頻繁提起。

日本養(yǎng)樂多本社(Yakult Honsha)12月6日宣布,將關(guān)閉位于中國上海市的生產(chǎn)乳酸菌飲料養(yǎng)樂多的上海工廠,并于同一日停產(chǎn),生產(chǎn)將轉(zhuǎn)移至天津工廠和無錫工廠等中國國內(nèi)的其他基地。

與此同時,養(yǎng)樂多本社還將解散當?shù)胤ㄈ恕吧虾R媪Χ嗳槠酚邢薰尽?,該公司的營業(yè)部門等業(yè)務(wù)將由養(yǎng)樂多本社的全資子公司“養(yǎng)樂多(中國)投資有限公司”接手。

在業(yè)內(nèi)人士看來,養(yǎng)樂多生產(chǎn)線的收縮可以簡單歸納為——“銷售疲軟”,資源整合或是必然趨勢。

憑借“一個紅瓶闖天下“的“單品制勝”邏輯,養(yǎng)樂多抓住了市場看重的*品價比以及益生菌飲料對健康的益處,但隨著消費者對益生菌產(chǎn)品的祛媚,養(yǎng)樂多失去了可以躺平的先決條件。

即便養(yǎng)樂多推出了低糖版本養(yǎng)樂多“小藍瓶”,500億低糖“小金瓶”等低糖產(chǎn)品,今年又推出蜜桃味養(yǎng)樂多,但依舊沒能挽救銷量持續(xù)下滑。

養(yǎng)樂多式微,國內(nèi)蒙牛優(yōu)益C、均瑤味動力等一眾類似的產(chǎn)品也遭遇了下降螺旋。與此同時,以Wonderlab為代表的一眾“益生菌”新品牌卻快速崛起,補充益生菌成為大健康賽道的一個新興趨勢,甚至,寵物的益生菌相關(guān)產(chǎn)品也高速增長。

從養(yǎng)樂多,到益生菌,國人的“健康食品觀”真的升級了嗎?

01 養(yǎng)樂多背后的健康悖論:水能載舟,亦能覆舟

自2002年進入中國市場以來,養(yǎng)樂多以其獨特的“小紅瓶”包裝,及“活菌型乳酸菌”概念,迅速俘獲眾多消費者的心,日均銷售量從最初5.9萬瓶一路飆升,至2020年達到*的760.9萬瓶。

但2023年以來,養(yǎng)樂多日銷售量驟降至約532萬瓶,截至2023年9月,養(yǎng)樂多在中國市場的日銷售量同比下降23%至253萬瓶,與*時期日均銷量相比,降幅高達70%。

養(yǎng)樂多的風靡,離不開圍繞“益生菌”和“健康”打造的品類心智,而失速亦與健康話題相關(guān)。

“今天你養(yǎng)樂多了沒?”這句廣告語似乎還言猶在耳。

2002年,養(yǎng)樂多憑借“每瓶至少含有100億特殊活性乳酸菌”的概念殺入中國市場,"預(yù)防醫(yī)學(xué)"、"腸道健康"和"低廉的價格”。打著健康的旗號,養(yǎng)樂多在培養(yǎng)消費者心智方面頗有自己一套成熟的話語體系。

同時,養(yǎng)樂多仍然堅持他獨有的生產(chǎn)方式:一個瓶子,一支隊伍,一個有限的市場。“一個小紅瓶走天下”的理念成功讓消費者認為養(yǎng)樂多就是乳酸菌飲料的代名詞。

在“減糖、控糖”趨勢下,無糖飲料市場迎來紅利期,艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2016年—2022年中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模逐年增長,由31.2億元增至199.6億元,預(yù)計2025年達615.6億元。

而養(yǎng)樂多的“健康”標簽也開始被行業(yè)質(zhì)疑,走上了下坡路。

2021年,養(yǎng)樂多曾宣傳益生菌可防治病毒,而后被罰款45萬元,還因此上了熱搜。盡管養(yǎng)樂多公開道歉,但事件所帶來的負面影響卻在很長一段時間內(nèi)影響了養(yǎng)樂多的品牌形象和消費者信任度。

同時,養(yǎng)樂多主打的“100億活性乳酸菌”賣點消費者似乎也不再買賬,在配料表中,成分由高到低依次是水、白砂糖….最后才是活性乳酸菌。盡管能改善腸胃功能,調(diào)節(jié)免疫力,但其高糖、蛋白質(zhì)含量低都成為養(yǎng)樂多并不健康的標簽。

在這個問題上,養(yǎng)樂多或許也已經(jīng)提前想到,給消費者提供了更“健康”的產(chǎn)品選擇:2016年養(yǎng)樂多推出“低糖”產(chǎn)品(小藍瓶)、2023年推出“500億活菌型低糖”產(chǎn)品(小金瓶)。

但有業(yè)內(nèi)人士認為,養(yǎng)樂多即使推出了“低糖”產(chǎn)品,其含糖量相比完全無糖的飲品仍然較高,而對于愈發(fā)注重“控糖”健康的消費者,這一數(shù)值可能仍被認為“偏高”。

而另一個與養(yǎng)樂多健康內(nèi)涵相掛鉤的“益生菌”概念也頻繁被消費者詬病。

頭部企業(yè)的乳酸菌飲料通常會將菌種(菌種對應(yīng)著特異性的健康功能)和活菌數(shù)(起效濃度)作為品牌賣點。

隨著消費者的專業(yè)度不斷提升,真正的活菌數(shù)逐漸被更多人所認識:生產(chǎn)者添加的活菌數(shù)并不代表消費者最后可以攝入的活菌數(shù),因為目前添加在飲料中的絕大部分脆弱的益生菌需要全程冷鏈保存,失溫都會導(dǎo)致益生菌大量失活。

在冷鏈并不完善的、中國廣大的非一線城市,在日常的飲用場景中,有很大的可能性,乳酸菌飲料所宣稱的健康功能,從根本上并無法實現(xiàn)。

乳酸菌飲料在過去能夠成為一個相對獨立的品類,就意味著它主打“腸道健康”“幫助消化”的點確實能夠擊中消費者,但隨著概念被成長的消費者逐漸了解,逐漸“祛魅”,越來越多消費者發(fā)現(xiàn)品類所宣稱的功能并沒有被好好實現(xiàn)。

如今,含糖量不斷被提及、益生菌又無法確保真正有效……乳酸菌飲料,這個因為“健康”而跑出來的品類,正因為“真正的健康”而隕落。

02 乳酸菌飲料失速

養(yǎng)樂多的崛起,除抓住了中國市場乳酸菌盈利的空檔期,也得益于中國商超、便利店的快速發(fā)展黃金期,借助了頭部商超品牌的布局。而今,養(yǎng)樂多的收縮不僅是一個企業(yè)經(jīng)營策略的調(diào)整,更是乳酸菌飲料市場面臨轉(zhuǎn)型壓力的一個縮影。

自2022年開始,乳酸菌飲料整體呈現(xiàn)出均價和市場份額雙雙下滑的趨勢。數(shù)據(jù)顯示,乳酸菌飲料占飲料類目的百分比在2022年第二季度達到最高峰,為6.91%;在今年*季度則達到*點,為4.65%,下降趨勢明顯。

一方面有觀點認為,目前90%以上生產(chǎn)益生菌乳飲料的企業(yè)生產(chǎn)的都是一些含糖量高的產(chǎn)品,另一方面,乳酸菌飲品生產(chǎn)沒有統(tǒng)一的規(guī)范,導(dǎo)致其負面新聞增多。

被稱為“常溫乳酸菌*股”的湖北均瑤大健康飲品股份有限公司(下稱“均瑤健康”)凈利潤已出現(xiàn)連續(xù)四年下滑,今年前三季度,公司營收、凈利也呈現(xiàn)雙降。究其緣由,是其乳酸菌大單品“味動力”銷量的節(jié)節(jié)敗退。<_o3a_p style="font-size:var(--articleFontsize);letter-spacing:0.034em;">

明星產(chǎn)品“味動力"曾經(jīng)是推動均瑤健康業(yè)績增長的最主要驅(qū)動力之一。早在2011年,均瑤就推出了"味動力"系列新品,并以此為契機,成功地切入了常溫乳酸菌飲品市場,從而帶動了公司業(yè)績的迅速攀升。然而,自2020年8月公司成功登陸資本市場以來,業(yè)績卻開始呈現(xiàn)出連續(xù)下滑的趨勢。

2023年,均瑤健康實現(xiàn)營業(yè)總收入16.34億元,同比增長65.71%;歸母凈利潤為5757.59萬元,同比下降24.97%。“味動力”為代表的乳酸菌飲品全年實現(xiàn)營收5.8億元,同比下降10.88%,為該業(yè)務(wù)板塊連續(xù)第五年營收下滑。

財報數(shù)據(jù)顯示,2017年到2019年,味動力系列乳酸菌飲料銷售收入分別為11.2億元、12.4億元和11.1億元,分別占公司各期收入的97.53%、96.51%和89.48%。

但2020年上市之后,味動力收入增速已大幅放緩。2020年、2021年,以味動力為核心產(chǎn)品的乳酸菌飲料業(yè)務(wù)營業(yè)收入,分別為7.70億元和7.54元,同比分別下降35.16%和2.09%。同期,毛利率由48.43%降至42.74%。

歐睿數(shù)據(jù)顯示,在國內(nèi)乳酸菌行業(yè),均瑤健康曾一直*。但隨著各大知名乳業(yè)品牌紛紛涌進這一賽道,均瑤健康的使占率逐年下滑,2017年伊利以17.3%的市場占有率,*次超過均瑤健康。

不僅是競爭加劇,乳酸菌行業(yè)本身也疲態(tài)漸顯。2015年至2019年,市場增速由35.4%降至7.9%。

蒙牛旗下的優(yōu)益C,以及伊利旗下的暢意也都感受到了銷量下滑的壓力,不約而同的開始推出“0蔗糖0脂肪多膳食纖維”的新品,在功效上“更上一層樓”。

蒙牛在2024年的財報中提到,雖然優(yōu)益C的品牌力和產(chǎn)品力有所提升,但行業(yè)整體下降對銷量產(chǎn)生了影響。

從伊利的最新財報來看,雖然常年穩(wěn)居乳業(yè)巨頭,但伊利已陷入增長“困境”,第三季度伊利營收291.24億元,同比下降6.67%,伊利已經(jīng)連續(xù)四個季度營收同比負增長。不管是小眾市場,還是競爭激烈的紅海市場,伊利都想從中尋找到“第二增長曲線”。

盡管乳酸菌飲料市場仍有百億體量,但在乳飲料巨頭接連布局不斷推陳出新,行業(yè)競爭壓力加劇的背景下,增長失速的企業(yè)如何尋找一條更可持續(xù)的轉(zhuǎn)型之路成為了他們必須思考的問題。以乳酸菌為營收推手的各大飲料廠商不得不二次創(chuàng)業(yè),開啟一條自救之路。

03 益生菌成新方向?

從均瑤健康的轉(zhuǎn)型脈絡(luò)也可以看出乳酸菌飲料想要布局大健康行業(yè)的決心,而益生菌或許成為了下一個可以“蹭上”大健康領(lǐng)域的方向。

據(jù)中國保健品協(xié)會數(shù)據(jù),2018-2022年國內(nèi)益生菌市場規(guī)模從647.7億元大幅增長至約1093.8億元,年均復(fù)合增速達14%,遠超傳統(tǒng)行業(yè)。2023年中國益生菌行業(yè)市場規(guī)模達到了1188.47億元。

天貓健康保健行業(yè)益生菌品類負責人林廣哲曾表示,在天貓平臺,益生菌已成為保健食品里增速極為突出的類目,連續(xù)三年保持兩位數(shù)復(fù)合增長態(tài)勢。本年度雙十一期間,其同比增幅更是超70%

簡單來說,益生菌中大部分是乳酸菌,但并非所有乳酸菌都能稱為益生菌。益生菌是經(jīng)過科學(xué)研究證明對健康有益的活性微生物,而乳酸菌是指能夠發(fā)酵糖類生成乳酸的一類細菌,定義和范圍存在明顯差異。

在這價值千億的賽道背后,競爭環(huán)境也頗為激烈。這不僅僅要拼渠道、拼產(chǎn)品,真正決定天花板的,還是技術(shù)含量。

2021年均瑤健康董事長王均豪便提出 “二次創(chuàng)業(yè)”的概念來看,其與健康益生菌(蘇州)戰(zhàn)略合作,涉足益生菌領(lǐng)域。次年,和江南大學(xué)合作,在功能性益生菌領(lǐng)域布局,2022年還和與圣窖酒業(yè)、江南大學(xué)聯(lián)合成立益生菌醬香型健康白酒新產(chǎn)品項目組,一度讓外界浮想聯(lián)翩。

2022年11月,均瑤健康再度主動出擊主導(dǎo)了潤盈生物重整,并豪擲2.79億元獲得該公司85%股權(quán),一舉將這個亞洲益生菌領(lǐng)域頭部廠家收入麾下。

至此,均瑤健康除了拿下亞洲頭部益生菌企業(yè)潤盈生物,還擁有上海地區(qū)快消和分銷標桿企業(yè)泛緣供應(yīng)鏈,已初步構(gòu)建從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的閉環(huán)。

但作為新興產(chǎn)業(yè),我國已有超 3000 家益生菌相關(guān)企業(yè),其中 45% 的企業(yè)成立于 5 年內(nèi),競爭之激烈可見一斑。而萬益藍 WonderLab 則在益生菌行業(yè)中迅速崛起,短短幾年站穩(wěn)腳跟。

在今年雙十一銷售榜單中,萬益藍wonderlab 表現(xiàn)亮眼,成功超越湯臣倍健,位于保健店鋪的銷售排名榜首。

萬益藍走紅的背后離不開廣告營銷,其在小紅書、抖音等平臺擁有多位網(wǎng)紅直播帶貨,大規(guī)模的廣告投放成了推動了萬益藍短期占據(jù)市場高位的重要力量。

天眼查顯示,萬益藍WonderLab隸屬于深圳美麗營養(yǎng)科技有限公司,成立于2019年,位于廣東省深圳市,是一家以從事零售業(yè)為主的企業(yè)。

目前,萬益藍WonderLab的在售產(chǎn)品線主要包括益生菌、營養(yǎng)代餐奶昔、膳食纖維等多個系列。而萬益藍WonderLab則將其益生菌產(chǎn)品巧妙的與“大餐救星” “瘦子菌、小蠻腰”等功效關(guān)聯(lián),作為產(chǎn)品的一大賣點進行推廣。

在萬益藍B420益生菌天貓旗艦店的廣告語中就有“嗨吃少負擔”、“久坐打工人肉肉肚女孩的救星”等宣傳字眼。一些博主的推廣視頻中也會看到博主們展示身材,并聲稱吃萬益藍益生菌為“大餐救星”,堅持吃“可輕松做辣妹”,抓住了消費者的關(guān)注點。

不少醫(yī)生均曾就益生菌究竟能否減肥發(fā)表過看法。有醫(yī)生稱,益生菌能減少短鏈脂肪酸的這種攝入,但專門靠這個減肥是起不到效果的。益生菌是腸道應(yīng)有的菌種,腸道菌群的種類是越豐富越好。常年補充單一類型益生菌的話,反而會影響其他的益生菌的生長的。

2023年萬益藍的“白蕓豆壓片糖果”產(chǎn)品就曾陷入涉嫌虛假宣傳的爭議中。

有律師表示,盡管各方都沒有直接用“減肥”這樣直接的描述,但這些廣告或者宣傳,明顯是一些引人“誤解”的宣傳。那么這些宣傳就也起到了告訴人們該食品是有減肥功效的作用。但對食品而言,其不能宣稱有減肥功效,因此涉嫌虛假宣傳。

行業(yè)的快速增長也伴隨著挑戰(zhàn),市面上益生菌產(chǎn)品魚龍混雜、標準缺失等問題亟待解決。比如益生菌菌種名稱及編號標注不規(guī)范,保質(zhì)期內(nèi)活菌數(shù)不確定,益生菌在腸道內(nèi)有效定植的數(shù)據(jù)缺失,消費者選購難度高等。

有業(yè)內(nèi)人士稱,益生菌行業(yè)目前暫沒有強制所有參與者遵循的政策規(guī)定、條款依據(jù),所以存在諸多亂象。原來可用于益生菌申請保健品認證(即藍帽子)的《保健食品檢驗與評價技術(shù)規(guī)范》于2018年廢止,此后沒有其他指導(dǎo)文件出臺,所有益生菌產(chǎn)品都無法按照保健食品進行申報。

此前,Wonderlab萬益藍旗下的一款女性益生菌產(chǎn)品,作為沒有“藍帽子”的普通食品(不屬于官方定義的保健品,保健食品需要有藍帽子認證),卻在宣傳的時候強調(diào)治療功效,被杭州市余杭區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰。

個性化精準營養(yǎng)將推動未來益生菌的發(fā)展,一方面是,益生菌本身很契合精準營養(yǎng)的概念,每一株益生菌哪怕同屬不同株功能特性都是有非常大的差異。另一方面,受生理機能、飲食習慣、生活方式年齡性別等多維度的因素影響,不同消費者對健康產(chǎn)品的訴求存在細分化的差異。

消費者對于功效的要求越來越高,如何向消費者證明和傳遞產(chǎn)品的功能性,對于益生菌企業(yè)來說是一個突破口,而要成功突圍,離不開循證科學(xué)的支持。

以益生菌為例,要想證明益生菌的功效,可以通過個案報道、動物實驗、隊列研究、非隨機對照試驗和隨機對照試驗等方式,這些方式的論證強度有一定差異,其中隨機對照試驗(臨床試驗)是科學(xué)試驗中最直接和有效的證據(jù)。

益生菌市場規(guī)模將持續(xù)擴大,同時競爭也將加劇,市場也面臨魚龍混雜的局面。乳酸菌飲料能否轉(zhuǎn)型成與大健康相關(guān)的益生菌,又該如何保證其產(chǎn)品的有效性,都是等待著他們的重重考驗。

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