“不再健康”的養(yǎng)樂多，正愈發(fā)不受市場待見。

過去十年，國內(nèi)健康飲料的更新迭代不斷加速，而作為健康領(lǐng)域的先行者——乳酸菌飲料卻敗下陣來。

養(yǎng)樂多關(guān)閉上海工廠的消息，再度讓乳酸菌飲料成為市場焦點?！澳銖氖裁磿r候開始不再喝乳酸菌飲料了？”的話題正被頻繁提起。

日本養(yǎng)樂多本社（Yakult Honsha）12月6日宣布，將關(guān)閉位于中國上海市的生產(chǎn)乳酸菌飲料養(yǎng)樂多的上海工廠，并于同一日停產(chǎn)，生產(chǎn)將轉(zhuǎn)移至天津工廠和無錫工廠等中國國內(nèi)的其他基地。

與此同時，養(yǎng)樂多本社還將解散當?shù)胤ㄈ恕吧虾Ｒ媪Χ嗳槠酚邢薰尽?，該公司的營業(yè)部門等業(yè)務(wù)將由養(yǎng)樂多本社的全資子公司“養(yǎng)樂多（中國）投資有限公司”接手。

在業(yè)內(nèi)人士看來，養(yǎng)樂多生產(chǎn)線的收縮可以簡單歸納為——“銷售疲軟”，資源整合或是必然趨勢。

憑借“一個紅瓶闖天下“的“單品制勝”邏輯，養(yǎng)樂多抓住了市場看重的*品價比以及益生菌飲料對健康的益處，但隨著消費者對益生菌產(chǎn)品的祛媚，養(yǎng)樂多失去了可以躺平的先決條件。

即便養(yǎng)樂多推出了低糖版本養(yǎng)樂多“小藍瓶”，500億低糖“小金瓶”等低糖產(chǎn)品，今年又推出蜜桃味養(yǎng)樂多，但依舊沒能挽救銷量持續(xù)下滑。

養(yǎng)樂多式微，國內(nèi)蒙牛優(yōu)益C、均瑤味動力等一眾類似的產(chǎn)品也遭遇了下降螺旋。與此同時，以Wonderlab為代表的一眾“益生菌”新品牌卻快速崛起，補充益生菌成為大健康賽道的一個新興趨勢，甚至，寵物的益生菌相關(guān)產(chǎn)品也高速增長。

從養(yǎng)樂多，到益生菌，國人的“健康食品觀”真的升級了嗎？

01 養(yǎng)樂多背后的健康悖論：水能載舟，亦能覆舟

自2002年進入中國市場以來，養(yǎng)樂多以其獨特的“小紅瓶”包裝，及“活菌型乳酸菌”概念，迅速俘獲眾多消費者的心，日均銷售量從最初5.9萬瓶一路飆升，至2020年達到*的760.9萬瓶。

但2023年以來，養(yǎng)樂多日銷售量驟降至約532萬瓶，截至2023年9月，養(yǎng)樂多在中國市場的日銷售量同比下降23%至253萬瓶，與*時期日均銷量相比，降幅高達70%。

養(yǎng)樂多的風靡，離不開圍繞“益生菌”和“健康”打造的品類心智，而失速亦與健康話題相關(guān)。

“今天你養(yǎng)樂多了沒？”這句廣告語似乎還言猶在耳。

2002年，養(yǎng)樂多憑借“每瓶至少含有100億特殊活性乳酸菌”的概念殺入中國市場，"預(yù)防醫(yī)學(xué)"、"腸道健康"和"低廉的價格”。打著健康的旗號，養(yǎng)樂多在培養(yǎng)消費者心智方面頗有自己一套成熟的話語體系。

同時，養(yǎng)樂多仍然堅持他獨有的生產(chǎn)方式：一個瓶子，一支隊伍，一個有限的市場。“一個小紅瓶走天下”的理念成功讓消費者認為養(yǎng)樂多就是乳酸菌飲料的代名詞。

在“減糖、控糖”趨勢下，無糖飲料市場迎來紅利期，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年—2022年中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模逐年增長，由31.2億元增至199.6億元，預(yù)計2025年達615.6億元。

而養(yǎng)樂多的“健康”標簽也開始被行業(yè)質(zhì)疑，走上了下坡路。

2021年，養(yǎng)樂多曾宣傳益生菌可防治病毒，而后被罰款45萬元，還因此上了熱搜。盡管養(yǎng)樂多公開道歉，但事件所帶來的負面影響卻在很長一段時間內(nèi)影響了養(yǎng)樂多的品牌形象和消費者信任度。

同時，養(yǎng)樂多主打的“100億活性乳酸菌”賣點消費者似乎也不再買賬，在配料表中，成分由高到低依次是水、白砂糖….最后才是活性乳酸菌。盡管能改善腸胃功能，調(diào)節(jié)免疫力，但其高糖、蛋白質(zhì)含量低都成為養(yǎng)樂多并不健康的標簽。

在這個問題上，養(yǎng)樂多或許也已經(jīng)提前想到，給消費者提供了更“健康”的產(chǎn)品選擇：2016年養(yǎng)樂多推出“低糖”產(chǎn)品（小藍瓶）、2023年推出“500億活菌型低糖”產(chǎn)品（小金瓶）。

但有業(yè)內(nèi)人士認為，養(yǎng)樂多即使推出了“低糖”產(chǎn)品，其含糖量相比完全無糖的飲品仍然較高，而對于愈發(fā)注重“控糖”健康的消費者，這一數(shù)值可能仍被認為“偏高”。

而另一個與養(yǎng)樂多健康內(nèi)涵相掛鉤的“益生菌”概念也頻繁被消費者詬病。

頭部企業(yè)的乳酸菌飲料通常會將菌種（菌種對應(yīng)著特異性的健康功能）和活菌數(shù)（起效濃度）作為品牌賣點。

隨著消費者的專業(yè)度不斷提升，真正的活菌數(shù)逐漸被更多人所認識：生產(chǎn)者添加的活菌數(shù)并不代表消費者最后可以攝入的活菌數(shù)，因為目前添加在飲料中的絕大部分脆弱的益生菌需要全程冷鏈保存，失溫都會導(dǎo)致益生菌大量失活。

在冷鏈并不完善的、中國廣大的非一線城市，在日常的飲用場景中，有很大的可能性，乳酸菌飲料所宣稱的健康功能，從根本上并無法實現(xiàn)。

乳酸菌飲料在過去能夠成為一個相對獨立的品類，就意味著它主打“腸道健康”“幫助消化”的點確實能夠擊中消費者，但隨著概念被成長的消費者逐漸了解，逐漸“祛魅”，越來越多消費者發(fā)現(xiàn)品類所宣稱的功能并沒有被好好實現(xiàn)。

如今，含糖量不斷被提及、益生菌又無法確保真正有效……乳酸菌飲料，這個因為“健康”而跑出來的品類，正因為“真正的健康”而隕落。

02 乳酸菌飲料失速

養(yǎng)樂多的崛起，除抓住了中國市場乳酸菌盈利的空檔期，也得益于中國商超、便利店的快速發(fā)展黃金期，借助了頭部商超品牌的布局。而今，養(yǎng)樂多的收縮不僅是一個企業(yè)經(jīng)營策略的調(diào)整，更是乳酸菌飲料市場面臨轉(zhuǎn)型壓力的一個縮影。

自2022年開始，乳酸菌飲料整體呈現(xiàn)出均價和市場份額雙雙下滑的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，乳酸菌飲料占飲料類目的百分比在2022年第二季度達到最高峰，為6.91%；在今年*季度則達到*點，為4.65%，下降趨勢明顯。

一方面有觀點認為，目前90%以上生產(chǎn)益生菌乳飲料的企業(yè)生產(chǎn)的都是一些含糖量高的產(chǎn)品，另一方面，乳酸菌飲品生產(chǎn)沒有統(tǒng)一的規(guī)范，導(dǎo)致其負面新聞增多。

被稱為“常溫乳酸菌*股”的湖北均瑤大健康飲品股份有限公司（下稱“均瑤健康”）凈利潤已出現(xiàn)連續(xù)四年下滑，今年前三季度，公司營收、凈利也呈現(xiàn)雙降。究其緣由，是其乳酸菌大單品“味動力”銷量的節(jié)節(jié)敗退。<_o3a_p style="font-size:var(--articleFontsize);letter-spacing:0.034em;">

明星產(chǎn)品“味動力"曾經(jīng)是推動均瑤健康業(yè)績增長的最主要驅(qū)動力之一。早在2011年，均瑤就推出了"味動力"系列新品，并以此為契機，成功地切入了常溫乳酸菌飲品市場，從而帶動了公司業(yè)績的迅速攀升。然而，自2020年8月公司成功登陸資本市場以來，業(yè)績卻開始呈現(xiàn)出連續(xù)下滑的趨勢。

2023年，均瑤健康實現(xiàn)營業(yè)總收入16.34億元，同比增長65.71%；歸母凈利潤為5757.59萬元，同比下降24.97%。“味動力”為代表的乳酸菌飲品全年實現(xiàn)營收5.8億元，同比下降10.88%，為該業(yè)務(wù)板塊連續(xù)第五年營收下滑。

財報數(shù)據(jù)顯示，2017年到2019年，味動力系列乳酸菌飲料銷售收入分別為11.2億元、12.4億元和11.1億元，分別占公司各期收入的97.53%、96.51%和89.48%。

但2020年上市之后，味動力收入增速已大幅放緩。2020年、2021年，以味動力為核心產(chǎn)品的乳酸菌飲料業(yè)務(wù)營業(yè)收入，分別為7.70億元和7.54元，同比分別下降35.16%和2.09%。同期，毛利率由48.43%降至42.74%。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)乳酸菌行業(yè)，均瑤健康曾一直*。但隨著各大知名乳業(yè)品牌紛紛涌進這一賽道，均瑤健康的使占率逐年下滑，2017年伊利以17.3%的市場占有率，*次超過均瑤健康。

不僅是競爭加劇，乳酸菌行業(yè)本身也疲態(tài)漸顯。2015年至2019年，市場增速由35.4%降至7.9%。

蒙牛旗下的優(yōu)益C，以及伊利旗下的暢意也都感受到了銷量下滑的壓力，不約而同的開始推出“0蔗糖0脂肪多膳食纖維”的新品，在功效上“更上一層樓”。

蒙牛在2024年的財報中提到，雖然優(yōu)益C的品牌力和產(chǎn)品力有所提升，但行業(yè)整體下降對銷量產(chǎn)生了影響。

從伊利的最新財報來看，雖然常年穩(wěn)居乳業(yè)巨頭，但伊利已陷入增長“困境”，第三季度伊利營收291.24億元，同比下降6.67%，伊利已經(jīng)連續(xù)四個季度營收同比負增長。不管是小眾市場，還是競爭激烈的紅海市場，伊利都想從中尋找到“第二增長曲線”。

盡管乳酸菌飲料市場仍有百億體量，但在乳飲料巨頭接連布局不斷推陳出新，行業(yè)競爭壓力加劇的背景下，增長失速的企業(yè)如何尋找一條更可持續(xù)的轉(zhuǎn)型之路成為了他們必須思考的問題。以乳酸菌為營收推手的各大飲料廠商不得不二次創(chuàng)業(yè)，開啟一條自救之路。

03 益生菌成新方向？

從均瑤健康的轉(zhuǎn)型脈絡(luò)也可以看出乳酸菌飲料想要布局大健康行業(yè)的決心，而益生菌或許成為了下一個可以“蹭上”大健康領(lǐng)域的方向。

據(jù)中國保健品協(xié)會數(shù)據(jù)，2018-2022年國內(nèi)益生菌市場規(guī)模從647.7億元大幅增長至約1093.8億元，年均復(fù)合增速達14%，遠超傳統(tǒng)行業(yè)。2023年中國益生菌行業(yè)市場規(guī)模達到了1188.47億元。

天貓健康保健行業(yè)益生菌品類負責人林廣哲曾表示，在天貓平臺，益生菌已成為保健食品里增速極為突出的類目，連續(xù)三年保持兩位數(shù)復(fù)合增長態(tài)勢。本年度雙十一期間，其同比增幅更是超70%

簡單來說，益生菌中大部分是乳酸菌，但并非所有乳酸菌都能稱為益生菌。益生菌是經(jīng)過科學(xué)研究證明對健康有益的活性微生物，而乳酸菌是指能夠發(fā)酵糖類生成乳酸的一類細菌，定義和范圍存在明顯差異。

在這價值千億的賽道背后，競爭環(huán)境也頗為激烈。這不僅僅要拼渠道、拼產(chǎn)品，真正決定天花板的，還是技術(shù)含量。

2021年均瑤健康董事長王均豪便提出 “二次創(chuàng)業(yè)”的概念來看，其與健康益生菌（蘇州）戰(zhàn)略合作，涉足益生菌領(lǐng)域。次年，和江南大學(xué)合作，在功能性益生菌領(lǐng)域布局，2022年還和與圣窖酒業(yè)、江南大學(xué)聯(lián)合成立益生菌醬香型健康白酒新產(chǎn)品項目組，一度讓外界浮想聯(lián)翩。

2022年11月，均瑤健康再度主動出擊主導(dǎo)了潤盈生物重整，并豪擲2.79億元獲得該公司85%股權(quán)，一舉將這個亞洲益生菌領(lǐng)域頭部廠家收入麾下。

至此，均瑤健康除了拿下亞洲頭部益生菌企業(yè)潤盈生物，還擁有上海地區(qū)快消和分銷標桿企業(yè)泛緣供應(yīng)鏈，已初步構(gòu)建從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的閉環(huán)。

但作為新興產(chǎn)業(yè)，我國已有超 3000 家益生菌相關(guān)企業(yè)，其中 45% 的企業(yè)成立于 5 年內(nèi)，競爭之激烈可見一斑。而萬益藍 WonderLab 則在益生菌行業(yè)中迅速崛起，短短幾年站穩(wěn)腳跟。

在今年雙十一銷售榜單中，萬益藍wonderlab 表現(xiàn)亮眼，成功超越湯臣倍健，位于保健店鋪的銷售排名榜首。

萬益藍走紅的背后離不開廣告營銷，其在小紅書、抖音等平臺擁有多位網(wǎng)紅直播帶貨，大規(guī)模的廣告投放成了推動了萬益藍短期占據(jù)市場高位的重要力量。

天眼查顯示，萬益藍WonderLab隸屬于深圳美麗營養(yǎng)科技有限公司，成立于2019年，位于廣東省深圳市，是一家以從事零售業(yè)為主的企業(yè)。

目前，萬益藍WonderLab的在售產(chǎn)品線主要包括益生菌、營養(yǎng)代餐奶昔、膳食纖維等多個系列。而萬益藍WonderLab則將其益生菌產(chǎn)品巧妙的與“大餐救星” “瘦子菌、小蠻腰”等功效關(guān)聯(lián)，作為產(chǎn)品的一大賣點進行推廣。

在萬益藍B420益生菌天貓旗艦店的廣告語中就有“嗨吃少負擔”、“久坐打工人肉肉肚女孩的救星”等宣傳字眼。一些博主的推廣視頻中也會看到博主們展示身材，并聲稱吃萬益藍益生菌為“大餐救星”，堅持吃“可輕松做辣妹”，抓住了消費者的關(guān)注點。

不少醫(yī)生均曾就益生菌究竟能否減肥發(fā)表過看法。有醫(yī)生稱，益生菌能減少短鏈脂肪酸的這種攝入，但專門靠這個減肥是起不到效果的。益生菌是腸道應(yīng)有的菌種，腸道菌群的種類是越豐富越好。常年補充單一類型益生菌的話，反而會影響其他的益生菌的生長的。

2023年萬益藍的“白蕓豆壓片糖果”產(chǎn)品就曾陷入涉嫌虛假宣傳的爭議中。

有律師表示，盡管各方都沒有直接用“減肥”這樣直接的描述，但這些廣告或者宣傳，明顯是一些引人“誤解”的宣傳。那么這些宣傳就也起到了告訴人們該食品是有減肥功效的作用。但對食品而言，其不能宣稱有減肥功效，因此涉嫌虛假宣傳。

行業(yè)的快速增長也伴隨著挑戰(zhàn)，市面上益生菌產(chǎn)品魚龍混雜、標準缺失等問題亟待解決。比如益生菌菌種名稱及編號標注不規(guī)范，保質(zhì)期內(nèi)活菌數(shù)不確定，益生菌在腸道內(nèi)有效定植的數(shù)據(jù)缺失，消費者選購難度高等。

有業(yè)內(nèi)人士稱，益生菌行業(yè)目前暫沒有強制所有參與者遵循的政策規(guī)定、條款依據(jù)，所以存在諸多亂象。原來可用于益生菌申請保健品認證（即藍帽子）的《保健食品檢驗與評價技術(shù)規(guī)范》于2018年廢止，此后沒有其他指導(dǎo)文件出臺，所有益生菌產(chǎn)品都無法按照保健食品進行申報。

此前，Wonderlab萬益藍旗下的一款女性益生菌產(chǎn)品，作為沒有“藍帽子”的普通食品（不屬于官方定義的保健品，保健食品需要有藍帽子認證），卻在宣傳的時候強調(diào)治療功效，被杭州市余杭區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰。

個性化精準營養(yǎng)將推動未來益生菌的發(fā)展，一方面是，益生菌本身很契合精準營養(yǎng)的概念，每一株益生菌哪怕同屬不同株功能特性都是有非常大的差異。另一方面，受生理機能、飲食習慣、生活方式年齡性別等多維度的因素影響，不同消費者對健康產(chǎn)品的訴求存在細分化的差異。

消費者對于功效的要求越來越高，如何向消費者證明和傳遞產(chǎn)品的功能性，對于益生菌企業(yè)來說是一個突破口，而要成功突圍，離不開循證科學(xué)的支持。

以益生菌為例，要想證明益生菌的功效，可以通過個案報道、動物實驗、隊列研究、非隨機對照試驗和隨機對照試驗等方式，這些方式的論證強度有一定差異，其中隨機對照試驗（臨床試驗）是科學(xué)試驗中最直接和有效的證據(jù)。

益生菌市場規(guī)模將持續(xù)擴大，同時競爭也將加劇，市場也面臨魚龍混雜的局面。乳酸菌飲料能否轉(zhuǎn)型成與大健康相關(guān)的益生菌，又該如何保證其產(chǎn)品的有效性，都是等待著他們的重重考驗。

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