近日，伊利植選全面升級(jí)為植物營(yíng)養(yǎng)品牌，推出高蛋白植物奶及兩款植物蛋白基底新品，打造品牌高端系列新品，完善植物基產(chǎn)品矩陣。

　　回顧伊利植選的發(fā)展史：2017 年 12 月，伊利上線了植選品牌，推出植選濃香豆乳 ；2018 年 12 月，植選推出了暢飲型豆乳，調(diào)整了蛋白含量、采用清潔配料，并更新為 PET 包裝。今年 12 月，植選品牌升級(jí)，豐富產(chǎn)品線，打響了品牌升級(jí)戰(zhàn)役。

　　伊利為何調(diào)整植選品牌定位，搶占植物基市場(chǎng)？伊利植選的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？今天我們結(jié)合植物基市場(chǎng)發(fā)展情況，與大家深入探究伊利植選的全新布局。

　　千億全球植物基戰(zhàn)場(chǎng)，值得中國(guó)企業(yè)入局嗎？

　　植物基市場(chǎng)呈飛速增長(zhǎng)趨勢(shì)。Innova 數(shù)據(jù)顯示，2014~2018 年間全球食品飲料新品發(fā)布中帶有“植物基”宣稱的產(chǎn)品年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 68% [1]。Innova 表示，2017 年“植物的突破”，到 2019 年的“植物王國(guó)”，他們預(yù)測(cè) 2020 年將掀起“植物基革命”。

　　這個(gè)市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的動(dòng)力源在哪里？競(jìng)爭(zhēng)格局如何？是否值得長(zhǎng)期投入？

　　1、 國(guó)外：植物基風(fēng)頭正盛，植物奶銷量持續(xù)增長(zhǎng)

　　Transparency Market Research 預(yù)測(cè)，2019 年全球植物奶市場(chǎng)的銷售額約在 140 億美元，并將以 8% 的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到 2029 年將達(dá)到 300 億美元。

　　AC 尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018 年美國(guó)植物奶銷售額達(dá)到 16 億美元。2018 年植物奶增速為 9%，而 2017 年時(shí)植物奶的增速僅為 3% 。

　　自 2015 年以來，由于素食主義者的激增，英國(guó)植物奶銷售額增長(zhǎng)了 30%；而在美國(guó)，近一半消費(fèi)者會(huì)選擇植物乳；在全球范圍內(nèi)，這一行業(yè)價(jià)值超過 160 億美元。

　　消費(fèi)群體變化帶動(dòng)了植物基產(chǎn)品的增長(zhǎng)。十年前飲用植物奶的人還是乳糖不耐、或是素食主義者等邊緣群體。如今越來越多的消費(fèi)者開始考慮健康、可持續(xù)性發(fā)展，更多人選擇植物基產(chǎn)品。

　　實(shí)際上，植物基產(chǎn)品已經(jīng)從素食主義的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁飨M(fèi)群體的選擇。通過在英國(guó)、美國(guó)、巴西、中國(guó)等市場(chǎng)的調(diào)研，80% 的消費(fèi)者為了更加健康，改變了自己或家人的飲食結(jié)構(gòu)和飲食方式；40% 的人為了更加健康加入了更多蔬菜水果的攝入。

　　社交媒體的廣泛流行，也有利于植物基產(chǎn)品的傳播，Instagram 等平臺(tái)達(dá)人發(fā)布的植物基食物也吸引了許多千禧一代，為植物基的年輕化帶來助力。

　　2、 國(guó)內(nèi)：市場(chǎng)巨頭蜂擁，伊利、達(dá)利等群雄爭(zhēng)霸

　　近幾年，國(guó)內(nèi)多家食品企業(yè)如伊利、達(dá)利、統(tǒng)一等開始入局豆奶市場(chǎng)，帶動(dòng)了整體植物蛋白品類發(fā)展。

　　但當(dāng)前即飲豆奶市場(chǎng)處于起步階段，傳統(tǒng)豆?jié){便宜易得的認(rèn)知偏見占據(jù)主導(dǎo)，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重。為了調(diào)配口感，添加了香精、蔗糖等成分，與用戶追求健康的消費(fèi)趨勢(shì)相悖。以豆奶為主的植物基產(chǎn)品受消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)認(rèn)知的影響，品類附加值低、用戶感知不強(qiáng)。

　　因此，對(duì)于企業(yè)來說，建立植物奶品類、占據(jù)品類定位，提升溢價(jià)力。進(jìn)而形成“品牌=品類”的消費(fèi)者認(rèn)知，在用戶心智中建立植物奶權(quán)威品牌地位才能更好的搶占市場(chǎng)先機(jī)。這或許是伊利植選升級(jí)的原因。升級(jí)后的伊利植選，可以更好的跳脫低端競(jìng)爭(zhēng)，樹立品類標(biāo)桿。

　　伊利為何看中了植物基市場(chǎng)？

　　伊利位居全球乳業(yè)第一陣營(yíng)，2018 年?duì)I業(yè)總收入近 800 億元，在營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)等多方面都占據(jù)領(lǐng)先地位。近兩年來，伊利頻頻發(fā)力植物基市場(chǎng)，是基于怎樣的思考呢？

　　1、消費(fèi)者需求趨向多元化，植物奶帶來多一個(gè)營(yíng)養(yǎng)選擇

　　在大單品時(shí)代，產(chǎn)品主要迎合主力人群需求，小眾群體需求往往被忽視。以素食主義者為例，早期的飲品只能通過豆?jié){粉、自制豆?jié){等形式來獲得植物蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)，產(chǎn)品要么不便捷，要么加工過程對(duì)風(fēng)味損失嚴(yán)重，口感與營(yíng)養(yǎng)打折扣。

　　因此，在營(yíng)養(yǎng)匱乏時(shí)期，伊利集中發(fā)展乳業(yè)，為國(guó)民提供更多動(dòng)物食品的營(yíng)養(yǎng)支持；隨著國(guó)人健康需求趨于多元，滿足素食主義等小眾人群的營(yíng)養(yǎng)需求，成為企業(yè)發(fā)展的又一發(fā)力點(diǎn)。

　　對(duì)生活品質(zhì)有追求、渴望自律的消費(fèi)群體，需要更好的產(chǎn)品來滿足其更健康、更多元的食品選擇。伊利植選高蛋白豆乳，每 100ml 富含 6.0g 優(yōu)質(zhì)植物蛋白及多種礦物質(zhì)，為年輕消費(fèi)群體提供了又一營(yíng)養(yǎng)新選擇。

　　2、先聲奪人，搶占植物奶先機(jī)

　　伊利對(duì)市場(chǎng)環(huán)境具有高度警惕性，對(duì)新品類抱有先機(jī)意識(shí)。

　　首先，警惕對(duì)業(yè)務(wù)可能產(chǎn)生替代的品類及品牌。這種替代可以發(fā)生在同類別中不同等級(jí)產(chǎn)品的替代，如高端替代低端、低溫替代常溫；也可以發(fā)生在跨品類的入侵與替代，比如外賣對(duì)方便面市場(chǎng)的跨品類打擊。而對(duì)于液態(tài)奶產(chǎn)品來說，可以提供相似營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的植物蛋白就是一個(gè)替代源。因此，一方面加強(qiáng)市場(chǎng)開拓保持牛奶市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，一方面抓住植物奶風(fēng)口、搶占先機(jī)，是伊利必然的選擇。

　　其次，關(guān)注新消費(fèi)趨勢(shì)的變化。對(duì)于品牌來說，看得見、跟得上才能把握好機(jī)會(huì)，搶占市場(chǎng)先機(jī)。植物基風(fēng)潮催生品類的快速發(fā)展，而建立品類標(biāo)準(zhǔn)、打造標(biāo)桿產(chǎn)品，為用戶提供更優(yōu)選擇，是伊利植選升級(jí)的必然選擇。

　　伊利植選，能否在植物奶大戰(zhàn)中拔得頭籌？

　　植物奶的風(fēng)潮與伊利的戰(zhàn)略定位，都對(duì)伊利植選提出了嚴(yán)格考核。伊利植選，能否在這場(chǎng)植物奶大戰(zhàn)中拔得頭籌？我們從品牌定位、產(chǎn)品線規(guī)劃等方面進(jìn)行分析。

　　1、 定位于 25~35 歲中產(chǎn)人群，倡導(dǎo)先鋒時(shí)尚的健康生活方式

　　伊利植選主打“植物營(yíng)養(yǎng)新選擇”，是基于目標(biāo)人群的精準(zhǔn)分析。伊利植選核心目標(biāo)人群定位于 25~35 歲的中產(chǎn)人群，他們自信、自律且樂活，注重身材管理，愿意通過飲食調(diào)整來獲取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)養(yǎng)；他們也熱愛生活，追求時(shí)尚，樂于嘗試新事物；他們富有社會(huì)責(zé)任感，關(guān)愛環(huán)境、崇尚環(huán)保。

　　基于用戶分析，伊利植選產(chǎn)品以高營(yíng)養(yǎng)、高價(jià)值感為基準(zhǔn)。同時(shí)，精準(zhǔn)定位帶來精準(zhǔn)用戶，為渠道拓展、媒體投放、代言人選擇等提供篩選依據(jù)。

　　從代言人的選擇上，也可以看出品牌的態(tài)度。2019 年 12 月，伊利植選官宣劉雯作為全新品牌代言人。身為知名模特的劉雯，時(shí)尚與親和力并存，自帶高級(jí)時(shí)尚 ICON 。她的嚴(yán)格自律的生活態(tài)度也獲得了眾多粉絲的喜愛。劉雯+伊利植選，能帶給用戶高階營(yíng)養(yǎng)的品牌認(rèn)知，更好地傳達(dá)品牌內(nèi)涵。

　　2、重視產(chǎn)品健康屬性，高標(biāo)準(zhǔn)打造高階植物營(yíng)養(yǎng)

　　伊利植選突出高階植物營(yíng)養(yǎng)的利益點(diǎn)，可以從新品中一探一二。

　　時(shí)至今日，消費(fèi)者已經(jīng)越發(fā)看重產(chǎn)品的健康屬性，無糖、低糖、自然原生營(yíng)養(yǎng)，越來越受到以年輕白領(lǐng)為代表的泛輕食主義者的青睞。植選推出的植物奶新品，不含人工添加成分，為消費(fèi)者們提供了純粹的植物營(yíng)養(yǎng)選擇。

　　伊利植選對(duì)于產(chǎn)品的原料、工藝、包裝等，都以高標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)品質(zhì)為目標(biāo)，我們以新品高蛋白豆乳為例：

　　優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)：配方中只有黑土種植的優(yōu)質(zhì)非轉(zhuǎn)基因大豆和飲用水，每 100ml 含有高達(dá) 6.0g 優(yōu)質(zhì)植物蛋白，同時(shí)含有葉酸及多種礦物質(zhì)。

　　先進(jìn)工藝：低溫隔氧研磨的專利技術(shù)，蒸汽浸入式殺菌工藝，鎖住濃醇豆香；無菌冷灌裝技術(shù)，滴滴凝聚自然新鮮。

　　極簡(jiǎn)包裝：產(chǎn)品包裝選擇了 PET 瓶裝，滿足用戶對(duì)于“方便”的訴求，關(guān)聯(lián)用戶飲用場(chǎng)所，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。極簡(jiǎn)輕奢的設(shè)計(jì)風(fēng)格，帶來高端的感官認(rèn)知。

　　當(dāng)前市售的豆奶產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化較高，不同品牌間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)明顯。而伊利植選，跳出豆奶賽道，追求更優(yōu)質(zhì)、更多元地滿足用戶對(duì)植物營(yíng)養(yǎng)的需求。

　　3、 依托伊利集團(tuán)資源優(yōu)勢(shì)，植選新品將迅速滲透市場(chǎng)

　　國(guó)內(nèi)當(dāng)前的植物奶產(chǎn)品受原料產(chǎn)地及地域口味影響，形成一定的跨區(qū)域障礙。比如椰奶和豆奶主要集中在南方，而杏仁露、核桃露主要集中在北方市場(chǎng)。這也導(dǎo)致很少有品牌能形成全國(guó)的銷售覆蓋，在一定程度上影響了品類的發(fā)展壯大。

　　而伊利擁有深耕多年的渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2019 凱度消費(fèi)者指數(shù)亞洲品牌足跡報(bào)告》顯示，伊利消費(fèi)者觸及數(shù)達(dá) 12.75 億人次的消費(fèi)者，滲透率 90.9%，這意味著全國(guó)超過九成家庭選擇了伊利；購(gòu)買頻次達(dá) 7.5 次，消費(fèi)者觸及數(shù)增長(zhǎng) 5.1% [6]。依托伊利集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，伊利植選能夠快速讓中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并選擇植選新產(chǎn)品。

　　結(jié)語

　　我們看到，越來越多地品牌正在加入到植物基品類的戰(zhàn)局中來，推動(dòng)成長(zhǎng)中的品類一步步走向成熟，為消費(fèi)者帶來更加健康、多元的選擇。伊利植選立足消費(fèi)需求，搶先布局植物奶市場(chǎng)，提供高品質(zhì)植物基產(chǎn)品，力爭(zhēng)成為用戶植物奶的首選品牌。

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