碧生源常潤茶報刊廣告策劃方案.doc

碧生源常潤茶報刊廣告策劃方案　　　　　　　　前言：　　　　 隨著時代的飛速發(fā)展，社會的進步，人們生活水準逐步提高，健康保健理念逐漸被人們所認可和接受，現已形成了良好的社會潮流，深入人們的生活當中。生活節(jié)奏的加快，工作壓力在都市人群中逐漸加大。便秘、失眠、色斑諸多癥狀逐漸顯現并長期捆繞著人們。因此，眾多保健產品廠家及商家，云集古城，一時出現了有腸清茶、常潤茶、玉竹疏通、及解放舒而康等治療便秘癥狀的產品。為了蠶食這片大蛋糕，廠家、商家們使出各路神招，紛紛在高空及低端大量投放廣告，狂轟亂炸，宣傳所謂的保健理念、洗腸通便概念。回顧這片硝煙未盡的市場，而作為一個老牌子的碧生源常潤茶產品，一時，遭到嚴重的打擊，丟掉了一部分市場占有份額。那怎么才能挽回這部分市場份額呢？　　　　　　　　一 產品市場宣傳背景分析　　　　　　　　（一）產品宣傳主題概念發(fā)展過程　　　　 縱觀西安市場上，潤腸通便保健產品，在媒體廣告宣傳，主題概念訴求的發(fā)展主要經歷了以下一幾個階段：　　　　1） 治療便秘階段——產品核心概念、原始概念訴求定位　　　　 治療便秘是潤腸通便保健產品的核心概念，也是原始概念。其產品的主要功能就是治療便秘，廠家也是基于此概念而對產品進行創(chuàng)意和設計的。便秘者癥狀長期捆擾著都市女士、老年人和兒童，給他們的生活和工作帶來痛苦和煩惱，得到了消費者的廣泛關注，尤其是在都市白領女士（30—50歲）當中關注程度更大，因此，此概念的誕生出現，很快得到了消費者的認可和接受。在產品的市場導入階段，很容易與消費者進行溝通和交流，在心靈深處達成共識，產生共鳴。　　　　2）排腸毒階段——產品附加值的訴求、產品核心利益的延伸　　　　 此概念的訴求主要是對便秘癥狀進一步研究、挖掘。是產品附加值的訴求，對產品核心利益的延伸。便秘的人會出現一系列的癥狀，如色斑、皮膚老化、皺紋增多以及內分泌的失衡等，長期經受該癥狀的捆擾，消費者會問到，“這腸道里究竟有什么東西呢？”潤腸通便保健產品的經營者，就是以這種敏銳的消費趨勢洞察力和消費市場的駕馭力，為了產品市場價值及品牌形象的進一步提升，產品市場份額及產品市場轉化率的提高，巧妙地嫁接并融合了“排腸毒”這個概念。“不要讓你的腸子變成垃圾桶”極賦有誘導性的廣告語，一下把“治便秘”概念提升到“排腸毒”階段。從理性角度進行訴求，用科學和事實來論證，與主要目標消費者（都市白領女士、30—50歲，老年人、55歲以上）達成共識。這是對廣告宣傳概念的一次提升。　　　　3）清宿便、洗腸階段——產品全新概念的又一次提升　　　　 “排腸毒關鍵在清宿便、洗腸毒”，“發(fā)動洗腸的革命”。一句句專業(yè)性誘導主題訴求，將消費市場上升到洗腸革命，形成洗腸趨勢，洗腸文化。這一概念的提出，延長了產品的生命周期。市場上各種潤腸通便保健產品，現階段媒體廣告宣傳搏殺主要集中在“洗腸、洗”的概念訴求搏殺階段。　　　　　　　?。ǘ┠壳懊襟w廣告宣傳情況分析　　　　 潤腸通便保健產品現階段廣告宣傳情況要有以下情況：　　　　1）訴求主題概念訴求主題現階段主要集中在以“洗腸”字眼上，重在訴求洗腸革命，洗腸時尚。這個主題概念至今已經沿用了一段時間了，雖然在市場的知名度較高，但是隨著時間的推移，同類保健產品及替代產品的不斷更新，以及種種保健理念、概念的推陳出新，不斷涌現，異彩粉塵。這個主題概念的生命周期即將結束。所以，新的主題概念的挖掘和推出，將成為潤腸通便保健產品即將來市場競爭的關鍵和焦點。　　　　未來訴求主題演變趨勢透視：　　　　? 在產品的功能上挖掘訴求主題概念。將會出現“腸動力、腸活力”等相關概念。此該概念的訴求以消費市場的理性加情感訴求為主。　　　　? 在市場流行的“洗腸”概念來挖掘和提升，將會出現“潤腸、腸保健”等相關概念。這類概念的訴求以情感訴求為主。　　　　2）文案內容回顧潤腸通便保健產品在報刊上刊登的廣告文案內容。主要包括以下內容：1）便秘、宿便及腸毒的危害 2）產品療效 3）消費者相關問題舉例 4）權威機構研究性報告 5）產品銷售渠道介紹。　　　　 點評：總體來看，廣告文案傳達的信息較多，也較全面，但是沒有與主題概念形成很好的搭配及補充。廣告內容有點脫離主題之感，主題的訴求得不到很好的支持。說服性不強，廣告所傳達的信息過煩瑣，人們的回憶性內容不突出，沒有給消費者留下明顯的記憶性內容點。這不僅是一種資金的浪費，也是一種產品及品牌形象的漠視和損傷。整體上看，廣告文案內容缺乏獨特的銷售主張（USP）的整合。　　　　3）廣告版面　　　　 廣告版面是吸引消費者目光的關鍵。其廣告版面設計最講究市場定位，要求版面設計風格一定要與產品及品牌形象相吻合，與消費者內心世界和心理行為相吻合。這樣整合才能吸引住消費者視線，提高注意率，給消費者留

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