7月10日，羅永浩在抖音開啟直播帶貨整好100天。

當(dāng)天，還傳出他要進(jìn)軍脫口秀的消息，隨后得到他本人的確認(rèn)。與之對應(yīng)的，則是他直播帶貨的成績，后者早已褪去首秀時的光環(huán)。在WeMedia發(fā)布的《直播電商主播6月TOP50榜單》中，主播羅永浩僅排在第47位。

由于抖音的直播帶貨GMV絕大部分都集中在羅永浩等少數(shù)明星手中，當(dāng)老羅都開始對直播帶貨“心猿意馬”，對于6月才剛成立電商部門的抖音來說，直播帶貨之路又增添了諸多未知。

今年4月，初代網(wǎng)紅羅永浩高調(diào)宣布入駐抖音，開啟直播帶貨職業(yè)生涯之后，明星大V企業(yè)家們紛紛來到了直播間。在羅永浩發(fā)布過億元的直播首秀戰(zhàn)報的同時，直播帶貨的廣告營銷價值也被“誤會”地放大了。

羅永浩也仿佛成了大V們的一個樣板，即首秀必然要戰(zhàn)績斐然，然而，如果不把直播帶貨作為一次營銷事件，而是關(guān)注其長期價值與行業(yè)影響，首秀戰(zhàn)績便顯得不那么重要。

在羅永浩首戰(zhàn)試水成功之后，直播帶貨變得常態(tài)化，羅永浩的直播間也出現(xiàn)了賣龍蝦鮮花等生鮮產(chǎn)品翻車的問題，最近羅永浩的直播GMV一路下滑，這從一個側(cè)面表明，直播電商行業(yè)正在回歸理性和商業(yè)本質(zhì)。

“下滑90%”魔咒

前有羅永浩的1.1億，后有張庭的2.5億，當(dāng)明星大V來到抖音直播間帶貨，首秀戰(zhàn)績往往是最先受到關(guān)注的，基于自己的“強(qiáng)話題制造屬性”，不斷通過翻車事件登上熱搜的羅永浩，也刷新著作為主播的圈外存在感。

同時，羅永浩也成了明星直播帶貨風(fēng)潮的引領(lǐng)者，據(jù)CBNData星數(shù)統(tǒng)計，在羅永浩之后，有14位明星來到抖音直播帶貨，8位明星僅進(jìn)行過一次直播帶貨，而進(jìn)行過5次以上直播帶貨的明星僅有王祖藍(lán)一人，堪稱“勞模”。

從成交額來看，羅永浩帶貨成績在首場直播之后開始下滑，這在業(yè)界看來，不免有“首秀即巔峰”的即視感。除了還在堅持帶貨的陳赫、王祖藍(lán)，更多明星來到抖音直播間只是獲得了一次曝光，轉(zhuǎn)化率與粉絲沉淀堪憂，曝光量之外，如何看待明星帶貨的價值所在也不斷引發(fā)爭議。

在直播電商業(yè)內(nèi)一直流傳著一個說法，第一場直播不重要，重要的是第100場直播。意思是指，只有主播播到第100場，其與粉絲的默契、商業(yè)模式、風(fēng)格才會逐漸形成。

新人主播播到第100場，能否“出道”，是否能把帶貨長期運作下去，大家才會有一個較為確定的判斷。

以100天（場）為時間節(jié)點，對直播帶貨進(jìn)行梳理，在輝煌的“戰(zhàn)報”背后，會有一些新的發(fā)現(xiàn)。

以羅永浩為例，在618期間，本該是流量高峰，但他的成績卻下滑到1000萬左右。羅永浩直播100天，直播帶貨成績下滑了97%。

緊隨羅永浩之后入駐抖音的陳赫也呈現(xiàn)類似的發(fā)展軌跡，陳赫5月30日在抖音開啟直播帶貨首秀，帶貨成績超過8000萬，而到7月11日，最近一場抖音直播的成績僅有800萬，同樣下滑了90%以上。

相比之下，職業(yè)主播薇婭和李佳琦在直播帶貨之初并無關(guān)注度，4年前薇婭為了給自己的淘寶店導(dǎo)流，開始了直播生涯。李佳琦最初也只是賣化妝品的一線銷售人員，通過日復(fù)一日的直播，篩選積累下了有真實購物意愿的粉絲群，成交金額也保持著穩(wěn)健增長。

與此同時，他們更重要的升級來自團(tuán)隊，目前薇婭、李佳琦都有超過百人的選品團(tuán)隊。

從更長遠(yuǎn)的時間維度看，淘寶直播一姐一哥薇婭、李佳琦的成長軌跡驗證了“100場邏輯”。

據(jù)淘寶統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，括薇婭、李佳琦等電商主播（也包括長期開播帶貨的明星），其帶貨軌跡都是從幾萬、幾十萬逐漸上升，慢慢成長為帶貨千萬的頭部主播。在長期的粉絲運營中，喊著“所有女生注意了”的李佳琦的人設(shè)，也逐漸成熟——一個會為你出謀劃策的男閨蜜。女“超人”薇婭也積累了全年齡層粉絲的信任和好感，“她看起來就像是給家里買東西的人?！?/p>

流量平臺做直播電商，難在哪？

“首秀即巔峰”，是明星們難以擺脫的直播帶貨魔咒嗎？直播間里動輒幾千萬的粉絲，有多少是看個熱鬧，有多少是真想“買買買”？經(jīng)過“100場周期”的驗證，關(guān)于直播帶貨更多的赤裸真相，也正逐漸浮出水面。

用戶來消費內(nèi)容還是來賣貨，有著本質(zhì)區(qū)別。

什么樣的消費人群會愿意花上3個小時，只為搶一箱19.9元的螺獅粉？直播是效率最低的的一種消費形式。大量流量涌入直播間是受到了主播“全網(wǎng)最低價”的號召，隨著羅永浩開啟直播首秀，什么值得買在4月1日當(dāng)晚就上架“低過老羅”的商品專題。

換言之，沒有了供應(yīng)鏈作為支撐，流量平臺并不具有價格優(yōu)勢，反而在貨品質(zhì)量等方面存在短板。

對于入局直播帶貨的MCN機(jī)構(gòu)來說，想要接單，刷單和數(shù)據(jù)造假，幾乎已成為行業(yè)內(nèi)公開的秘密。

據(jù)數(shù)據(jù)檢測平臺方反饋，幾十萬的廣告費，最后在直播間只賣出去幾千單的案例并不罕見。為了制造好看的戰(zhàn)報，主播自己下單再退貨，導(dǎo)致退貨金額接近成交金額，也成了某種常規(guī)操作。這種情況在流量平臺上屢見不鮮，也意味著，這些平臺的電商能力還非常初級，缺乏對刷單、造假的有效識別和打擊能力。

盡管眾多初創(chuàng)MCN機(jī)構(gòu)表示，直播帶貨的退貨率在四成以內(nèi)都屬正常，性價比低的商品甚至?xí)哌_(dá)70%。但越來越多的品牌開始意識到，如果退貨率超過三成，大概率是直播間出了問題。

事實上，根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)，淘寶直播的退貨率僅比淘寶天貓整體高4個點左右，意味著在監(jiān)管措施完善的平臺上，退貨率等問題完全可以得到控制。

當(dāng)話題熱浪退去，流量和成交額呈現(xiàn)下滑趨勢也就成了必然的事情，品牌方們也會更加理性思考，預(yù)算砸在直播間，最后是否真的劃算。來自某頂流明星的承接團(tuán)隊工作人員向Tech星球表示，“抖音直播的ROI很低。我們流量投了200萬，獎品買了100萬。加上平臺給全量資源，轉(zhuǎn)粉成本24塊錢1個?！?/p>

此外，店鋪服務(wù)能力跟不上，也讓許多參與直播的品牌轉(zhuǎn)投淘寶，“小店很多功能不能滿足正常電商交易的需求，之前像訂單在哪里看都不知道，也沒有評價?？头矟M足不了客戶需求。在淘寶，是商家客服服務(wù)消費者，在抖音則是我們自己要服務(wù)客戶?！?/p>

可以說，抖音具有流量平臺做電商的通病，由于交易、售后等服務(wù)能力的欠缺，處于發(fā)展早期的抖音小店也給品牌方們留下“不像是電商人做的產(chǎn)品”的印象。

一方面，招攬更多的流量大V入駐，開直播帶貨，是抖音的增長策略；另一方面，在供給端即便設(shè)施不完善，抖音也仍在努力推自己的小店。據(jù)穆勝事務(wù)所的測算，整體來看，抖音快手導(dǎo)流淘寶的傭金率均為12%以上，而自家小店的傭金率則為5%，抖音快手仍在默默扶持自家的“小店”。

在早期，抖音可以通過明星大V實現(xiàn)直播內(nèi)容創(chuàng)新，吸引粉絲和品牌的高度關(guān)注，但長遠(yuǎn)來看，留住粉絲，提升轉(zhuǎn)化率，抖音面臨著增強(qiáng)電商服務(wù)能力的現(xiàn)實問題。

什么才是直播電商的本質(zhì)？

公開數(shù)據(jù)顯示，我國線上零售總額超過10萬億。而直播帶貨2019年的總GMV近3000億。也就是說直播帶貨占整體線上零售的滲透率不到3%，市場空間巨大。

如果說抖音等流量平臺是在用廣告的邏輯做直播帶貨，淘寶等電商平臺則是在用直播的方式幫商家做私域流量運營。

在健康的直播電商生態(tài)中，店鋪自播占比會在一半以上，淘寶直播在2019年就做出這樣的預(yù)判。一位電商行業(yè)分析師向Tech星球分析稱，單純通過流量平臺的大主播去研究直播電商的商業(yè)價值，恐怕會一頭霧水，把直播電商放進(jìn)電商運營的系統(tǒng)中，或許才會看到全局。

依靠主播或明星個人，流量的生命周期短則幾個月，長則幾年，終究難逃下滑的命運。必須將主播帶貨與店鋪運營結(jié)合起來，實現(xiàn)新的商業(yè)閉環(huán)。在未來，走向成熟的主播李佳琦和薇婭也會越來越品牌化、店鋪化，依靠自身對流量的號召力和對供應(yīng)鏈的重組能力，成立新的美妝集團(tuán)、日化集團(tuán)。

從品牌方的角度，做得成熟的商家，都是將直播帶貨融入品牌店鋪的整體運營方案，從而實現(xiàn)效益的最大化。

品牌方對于流量的利用也會有更長遠(yuǎn)的規(guī)劃，他們往往會通過達(dá)人直播，獲取大量新客和粉絲，新客和粉絲進(jìn)入店鋪之后，再通過店鋪自播來運營這些粉絲。因此，在淘寶直播的所有場次中，商家自播占到了90%，GMV占到了70%。

在上述電商行業(yè)分析師看來，主播曝光+商家自播，通過這樣的組合方案，品牌和商家才能形成私域流量運營的基礎(chǔ)模型，從而形成一種可以持續(xù)的商業(yè)模式。也就是說，被很多流量平臺夢寐以求的品牌私域流量運營，已經(jīng)首先在電商平臺通過直播與日常運營結(jié)合的方式實現(xiàn)了。

而正是由于抖音、快手純流量分發(fā)的產(chǎn)品底層邏輯，形成了嚴(yán)重的“寡頭效應(yīng)”，比如辛巴的GMV占了整個快手的近四分之一，這種局面在電商平臺中是難以想象的，因為這既難以適應(yīng)商家的整體運營方案，目前來看也比較難以形成良性的直播電商生態(tài)。

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