“敷最貴的面膜，熬最深的夜；吃最貴的保健品，點最便宜的外賣……”這句流行語形象描繪出當下很多年輕人對于養(yǎng)生觀念的重視以及真實生活的反差。

今年“雙11”已從11月1日開啟第一波預熱，人們對于健康消費的熱度持續(xù)提升。天貓醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)顯示，在商品預售開始的1小時內(nèi)，800余間銷售直播間內(nèi)，防脫發(fā)產(chǎn)品、營養(yǎng)素補充劑、益生菌等健康消費品成為瘋搶產(chǎn)品。

消費者健康意識持續(xù)提升

“平均下來，我每個月都要花費1000元買保健品、營養(yǎng)品，‘雙11’為了囤貨，把未來幾個月的保健品也買了?！北本┌最I常萊向記者展示她今年“雙11”的購物車，從維生素、葡萄籽，到護肝片、褪黑素，功能從美白養(yǎng)顏到助眠、防脫發(fā)，一應俱全。

吳小姐今年剛畢業(yè)步入職場，對于自身健康也十分關注，在這次“雙11”購物節(jié)中她購買了價值3000元的體檢套餐和價值6000元的九價HPV疫苗。此外，數(shù)據(jù)顯示，購買孕產(chǎn)康復儀、家用呼吸機等醫(yī)療器械的人群也不在少數(shù)。

如今，“90后開始脫發(fā)”“80%的90后不敢看體檢報告”等話題登上微博熱搜，加班、熬夜、生活作息不規(guī)律、工作壓力大等現(xiàn)象成為職場人常態(tài)。

縱觀近幾年健康產(chǎn)品在“雙11”不斷上漲的銷售戰(zhàn)績，健康消費的“火把”愈燒愈烈。據(jù)阿里巴巴和第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）、DT財經(jīng)發(fā)布的《天貓雙11十年洞察：新消費時代到來》報告，從2013年—2017年的“雙11”成交金額來看，醫(yī)藥健康是5年間增速最快的行業(yè)。

健康消費提升的背后，反映著人們對于健康養(yǎng)生觀念的養(yǎng)成與重視。《2021國民健康洞察報告》顯示，當人們被問及“人生中重要的事”，排名前三位的選項與兩年前的數(shù)據(jù)一致，依次為身體健康、家庭幸福和心理健康。

“隨著人們生活水平的提高，健康意識的提升，尤其在新冠肺炎疫情的背景下，最大的心愿就是希望我和家人健康無憂，因此對于健康方面的消費也是值得的?！背ＨR坦言。

健康消費呈現(xiàn)年輕化趨勢

“人到中年不得已，保溫杯里泡枸杞?！睂嶋H上，不僅是中年人，健康養(yǎng)生的觀念已經(jīng)成了跨年齡段的共鳴。

近十年來，我國人口持續(xù)處于上升趨勢，但人口增長速度由高速增長轉向平穩(wěn)增長。根據(jù)聯(lián)合國對于人口老齡化的劃分標準，即“當一個國家或地區(qū)65歲即以上老年人口數(shù)量占總人口比例超過7%時，則意味著進入了老齡化”，而2019年我國這一人群占比高達12.6%，我國早已步入老齡化社會。

一方面，老年人對于醫(yī)療保健的需求增長，與此同時，國家出臺《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》《關于促進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》等政策與措施，進一步推動了中國整體醫(yī)療健康產(chǎn)品市場的快速發(fā)展。

健康是全生命周期需要關注的課題，近年來，年輕人的健康危機意識也在不斷增強。CBNData統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從消費占比來看，購買醫(yī)療級個人護理品類的00后—90后年輕人消費占比最高，其次是治療類，而保健理療產(chǎn)品的95后消費人數(shù)增長僅次于醫(yī)療級個人護理。健康消費呈現(xiàn)出年輕化、快消化、智能化等主要趨勢。另外，據(jù)天貓醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)顯示，功能食品近3年年均復合增長率為20%，95后用戶增速同比增長140%，成交金額同比增長190%。

一位互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療從業(yè)者表示，隨著消費升級與移動醫(yī)療的普及，越來越多的年輕人開始重視自身健康問題，作為互聯(lián)網(wǎng)消費的主流人群，個性化與精神化的醫(yī)藥產(chǎn)品正在走進他們的生活。此外，部分中老年人對于健康產(chǎn)品的追求也趨向于年輕化和時尚化，消費觀念與年輕人看齊，如注重智能化、個性化的產(chǎn)品等。

“互聯(lián)網(wǎng)+健康”激發(fā)消費活力

不僅是“雙11”期間，自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，互聯(lián)網(wǎng)診療、線上購藥為百姓生活帶來不少便利。

根據(jù)天貓醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)，11月1日的第一波預熱消費中，傳統(tǒng)中醫(yī)藥及滋補產(chǎn)品受到更多消費者青睞。百年老字號老金磨方和方回春堂分別在30分鐘和47分鐘的成交額就超過去年全天成交額。開售首小時，中藥相關藥品成交額同比增長近600%。

早在去年7月，國家衛(wèi)生健康委等13部門聯(lián)合出臺《關于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展 激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》，其中提到，要積極發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”等消費新模式，以互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化就醫(yī)體驗，打造健康消費新生態(tài)，推動平臺在就醫(yī)、健康管理、養(yǎng)老養(yǎng)生等領域協(xié)同發(fā)展，培養(yǎng)健康消費習慣。

不論是“買買買”的“尾款人”，還是“停不下來”的快遞小哥，“雙11”的消費盛況都是我國健康消費潛力增長、消費能力提升的一個縮影。

值得注意的是，近一個月內(nèi)，浙江、天津、成都等全國多個省市已相繼落地數(shù)字健康戰(zhàn)略，構建醫(yī)療服務新格局。

業(yè)內(nèi)人士表示，作為數(shù)字健康產(chǎn)業(yè)領域中的重要一環(huán)，醫(yī)藥電商、醫(yī)療服務等借助“雙11”的跑道，向“互聯(lián)網(wǎng)+健康”蓄力加速。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)科技浪潮的演進，以及醫(yī)藥審批、醫(yī)藥零售、在線診療等相關監(jiān)管政策的持續(xù)放開，阿里健康、京東健康、平安健康、微醫(yī)等互聯(lián)網(wǎng)平臺正向大健康領域快速邁進。

記者： 刁靜嚴

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