本報(bào)記者 孫吉正 北京報(bào)道

日前，瑞幸咖啡進(jìn)入新加坡市場(chǎng)后，按照當(dāng)?shù)氐娘嬈贩旨?jí)制度，其爆款產(chǎn)品生椰拿鐵被歸入不健康的D類飲品，繼而在國內(nèi)社交平臺(tái)引起熱議，飲品含糖問題再次被公眾關(guān)注。

據(jù)了解，新加坡因糖尿病及其他因肥胖引發(fā)的病癥比例不斷增加，在2023年發(fā)布了《食品條例 （第2號(hào)修正案）》，根據(jù)飲品的含糖量、飽和脂肪量將飲品分為A、B、C、D四個(gè)等級(jí)，以讓消費(fèi)者基于自身狀況合理飲用。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，糖作為消費(fèi)者獲取快樂感和能量的物質(zhì)，在很多食物和飲品當(dāng)中都有添加，消費(fèi)者有權(quán)知曉飲品中的所含物質(zhì)。目前，國內(nèi)飲品制定的添加物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)高于世界上大部分國家，即便如此，由于很多國家的飲品政策不同，導(dǎo)致一些出海產(chǎn)品引起了不必要的爭(zhēng)議。為了符合不同地區(qū)的相關(guān)制度，國內(nèi)飲品出海應(yīng)對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行配方優(yōu)化，以更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

品牌營銷專家路勝貞認(rèn)為，早在2004年，食品飲料“紅綠燈”標(biāo)簽化分級(jí)模式就已在英國試驗(yàn)性推行。但是這種形式并不是完美無缺的，本身可能帶有一定的商品歧視性風(fēng)險(xiǎn)。

但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，很多國產(chǎn)品牌出海的第一目標(biāo)人群就是海外華人。

“修改同一產(chǎn)品的配料，很容易讓國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，最終損害品牌口碑，因此，飲品乃至食品品牌出海，除了商業(yè)的布局和規(guī)劃外，產(chǎn)品的改進(jìn)和調(diào)整也是非常重要的一環(huán)?！鼻迦A大學(xué)品牌營銷顧問孫巍說。

分級(jí)制度并不是硬性指標(biāo)

2023年，瑞幸咖啡正式進(jìn)軍新加坡。在“小紅書”這個(gè)東南亞華人廣泛使用的應(yīng)用上，有許多人為瑞幸進(jìn)軍新加坡做足了鋪墊與宣傳，諸多在新加坡工作的中國人也期待能在異國他鄉(xiāng)喝上國產(chǎn)品牌的咖啡。

不過，很快就有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡的生椰拿鐵，按照現(xiàn)有的新加坡飲品標(biāo)準(zhǔn)，被歸為不健康的D類飲品。隨后，該消息引起了國內(nèi)網(wǎng)友的討論和關(guān)注。

根據(jù)外媒報(bào)道，新加坡的飲料制度依據(jù)是新加坡政府在2021年12月30日發(fā)布的《食品條例（第2號(hào)修正案）》。該條例將新加坡零售市場(chǎng)上的預(yù)包裝飲料根據(jù)含糖量和飽和脂肪量的高低分為A、B、C、D 四個(gè)級(jí)別。據(jù)悉，糖尿病在新加坡是一個(gè)嚴(yán)重的健康問題，如果不采取任何措施，到2050年，新加坡糖尿病居民人數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)到100萬，這個(gè)數(shù)字接近新加坡總?cè)丝诘奈宸种弧檫M(jìn)一步遏制糖尿病的發(fā)展，新加坡政府要求在新加坡零售的含較高糖分和反式脂肪的預(yù)包裝飲料，必須貼上標(biāo)簽，并禁止發(fā)布相關(guān)的廣告。

據(jù)了解，A級(jí)的飲品最健康；B 級(jí)的飲品較為健康，廠家可自愿標(biāo)注；C級(jí)飲料不健康；D級(jí)飲料最不健康，廠家必須標(biāo)注。例如，傳統(tǒng)含糖可樂按照新加坡的標(biāo)準(zhǔn)屬于D類飲料，按照上述條例要求，禁止其相關(guān)產(chǎn)品在新加坡進(jìn)行廣告宣傳。

科信食品與營養(yǎng)信息交流中心副主任鐘凱告訴記者，新加坡的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，主要目的在于讓消費(fèi)者明確知曉飲料中糖的含量，提醒消費(fèi)者對(duì)于糖類、脂肪的攝取量，但這并不代表要完全舍棄糖類、脂肪的攝取，糖類、脂肪依舊是人體所需的重要物質(zhì)，因此，不同的人群需要根據(jù)自身情況飲用各類飲料。僅僅將C、D類視為不可飲用的飲品是片面的認(rèn)識(shí)，即便是A、B類飲品也不能無節(jié)制地飲用。

2022年發(fā)布的《中國城市居民糖攝入水平及其風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估》顯示，中國3歲及以上城市居民平均每人日攝入9.1克糖，均低于《中國居民膳食指南》添加糖攝入量每天不超過50克的推薦值。同時(shí)，在 3 歲及以上城市居民中，對(duì)糖攝入貢獻(xiàn)率最高的四類食物分別為食糖（28.2%）、含糖乳制品類（24.4%，其中含糖酸奶 21.9%）、飲料類（17.7%）、焙烤食品類（19.9%）。

2024年3月，在上海市衛(wèi)生健康委員會(huì)指導(dǎo)下，上海市疾病預(yù)防控制中心制定的飲料“營養(yǎng)選擇”分級(jí)標(biāo)識(shí)開始試行。上海的分級(jí)依據(jù)飲料中的非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪、非糖甜味劑含量來劃分A、B、C、D級(jí)。截至目前，包括霸王茶姬在內(nèi)的部分茶飲，已響應(yīng)上海市衛(wèi)健委的號(hào)召，在產(chǎn)品上標(biāo)注了飲品分類。

值得注意的是，霸王茶姬認(rèn)為茶飲“控糖”的價(jià)值點(diǎn)在于，真正摸清消費(fèi)者訴求，進(jìn)一步放大消費(fèi)者的知情權(quán)，從而引導(dǎo)他們選擇適合的甜度，喝茶才不會(huì)產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān)，做到真正的身心愉悅。

“上海作為國際大都市，其政策必然會(huì)向國際標(biāo)準(zhǔn)看齊，但從全國范圍來看，目前國內(nèi)的飲品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，較為符合國內(nèi)消費(fèi)者的健康標(biāo)準(zhǔn)。但值得注意的是，國內(nèi)一、二線城市的年輕人，普遍對(duì)茶飲、咖啡有非常大的消費(fèi)能力，這就使得國內(nèi)不同地區(qū)的人群對(duì)于健康的需求不同。” 朱丹蓬說，例如在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，青少年的乳品消費(fèi)較低，他們對(duì)于各類營養(yǎng)的需求仍未達(dá)到世界人均標(biāo)準(zhǔn)，而在一、二線城市，很多人群已經(jīng)出現(xiàn)了因營養(yǎng)過剩而產(chǎn)生的亞健康問題。

茶飲出海需因地制宜

除了瑞幸咖啡席卷新加坡外，近年來，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等品牌均將新加坡作為出海的第一站。蜜雪冰城已經(jīng)完全覆蓋了東南亞。

在向海外進(jìn)軍中，諸如瑞幸咖啡遭遇“泰國瑞幸”的山寨問題層出不窮。據(jù)《中國青年報(bào)》及其他多家媒體報(bào)道，2018年，一位長(zhǎng)沙的赴韓留學(xué)生在韓國搶注了茶顏悅色的商標(biāo)并開起了店。茶顏悅色對(duì)此徒有無奈，其表示，已經(jīng)悉知，但對(duì)方此行為合法，自己無權(quán)干涉。另外，有網(wǎng)友發(fā)文稱，在英國倫敦遇到了倫敦的山寨烘焙品牌鮑師傅。

除了商標(biāo)以外，茶飲出海還會(huì)遇到供應(yīng)鏈方面的問題，像一些企業(yè)用的材料可能只有國內(nèi)有；以及對(duì)當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的遵守，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗的尊重。路勝貞告訴記者，茶飲出海品牌雖然以當(dāng)?shù)氐娜A人群體為主要目標(biāo)人群，但想真正地?cái)U(kuò)張當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，仍需要獲得當(dāng)?shù)厝丝诟猩系恼J(rèn)可，尤其是一些國家執(zhí)行的飲品標(biāo)準(zhǔn)。

鐘凱表示，新加坡的Healthier Choic，北歐的Keyhole，南美的Warning Label，還有法國的Nutri-Score，澳新的Health Star Rating等，都屬于評(píng)價(jià)型FOP（包裝正面標(biāo)識(shí)），主要目的是幫助消費(fèi)者更直觀地了解食品的營養(yǎng)屬性，指導(dǎo)合理選擇，其同類產(chǎn)品例如碳酸飲料可以作為評(píng)價(jià)和選擇標(biāo)準(zhǔn)，但跨種類的飲品之間很難作比較，例如無糖可樂屬于B、半脫脂奶屬于C，這種比較會(huì)讓消費(fèi)者迷惑。

朱丹蓬認(rèn)為：“國際上，對(duì)于控糖主要的手段是加稅和硬性標(biāo)識(shí)，這對(duì)于很多出海品牌來說，變相加重了其產(chǎn)品硬性成本和軟性的推廣成本，因此，推出更靈活的產(chǎn)品配方，是品牌出海后針對(duì)不同國家和地區(qū)要做的必修課。”

朱丹蓬進(jìn)一步指出，隨著新茶飲頭部企業(yè)綜合實(shí)力的不斷上升，出海是檢驗(yàn)其供應(yīng)鏈完整度建設(shè)的一個(gè)好契機(jī)。喜茶、蜜雪冰城在國外市場(chǎng)已經(jīng)形成了品牌化以及規(guī)?；?，這對(duì)于其他新茶飲品牌而言是一個(gè)很好的指引，也是一個(gè)好的典范，整體來看，隨著民族自信、文化自信等增強(qiáng)，中國品牌出海的好時(shí)機(jī)已經(jīng)來臨。

盤古智庫高級(jí)研究員江瀚建議，首先，新茶飲品牌應(yīng)加強(qiáng)品牌建設(shè)和差異化競(jìng)爭(zhēng)，通過打造獨(dú)特的品牌形象和文化，提高品牌辨識(shí)度，吸引消費(fèi)者關(guān)注。其次，企業(yè)需要注重產(chǎn)品創(chuàng)新，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味和需求，推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。此外，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)運(yùn)營管理，提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，提升消費(fèi)者滿意度。最后，企業(yè)需要積極拓展市場(chǎng)份額，通過線上線下的營銷渠道，提高品牌知名度和影響力。

相關(guān)知識(shí)

減肥茶什么品牌好 減肥茶品牌有哪些→十大品牌網(wǎng)
【減肥茶品牌排行榜】減肥茶十大品牌
哪些品牌的清腸茶好？清腸茶十大品牌排行榜推薦
從“難吃出圈”到賣斷貨？新茶飲品牌押注“蔬果茶賽道”
500個(gè)品牌案例｜喜茶務(wù)實(shí)的網(wǎng)紅茶飲品牌密碼：設(shè)計(jì)、話題、投資
養(yǎng)生茶飲十大品牌排行榜
十大減肥品牌 減肥 品牌
減肥產(chǎn)品十大品牌
保健茶十大品牌
補(bǔ)品有哪些好的品牌？十大補(bǔ)品品牌排行

網(wǎng)址: 茶飲品牌出海：從產(chǎn)品到品牌的一次大考 http://m.u1s5d6.cn/newsview623659.html