截至今年4月的過去一年里，中國常溫酸奶的銷售額高達132億元，同比增長了65%。這是一次跳躍式增長。要知道去年同期，這一細分市場的銷售數(shù)字只有80億元左右；再往前一年，甚至還不足34億元。

憑借先發(fā)優(yōu)勢，光明2009年推出的莫斯利安曾在中國常溫酸奶市場上獲得過絕對領先的優(yōu)勢。但提前起跑4年的時間差，卻未能令光明高枕無憂。2016年伊利旗下的安慕希將取代莫斯利安，成為常溫酸奶銷售規(guī)模第一的品牌。

7月12日，招商證券發(fā)布了對伊利產品市場的調研報告，指出安慕希今年一季度銷售額達到20億元，目前全國市占率為37%，已經明顯超越對手，全年有望實現(xiàn)80億營收。而近期草根調研顯示，安慕希在各地繼續(xù)大賣，在部分區(qū)域甚至出現(xiàn)了斷貨情況。

但最先在中國市場帶動常溫酸奶消費潮流的是光明乳業(yè)。2009年，光明推出了國內第一個常溫酸奶品牌“莫斯利安”。當時，中國的常溫乳品市場是伊利和蒙牛的雙寡頭格局，長于新鮮乳品的光明乳業(yè)與兩者差距甚大，這家決心“突破常溫”的公司出奇制勝地瞄準了一個空白的市場，并突圍成功。

但光明一家獨大的情況卻沒有持續(xù)多久，越來越多的競爭對手們也投入了這片當時的“乳業(yè)藍?！?。

2013年，中國最大的乳企伊利推出了同類常溫酸奶產品安慕希，第二大乳企蒙牛推出了純甄。其它先后出現(xiàn)的常溫酸奶品牌還包括君樂寶的開啡爾、圣牧的全程有機酸牛奶、皇氏乳業(yè)的摩拉斐爾，以及新希望的雪蘭常溫鮮花酸奶。

其中，伊利獨辟蹊徑，選擇以“希臘酸奶”為主打產品，通過創(chuàng)新在短短兩年間從新入門品牌做到了行業(yè)領導者。

希臘酸奶享譽全球，它起源于希臘，味道濃醇、含有豐富的蛋白質和少量卡路里，不僅有助于糖尿病患者或想減肥的人士，還具備保持腸道平衡、易消化等多種益處。根據(jù)市場研究公司英敏特（Mintel）的數(shù)據(jù)，希臘酸奶2014年占據(jù)超過40%的美國酸奶市場，這個市場價值74億美元（約合人民幣495億元）。

為了將這個全球領先的酸奶品種引入中國市場，安慕希引入了希臘雅典農業(yè)大學新研制的菌種，在酸奶的工藝和口味上也保留了希臘酸奶的特性，是一款原汁原味的希臘酸奶。因此，安慕希的口感比市面上大多數(shù)同類產品更為濃郁，其蛋白質含量也高出普通酸奶35%。而“安慕?！钡拿忠苍从谙ＥD的“Ambrosial”，意思是美味。

引入希臘酸奶推出安慕希，其實是伊利倡導“反式創(chuàng)新”的一次落地。伊利集團董事長潘剛提出的這一理念，旨在通過在西方發(fā)達國家建立研發(fā)中心，收集當?shù)氐募夹g和智慧，用全球的優(yōu)質資源更好地服務消費者、反哺中國本土市場。采用最優(yōu)質的產品、服務、最先進的管理方式，為中國乃至全球消費者提供可信賴的健康產品，也是潘剛一直強調的。

在引入全球先進酸奶品種的同時，安慕希作為常溫酸奶健康營養(yǎng)、易于存儲的特性，既滿足了中國消費升級的本土化需要，也是包括伊利在內所有公司試圖通過創(chuàng)新尋找新增長點的一個機會。

過去，酸奶必須低溫儲存、運輸，而常溫酸奶可以在室溫保存6個月。突破“低溫屏障”，大大增加了常溫酸奶的運輸半徑和飲用上的便利，讓地處偏遠地區(qū)沒有低溫存儲條件的人群也能消費到酸奶產品。此外，常溫酸奶還為那些喜歡酸奶口感、愿意從酸奶產品中獲取蛋白質等營養(yǎng)成分，卻因為腸胃問題不能吃涼或有乳糖不耐受（因為喝牛奶而腹脹、拉肚子）問題的人群提供了選擇。

“以前喝酸奶不方便，總要放到冰箱里，然后又要記得喝才行。常溫酸奶比較適合我這種懶人?！苯衲觊_始，在上海一家廣告公司工作Oni Zhang成了常溫酸奶的粉絲，每個月至少消費一箱常溫酸奶。除了儲存省心，她還喜歡常溫酸奶能夠方便攜帶出門、隨時隨地飲用帶來的便利。

突破冷鏈條件的限制，是常溫酸奶在中國市場得以迅速風靡的最大原因。沃爾瑪相關負責人對界面新聞記者表示：“由于儲存條件更為簡單，而且具有一定的營養(yǎng)價值，迎合了目前健康消費的趨勢，常溫酸奶近年來開始流行起來，越來越受市場認可?！背厮崮淌俏譅柆斚募纠镒钍軞g迎的商品之一。

很快，曾因先發(fā)優(yōu)勢而嘗盡甜頭的莫斯利安風頭不再。在渠道上擁有絕對優(yōu)勢且營銷聲勢更為強大的伊利安慕希后來居上，取而代之，成為了這一正在快速崛起的新興品類的領導者。

2013年底推出、2014年正式全國鋪貨、到2015年安慕希已經是常溫酸奶市場上的領導品牌。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在常溫酸奶品類中，從2015年12月到2016年5月，伊利安慕希已經連續(xù)6個月市場份額超過莫斯利安。

考慮到伊利在銷售渠道、市場投入、品牌知名度上的優(yōu)勢，安慕希已經成為促進常溫酸奶市場持續(xù)發(fā)展最有力的推手。

Oni是常溫酸奶的新粉絲，“我本來是不怎么喝奶制品的，后來被莫斯利安帶入坑了。不過現(xiàn)在可能喝安慕希比較多，因為渠道做得好，比較容易買到?！?/p>

此外，對于不適宜飲用低溫酸奶的人群而言，常溫酸奶替補了一個酸奶市場空白。“我是寒性體質，而且腸胃不好，平常都不吃冰的冷的食物，所以也不喝低溫酸奶?，F(xiàn)在有不用冷藏的常溫酸奶我就很喜歡喝?！币晃辉趶V州生活的退休女士說。

對乳制品企業(yè)而言，突破冷鏈限制意味著降低奶源成本、節(jié)省冷鏈支出，產品的運輸半徑和銷售半徑大大擴張，不必像新鮮酸奶那樣嚴格以銷定產。

“鮮奶和低溫酸奶都屬于生鮮產品，要解決它們的供應鏈和全網覆蓋，必須就近建廠、近地銷售。常溫酸奶就很好解決這個問題了，從企業(yè)的管控和流通成本，這無疑是一種創(chuàng)新。”一位業(yè)內人士告訴界面新聞記者。

中銀國際證券在一份研報中表示，低溫酸奶的發(fā)展受制于冷鏈系統(tǒng)，目前主要由城鎮(zhèn)居民消費，增速趨于平緩。未來酸奶品類（含普通低溫酸奶和常溫酸奶）最大的增長貢獻將來自縣鄉(xiāng)農村市場，常溫酸奶爆發(fā)式增長可期。

目前在中國市場上，所有乳制品品類中常溫酸奶增速最快，已經實現(xiàn)了連續(xù)五年高速增長。

不斷拓展渠道的過程中，在口味上安慕希也一直有新口味推出。安慕希2013年推出，2015年就出了藍莓口味，今年還上市了香草口味的新品。而莫斯利安直到到今年才有“2果3蔬”口味新品在上海小范圍推廣。

如果說莫斯利安完成了常溫酸奶市場最初的消費者培育，那么安慕希就是目前拉動這一品類持續(xù)高增長的最大引擎。根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始，安慕希的熱度超過莫斯利安，成為最具市場影響力的常溫酸奶品牌。

品牌知名度和影響力往往來自高明的營銷策劃。很多人熟悉安慕希是因為綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》。搭載這個熱門IP，安慕希不僅簽約了節(jié)目明星Angelababy和李晨，還把產品無縫穿插至節(jié)目的各個環(huán)節(jié)，銷售也跟著節(jié)目熱度在上漲。

“安慕希慢慢從一線滲透到二三線城市。最新數(shù)據(jù)顯示，安慕希在31個省市（超過一半省市）市場份額排名第一?！币晃灰晾麅炔咳耸扛嬖V界面新聞記者。

平安證券發(fā)布的報告稱，高速增長吸引了新品牌介入，但伊利在品牌、渠道、管理上的綜合優(yōu)勢最突出，草根調研及商超數(shù)據(jù)均顯示，伊利動銷一直好于競品?！拔覀児烙嫞厮崮淌袌鲆晾蓊~2016年一季度已經成為新的行業(yè)第一，全年規(guī)模有望超第二名1/4。”

擁有更完善全國渠道的伊利、蒙牛進入常溫酸奶市場， 加上莫斯利安的前期推廣，常溫酸奶的消費群體在擴大，這個高速增長細分市場的蛋糕也被做大了，吸引著更多企業(yè)投入其中。市場上先后出現(xiàn)的常溫酸奶品牌包括君樂寶的“開啡爾”、圣牧的“全程有機酸牛奶”、皇氏乳業(yè)的“摩拉斐爾”，新希望的“雪蘭常溫鮮花酸奶”等。

面對更激烈的競爭，在營銷方式上，伊利也做到了與國際流行趨勢的同步。

在推廣常溫酸奶的做法上，安慕希顯然與國外Chobani的做法不謀而合。Chobani是美國希臘酸奶市場占有率第一的品牌，同時也在加拿大和澳大利亞銷售。

為了刺激酸奶消費，Chobani的策略一直是這樣的：在Facebook，Twitter、Pinterest和Instagram等社交媒體上，上傳賞心悅目的和酸奶有關的食物圖，發(fā)布食譜，宣傳吃酸奶的不同場合和方法——做早餐吃，作為下午茶的點心，或者代替酸奶油（sour cream）作正餐的配料。

安慕希也在走酸奶美食營銷的路子，成為酸奶界里面“最會做料理的”。在最近結束的跑男第四季里，觀眾會看到這樣的植入——代言人李晨、Angelababy在節(jié)目中用酸奶拌沙拉，制作美食料理。

在線下，區(qū)別于競爭對手傳統(tǒng)的買贈方式，安慕希會在超市等零售渠道做店內美食體驗；設置一些互動場景，邀請代言人、米其林三星大廚和劉一帆以安慕希為主要食材，制作創(chuàng)意美食。通過多樣的活動內容，提供更多安慕希產品的食用方法，用享受美食的方式跟消費者互動，從而帶動銷售和品牌認知。

通過電商平臺和外貿渠道，一些國外的常溫酸奶品牌也陸續(xù)進入中國市場，比如西班牙帕斯卡酸奶在天貓超市有售，眾多淘寶店家也賣起了Fruttis和Нежный。但這部分的銷量目前相較于包括安慕希、莫斯利安和純甄在內的國產常溫酸奶品牌而言，幾乎可以忽略不計。

2014年底，伊利制定了“2020年進入全球乳業(yè)5強，實現(xiàn)從百億級企業(yè)向千億元級企業(yè)的跨越”的戰(zhàn)略目標。從目前看，常溫酸奶品類在未來幾年內將繼續(xù)保持高速增長，作為行業(yè)領導者，安慕希勢必從中獲益。若能持續(xù)在產品、營銷等方面實現(xiàn)創(chuàng)新，安慕希會成為伊利這一戰(zhàn)略目標的重要助力。

相關知識

持續(xù)高溫催熱家電市場 健康環(huán)保功能受青睞
常溫乳酸菌市場需求升級，暢意100%發(fā)起牛年新攻勢?常溫乳酸菌飲料，如何在新的健康風潮下做出新意？后疫情時代，常溫乳酸菌品牌如何迎合消費者日益增長的健康飲食需求？換個角度來...
24年一季度低溫酸奶線上市場洞察
連漲五年！看低溫酸奶品牌簡愛如何帶飛“無糖”市場
常溫乳酸菌，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場如何煥新？
中國“健身熱”持續(xù)升溫
乳酸菌飲料市場：增勢持續(xù) 競爭激烈
降溫產品 熱銷市場（新視點）
常溫乳酸菌飲品市場廣闊 2024年中國常溫乳酸菌飲品市場規(guī)模將超200億
中國零食的下一個10年 銷售與市場

網址: 常溫酸奶銷售火爆 誰是市場持續(xù)升溫的幕后推手？ http://m.u1s5d6.cn/newsview618990.html