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　　“窈窕燕姬年十五，慣曳長裾，不作纖纖步。眾里嫣然通一顧，人間顏色如塵土?！笔?，是美麗的關(guān)鍵一步。減肥是時代風(fēng)尚，滋養(yǎng)廣闊的保健品市場。強勁需求帶動，碧生源（00926.HK）快速抹掉虧損“黑歷史”，今年上半年純利增6.4倍，但碧生源減肥茶產(chǎn)品改名停產(chǎn)影響?yīng)q存。痛定思痛，砥礪前行，老字號碧生源大步走向轉(zhuǎn)型升級之路。

　　碧生源中期純利大增改名影響?yīng)q存

　　本月碧生源發(fā)布中報，其中收益、毛利等同比下滑，純利大漲。核心產(chǎn)品碧生源牌常潤茶（下稱常潤茶）和碧生源牌常菁茶（下稱常菁茶），價格上漲，銷量下滑。

圖：碧生源收益和毛利

　　碧生源2017年上半年總營收為2.88億元，毛利為人民幣2.35億，同比均下滑。因國家食藥監(jiān)總局規(guī)定不得生產(chǎn)名稱中含有表述產(chǎn)品功能相關(guān)文字的保健食品，2016年碧生源牌減肥茶一度停止生產(chǎn)，造成去年下半年常潤茶和常菁茶營收大滑坡。今年上半年，常潤茶和常菁茶收益分別為1.13億元和1.23億元，基本恢復(fù)元氣。

　　核心產(chǎn)品營收回升的同時，碧生源凈利為2740萬元，同比增長640.5%，主要受惠于產(chǎn)品價格上升，其中，碧生源牌常潤茶售價從每包1.50元上漲至1.53元，常菁茶從每包1.40元上升到1.51元。

　　整體上，碧生源已扭轉(zhuǎn)虧損局面，但減肥茶（常菁茶）改名停產(chǎn)影響仍在銷量中體現(xiàn)，今年上半年常潤茶銷量下降0.4%，為7350萬包，而常菁茶在營收下滑10.9%的同時，銷量為8120萬包，縮水17.6%。

　　碧生源產(chǎn)品多元化

　　去年改名停產(chǎn)影響下，兩大功能茶飲2016年下半年營收大幅下滑，其中常菁茶營收腰斬，為7148.8萬元，公司大幅虧損。改名風(fēng)波造成的虧損或許是暫時的，但徹底暴露了業(yè)績過度依賴單一產(chǎn)品的風(fēng)險。為此，碧生源加快推進產(chǎn)品多元化。

圖：碧生源營收構(gòu)成

　　通過股權(quán)交易完善醫(yī)藥資質(zhì)。2016年，收購潤良藥業(yè)20%股權(quán)后，今年上半年，通過收購和注資，碧創(chuàng)投資（碧生源另一附屬公司）獲得中山萬漢及中山萬遠各51%股權(quán)，碧生源獲得醫(yī)藥研發(fā)、生產(chǎn)和電商方面更全面的資質(zhì)，為產(chǎn)品多元化開路。

　　研發(fā)、電商雙輪驅(qū)動，加速推出新品。加速開發(fā)新一代減肥、通便保健食品，推進已有批文保健食品的面世，并加大對清咽、預(yù)防化學(xué)性肝損傷袋泡茶劑、片劑、膠囊劑型保健食品新品的研發(fā)。此外，繼續(xù)推出電商平臺新品，在已有的5款代餐奶昔基礎(chǔ)上，今年陸續(xù)推出左旋肉鹼咖啡固體飲料等多種新產(chǎn)品。

　　目前，碧生源已形成兩條線索清晰的產(chǎn)品組合，一條是減肥藥、減肥茶和代餐奶昔、左旋肉鹼咖啡構(gòu)成的體重控制產(chǎn)品組合，另一條是酵素飲料、常潤茶和益生菌粉構(gòu)成的腸道健康產(chǎn)品組合。

　　目標(biāo)客戶年輕化

　　更名沖擊下，碧生源產(chǎn)品市場份額下滑。以常菁茶為例，2016年市場份額跌至32.33%，同時大印象、御生堂、綠瘦、寧紅等同行窮追猛打。為應(yīng)對市占縮水和競爭壓力，碧生源借助產(chǎn)品多元化，通過渠道和營銷策略更新，拓展目標(biāo)客戶，鎖定更年輕的消費群。

圖：碧生源牌常菁茶市場份額

　　不管是奶昔系列，還是酵素產(chǎn)品，碧生源新品顯然比兩茶更符合年輕消費群體的口味與喜好。產(chǎn)品之外，碧生源銷售渠道和營銷也全面“年輕化”。

　　根據(jù)年輕消費群的購物習(xí)慣，強化在線渠道。今年2月與1藥網(wǎng)達成合作，拓展醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道。同時，強化各大電商平臺碧生源品牌專賣店之外，開設(shè)碧生源食品類目店。

　　營銷手段更貼近年輕消費群體。上半年為主打產(chǎn)品發(fā)布漫畫風(fēng)格專供新包裝，推廣手法向年輕人靠攏，冠名《我們十七歲》和第15屆中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎，借助「一直播」推出三次網(wǎng)絡(luò)直播等，以輸出更為年輕化的碧生源品牌調(diào)性。

　　痛定思痛碧生源砥礪前行

　　相關(guān)研究顯示，18–24歲的年輕女性是減肥茶飲主力消費群，且國內(nèi)保健品消費群體年輕化是大趨勢。作為老字號品牌，碧生源能夠化危機為轉(zhuǎn)型契機步入產(chǎn)品升級，其做法值得肯定。

　　圖：碧生源收益構(gòu)成

　　從今年上半年營收構(gòu)成上看，兩茶之外，保健藥營收縮水一半，營收占比2016年上半年的22.3%下滑至11.6%，但其他茶產(chǎn)品營收同比增長447%，營收占比上升至6.7%。整體上，碧生源的產(chǎn)品多元化策略在曲折中推進。

　　年輕消費群體更容易接受新產(chǎn)品，但對單一產(chǎn)品的忠誠度也低。碧生源希望多產(chǎn)品策略分散業(yè)績依賴單一產(chǎn)品的風(fēng)險，想新的渠道和營銷手段打開更廣闊的市場，它也需要承受產(chǎn)品定位模糊、新品開發(fā)成本高以及客戶忠誠度降低等潛在風(fēng)險。

　　產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌定位轉(zhuǎn)變后，碧生源還有很長的路要走。

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網(wǎng)址: 將減肥進行到底碧生源：產(chǎn)品多元化目標(biāo)客戶年輕化 http://m.u1s5d6.cn/newsview613621.html