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導(dǎo)讀

疫情加強(qiáng)了公眾對健康保險(xiǎn)的認(rèn)知，也促進(jìn)了健康險(xiǎn)平臺的發(fā)展。成立于2001年GoHealth是一家領(lǐng)先的健康保險(xiǎn)交易平臺，主要面向老年用戶群體，致力于利用專業(yè)的數(shù)據(jù)分析手段，幫助用戶找到最佳的健康保險(xiǎn)計(jì)劃。在健康保險(xiǎn)領(lǐng)域深耕細(xì)作19年后，2020年7月，GoHealth在美國納斯達(dá)克交易所成功上市，募集資金9.135億美元，成為了美國健康保險(xiǎn)領(lǐng)域的領(lǐng)頭者，也推動(dòng)了健康保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展。

【清華大學(xué)國家金融研究院 | 中國保險(xiǎn)與養(yǎng)老金研究中心  文：王言、胡心怡】

Part 1 公司概述

1.1 公司簡介

盡管受到新冠疫情的影響，今年一季度保險(xiǎn)科技投融資總額下降，但是二三季度保險(xiǎn)科技市場迅速回溫，并有GoHealth、SelectQuote、慧擇等多家保險(xiǎn)科技平臺上市，水滴也即將啟動(dòng)IPO程序。美國健康險(xiǎn)TPA（Third Party Administrator for Group Medical Insurance）巨頭GoHealth于2020年7月在納斯達(dá)克上市，發(fā)行4350萬股，發(fā)行價(jià)為21美元，募集資金9.135億美元。自創(chuàng)立以來，GoHealth 保持19年收入連續(xù)增長，到了2020年更是勢頭強(qiáng)勁。根據(jù)招股說明書，GoHealth在2020年一季度的凈收入達(dá)到1.41億美元，相比去年第一季度的0.69億美元增長了104.1%。2019年度凈收入為5.395億美元，2018年為2.262億美元，增長了138.5%。GoHealth是一家領(lǐng)先的健康險(xiǎn)交易平臺，利用專業(yè)數(shù)據(jù)根據(jù)近20年的用戶行為數(shù)據(jù)，幫助用戶找到最佳健康險(xiǎn)計(jì)劃。GoHealth作為專業(yè)健康險(xiǎn)中介，在健康險(xiǎn)領(lǐng)域堅(jiān)持深耕細(xì)作，挖掘潛在客戶，提高保險(xiǎn)業(yè)務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)了健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展。

1.2 創(chuàng)業(yè)背景：主攻面向老年群體的Medicare Advantage市場

近年來，美國醫(yī)療保險(xiǎn)的參保人數(shù)持續(xù)上升，保險(xiǎn)公司不斷推出差異化的健康險(xiǎn)計(jì)劃，為投保人選擇合適的健康保險(xiǎn)成為了保險(xiǎn)展業(yè)的重要環(huán)節(jié)，這為保險(xiǎn)科技賦能下的在線健康保險(xiǎn)銷售平臺提供了廣闊的發(fā)展前景。2020年美國保險(xiǎn)公司將推出3148個(gè)Medicare Advantage（MA）計(jì)劃，比2019年增加了414個(gè)，投保人需要在平均28個(gè)健康保險(xiǎn)計(jì)劃中選擇一個(gè)適合自己的產(chǎn)品。除此之外，Medicare Advantage（MA）和Medicare Supplement（MS）計(jì)劃的參與率不斷提高，預(yù)計(jì)在2028年將達(dá)到66%的滲透率。醫(yī)療保險(xiǎn)參保率的持續(xù)上升為GoHealth提供了源源不斷的消費(fèi)者需求。

圖：美國健康險(xiǎn)參保趨勢和預(yù)測

（數(shù)據(jù)來源：GoHealth IPO招股書）

GoHealth主攻面向老年人群體的Medicare Advantage市場。在GoHealth的業(yè)務(wù)中，Medicare 占其收入的80%，主要包括Medicare Advantage、Medicare Supplement、Medicare處方藥計(jì)劃以及Medicare特殊需求計(jì)劃等。

1.3 經(jīng)營情況：2019年?duì)I收達(dá)3.8億美元，42萬張保單

GoHealth是一家領(lǐng)先的在線健康險(xiǎn)銷售平臺，致力于改善居民獲得健康險(xiǎn)的方式。對客戶來說，選擇參加健康保險(xiǎn)計(jì)劃是一個(gè)復(fù)雜的過程，不同計(jì)劃之間看似微小的差異可能導(dǎo)致大量的自付費(fèi)用。GoHealth專利技術(shù)平臺利用近20年的保險(xiǎn)行為數(shù)據(jù)，驅(qū)動(dòng)現(xiàn)代機(jī)器學(xué)習(xí)算法，幫助個(gè)人找到符合其特定需求的最佳醫(yī)療保險(xiǎn)計(jì)劃。

圖：GoHealth平臺核心技術(shù)

（來源：GoHealth IPO招股書）

GoHealth覆蓋了全面的健康保險(xiǎn)產(chǎn)品，包括Medicare Advantage、Medicare Supplement、處方藥計(jì)劃以及個(gè)人和家庭計(jì)劃等健康險(xiǎn)產(chǎn)品，允許消費(fèi)者自由選擇。其中Medicare Advantage指的是在醫(yī)保基礎(chǔ)上的補(bǔ)充商業(yè)保險(xiǎn)，是未來GoHealth發(fā)展的重點(diǎn)之一。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)估計(jì)，Medicare Advantage和Medicare Supplement產(chǎn)品的總潛在市場為280億美元，這也讓市場看到了GoHealth擁有巨大的利潤增長空間。

截至2019年12月31日，GoHealth應(yīng)收傭金總額（代表此類預(yù)期的未來傭金流）為3.829億美元，比2018年12月31日增加231.5％。醫(yī)療保險(xiǎn)為GoHealth的增長做出了重要貢獻(xiàn)。醫(yī)療保險(xiǎn)部門的總收入從 2019 年第一季度的 4120 萬美元增長至 2020 年第一季度的 1.242 億美元，增幅達(dá) 201.5%。醫(yī)療保險(xiǎn)部門的總收入從 2018 年的 1.122 億美元增長至 2019 年的 4.327 億美元，增幅達(dá) 285.7%。在醫(yī)療保險(xiǎn)領(lǐng)域，GoHealth所提交的保單數(shù)量從 2019 年第一季度的43200份增長至2020年第一季度的132000份。2018年的醫(yī)療保險(xiǎn)保單共有118000份，2019年則為427000份。

1.4 投融資情況：3輪融資共籌集9.885億美元

自2001年GoHealth成立以來，公司已參與3輪融資，總共籌集了9.885億美元。2012年6月GoHealth進(jìn)行了第一輪融資，融資總額為5000萬美元。2015年10月，GoHealth展開第二輪融資，融資總額為2500萬美元。GoHealth的最后一輪融資是在 2020 年 7 月， GoHealth在納斯達(dá)克上市，發(fā)行4350萬股，發(fā)行價(jià)為21美元，募集資金9.135億美元，發(fā)行時(shí)的市值達(dá)到了66.79億美金，折合人民幣市值超過460億元。

圖：GoHealth融資情況

（數(shù)據(jù)來源：Owler）

Part 2 商業(yè)模式：專有技術(shù)打造端到端健康險(xiǎn)交易平臺

2.1 核心技術(shù)搭建專業(yè)銷售平臺

GoHealth利用專有技術(shù)、機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)、高效的業(yè)務(wù)流程和訓(xùn)練有素的授權(quán)代理人搭建專業(yè)的健康保險(xiǎn)銷售平臺，為投保人提供專業(yè)的銷售服務(wù)，獲得穩(wěn)定的營業(yè)收入。GoHealth平臺的組成要素為：

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，全方位營銷：基于潛在客戶導(dǎo)向，以及高頻率多元化的消費(fèi)者測試，GoHealth生成了不同人群的客戶畫像，使得高風(fēng)險(xiǎn)的客戶也可以獲得保障。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和全方位營銷拓寬了醫(yī)療保險(xiǎn)的覆蓋范圍。 LeadScore技術(shù)：LeadScore是GoHealth專有的一項(xiàng)機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)基于大規(guī)模和端到端的銷售數(shù)據(jù)，預(yù)測LTV （Lifetime Value of Commissions未來可獲得的總傭金）和消費(fèi)者的退保概率，從而優(yōu)化平臺的銷售策略。 成熟的匹配技術(shù)：基于專有的優(yōu)先排序技術(shù)和LeadScore技術(shù)，GoHealth將選擇合適的保險(xiǎn)公司與客戶匹配，在最大程度上滿足每位客戶的個(gè)性化需求。 Marketplace技術(shù)：GoHealth專有的Marketplace技術(shù)幫助公司的保險(xiǎn)代理人快速在海量的保險(xiǎn)產(chǎn)品中選擇合適的醫(yī)療保險(xiǎn)計(jì)劃，為客戶及時(shí)進(jìn)行推薦和銷售。 TeleCare遠(yuǎn)程護(hù)理團(tuán)隊(duì)：GoHealth的高觸控遠(yuǎn)程護(hù)理團(tuán)隊(duì)專注于增加消費(fèi)者與GoHealth品牌的接觸，消費(fèi)者銷售新產(chǎn)品和服務(wù)，幫助滿足客戶的健康保障需求，并幫助投保人最大化自己的健康保險(xiǎn)利益，保障投保人長期的健康。

圖：GoHealth平臺核心要素

（來源：GoHealth IPO招股書）

2.2 充分整合的端到端健康險(xiǎn)市場

GoHealth幫助投保人與保險(xiǎn)公司之間建立連接，打造端到端的健康保險(xiǎn)市場。GoHealth平臺的優(yōu)勢在于加強(qiáng)了潛在客戶的推廣、提高健康險(xiǎn)市場的透明度并提供了更多選擇，這極大程度上改變了客戶購買健康保險(xiǎn)的方式，同時(shí)取代了健康險(xiǎn)分銷領(lǐng)域的主導(dǎo)銷售渠道。

GoHealth應(yīng)用獨(dú)有的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)LeadScore來實(shí)時(shí)定位、評估并處理所有的客戶數(shù)據(jù)，LeadScore技術(shù)的應(yīng)用降低了保險(xiǎn)公司的獲客成本。LeadScore技術(shù)很難復(fù)制，因?yàn)镚oHealth平臺已經(jīng)具備相當(dāng)大的規(guī)模，擁有超過 10 年的保險(xiǎn)用戶數(shù)據(jù)，對于保險(xiǎn)市場的新進(jìn)入者而言，時(shí)間成本高、流程復(fù)雜，是難以短時(shí)間內(nèi)超越的。GoHealth利用自身數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)，在平臺Marketplace上建立連接保險(xiǎn)公司的應(yīng)用程序編程接口（API），對客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)推廣、報(bào)價(jià)和注冊，為顧客選擇最適合的健康保險(xiǎn)計(jì)劃，從而提高客戶長期的滿意度。

GoHealth的創(chuàng)新分銷模式改變了保險(xiǎn)公司自身的營銷戰(zhàn)略和獲客方式。GoHealth在每一次與客戶的互動(dòng)中記錄數(shù)據(jù)，生成的用戶數(shù)據(jù)幫助GoHealth分析自身的營銷狀況，為每一位用戶評分，幫助平臺識別潛在客戶，轉(zhuǎn)化潛在需求，提高下一次健康保險(xiǎn)計(jì)劃的匹配精度，形成了一個(gè)正反饋過程。

圖：GoHealth業(yè)務(wù)正反饋循環(huán)

數(shù)據(jù)來源：GoHealth招股書，中國保險(xiǎn)與養(yǎng)老金研究中心

2.3 改善獲客成本，提高平臺盈利能力

Lifetime Value（LTV）指的是客戶的終身價(jià)值，是公司能夠從用戶所有的互動(dòng)中得到的全部經(jīng)濟(jì)收益總和，對GoHealth中介平臺來說，LTV指的是Lifetime Value of Commissions，健康險(xiǎn)購買者能夠?yàn)楣編淼膫蚪鹂傤~。Consumer Acquisition Cost（CAC），指的是顧客獲取成本，也就是獲客成本。LTV/CAC比率反映了GoHealth平臺的盈利能力，LTV/CAC比率越高，公司越有可能取得高利潤。

隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，GoHealth的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)與全渠道整合營銷方式相結(jié)合，GoHealth能夠以較低的成本逐步獲得用戶的行為數(shù)據(jù)，幫助平臺判斷潛在客戶。GoHealth作為一個(gè)專業(yè)的保險(xiǎn)中介平臺幫助顧客選擇合適的健康保險(xiǎn)計(jì)劃，在選擇的過程中提供相應(yīng)的附加服務(wù)，客戶獲得了良好的消費(fèi)體驗(yàn)后，在未來將繼續(xù)選擇GoHealth平臺，這就增加了每筆成交用戶的 LTV。與此同時(shí)，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，GoHealth獨(dú)有的 LeadScore 和 CallRouter 技術(shù)可以更好地評估每個(gè)潛在客戶的資料和預(yù)期價(jià)值，并將潛在客戶和合適的保險(xiǎn)公司進(jìn)行匹配，降低了每次的獲客成本（CAC）。

GoHealth的專有技術(shù)可以快速比較最符合客戶具體需求的健康保險(xiǎn)計(jì)劃，這提高了客戶對健康保險(xiǎn)計(jì)劃的潛在投入和參與度，增加了每次交易的 LTV，同時(shí)也減少了代理人的選擇時(shí)間，降低了每筆交易的獲客成本。GoHealth在醫(yī)療保險(xiǎn)領(lǐng)域的 LTV/CAC 比率優(yōu)于其他 保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)和線下代理公司。

Part 3 未來發(fā)展：精細(xì)化建設(shè)交易平臺，推動(dòng)健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展

從GoHealth的發(fā)展模式中可以看出在賠付流程較為復(fù)雜的健康保險(xiǎn)領(lǐng)域，在線保險(xiǎn)交易平臺并不只是純粹的流量交易，而是通過與用戶持續(xù)的互動(dòng)，幫助用戶全面認(rèn)識健康保險(xiǎn)產(chǎn)品和自身的需求，與用戶建立良好的信任關(guān)系，讓用戶真正了解保險(xiǎn)。GoHealth作為線上健康險(xiǎn)交易平臺，給予了用戶充分的選擇權(quán)，提高了保險(xiǎn)交易過程中的透明度，幫助用戶仔細(xì)了解產(chǎn)品的相關(guān)條款，增加了用戶對于平臺的信任。在擁有了忠誠的用戶基礎(chǔ)和龐大的行為數(shù)據(jù)后，平臺進(jìn)一步加深精細(xì)化建設(shè)，創(chuàng)造出了可期的利潤前景。

GoHealth作為專業(yè)健康險(xiǎn)中介，在健康險(xiǎn)領(lǐng)域堅(jiān)持深耕細(xì)作，挖掘潛在客戶，提高保險(xiǎn)業(yè)務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)了健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展。GoHealth在未來的發(fā)展方向可以總結(jié)為以下四個(gè)方面：

加強(qiáng)與保險(xiǎn)公司的合作，擴(kuò)大醫(yī)療保險(xiǎn)細(xì)分市場。GoHealth在未來預(yù)計(jì)將包括 49 個(gè)Medicare Advantage聯(lián)邦產(chǎn)品，這些產(chǎn)品至少來自前兩大保險(xiǎn)公司中的一家。這使得GoHealth的客戶基數(shù)持續(xù)擴(kuò)大，各地區(qū)的營銷效率提升，保險(xiǎn)公司潛在客戶的轉(zhuǎn)化率得到提高。GoHealth在未來將進(jìn)一步加強(qiáng)與健康險(xiǎn)公司的合作，深耕醫(yī)療保險(xiǎn)領(lǐng)域。

通過數(shù)據(jù)改善分析技術(shù)，提高自身盈利能力。GoHealth正在實(shí)施一系列計(jì)劃，通過用戶行為數(shù)據(jù)來改進(jìn)預(yù)測能力、業(yè)務(wù)流程和績效，從而改善LTV/CAC比率，提升GoHealth的盈利能力。GoHealth將升級Marketplace 技術(shù)，改進(jìn) LeadScore 和呼叫路由技術(shù)，改進(jìn)代理人的招聘和培訓(xùn)方法，從分析技術(shù)到員工管理進(jìn)行全面升級。

用 GoHealth 品牌打造認(rèn)同感。作為滿足客戶健康保險(xiǎn)需求的最大醫(yī)療保險(xiǎn)交易市場和品牌，GoHealth將以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)鞏固市場地位。隨著醫(yī)療保險(xiǎn)市場的持續(xù)增長和 Medicare Advantage 的市場份額不斷增加，保險(xiǎn)公司正在通過提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)來區(qū)分他們的健康保險(xiǎn)計(jì)劃。這種差異化產(chǎn)生了對更多引導(dǎo)、透明度和選擇的需求。通過幫助客戶選擇健康險(xiǎn)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以讓用戶產(chǎn)生品牌認(rèn)同感，增加客戶忠誠度。

為客戶和運(yùn)營商提供更多產(chǎn)品和服務(wù)。2019 年，GoHealth通過 Medicare-Internal 細(xì)分市場與大約 930,000 名潛在客戶進(jìn)行了互動(dòng)。GoHealth將利用數(shù)據(jù)幫助保險(xiǎn)公司進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使得保險(xiǎn)公司的健康保險(xiǎn)計(jì)劃在特定地區(qū)的具有競爭力，這是傳統(tǒng)的線下代理和保險(xiǎn)公司內(nèi)部渠道無法提供的增值服務(wù)。除此之外，GoHealth還提供聯(lián)邦醫(yī)療保險(xiǎn)公司的額外創(chuàng)收服務(wù)，致力于投保客戶的健康管理，幫助新的投保人參加健康風(fēng)險(xiǎn)評估，盡可能降低投保人需要繳納的保費(fèi)。

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