Z世代是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的年輕人,成熟的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣和追求更高品質(zhì)的消費(fèi)觀,使他們成為了消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍,他們的消費(fèi)行為也對(duì)飲料行業(yè)產(chǎn)生重大影響。所以在“Z世代”的影響下,飲料行業(yè)也開進(jìn)入年輕化的戰(zhàn)場(chǎng),并且飲料也響應(yīng)中國夢(mèng),讓“更營(yíng)養(yǎng)、更多元、更個(gè)性、更便捷、更智能、更合作”成為飲料行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的主旋律。
縱觀飲料行業(yè),面對(duì)席卷全球的消費(fèi)升級(jí)浪潮,無論可口可樂、百事可樂等國際巨擎,還是國內(nèi)娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等也都遇到發(fā)展瓶頸出現(xiàn)不同程度后繼無力的發(fā)展趨勢(shì),似乎越來越難以滿足新時(shí)代下細(xì)分化的市場(chǎng)需求。
健康VS個(gè)性飲料消費(fèi)者的兩極分化
如今的消費(fèi)者已經(jīng)出現(xiàn)了兩極分化:一部分開始從原來的多糖,改成了現(xiàn)在無糖或者半糖的天然植物飲料,比如健康的乳酸菌飲料,補(bǔ)充能量、美容養(yǎng)顏的功能性飲料,或者就是高品質(zhì)礦泉水。這類消費(fèi)者關(guān)注的就是健康安全,會(huì)有品牌依賴。
另一部分消費(fèi)者,以Z世代年輕人為主,他們更喜歡有態(tài)度的品牌,所以也喜歡能夠展現(xiàn)自己與眾不同的一面,要符合這類消費(fèi)者的需求,就必須超酷有趣,品牌就不再重要。
針對(duì)這兩類消費(fèi)者,飲料品牌作出哪些響應(yīng)呢?
第一類:可甜可鹽更健康
在健康焦慮的當(dāng)下,關(guān)愛自我的消費(fèi)者將尋找營(yíng)養(yǎng)豐富、有益身心的成分、產(chǎn)品和飲料搭配。
可口可樂:將無糖進(jìn)行到底
事實(shí)上,作為飲品巨頭的可口可樂已經(jīng)開始積極求變,推出了無糖可樂,持續(xù)加碼低糖低能量、零糖零能量產(chǎn)品。
作為雪碧家族旗下又一款全新的產(chǎn)品,本次雪碧纖維+是可口可樂公司全力打造新型飲品的重要探索,也是對(duì)雪碧自身品牌資產(chǎn)的在深化。雪碧纖維+主要賣點(diǎn)是“纖維”以及零糖零卡路里,每瓶含有相當(dāng)于2個(gè)蘋果(7.5g)的膳食纖維,可滿足成人日需約30%的膳食纖維。
怡泉+C檸檬味上市,不僅帶來全新包裝,更使用了特別配方,減糖33%。除此之外,為了提升銷量,還請(qǐng)來了男神趙又廷作為全新代言人。
繼雪碧+纖維后,可口可樂又將膳食纖維加入飲用水,推出“純悅神纖水”。其能滿足成人日需約28%膳食纖維,零糖、零能量。
不難發(fā)現(xiàn),“減糖”是其現(xiàn)階段的關(guān)鍵詞之一,目前像達(dá)能、維他等許多企業(yè)也紛紛跟進(jìn)推出了一系列少糖飲料。
養(yǎng)樂多:堅(jiān)持專業(yè)化,主打健康高科技
養(yǎng)樂多最初就是健康飲品的代表,可以幫助消化,而在此基礎(chǔ)上又進(jìn)一步推出了養(yǎng)樂多低糖版。因?yàn)?/p>
隨著人們生活水平的提高,糖尿病、高血脂、高血壓等需要限制糖攝取的人群的比例日益增加。養(yǎng)樂多低糖的亮點(diǎn)在于,一是口味上基本保持不變,但含糖量減少了70%,也進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)群體。
目前,養(yǎng)樂多在日本東京和比利時(shí)根特建有兩大研發(fā)基地。擁有數(shù)百名專業(yè)科研人員,致力健康研究。始終走在益生菌領(lǐng)域研究最前沿,并不斷將這些研究成果應(yīng)用到益生菌產(chǎn)品中。
一系列燕窩飲品,正在尋求健康飲品突破口
相比男性,女性對(duì)健康養(yǎng)生方面關(guān)注度更高。80后女性的健康消費(fèi)關(guān)注度占據(jù)半壁江山,90后也提早對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康著手,開始邁上了“養(yǎng)護(hù)之路”。所以對(duì)于女性養(yǎng)生最好的燕窩,需求很高,但由于高昂的價(jià)格,大部分女性都望而卻步。
燕窩飲品從營(yíng)養(yǎng)品轉(zhuǎn)向快消品,讓燕窩從“云端”飛入尋常百姓家,整個(gè)市場(chǎng)頁超過了6萬億。
中國市場(chǎng)燕窩飲品有俞文清、金燕窩、補(bǔ)健良坊、byike、燕之屋等,在當(dāng)下“新飲品”的爆發(fā)窗口,或許會(huì)是整個(gè)快消市場(chǎng)的新機(jī)遇點(diǎn)。
第二類:可喪可燃有情緒
針對(duì)第二類情緒變化較快、更加標(biāo)榜個(gè)性的年輕消費(fèi)者,瓶體廣告情緒營(yíng)銷在飲料領(lǐng)域流行開來。瓶裝飲料借用瓶體廣告,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行感性訴求,在瓶體廣告設(shè)計(jì)中加入“喚醒度”,實(shí)現(xiàn)物體言語傳播的情緒表達(dá),借瓶體廣告表達(dá)消費(fèi)者自身高興、恐懼、厭惡、憤怒等心理狀態(tài),讓飲料的競(jìng)爭(zhēng)從瓶?jī)?nèi)擴(kuò)展到瓶體,轉(zhuǎn)向廣告?zhèn)€性賦予。
喪文化帶動(dòng)一些列喪飲料受追捧
市場(chǎng)上一系列“喪”飲料的廣告抓住消費(fèi)者陷入焦慮情緒時(shí)渴望被聆聽與認(rèn)可的需求,以一些自黑的話作為標(biāo)語,如喪茶:“反正你都?jí)蚺至?,少喝一杯也不?huì)變輕的”;沒希望酸奶:“導(dǎo)購說,對(duì)不起,這已經(jīng)是最大碼了”。甚至沒希望酸奶還設(shè)計(jì)了社交媒體推廣二維碼,掃碼可以進(jìn)入各種沒希望群——“買房沒希望”“脫單沒希望”等。
消費(fèi)者覺得廣告語真的說中內(nèi)心,自然會(huì)主動(dòng)發(fā)個(gè)朋友圈借“瓶”消愁一下,所以用反作用的方式刺激消費(fèi)者情緒,也提升消費(fèi)者關(guān)注度。
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寫在最后:
飲料品牌不僅需要打造個(gè)人化的產(chǎn)品,還需提供渠道讓顧客通過品牌表達(dá)個(gè)性。未來將有更多品牌推出產(chǎn)品和服務(wù)讓消費(fèi)者做更加真實(shí)的自己,讓他們不斷探索和表達(dá)內(nèi)在的自我……返回搜狐,查看更多
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