Z世代是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的年輕人，成熟的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣和追求更高品質(zhì)的消費(fèi)觀，使他們成為了消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們的消費(fèi)行為也對(duì)飲料行業(yè)產(chǎn)生重大影響。所以在“Z世代”的影響下，飲料行業(yè)也開進(jìn)入年輕化的戰(zhàn)場(chǎng)，并且飲料也響應(yīng)中國夢(mèng)，讓“更營(yíng)養(yǎng)、更多元、更個(gè)性、更便捷、更智能、更合作”成為飲料行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的主旋律。

縱觀飲料行業(yè)，面對(duì)席卷全球的消費(fèi)升級(jí)浪潮，無論可口可樂、百事可樂等國際巨擎，還是國內(nèi)娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一等也都遇到發(fā)展瓶頸出現(xiàn)不同程度后繼無力的發(fā)展趨勢(shì)，似乎越來越難以滿足新時(shí)代下細(xì)分化的市場(chǎng)需求。

健康VS個(gè)性飲料消費(fèi)者的兩極分化

如今的消費(fèi)者已經(jīng)出現(xiàn)了兩極分化：一部分開始從原來的多糖，改成了現(xiàn)在無糖或者半糖的天然植物飲料，比如健康的乳酸菌飲料，補(bǔ)充能量、美容養(yǎng)顏的功能性飲料，或者就是高品質(zhì)礦泉水。這類消費(fèi)者關(guān)注的就是健康安全，會(huì)有品牌依賴。

另一部分消費(fèi)者，以Z世代年輕人為主，他們更喜歡有態(tài)度的品牌，所以也喜歡能夠展現(xiàn)自己與眾不同的一面，要符合這類消費(fèi)者的需求，就必須超酷有趣，品牌就不再重要。

針對(duì)這兩類消費(fèi)者，飲料品牌作出哪些響應(yīng)呢？

第一類：可甜可鹽更健康

在健康焦慮的當(dāng)下，關(guān)愛自我的消費(fèi)者將尋找營(yíng)養(yǎng)豐富、有益身心的成分、產(chǎn)品和飲料搭配。

可口可樂：將無糖進(jìn)行到底

事實(shí)上，作為飲品巨頭的可口可樂已經(jīng)開始積極求變，推出了無糖可樂，持續(xù)加碼低糖低能量、零糖零能量產(chǎn)品。

作為雪碧家族旗下又一款全新的產(chǎn)品，本次雪碧纖維+是可口可樂公司全力打造新型飲品的重要探索，也是對(duì)雪碧自身品牌資產(chǎn)的在深化。雪碧纖維＋主要賣點(diǎn)是“纖維”以及零糖零卡路里，每瓶含有相當(dāng)于2個(gè)蘋果（7.5g）的膳食纖維，可滿足成人日需約30%的膳食纖維。

怡泉+C檸檬味上市，不僅帶來全新包裝，更使用了特別配方，減糖33%。除此之外，為了提升銷量，還請(qǐng)來了男神趙又廷作為全新代言人。

繼雪碧+纖維后，可口可樂又將膳食纖維加入飲用水，推出“純悅神纖水”。其能滿足成人日需約28%膳食纖維，零糖、零能量。

不難發(fā)現(xiàn)，“減糖”是其現(xiàn)階段的關(guān)鍵詞之一，目前像達(dá)能、維他等許多企業(yè)也紛紛跟進(jìn)推出了一系列少糖飲料。

養(yǎng)樂多：堅(jiān)持專業(yè)化，主打健康高科技

養(yǎng)樂多最初就是健康飲品的代表，可以幫助消化，而在此基礎(chǔ)上又進(jìn)一步推出了養(yǎng)樂多低糖版。因?yàn)?/p>

隨著人們生活水平的提高，糖尿病、高血脂、高血壓等需要限制糖攝取的人群的比例日益增加。養(yǎng)樂多低糖的亮點(diǎn)在于，一是口味上基本保持不變，但含糖量減少了70%，也進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)群體。

目前，養(yǎng)樂多在日本東京和比利時(shí)根特建有兩大研發(fā)基地。擁有數(shù)百名專業(yè)科研人員，致力健康研究。始終走在益生菌領(lǐng)域研究最前沿，并不斷將這些研究成果應(yīng)用到益生菌產(chǎn)品中。

一系列燕窩飲品，正在尋求健康飲品突破口

相比男性，女性對(duì)健康養(yǎng)生方面關(guān)注度更高。80后女性的健康消費(fèi)關(guān)注度占據(jù)半壁江山，90后也提早對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康著手，開始邁上了“養(yǎng)護(hù)之路”。所以對(duì)于女性養(yǎng)生最好的燕窩，需求很高，但由于高昂的價(jià)格，大部分女性都望而卻步。

燕窩飲品從營(yíng)養(yǎng)品轉(zhuǎn)向快消品，讓燕窩從“云端”飛入尋常百姓家，整個(gè)市場(chǎng)頁超過了6萬億。

中國市場(chǎng)燕窩飲品有俞文清、金燕窩、補(bǔ)健良坊、byike、燕之屋等，在當(dāng)下“新飲品”的爆發(fā)窗口，或許會(huì)是整個(gè)快消市場(chǎng)的新機(jī)遇點(diǎn)。

第二類：可喪可燃有情緒

針對(duì)第二類情緒變化較快、更加標(biāo)榜個(gè)性的年輕消費(fèi)者，瓶體廣告情緒營(yíng)銷在飲料領(lǐng)域流行開來。瓶裝飲料借用瓶體廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行感性訴求，在瓶體廣告設(shè)計(jì)中加入“喚醒度”，實(shí)現(xiàn)物體言語傳播的情緒表達(dá)，借瓶體廣告表達(dá)消費(fèi)者自身高興、恐懼、厭惡、憤怒等心理狀態(tài)，讓飲料的競(jìng)爭(zhēng)從瓶?jī)?nèi)擴(kuò)展到瓶體，轉(zhuǎn)向廣告?zhèn)€性賦予。

喪文化帶動(dòng)一些列喪飲料受追捧

市場(chǎng)上一系列“喪”飲料的廣告抓住消費(fèi)者陷入焦慮情緒時(shí)渴望被聆聽與認(rèn)可的需求，以一些自黑的話作為標(biāo)語，如喪茶：“反正你都?jí)蚺至?，少喝一杯也不?huì)變輕的”；沒希望酸奶：“導(dǎo)購說，對(duì)不起，這已經(jīng)是最大碼了”。甚至沒希望酸奶還設(shè)計(jì)了社交媒體推廣二維碼，掃碼可以進(jìn)入各種沒希望群——“買房沒希望”“脫單沒希望”等。

消費(fèi)者覺得廣告語真的說中內(nèi)心，自然會(huì)主動(dòng)發(fā)個(gè)朋友圈借“瓶”消愁一下，所以用反作用的方式刺激消費(fèi)者情緒，也提升消費(fèi)者關(guān)注度。

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寫在最后：

飲料品牌不僅需要打造個(gè)人化的產(chǎn)品，還需提供渠道讓顧客通過品牌表達(dá)個(gè)性。未來將有更多品牌推出產(chǎn)品和服務(wù)讓消費(fèi)者做更加真實(shí)的自己，讓他們不斷探索和表達(dá)內(nèi)在的自我……返回搜狐，查看更多

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