文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Tutu（Edmund）

編輯|Bobo

零食陪伴了很多人的成長，是童年中不可抹去的重要回憶。即使長大成人，不少人還是放不下零食。辦公室里的忙里偷閑、電影院里的情侶約會、咖啡廳里的朋友聚會，都少不了零食。一場突如其來的疫情，讓全國人民都被關了幾個月的“禁閉”，零食也成為了最好的消磨時間方式。

從宏觀角度來說，零食是食品飲料行業(yè)體量最大的品類之一，且增長依舊迅速，沒有看到放緩的跡象。據商務部統(tǒng)計，從2006年到2016年，十年間零食行業(yè)總產值規(guī)模由4240.4億元增長到22156.4億元，漲幅達到422.5%，復合增長率達到17.98%，預計2020年，國內零食行業(yè)總產值將達到3萬億元高峰。[1]

三萬億是什么概念？2019年，中國31個省級行政單位中，GDP大于三萬億元的有13個。零食行業(yè)的體量足以超越全中國近60%的省級行政單位GDP。

巨大的體量下，行業(yè)每年都會有多款新品上市，為消費者提供了新的選擇。近年來，我們發(fā)現(xiàn)零食界也出現(xiàn)了一些變化：

除了耳熟能詳的經典零食，大白兔奶糖、旺仔QQ糖、咪咪蝦條……現(xiàn)在零食的品類變得更加豐富和細分，新鮮零食、功能性零食、兒童零食……而像谷物棒、蛋白棒、代餐奶昔等具有代餐性質的產品，也加入了消費者的零食時間中。這些產品除了可以半天用來解饞，也承擔了傳統(tǒng)意義上一頓飯的部分或全部功能。

ffit8蛋白棒 圖片來源：ffit8天貓旗艦店

零食與正餐的界限，正變得越來越模糊。我們來看一組數據：

有研究顯示，高達92%的美國千禧一代每周至少一次用零食代替正餐。[2]

在越年輕的群體中，零食正餐化的趨勢就越明顯。超過四分之一的美國年輕千禧一代表示他們“經?！庇昧闶炒嬲?。[3]

“代餐”這一介于零食和正餐之間的食品形式近年來增長迅速，在線上逐年受到消費者歡迎，呈現(xiàn)大于50%的穩(wěn)步增長。[4]

“零食正餐化”（From Snacks to Mini Meals）曾被Innova Market Insights評為“全球十大零食趨勢”之首。

為什么越來越多人選擇用零食代替正餐？零食正餐化這個話題和理解“用戶需求”又有什么關系？零食品牌在這次大潮中將迎來怎樣的機遇，面對怎樣的挑戰(zhàn)，又該如何應對呢？在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上，多位嘉賓探討了零食創(chuàng)新的話題，零食品類將如何創(chuàng)新？FBIF將為您帶來深度報道。

01、零食？正餐？零食江湖“規(guī)矩變了”？

郭靖暗暗奇怪：“怎地我十余年不闖江湖，世上的規(guī)矩全都變了？”

——《神雕俠侶》第三回

這是郭靖大俠桃花島隱居十余年后，重出江湖時發(fā)出的感慨。假如對比一下現(xiàn)在和十幾年前的“零食江湖”，我們可能也會驚奇的發(fā)現(xiàn)：零食行業(yè)規(guī)矩也變了。比如：

上月底，喜茶與SHAKE SHACK聯(lián)名推出薯條杯。在此之前，喜茶、奈雪等品牌還先后推出過月餅、爆米花、凍干酸奶塊等零食產品。

打開海底撈、西貝等餐飲頭部品牌的天貓旗艦店，會發(fā)現(xiàn)他們也擁有專門的“零食專區(qū)”，產品包括鍋巴、炒米、虎牙脆、牛肉干、堅果棒、紫薯仔等等，幾乎不輸專業(yè)的零食品牌。

三只松鼠、良品鋪子等零食品牌，如今的產品線包括自熱火鍋、螺螄粉、火雞面等傳統(tǒng)意義中的“正餐”產品。

益生菌、蛋白質等物質，原先都是在乳品、保健品中廣泛應用，很少在零食中出現(xiàn)，而如今，這些成分已經成為零食“常客”。

今年五月，零食品牌來伊份發(fā)布全新“新鮮零食”戰(zhàn)略，將采用中央廚房式供給、江浙滬皖門店一天一配送，甚至一天兩配送的形式，最大程度保障消費者吃到最新鮮的零食。

“代餐”潮流近年越來越火熱，其中的一系列產品，如代餐奶昔、代餐餅干、代餐棒，說它是零食或者正餐，似乎都有道理。

西貝牛肉干 圖片來源：西貝莜面村天貓旗艦店

這一切，都代表了“零食江湖”中的一種新趨勢：零食和正餐之間的界限，在越來越模糊。零食正在正餐化。

02、休閑？飽腹？當人們吃零食時，究竟是在吃什么？

那么，究竟為什么會這樣呢？

想理解這一點，就要深入理解究竟什么叫“用戶需求”。我們可以先從可口可樂和麥當勞的故事看起。

1、“如果我問人們需要什么，他們只會說想要一匹更快的馬”

這是汽車大王福特的名言。用戶并沒有騙你，他們真的想要一匹更快的馬。問題出在，他們告訴你的不是“需求”，而是“自己設計的產品”。

可口可樂曾用慘痛經歷為我們證明了這一點。

二戰(zhàn)后，可口可樂一度占據60%市場份額。但隨著百事可樂等競爭對手的強大，到1983年，這個數字跌到了24%。為了應對挑戰(zhàn)，公司組建專門團隊進行消費者調查，并根據反饋研發(fā)出一種全新口味，準備推向市場，挽救下滑的業(yè)績。

可口可樂對新口味非常自信。1985年4月，他們召開了盛大的新聞發(fā)布會，主題是“公司近百年歷史上最重要的營銷戰(zhàn)略”。700名記者和攝影師嚴陣以待，發(fā)布會還通過衛(wèi)星實況轉播到美國各地的媒體。

時任可口可樂CEO郭思達向全場宣告：他相信新口味將是“日用消費品行業(yè)史上最大膽的一次營銷革命，也是最正確的一次”。COO基奧詳細介紹了新口味測試結果。在19萬人次盲測中，喜歡新口味的人占55%，指明新舊兩種口味后再進行測試，這一比例增高到61%。“新配方將推動可口可樂進入新世紀”，他說，“1986年5月可口可樂百年慶典時，新口味將遍布全世界！”

新口味可口可樂 圖片來源：Vox

結果呢？你可能也猜到了，捧得越高，摔得越疼。消費者的憤怒打醒了欣喜中的可口可樂。公司每天都收到成袋的投訴信和1500個投訴電話。一頭霧水的管理層又做了一次用戶調研，結果對新口味不滿的人高達60%。

不滿也轉化為了商業(yè)上的苦果，百事可樂抓住這一機會大肆宣傳，當月獲得了14%的同比增長，是當時公司歷史上最大的一次銷售增幅。[5]最終，在新口味發(fā)布僅僅79天后，可口可樂公司無奈宣布，放棄花費極高成本研制的新配方，改回舊配方。[6]

2、 “消費者不知道自己想要什么，直到我們把產品擺到他面前”

明明可口可樂已經下足功夫理解用戶，為什么會這樣？原因就是前面提到的：用戶不是產品經理，他們“以為自己想要的”和“真正想要的”之間，有極大差別。簡單的用戶調研并不足以洞察用戶需求，好的產品人要深挖”真正的需求”，成為比用戶更懂自己的人。

這一點上，喬布斯有一句名言“消費者不知道自己想要什么，直到我們把產品擺到他面前”。在喬布斯之前，沒有人覺得自己需要一部iPhone，直到喬布斯把iPhone放在我們眼前。

這一方面的最經典案例，是麥當勞的“奶昔錯誤”。

故事背景很簡單，麥當勞想提升店內奶昔的銷量。一開始，他們采用了一系列傳統(tǒng)用戶調研方法。比如直接問用戶：是喜歡更甜的奶昔還是更淡的奶昔？你希望奶昔杯子大一點還是小一點？你希望我們出什么新口味的奶昔？可是一通折騰下來，奶昔銷量并沒有明顯增加。

于是，麥當勞請來了著名商業(yè)理論家、《創(chuàng)新者的窘境》一書作者克里斯坦森和他的團隊，看有沒有什么辦法?？死锼固股瓐F隊中的一個叫博斯特爾的研究員最終找到了思路：

博斯特爾那段時間每天坐在麥當勞里長達18小時，觀察哪些顧客，什么時間買了奶昔，有什么特別的行為。最終總結出幾點用戶畫像：

大約40%的奶昔是早上賣出去的

買奶昔的客戶基本是獨自一人

買奶昔的客戶除了奶昔幾乎不買其它任何食物

買奶昔的客戶幾乎不在店里喝奶昔

這和傳統(tǒng)印象中對奶昔受眾的感受很不一樣，直覺里，早上并不像喝奶昔的時候，買奶昔的客戶應該是兩個人的情侶約會，或者點了一堆食物后配上一杯奶昔，再或者像星巴克里那樣，點一杯奶昔，在店里坐一下午。

博斯特爾又去采訪這些人，問他們?yōu)槭裁催@樣做，他發(fā)現(xiàn)了以下幾點：

他們基本都是上班族，在開車上班路上順便買點吃的，打發(fā)無聊的駕駛時光，所以這種東西要能吃很久，像香蕉這種水果，幾口就吃完，不符合要求

這種食物要一只手就能吃，因為開車時只能騰出一只手來

因為穿著西裝或者工作服，因此食物不能弄臟衣服，也不能把手指弄得油乎乎，像漢堡、薯條、甜甜圈，就不符合這個要求

這么篩下來，奶昔是最完美的選擇。解決方案順理成章，團隊給了麥當勞三點建議：

奶昔做得更濃稠，這樣顧客可以喝更久，而不是很快喝完

奶昔中加入果粒等咀嚼物，增加喝時的樂趣，偶爾吸出一個果粒，能大大增加驚喜感

既然他們只買奶昔，買了就走，時間也很緊，那就優(yōu)化購買體驗。比如設立專門的奶昔口和奶昔卡，一刷就能取走奶昔，不用和買其它食品的顧客一起排隊

這些措施推出，奶昔銷量果然大大提高了。[7]

3、“顧客不需要一個1/4英寸的鉆頭，他們只想要一個1/4英寸的洞”

相信你已經看出，這兩個例子中，麥當勞和可口可樂的區(qū)別，就在于對“需求”的理解?？死锼固股S后還提出了一個經典的觀點：“用戶購買的并不是某種產品，而是‘雇傭’你的產品，去完成他們面臨的某種任務?！?/p>

在麥當勞的例子中，用戶最核心的任務就是“在無聊的駕車上班路上，有一些好吃好玩的東西打發(fā)時光，而且這些東西還不會受到上班場景中的種種限制”。

哈佛大學營銷學教授西奧多·萊維特（Theodore Levitt）的另一句名言更是這個理論的完美體現(xiàn)：“顧客不需要一個1/4英寸的鉆頭，他們只想要一個1/4英寸的洞?！?/p>

說了這么多，現(xiàn)在再讓我們看回零食正餐化的話題。過去，我們會將零食理解為閑暇時間的零嘴，就算再好吃，影響吃正餐也就不好了。可是仔細想一想，用戶的需求真的是這樣嗎？

對于忙碌的職場白領來說，他們的需求是“在忙碌的工作之余，有一些食物可以快速緩解壓力、填飽肚子、同時又不會占據太多的時間”；對于健身房內揮汗如雨的健身族來說，他們的需求是“在劇烈運動后，有一些食物可以增強體力、補充能量，同時又不會削弱健身的效果”；對于朋友聚會中的年輕人來說，他們的需求是“有一些食物可以邊吃邊聊、增進朋友間的友誼，同時又不會太快吃光”。而至于這種食物是叫“零食”還是叫“正餐”？可能真的沒那么重要。

在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇產品創(chuàng)新B分論壇中，哥蘭比亞營養(yǎng)亞太業(yè)務發(fā)展總監(jiān)蔣珍女士也表達了類似的觀點。她說：“隨著生活節(jié)奏加快，工作壓力變大，人們可以坐下來吃正餐的時間越來越少，在這樣的局面下，零食會自然地演變成正餐的替代物?！?/p>

哥蘭比亞營養(yǎng)亞太業(yè)務發(fā)展總監(jiān)蔣珍

這一切聯(lián)合起來，導致了零食正餐模糊化的現(xiàn)象。消費者只關心想達到的那個目的，而不關心這種食物叫什么名字。所謂的理解客戶，絕不是出一些簡單的調查問卷、問一些問題就完了，而是要真正帶著同理心，站在用戶的視角上理解他們真正的需求與渴望，這樣才能做出好的產品。

03、模仿？創(chuàng)新？當零食不再只是零食，零食品牌需要做些什么？

扣緊用戶真正的“需求”出發(fā)，而不執(zhí)著于所謂的“分類”。哪種產品能滿足用戶需求，就去做哪種產品。FBIF2020產品創(chuàng)新B論壇中也有多位嘉賓分享提到了零食創(chuàng)新話題，我們總結出了零食品牌需要注意的三點：

1、 緊扣需求，場景化是關鍵

什么是場景化？場景化就是陳寅恪先生所說的“同情之理解，理解之同情”。電源《羅馬假日》中，帥氣的派克和美麗的赫本公主一起大鬧派對現(xiàn)場，最后跳河逃跑才躲過警察的追擊。兩人坐在岸邊，渾身濕漉漉的赫本公主在派克懷中取暖，真真是世外桃源般歲月靜好?？吹竭@一幕，每一個觀眾都會想到，此情此景，怎能不吻她呢？果然，下一個鏡頭就是兩人熱吻，這就是場景化，行為被場景自然而然地觸發(fā)。

正如前面所說，對于上班族、健身族、聚餐族，只要把自己帶入用戶鮮活的使用場景中，就能自然而然地體會他們的需求?！懊咳請怨逼奉惖幕馃峋褪且粋€好例子，快節(jié)奏下的消費者有著強烈的“便攜”需求，傳統(tǒng)的大包堅果并不符合他們的使用場景，每日堅果應運而生。

而即使是小小的每日堅果內還可以做進一步優(yōu)化：由于小袋包裝，其中的一些可能要等到用戶購買后很久才會被食用。而每日堅果中的葡萄干、藍莓干等果干含水量高，如果存放時間過久，水分就會轉移到核桃、腰果等含水量低的堅果上去，導致果干變硬、堅果變軟，影響口感。于是我們看到，越來越多的每日堅果品牌采取了“干濕分離”的包裝形式，這就是對使用場景的極致洞察。

每日堅果干濕分離裝 圖片來源：百草味天貓旗艦店

目前的零食市場中，還有許多使用場景沒有合適的產品出現(xiàn)，例如下酒菜場景、商務待客場景、電影院場景。如果能巧妙抓住用戶的場景化需求，每一項都大有可為。

2、 健康，健康，還是健康！

健康化本就是整個食品行業(yè)的大勢所趨，疫情又將永久性改變人們對于“健康”的認識。而在“零食正餐化”趨勢到來之時，消費者對新鮮、健康等標準的要求將進一步提高，畢竟人們對正餐的不健康容忍度遠低于零食。

在FBIF2020產品創(chuàng)新B分論壇中，都樂包裝食品（上海）有限公司市場總監(jiān)李廣依和薄荷健康產品部總經理魯瑩分享了自己對于零食健康化的看法。李廣依表示，悠久的傳統(tǒng)讓消費者對許多產品都有“不健康”的刻板印象，比如罐頭，老一輩人對它的看法是“不新鮮、防腐劑多”。而實際上，現(xiàn)在的罐頭產品已經可以做到不使用任何防腐劑，而且比其它形式的產品更能保持食物中的天然成分。但是改變消費者印象，完成市場教育，還有很長的路要走。

薄荷健康產品部總經理魯瑩（左） 都樂包裝食品（上海）有限公司市場總監(jiān)李廣依（中） 北歐油脂集團中國區(qū)市場總監(jiān)陳月琴（右）

魯瑩則強調了在健康的同時，保持產品口感的重要性。畢竟再健康的零食，如果難以下咽，也難以被消費者接受。想做到這一點，有兩個可行的思路。一是挖掘很多本身帶有健康屬性的食材，去將它零食化，雞胸肉就是一個很好的例子。二是在生活中已有的好吃但不健康的零食基礎上，做健康化的改良，例如減少添加劑、使用赤鮮糖醇等代糖。

3、有個性，才能成大事

沒有人喜歡千篇一律，天下也沒有一模一樣的用戶需求，只有個性化才能滿足他們。FBIF2020產品創(chuàng)新B分論壇上，英敏特食品與飲料中國副總監(jiān)李琛女士做了“個性化開啟零食行業(yè)4.0時代”主題演講，系統(tǒng)討論了零食個性化這一趨勢。

英敏特食品與飲料中國副總監(jiān)李琛

“購買食品不光是吃到嘴時才有體驗，整個購買中都是體驗過程，進行個性化的定制，讓消費者參與產品的“設計，挑選，制作”過程就是非常良好的互動體驗?！崩铊∨空f道。

實際上，已經有非常多的產品在這些方面做出了探索。比如今年3月剛剛上市的日本個性化蔬果昔品牌GREEN SPOON，不僅為消費者提供60多種蔬菜水果的搭配選擇，還會有專門的注冊營養(yǎng)師，根據消費者的年齡、性別、喜好、健康狀況等因素，推薦出最適合消費者的蔬果搭配。

圖片來源：GREEN SPOON官網

再比如日本可口可樂旗下的飲料品牌Lemon-Do，它的酒精飲品就提供了不同濃度的檸檬汁和酒精的一個混合比例，來幫助消費者在不同的使用場景下，做出最適合自己的選擇。

圖片來源：BrandChannel

知名度更大的案例來自KitKat巧克力工廠，為消費者提供自由組合的定制選項，以四種巧克力為基礎，搭配不同的風味原料，可以創(chuàng)造出多達1500種不同巧克力的風味，給消費者充分的參與體驗。

04、機遇？挑戰(zhàn)？市場雖然廣闊，這條路卻沒那么好走

最后，我們來總結一下。如今，零食和正餐的界線在變得越來越模糊，零食正在正餐化，正餐也正在零食化。這是因為，不管在什么“品類”，洞察需求、滿足需求才能更好的滿足消費者需求。

零食正餐化的大趨勢，可能會吸引越來越多的餐飲企業(yè)也將自己的招牌產品包裝零食化，搶占零食這個三萬億大市場，這些餐飲品牌往往有著更高的知名度和更好的用戶粘性，零食市場的競爭將日趨白熱化。

同時，正因為零食市場是一個如此古老又巨大的市場。零食行業(yè)多個品類如薯片、堅果、肉干、辣條等早已鋪滿滿滿，同質化嚴重。但同樣有很多品牌，通過差異化的競爭獲得了生存和增長空間。誰能在產品、營銷、渠道等方面玩出新花樣，誰就可能跟上新趨勢，搶占制高點。

你有用零食代替正餐的習慣嗎？你對于零食正餐化有怎樣的看法，又希望有怎樣的產品上市？不妨在評論區(qū)和我們一起討論。

參考來源：

[1]消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告，商務部

[2]Millennialsreplace meals with snacks,survey finds.2017年2月28日，Gill Hyslop

[3]Mealreplacement frequency in the United States in 2018, 2020年1月27日，

Jan Conway

[4]《天貓食品行業(yè)趨勢分析報告》，2019年3月22日，天貓食品×CBNData

[5]本部分故事整理自維基百科資料及可口可樂傳記：《可口可樂傳》[美]馬克·彭德格拉斯特，文匯出版社

[6]All Afizz Overthe New Coke,1985年6月224日，Time

[7]本部分故事整理自：

ClayChristensen’s Milkshake Marketing，2011年2月14日，Harvard Business School

認知盈余[美]克萊·舍基，北京聯(lián)合出版社

“奶昔錯誤”與理解用戶，2017年8月1日，張瀟雨·商業(yè)經典案例課

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網址: 零食正餐化：零食，當飯吃 http://m.u1s5d6.cn/newsview561384.html