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農(nóng)夫山泉炭仌黑咖定價(jià)9.9元，開啟“精品咖啡”平價(jià)時(shí)代

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月14日 20:55

本文為零售商業(yè)財(cái)經(jīng)原創(chuàng)，作者：博雅，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系出處。

農(nóng)夫山泉旗下咖啡品牌「炭仌」誕生于2019年，事實(shí)上，炭仌并非一個(gè)面市即爆發(fā)的品牌，卻是一個(gè)活躍于渠道端，力求以品質(zhì)出圈，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)覆蓋各種咖啡需求的創(chuàng)新力作。

品牌名稱「炭仌」，“炭”意味著原豆烘焙，而“仌”原本是一個(gè)生僻字，通“冰”，是指特殊的意式萃取工藝。炭仌，指從咖啡原豆開始自烘自萃的專業(yè)咖啡制作工藝。從名字就可以看出，“炭仌”品牌從一開始就立足于專業(yè)咖啡制作人的定位。

炭仌上一次出圈還是在去年6月，山姆會(huì)員店上線的茉莉茶咖小小掀起了一波“茶咖”的風(fēng)潮。在此之前，炭仌即飲咖啡系列耶加雪菲產(chǎn)品也頗受咖啡專業(yè)愛好者好評(píng)，微博、小紅書等社交平臺(tái)上也不乏“炭仌”的真實(shí)種草案例。

新年伊始，炭仌再放“大招”。1月19日，農(nóng)夫山泉官宣上市900ML炭仌經(jīng)典黑咖產(chǎn)品，定價(jià)為9.9元。據(jù)悉，該產(chǎn)品精選阿拉比卡咖啡豆，自烘自萃，走的是一條“0糖0卡0脂0香精0咖啡速溶粉”的咖啡路線。

900ML炭仌經(jīng)典黑咖產(chǎn)品

圖片來源：農(nóng)夫山泉

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，農(nóng)夫山泉對(duì)于瓶裝黑咖產(chǎn)品的“觸底”定價(jià)，一則順應(yīng)了當(dāng)下高質(zhì)低價(jià)的“極致性價(jià)比”消費(fèi)趨勢(shì)，二則力圖從品質(zhì)與價(jià)格側(cè)“破壁”瓶裝咖啡與現(xiàn)磨咖啡之隔，預(yù)示著咖啡市場(chǎng)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的新一輪競(jìng)爭(zhēng)，比拼的是基于供應(yīng)鏈體系下的產(chǎn)品研發(fā)力與價(jià)格力。

一、“蟄伏”五年，持續(xù)進(jìn)化

筆者以“炭仌經(jīng)典黑咖”為關(guān)鍵詞在淘寶、拼多多、京東、抖音等各大電商平臺(tái)上檢索發(fā)現(xiàn)，目前各大電商均已上架該產(chǎn)品。

值得一提的是，在抖音平臺(tái)，炭仌900ML黑咖新品僅上線兩天，便躍居品牌即飲咖啡爆款榜TOP2。黑咖新品因“新鮮”、“性價(jià)比不錯(cuò)”、“口感醇厚”、“配料表干凈健康”等特點(diǎn)而備受消費(fèi)者好評(píng)。

品牌即飲咖啡爆款榜TOP2

圖片來源：抖音截圖

事實(shí)上，農(nóng)夫山泉早在五年前便進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)。除了無糖黑咖、低糖拿鐵、拿鐵、耶加雪菲等罐裝產(chǎn)品口味滿足咖啡愛好者需求外，還有掛耳咖啡、咖啡液等不同產(chǎn)品形態(tài)實(shí)現(xiàn)了對(duì)咖啡重度消費(fèi)者的目標(biāo)鎖定。

炭仌無糖黑咖鋁罐裝，正是農(nóng)夫山泉于2019年推出的精品咖啡，采用優(yōu)質(zhì)精品莊園豆為原料，自主烘焙，無糖且不添加香精和防腐劑，突出咖啡本身的味道。

由于鋁罐裝的炭仌無糖黑咖有著接近現(xiàn)磨咖啡的口感，同時(shí)了當(dāng)下年輕客群減糖、追求健康的消費(fèi)需求，很快便贏得了咖啡資深愛好者的青睞。

2022年10月，炭仌在山姆會(huì)員店上線耶加雪菲無糖黑咖，延續(xù)精選咖啡豆的思路，選用G1級(jí)別咖啡豆，且來自單一產(chǎn)區(qū)、無其他咖啡豆種拼配。作為埃塞俄比亞重要的咖啡產(chǎn)區(qū)，耶加雪菲被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是最獨(dú)特的咖啡產(chǎn)區(qū)之一，該地區(qū)出產(chǎn)的咖啡豆含純粹、奔放的花果香氣，蘊(yùn)含明亮的果汁感。

2023年4月，炭仌推出PET瓶250ML無糖美式，延續(xù)以往產(chǎn)品的一貫水準(zhǔn)，同樣選擇原豆萃取、不采用速溶粉、0香精0防腐劑的制作路線。該產(chǎn)品以深烘焙方式強(qiáng)化黑咖馥郁的咖啡香氣，加上小巧的瓶身外觀，被消費(fèi)者戲稱為“充電寶”，更適合在工作學(xué)習(xí)、開車等場(chǎng)景中隨時(shí)飲用。

炭仌無糖黑咖（鋁罐裝）、耶加雪菲無糖黑咖、無糖美式（PET瓶250ML），加上今年剛推出的經(jīng)典黑咖（900ML），炭仌完成了“黑咖四件套”，不同規(guī)格和風(fēng)味覆蓋黑咖愛好者的多種消費(fèi)需求，甚至被咖啡愛好者稱為“無糖黑咖專家”。

二、從小眾變大眾，從溢價(jià)到性價(jià)比優(yōu)先

事實(shí)上，2021年中國(guó)市場(chǎng)黑咖啡的銷售額就超過了混合型咖啡。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，黑咖啡在2021年同比增長(zhǎng)59%，銷售額市場(chǎng)占比躍升至52%；而就在一年前，黑咖啡的銷售額市場(chǎng)占比還只有40%，低于混合型咖啡的60%。

近年來的市場(chǎng)數(shù)據(jù)則顯示，黑咖啡已不再是小眾的選擇，越來越多90后和95后開始喜歡黑咖啡，尤其是女性；從人群職業(yè)分布來看，黑咖啡也更受學(xué)生黨的歡迎。

相較于加了風(fēng)味糖漿的各類“奶咖”，無糖黑咖啡自帶“減肥神器”標(biāo)簽，主打功效化與性價(jià)比。而“靠黑咖續(xù)命”，這種“精神”需求的內(nèi)里實(shí)際上隱藏著一絲酸澀的辛苦，也正是喝黑咖的白領(lǐng)群體想傳遞的獨(dú)特社會(huì)信號(hào)。

可以預(yù)見的是，無糖黑咖啡將成為咖啡界的“黑馬”品類。

無糖黑咖啡自帶“減肥神器”標(biāo)簽

圖片來源：農(nóng)夫山泉

隨著咖啡市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，每個(gè)細(xì)分品類都將進(jìn)行充分競(jìng)爭(zhēng)。這也意味著，新老品牌會(huì)面臨著加速洗牌淘汰的局面。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，由于口味的多樣化和消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品的嘗鮮特性，咖啡市場(chǎng)并不會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)存在一家獨(dú)大的情況，但如何在品類上鎖定消費(fèi)者認(rèn)知的獨(dú)特性，關(guān)鍵在于能否實(shí)現(xiàn)品質(zhì)與價(jià)格的平衡。

人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2022本土咖啡消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》中曾指出，消費(fèi)者最能接受的現(xiàn)制咖啡價(jià)格區(qū)間是16-25元，已經(jīng)“平視”現(xiàn)制咖啡的消費(fèi)者們既要實(shí)惠，又要品質(zhì)，追求性價(jià)比逐漸成為他們的主流消費(fèi)選擇。

中國(guó)咖啡行業(yè)用戶調(diào)研

圖片來源：艾媒咨詢

瓶裝咖啡方面，兩三年前即飲咖啡的價(jià)格大多在4-6元，產(chǎn)品包裝、口味也比較單一。如今，即飲咖啡的口味、包裝、設(shè)計(jì)也更為精致，價(jià)格也上漲到10元～20元的區(qū)間。但與此同時(shí)，更喜歡看配料表的消費(fèi)者，對(duì)于瓶裝咖啡的品質(zhì)也有了更高的要求。

從價(jià)格區(qū)間來看，無論是現(xiàn)磨咖啡還是瓶裝咖啡，追求性價(jià)比的“平價(jià)咖啡”已成大勢(shì)所趨。

值得注意的是，瓶裝即飲咖啡賽道的進(jìn)入壁壘并不低。以農(nóng)夫山泉為代表的食品飲料龍頭企業(yè)具備較好的基礎(chǔ)條件，可以復(fù)用其深耕多年的線下分銷系統(tǒng)。從生產(chǎn)及供應(yīng)鏈的角度，其所具備的無菌生產(chǎn)線等先進(jìn)設(shè)備以及深入產(chǎn)地上下游供應(yīng)鏈的能力，使得炭仌品牌得以在市場(chǎng)原有瓶裝咖啡產(chǎn)品的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)，從生豆開始把控咖啡品質(zhì)。

中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)圖譜

圖片來源：艾媒咨詢

“炭仌900ML黑咖之所以定價(jià)9.9元，也是為了適應(yīng)消費(fèi)增長(zhǎng)需求，將瓶裝黑咖的價(jià)格做進(jìn)一步降低，使其覆蓋更多的消費(fèi)人群，推進(jìn)更多人嘗鮮、試飲?！碧縼暺放曝?fù)責(zé)人表示。

不少行業(yè)人士則認(rèn)為，相對(duì)于過去只有星巴克的時(shí)代，消費(fèi)者普遍認(rèn)為咖啡就是高端飲品，默認(rèn)其高價(jià)格，如今，茶飲賽道進(jìn)入“擠干最后一滴水”的效率輪動(dòng)，逐漸去除多余溢價(jià)，回歸飲品本身的價(jià)值，開啟性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)。

“好的咖啡也可以很便宜，消費(fèi)者應(yīng)該只為咖啡本身的品質(zhì)買單?！鄙鲜銎放曝?fù)責(zé)人認(rèn)為。

此外，截止目前，炭仌還是國(guó)內(nèi)唯一從生豆篩選、烘焙、萃取、灌裝全線自主完成的即飲咖啡品牌。

在生產(chǎn)工藝層面，市面上的即飲咖啡大多采用第三方萃取液、咖啡粉，而炭仌的即飲咖啡從產(chǎn)地尋豆開始，生豆由農(nóng)夫山泉烘焙工廠自烘自萃，研發(fā)到品控等環(huán)節(jié)也均由專業(yè)咖啡師把控，為的就是提供新鮮的咖啡，盡可能減少生產(chǎn)過程中咖啡的香氣流失，保留更多風(fēng)味。

在制作灌裝方面，炭仌和農(nóng)夫山泉旗下很多飲品一樣，使用無菌生產(chǎn)線，不添加防腐劑。

國(guó)內(nèi)唯一從生豆篩選、烘焙、萃取、灌裝全線自主完成的即飲咖啡品牌

圖片來源：農(nóng)夫山泉

縱觀農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略布局，它需要的不是一時(shí)的爆品，而是能夠帶來長(zhǎng)期增長(zhǎng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的產(chǎn)品。大舉投入顯示了農(nóng)夫山泉對(duì)咖啡賽道的重視，每次推出的咖啡新品，也基本是行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新品類。

正如業(yè)內(nèi)人士觀察到的，農(nóng)夫山泉布局一個(gè)品類一定會(huì)帶來新的風(fēng)向。連續(xù)三年推出黑咖新品，將精品黑咖品類從小眾推向大眾，將價(jià)格平民化，是不是意味著2024年將是一個(gè)黑咖小時(shí)代呢？

本文封面圖來源：農(nóng)夫山泉

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