在健身逐漸風(fēng)靡的當(dāng)代，“健康”這個(gè)概念也隨之被推上了風(fēng)口浪尖。
作者 | 馬克西姆
來(lái)源 | IPO那點(diǎn)事
數(shù)據(jù)支持 | 勾股大數(shù)據(jù)
俗話說(shuō)“民以食為天”，對(duì)于生活壓力日益增加的都市青年來(lái)說(shuō)，不僅要食的好，更要保證食的健康。在這樣的背景下，低卡高蛋白的飲食概念應(yīng)運(yùn)而生。然而，“水煮一切”的烹飪手法在口感上實(shí)在讓人難以接受，頓頓雞胸肉西蘭花也不是長(zhǎng)久之計(jì)，兼顧方便和美味的健康零食應(yīng)運(yùn)而生，不僅僅是健康，更征服你的胃。
近日，健康零食品牌「LANDBASE」獲千萬(wàn)元天使輪融資，投資方為青山資本和逐鹿資本。
目前，LANDBASE已孵化了四個(gè)獨(dú)立的子品牌，包括低糖定位的“每日黑巧”、高蛋白魚皮零食“魚千金”、兒童零食系列“森林小友”和烘焙類產(chǎn)品“譜樂(lè)之花”（主打禮品市場(chǎng)）。除此之外，還有四種獨(dú)立概念的零食，分別以酸奶和巧克力等為載體，以口感和包裝精美為主要賣點(diǎn)。
以健康為標(biāo)的，用零食為載體，讓人眼前一亮。在健身逐漸風(fēng)靡的當(dāng)代，“健康”這個(gè)概念也隨之被推上了風(fēng)口浪尖。
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一切為了健康，
新式生活態(tài)度帶來(lái)潛在市場(chǎng)
1000萬(wàn)的健身會(huì)員人數(shù)，相較4年前近乎翻了一倍。同時(shí)，不僅僅體現(xiàn)在健身房的會(huì)員數(shù)量，2017年8月，Keep達(dá)成D輪融資，注冊(cè)人數(shù)達(dá)1.4億，日活達(dá)100萬(wàn)以上。根據(jù)智研咨詢預(yù)測(cè)，2019年，我國(guó)健身及運(yùn)動(dòng)類可穿戴設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到200億元。健身舉鐵已經(jīng)不再像從前一樣那么遙遠(yuǎn)，塑性健體的需求在年輕人群當(dāng)中迸發(fā)并高速增長(zhǎng)。
那么，俗話說(shuō)，三分練，七分吃，練的想法和行動(dòng)都有了，剩下的七分應(yīng)該吃什么？
從健康和營(yíng)養(yǎng)出發(fā)，LANDBASE推出了其主打產(chǎn)品“每日黑巧”。
巧克力是少數(shù)幾乎所有人都嘗試過(guò)的零食，有人甘之若飴，有人唯恐發(fā)胖避之不及。但真正的“黑巧克力”很多人應(yīng)該都沒(méi)有嘗試過(guò)。不但熱量和脂肪含量超低，黑巧的抗氧化性甚至比藍(lán)莓更高。但就像美式咖啡之于抹茶拿鐵，沒(méi)有任何添加的高濃度黑巧，實(shí)際上是非?？嗟?，如何在保持健康的基礎(chǔ)上提高口感和接受度是LANDBASE需要面對(duì)的難題之一。
研發(fā)方面，LANDBASE堅(jiān)持無(wú)糖，最后選取巧克力大國(guó)瑞士的一家工廠，采用有輕微甜度的菊粉來(lái)平衡口感，同時(shí)因?yàn)榫辗凼歉呱攀忱w維，還能增加飽腹感，促進(jìn)腸道健康。并且，LANDBASE在產(chǎn)品種類上也做了功夫，比如針對(duì)健身人群提供的黑巧能量棒、黑巧蛋白球，同時(shí)在產(chǎn)品中中添加“藜麥”，對(duì)蛋白及碳水化合物均做到了補(bǔ)充。
銷售策略上，LANDBASE摒棄了傳統(tǒng)的整塊錫紙包裝，選擇了5-10塊為一袋的小包裝，第一步推出的產(chǎn)品將以5袋/盒的超市版本為主，售價(jià)暫定10元。同時(shí)，“每日黑巧”會(huì)進(jìn)入精品商超、便利店系統(tǒng)、Costa Coffee等線下渠道，坐落上海浦東機(jī)場(chǎng)的線下店鋪也即將開(kāi)業(yè)。
另一方面，值得一提的是，LANDBASE的前身是一家代理進(jìn)口創(chuàng)新類綠色休閑食品的渠道型公司，因此渠道端有多年的資源積累，產(chǎn)品的推廣應(yīng)該相對(duì)更具優(yōu)勢(shì)。
然而，“每日黑巧”和其另外一項(xiàng)高蛋白魚皮零食“魚千金”仍未在其京東、天貓旗艦店銷售，在其店鋪里的“鎮(zhèn)店爆款”當(dāng)中，兩款銷量最高的巧克力分別是石榴花禮盒巧克力和芭露棉花糖巧克力，少女心十足的同時(shí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感值得肯定，但和健身零食的概念完全搭不上邊。據(jù)悉公司將在5月下旬上市其“每日黑巧”產(chǎn)品，其銷量和網(wǎng)評(píng)是否趕超現(xiàn)階段的美味爆款巧克力？黑巧的產(chǎn)品種類和成分能否屬實(shí)？我們拭目以待。
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三足鼎立，CR3達(dá)26.17%
概念新穎，產(chǎn)品獨(dú)特，LANDBASE在產(chǎn)品和營(yíng)銷上都體現(xiàn)了其決心和具體的戰(zhàn)略想法。然而，以小見(jiàn)大，LANDBASE仍需要面對(duì)行業(yè)所帶來(lái)的壓力和挑戰(zhàn)。休閑零食行業(yè)現(xiàn)狀如何？是否會(huì)對(duì)LANDBASE這樣的小型創(chuàng)新公司表示友好呢？
（數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)）
2019年Q1，休閑零食阿里全網(wǎng)銷售額166.22億元，同比增長(zhǎng)12.49%（銷售量增加6.65%、銷售價(jià)格增加5.47%），增速相較2018年Q4提升了2.01pct，休閑零食線上滲透率相較2015年增長(zhǎng)了近2倍。此番戰(zhàn)果休閑零食界BAT功不可沒(méi)，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤缶揞^為滿足我們的味蕾操碎了心。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：淘數(shù)據(jù)）
隨著龍頭企業(yè)的推廣和零食消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，一部分零食品牌被市場(chǎng)所淘汰，市場(chǎng)集中度有所提高。2019年Q1，休閑零食行業(yè)CR3為26.17%。CR5為28.28%，CR10為32.24%。其中三只松鼠市占率13.13%，百草味8.86%，良品鋪?zhàn)?.18%。截止到2019年2月，網(wǎng)上休閑零食品牌僅剩2萬(wàn)左右。
聚焦休閑零食界的BAT，“三國(guó)演義”之中三方各有千秋。三只松鼠以線上堅(jiān)果起家，主打特色化服務(wù)體驗(yàn)，公司IP運(yùn)作能力強(qiáng)，品牌力突出。百草味線下起家，砍線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，公司2016年實(shí)行超級(jí)大單品戰(zhàn)略，線上爆品打造能力突出。良品鋪?zhàn)泳€下全品類門店起家，一開(kāi)始就選擇線上線下“雙線開(kāi)花”的模式，公司渠道力突出。
產(chǎn)品上，三只松鼠拔得頭籌，產(chǎn)品銷售額遠(yuǎn)高于百草味和良品鋪?zhàn)?。其中，零食大禮包銷量普遍居高，三只松鼠的零食大禮包銷售額達(dá)到了3452.7萬(wàn)元。同時(shí)，富含不飽和脂肪酸且低GI（血糖生成指數(shù)）的堅(jiān)果成了三家共同的新寵，三只松鼠更是將其銷售額推到了4千萬(wàn)之多。
綜上，行業(yè)集中度高，龍頭壟斷能力強(qiáng)已成共識(shí)。同時(shí)，獲客成本高，新企業(yè)存活的機(jī)會(huì)更小。就是這樣一個(gè)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，LANDBASE正身處其中。
LANDBASE的目標(biāo)顧客除了已經(jīng)養(yǎng)成健康飲食習(xí)慣的群體，更多的應(yīng)該是對(duì)那些對(duì)零食有消費(fèi)習(xí)慣，并且想要吃的更健康的“吃貨”們。通過(guò)客戶對(duì)零食的消費(fèi)習(xí)慣，將其具有新意和說(shuō)服力的健康零食概念推送給客戶，這樣才能更順利的打開(kāi)線上市場(chǎng)，獲取潛在客戶。但正如我們上文提到的，想要在高淘汰率和龍頭聚集的休閑零食行業(yè)分一杯羹并非容易，面對(duì)消費(fèi)習(xí)慣趨近固化的消費(fèi)者，以及議價(jià)能力和產(chǎn)品維度都更強(qiáng)的零食巨頭，LANDBASE需要承擔(dān)更大的營(yíng)銷壓力。
畢竟，說(shuō)服一個(gè)習(xí)慣早睡且不愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人出門夜跑，本身就是一個(gè)難題。
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結(jié) 語(yǔ)
時(shí)代在變化，隨之改變的除了世界，還有身處其中的我們。從消費(fèi)觀念，到生活態(tài)度，我們這一代對(duì)自我的認(rèn)知和認(rèn)可達(dá)到了一個(gè)新的層面，拿出更多的時(shí)間和精力來(lái)投資自我也被更多人認(rèn)可。
然而，打開(kāi)市場(chǎng)并非易事，LANDBASE面臨的是已然形成的“魏蜀吳”三國(guó)鼎立之勢(shì)。如何利用其產(chǎn)品美味＋健康的特點(diǎn)，并結(jié)合自身的營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品打造成爆款，是LANDBASE需要踏出的第一步。后來(lái)居上并非天方夜譚，正如三只松鼠在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造的銷售神話，下一款健康零食的銷量奇跡由誰(shuí)創(chuàng)造，誰(shuí)都未曾可知。
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