這樣的廣告，現(xiàn)代人每天都能看到。電視上，報(bào)紙間，廣播里，車(chē)站邊，一張張熟悉或陌生、美麗或平常的臉，用他們的滿(mǎn)腔真誠(chéng)向我們描繪或夸贊某一種牛奶的營(yíng)養(yǎng)、某一款化妝品的神奇、某一項(xiàng)投資計(jì)劃的回報(bào)——但實(shí)際的結(jié)果卻可能是，投資計(jì)劃了無(wú)回報(bào)，化妝品難謂神奇，牛奶全無(wú)營(yíng)養(yǎng)，有些甚至還有害身體，危及健康！

這些問(wèn)題，自然也存在于我國(guó)人民的生活世界，甚至已部分進(jìn)入國(guó)家的司法或其他公權(quán)力的視野[1]。我們關(guān)切，除了那些生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商，除了廣告的經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者，對(duì)于那些在廣告中向我們作出種種宣傳的人們（通常是明星、名人），我們的法律將會(huì)如何處理？

在過(guò)去的十幾年間，我國(guó)現(xiàn)行法對(duì)此問(wèn)題逐漸形成了一套規(guī)則體系，在民事責(zé)任方面，如《廣告法》第38條第3款、《食品安全法》第55條，規(guī)定社會(huì)團(tuán)體、其他組織（甚至個(gè)人）在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品等商品或服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任；在行政責(zé)任方面，如《食品安全法》第94條第2款，規(guī)定食品安全監(jiān)督管理部門(mén)或者承擔(dān)食品檢驗(yàn)職責(zé)的機(jī)構(gòu)、食品行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)違反該法規(guī)定，以廣告或者其他形式向消費(fèi)者推薦食品的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)行政處分、沒(méi)收違法所得等行政責(zé)任。

但總體而言，這些規(guī)定還比較原則，在概念界定和要件構(gòu)成上也都有待細(xì)化。如何讓這些規(guī)定成為“活法”（living law），在行動(dòng)中獲得生命，尚有待實(shí)務(wù)界的積累與理論界的支持。從比較法的視角來(lái)看，在其他一些國(guó)家，比如美國(guó)，類(lèi)似的問(wèn)題在半個(gè)多世紀(jì)以前就已存在，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的司法與立法實(shí)踐，形成了一套比較完備的處理辦法：廣告推薦人的民事責(zé)任與行政責(zé)任。本文希望透過(guò)對(duì)美國(guó)法上廣告推薦人責(zé)任制度的介紹，為我國(guó)的司法實(shí)踐及理論發(fā)展提供一些啟示。

一、廣告推薦人概述

（一）含義及翻譯

依據(jù)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（Federal Trade Commission, FTC）1980年頒布的《廣告推薦指南》（Guides Concerning Use of Endorsements and Testimonials in Advertising，《指南》），推薦或證明（endorsement or testimonial）是指在消費(fèi)者看來(lái)可能反映了廣告主之外的其他人（即推薦人）的意見(jiàn)、信賴(lài)、發(fā)現(xiàn)或親身體驗(yàn)結(jié)果的任何廣告信息，包括口頭陳述，示范，對(duì)個(gè)人推薦人的姓名、簽名、肖像或其他個(gè)人特征的使用以及對(duì)機(jī)構(gòu)推薦人的名稱(chēng)和簽章的使用。[2]

在《指南》中，推薦和證明在同一意義上使用，并由前者統(tǒng)一指代。[3]在《指南》之前，推薦主要是指名人推薦，證明主要是指消費(fèi)者推薦，[4]但《指南》超越了二者本來(lái)的狹窄含義，賦予其更廣泛的內(nèi)涵。[5]在臺(tái)灣地區(qū)，推薦廣告有代言廣告、推薦廣告或證言廣告等稱(chēng)謂，其實(shí)務(wù)部門(mén)在參酌美、日經(jīng)驗(yàn)而制定的《“行政院”公平交易委員會(huì)對(duì)于薦證廣告之規(guī)范說(shuō)明》中統(tǒng)一稱(chēng)為薦證廣告。[6]從翻譯的角度推測(cè)，大抵是《指南》名稱(chēng)中所提及者為“Endorsements and Testimonials in Advertising”，故從“推薦”、“證明”中各取一字，從而得到兼取二者含義的“薦證”一詞。[7]但這種理解不免有所誤會(huì)，如前述，《指南》名稱(chēng)中的“Endorsements and Testimonials”實(shí)際上是用更廣義的endorsement來(lái)統(tǒng)一指稱(chēng)，因而毋寧將其替換為單獨(dú)的endorsement。之所以仍在《指南》名稱(chēng)中二者并舉，主要是為了顧及二詞在英文中的原來(lái)（狹窄）含義，以便他人明了《指南》的規(guī)范對(duì)象。但是，我國(guó)目前并無(wú)類(lèi)似的狹義區(qū)分（倒往往是統(tǒng)一稱(chēng)為代言廣告），因此翻譯時(shí)為免歧義、蕪雜，對(duì)《指南》名稱(chēng)中作為子概念的“Endorsements and Testimonials”不宜直接譯出或另造一詞，而宜從廣義的endorsement或testimonial二者中間選其一譯出即可。又因《指南》正文統(tǒng)一采前者，故宜以該詞為翻譯對(duì)象。從與現(xiàn)行法相契合、方便理解及解釋的角度，本文認(rèn)為應(yīng)將endorsement翻譯為“推薦”。[8]

相應(yīng)，作出推薦之人則為推薦人。為精確計(jì)，還應(yīng)冠以“廣告”二字限制，即稱(chēng)其為廣告推薦人（advertising endorser）[9]。因?yàn)榕c推薦人相關(guān)的概念除廣告推薦人外，還有產(chǎn)品推薦人[10]（product endorser）。后者除前者外，還包括那些不以廣告形式作推薦的產(chǎn)品推薦人，包括檢測(cè)機(jī)構(gòu)、貿(mào)易協(xié)會(huì)等[11]，下文Hempstead案中的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)亦為適例。自然，廣告推薦人推薦的也是產(chǎn)品，而不是廣告，但其推薦方式卻必須為廣告的方式。只要商業(yè)上允許，任何產(chǎn)品推薦人都可能成為廣告推薦人。

（二）界定與分類(lèi)

廣告推薦人的判定標(biāo)準(zhǔn)是其在消費(fèi)者看來(lái)反映了不同于廣告主的意見(jiàn)、信賴(lài)、發(fā)現(xiàn)或親身體驗(yàn)結(jié)果。[12]例如，一段被摘編在廣告中的影評(píng)的構(gòu)成推薦，因?yàn)樵摱卧u(píng)論在讀者看來(lái)代表的是影評(píng)家自己，而不是制片人、發(fā)行人甚或放映人的意見(jiàn)。[13]

如果廣告表演者[14]只是傳遞了廣告主的信息，因而在消費(fèi)者看來(lái)是廣告主的“傳聲筒”[15]（spokesman, spokesperson）或“報(bào)幕員”（announcer），則不構(gòu)成推薦。例如，在一個(gè)止痛藥廣告中，一位在該廣告之外并不為消費(fèi)者所熟識(shí)的報(bào)幕員對(duì)該藥品迅速、持久的祛痛能力大加夸贊。該報(bào)幕員并不是基于自己的意見(jiàn)，而毋寧是站在藥品公司的立場(chǎng)，代表藥品公司說(shuō)話(huà)，因而不構(gòu)成推薦。又如，在一個(gè)商業(yè)廣告中，兩位并不為人所識(shí)的家庭主婦在一家超市選購(gòu)洗衣粉，主婦甲說(shuō)我經(jīng)常用的這個(gè)牌子很好，主婦乙說(shuō)那我也試試，這種對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景的虛擬——即兩位主婦并非以現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者表達(dá)自己的體驗(yàn)，而是以演員的身份表達(dá)廣告主的觀點(diǎn)，也不構(gòu)成推薦。

如果廣告表演者同時(shí)傳遞了廣告主及其本人的信息，仍應(yīng)認(rèn)定為推薦。例如，某著名賽車(chē)手在電視廣告中極力稱(chēng)贊某品牌車(chē)胎的性能，但未明確聲稱(chēng)此系其本人意見(jiàn)。在許多消費(fèi)者眼中，此人首先是一名賽車(chē)手，然后才可能是廣告主的傳聲筒或報(bào)幕員，他們很可能相信，該車(chē)手在廣告中的陳述不單單是報(bào)幕，同時(shí)也是其本人對(duì)該車(chē)胎的實(shí)際信賴(lài)，并且是基于其技能和體驗(yàn)而得出的信賴(lài)。[16]但名人在廣告中的陳述并不總是構(gòu)成推薦。如在Garvey案[17]中，被告壘球手Garvey在電視購(gòu)物廣告（infomercials）中說(shuō)某減肥產(chǎn)品“有效”、“是史上最好的減肥產(chǎn)品”、“太愛(ài)它了”等，但法院最終認(rèn)為這些不是Garvey、而是廣告主的意見(jiàn)的陳述，故否認(rèn)了推薦的存在。

依《指南》，廣告推薦人可以是個(gè)人、團(tuán)體（group）或機(jī)構(gòu)（institution）。廣告推薦人分為消費(fèi)者推薦人、專(zhuān)家推薦人和機(jī)構(gòu)推薦人，三者可能互有重疊。從扮演的角色來(lái)看，消費(fèi)者反映其親身體驗(yàn)結(jié)果，專(zhuān)家在強(qiáng)調(diào)資質(zhì)的基礎(chǔ)上反映產(chǎn)品某方面的優(yōu)點(diǎn)，機(jī)構(gòu)主要反映其對(duì)產(chǎn)品的集體認(rèn)定（collective judgment），但也可能是專(zhuān)家。[18]此外在文獻(xiàn)中，名人推薦人也經(jīng)常與前述三類(lèi)推薦人并列。[19]

二、廣告推薦人責(zé)任的政策基礎(chǔ)

在美國(guó)，廣告推薦人責(zé)任由行政責(zé)任與民事責(zé)任兩部分組成。對(duì)廣告推薦人施加行政責(zé)任或民事責(zé)任，需要回答兩個(gè)政策基礎(chǔ)層面的問(wèn)題：第一，為何要對(duì)廣告推薦人施加責(zé)任；第二，對(duì)同為廣告表演者的報(bào)幕員是否施加責(zé)任，原因?yàn)楹巍?

（一）行政責(zé)任的政策基礎(chǔ)

作為行政規(guī)制的執(zhí)行機(jī)關(guān)，F(xiàn)TC的職責(zé)是遏制“商業(yè)活動(dòng)中或?qū)ι虡I(yè)活動(dòng)發(fā)生影響的虛假行為或活動(dòng)”（deceptive acts or practices in or affecting commerce）。[20]虛假推薦廣告作為虛假?gòu)V告之一種，首先必須接受FTC針對(duì)虛假?gòu)V告（針對(duì)廣告主）的一般規(guī)制，此外，作為表演者的廣告推薦人還受到FTC的特別規(guī)制。這是因?yàn)?，其一，推薦廣告影響消費(fèi)者的能力較高，因而更容易欺騙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)產(chǎn)品，這會(huì)妨礙同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售與生產(chǎn)，導(dǎo)致不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)[21]。其二，推薦廣告的影響力很大程度上源自推薦人的個(gè)人特質(zhì)（traits）。廣告學(xué)研究表明，廣告推薦人在廣告中能借助其個(gè)人特質(zhì)，分別通過(guò)以下機(jī)制影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策：（1）認(rèn)同過(guò)程（identification），以推薦人具有吸引力（attractiveness）為前提。認(rèn)同過(guò)程是指當(dāng)受眾在推薦人身上發(fā)現(xiàn)有吸引他們的東西時(shí)，他們會(huì)對(duì)推薦人發(fā)生認(rèn)同，因而很可能接受推薦人的觀點(diǎn)、行為、興趣或偏好。[22]一般而言，除了身體的吸引外，吸引力還可能源自推薦人在知識(shí)技能、人格魅力、生活方式、運(yùn)動(dòng)能力等方面的特質(zhì)。理論上，吸引力有三個(gè)來(lái)源：相似、熟悉與喜愛(ài)。只要推薦人在以上任一方面與受眾相似，其對(duì)受眾就會(huì)產(chǎn)生吸引力。例如，一個(gè)美貌的網(wǎng)球女星對(duì)球迷有吸引力，可能是因?yàn)橄嗨疲ㄔ诙叨即蚧蛳矚g網(wǎng)球的意義上），也可能是熟悉（球迷在熒屏或雜志上知道了她），還可能是喜歡（因?yàn)樗玫娜蓊伵c拼搏的精神）。（2）內(nèi)化過(guò)程（internalization），以推薦人擁有信譽(yù)為前提。內(nèi)化作為一個(gè)心理過(guò)程，是指當(dāng)推薦人有信譽(yù)時(shí)，受眾就會(huì)將推薦人在某事項(xiàng)上的立場(chǎng)作為他們自己的立場(chǎng)。信譽(yù)源自專(zhuān)長(zhǎng)（expertise）與誠(chéng)信（trustworthiness），前者指推薦人關(guān)于推薦事項(xiàng)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)或技能，后者指推薦人的誠(chéng)實(shí)、正直和可信度（believability）。[23]

FTC在廣告表演者當(dāng)中區(qū)分推薦人與報(bào)幕員，并將后者放在規(guī)制范圍之外的原因是后者欺騙公眾的能力較低。[24]報(bào)幕員在廣告中并未展現(xiàn)任何足以增進(jìn)產(chǎn)品信譽(yù)（credibility）的個(gè)人特質(zhì)，往往被視為廣告主的代理人（agent），換言之，報(bào)幕員既不為公眾所識(shí)，也未聲稱(chēng)有任何專(zhuān)長(zhǎng)，故難以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生任何特別影響。[25]

（二）民事責(zé)任的政策基礎(chǔ)

從廣告推薦人的角度看，廣告推薦人民事責(zé)任的政策基礎(chǔ)可以追溯到權(quán)利與義務(wù)相對(duì)等的正義觀念。廣告推薦人的推薦之所以具有商業(yè)價(jià)值，其之所以能夠“明碼標(biāo)價(jià)”許可他人在一定范圍內(nèi)使用自己的姓名、肖像或意見(jiàn)，是因?yàn)榉蓪?duì)其姓名、肖像等提供了排他性保護(hù)，并將其固化為商業(yè)形象權(quán)（right of publicity）這一私權(quán)形態(tài)。但是，天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，推薦人在享有并行使這些權(quán)利的同時(shí)，也應(yīng)承擔(dān)不利用其權(quán)利損害他人的義務(wù)。[26]從消費(fèi)者的角度看，產(chǎn)品推薦人（包括廣告推薦人）承擔(dān)民事責(zé)任是因?yàn)殡S著推薦的日益增多，消費(fèi)者作購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)已經(jīng)越來(lái)越依賴(lài)他人對(duì)于產(chǎn)品的推薦。[27]也有學(xué)者籠而統(tǒng)之地將這一政策基礎(chǔ)歸結(jié)為公共政策（public policy），認(rèn)為廣告推薦人應(yīng)承擔(dān)合理的注意義務(wù)，如果未盡合理注意導(dǎo)致消費(fèi)者損害的，應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。[28]

但與廣告推薦人相對(duì)，報(bào)幕員是否應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任并不明確。因?yàn)榫头梢罁?jù)而言，在成文法上，僅有針對(duì)虛假行為或活動(dòng)（而非虛假推薦）的一般性責(zé)任規(guī)定，在普通法上，也不存在專(zhuān)門(mén)針對(duì)廣告推薦人的侵權(quán)行為類(lèi)型。而在司法實(shí)務(wù)層面，目前亦未見(jiàn)有報(bào)幕員成為被告的案例。[29]但單從法律技術(shù)上分析，如下文，廣告推薦人或報(bào)幕員的民事責(zé)任主要建立在其陳述虛假的基礎(chǔ)上，由于報(bào)幕員在廣告中的陳述“在消費(fèi)者看來(lái)”并不是本人，而只是廣告主的陳述，故消費(fèi)者不大可能對(duì)報(bào)幕員本人及其陳述產(chǎn)生依賴(lài)，遑論引發(fā)損害。因此，報(bào)幕員原則上無(wú)須就其在廣告中的陳述承擔(dān)民事責(zé)任，在行政責(zé)任層面對(duì)廣告推薦人與報(bào)幕員所作的區(qū)分，因而也能適用于民事責(zé)任層面。

三、美國(guó)廣告推薦人的行政責(zé)任

在聯(lián)邦，廣告推薦人行政責(zé)任的主要依據(jù)是《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》（FTCA）第5章、第12章，F(xiàn)TC頒發(fā)的《指南》以及其命令、文件和涉訟案件[30]；在各州，其行政責(zé)任主要由有關(guān)“不公平與虛假的行為和活動(dòng)”（unfair and deceptive acts and practices，UDAP）的立法（通常是消費(fèi)者保護(hù)法）確立，因其大都以FTCA為母本，故也稱(chēng)為“小FTCA”，它們?cè)谶m用時(shí)基本參酌FTCA及相應(yīng)的命令、文件與案件。鑒于FTCA與各州UDAP立法的“母子關(guān)系”，下文僅以聯(lián)邦層面的規(guī)范與實(shí)踐為例介紹廣告推薦人的行政責(zé)任。

FTC對(duì)推薦廣告的規(guī)制分為針對(duì)廣告（指向廣告主）的一般規(guī)制[31]與針對(duì)推薦人的特別規(guī)制，后者由行為規(guī)則與責(zé)任形式構(gòu)成。

（一）行為規(guī)則

廣告推薦人應(yīng)當(dāng)遵循誠(chéng)實(shí)推薦的原則，即推薦行為必須反映推薦者誠(chéng)實(shí)的意見(jiàn)、發(fā)現(xiàn)、信任或親身體驗(yàn)結(jié)果。[32]具體的行為規(guī)則由《指南》和FTC的相應(yīng)案件共同確立。包括：

第一，真實(shí)使用者（bona fide user）規(guī)則。當(dāng)廣告內(nèi)容表明推薦人有使用該產(chǎn)品時(shí)，推薦人必須在推薦當(dāng)時(shí)是產(chǎn)品的實(shí)際使用者。例如，建筑承包商在廣告中聲稱(chēng)某室外涂料易干、持久，這表明其有使用該產(chǎn)品，故應(yīng)符合真實(shí)使用者規(guī)則。[33]反之，則否。[34]例如，在電視廣告中出現(xiàn)一段采訪(fǎng)，被采訪(fǎng)的女性坐在五臺(tái)沒(méi)有標(biāo)簽的打字機(jī)前，然后采訪(fǎng)者介紹她是一位有多年工作經(jīng)驗(yàn)的文秘，并邀請(qǐng)她對(duì)面前的幾臺(tái)打字機(jī)進(jìn)行體驗(yàn)。再后，該文秘會(huì)青睞廣告主的品牌，并舉出種種優(yōu)點(diǎn)。無(wú)疑，這構(gòu)成了專(zhuān)家推薦；但同時(shí)，該廣告也是一個(gè)蒙眼測(cè)試（blind test），因而不能認(rèn)為該文秘在廣告中有表示自己曾使用過(guò)該產(chǎn)品，因而其無(wú)須在廣告當(dāng)時(shí)實(shí)際使用過(guò)該產(chǎn)品。[35]

第二，合理調(diào)查（reasonable inquiry）規(guī)則。為了確保推薦內(nèi)容的真實(shí)性，推薦者必須進(jìn)行一定的合理調(diào)查，而何為合理，卻是極富彈性的事情，必須綜合考察消費(fèi)者的健康與安全，推薦人的專(zhuān)家資質(zhì)或者其通過(guò)簡(jiǎn)單使用核查產(chǎn)品質(zhì)量的可能，產(chǎn)品提供者的規(guī)模與聲譽(yù)，以及產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)流通的時(shí)間長(zhǎng)短等因素。[36]例如，就與健康或安全有關(guān)的產(chǎn)品而言，推薦者獲得的信息必須來(lái)自?xún)杉乙陨希ò▋杉遥碛邢鄳?yīng)資質(zhì)并值得信賴(lài)的機(jī)構(gòu)，且這些機(jī)構(gòu)應(yīng)獨(dú)立于廣告主以及其他任何對(duì)產(chǎn)品享有經(jīng)濟(jì)利益的人；如果其信息來(lái)自廣告主或其他任何對(duì)產(chǎn)品享有經(jīng)濟(jì)利益的人，這些產(chǎn)品就必須經(jīng)兩家以上的前述機(jī)構(gòu)鑒定通過(guò)。[37]就與健康或安全無(wú)關(guān)的產(chǎn)品而言，如果推薦內(nèi)容不涉及專(zhuān)業(yè)技能，且產(chǎn)品的評(píng)價(jià)可以通過(guò)簡(jiǎn)單使用（lay use）完成，推薦人可以?xún)H依親身體驗(yàn)作出推薦。[38]在Cooper案[39]中，前宇航員Cooper在報(bào)章熒屏上頻頻出現(xiàn)，聲稱(chēng)某產(chǎn)品能夠提高引擎效率，減少尾氣排放，保持引擎清潔。FTC調(diào)查后認(rèn)為，Cooper在汽車(chē)工程學(xué)領(lǐng)域并不擁有專(zhuān)家資質(zhì)，遂向其發(fā)出自愿終止命令（consent order /decree）。雙方最終以自愿終止命令的方式結(jié)案。該命令要求，除非Cooper有充分的科學(xué)證據(jù)作基礎(chǔ)，他不能再以專(zhuān)家身份推薦任何產(chǎn)品；如果Cooper選擇以非專(zhuān)家身份推薦產(chǎn)品，就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行合理調(diào)查，以確保推薦的真實(shí)性。

（二）責(zé)任形式

廣告推薦人的行政責(zé)任主要規(guī)定在FTCA中，并基本對(duì)應(yīng)于FTC的職權(quán)。后者包括：[40]（1）調(diào)查。FTC必須基于維護(hù)公共利益的目的，且只能應(yīng)個(gè)人投訴或國(guó)會(huì)要求，被動(dòng)性地介入調(diào)查。（2）向行為人發(fā)出“自愿終止命令”，也稱(chēng)“同意書(shū)”，只有在行為人同意后，該命令才發(fā)生拘束力。在實(shí)踐中，七成以上的案件都以此方式解決。（3）責(zé)令廣告主發(fā)布更正廣告（corrective advertising），但其目的不在于懲罰廣告主，而在于防止消費(fèi)者繼續(xù)受騙；（4）發(fā)布強(qiáng)制性的終止令（cease and desist order），但此前必須舉行聽(tīng)證會(huì)，賦予行為人辯解的機(jī)會(huì)，其若不服可向法院提出申訴，法院有權(quán)確認(rèn)、修改或撤銷(xiāo)終止令。當(dāng)終止令終局有效時(shí)，行為人若拒絕遵守，可由總檢察長(zhǎng)提起民事訴訟，請(qǐng)求法院就其每一次違反行為課以1萬(wàn)美元以下的民事罰金（civil penalty）；如果其違反行為是持續(xù)性的，每一天的違反都視作一次違反行為。為確保終止令的執(zhí)行，法院還有權(quán)發(fā)布禁止令或采取其他合理措施（5）直接向法院提起訴訟，請(qǐng)求法院對(duì)行為人課以民事罰金（計(jì)算規(guī)則同上），在提交公開(kāi)理由書(shū)（public statement of reasons）并經(jīng)法院許可后，還享有就罰金數(shù)額達(dá)成和解的權(quán)利。其中，（2）、（4）、（5）都是廣告推薦人的行政責(zé)任形式。

FTC的相關(guān)案件表明，廣告推薦人還可能以所得為限承擔(dān)賠償責(zé)任。例如，在Mooga案[41]中，歌星Boone在電視廣告和報(bào)紙廣告中向消費(fèi)者推薦某痤瘡?fù)?，宣稱(chēng)其女兒使用后收效良好。FTC在調(diào)查后認(rèn)定Boone的推薦不實(shí)，并向其發(fā)布自愿終止命令，要求其停止推薦并以所得報(bào)酬為限承擔(dān)賠償責(zé)任。該命令經(jīng)Boone同意后發(fā)生拘束力。

四、廣告推薦人的民事責(zé)任

隨著1940年代末一個(gè)猶他州下級(jí)法院的案例[42]，廣告推薦人的民事責(zé)任開(kāi)始進(jìn)入人們的視野，并在1950-90年代初得到學(xué)者們比較充分的討論。[43]在傳統(tǒng)的產(chǎn)品責(zé)任法領(lǐng)域，責(zé)任主體僅限于生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者，但是，消費(fèi)者保護(hù)的潮流洶涌澎湃，產(chǎn)品責(zé)任也逐漸向生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者之外的其他主體擴(kuò)張。廣告推薦人以及其他產(chǎn)品推薦人為其推薦產(chǎn)品負(fù)責(zé)，就是這股潮流的一個(gè)縮影。[44]

（一）普通法上的責(zé)任

在普通法上，廣告推薦人承擔(dān)民事責(zé)任主要有三種可能：欺詐（deceit），即故意虛假陳述（fraudulent misrepresentation），過(guò)失虛假陳述（negligent misrepresentation），依保證理論或嚴(yán)格責(zé)任侵權(quán)承擔(dān)嚴(yán)格責(zé)任（strict liability）。

1.欺詐

廣告推薦人依欺詐承擔(dān)責(zé)任，盡管未見(jiàn)有實(shí)際案例，但在法律技術(shù)上并無(wú)障礙。在普通法上，欺詐應(yīng)符合五個(gè)條件：在被告方面，須有虛假陳述，提供虛假信息的故意（scienter）以及誘使他人為一定行為的故意；在原告方面，須對(duì)陳述有合理信賴(lài)，且因該信賴(lài)遭受損害。[45]具體討論如下。

在廣告推薦人方面，第一，虛假陳述，它并不限于言辭或文字，而包括任何行為，只要其構(gòu)成與事實(shí)不符的主張（assertion）。[46]第二，提供虛假信息的故意，它原本要求行為人必須實(shí)際知道其陳述為虛假，但法院后來(lái)改采“有意忽視”規(guī)則（conscious ignorance），因而只要推薦人缺乏充分的信息依據(jù)而為陳述，故意即告成立。[47]第三，誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的故意，鑒于推薦行為的角色和功能都落腳于產(chǎn)品銷(xiāo)量的增加，推薦人很少能夠辯駁其推薦不構(gòu)成消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的誘因。[48]

在消費(fèi)者方面，第一，合理信賴(lài)。一方面，原告必須合理相信該陳述。陳述原則上只能是陳述事實(shí)（facts），但作為例外，如果陳述者在陳述意見(jiàn)（opinion）時(shí)還默示地主張，他是在知道支持事實(shí)且不知道反對(duì)事實(shí)的情況下發(fā)表的意見(jiàn)，原告就可以合理相信其意見(jiàn)。而且，只要陳述者被認(rèn)為具有“不為原告所掌握的就某事項(xiàng)的特殊知識(shí)”，前述默示主張即被推定存在。[49]就消費(fèi)者而言，他們有理由相信廣告推薦人的所言并非虛妄，相信推薦人就其陳述事項(xiàng)比自己知道得更多。但是，如果廣告推薦人對(duì)其所推薦產(chǎn)品沒(méi)有顯著的技能或知識(shí)，消費(fèi)者還能否“合理”相信其推薦？對(duì)此，有人反對(duì)[50]，但也有人認(rèn)為，對(duì)推薦的信賴(lài)并不要求產(chǎn)品與推薦人的專(zhuān)長(zhǎng)之間存在關(guān)聯(lián)，因?yàn)橄M(fèi)者完全有理由相信，推薦人作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的公民，即便有償，也不會(huì)推薦劣質(zhì)甚或危險(xiǎn)的產(chǎn)品。[51]另一方面，原告必須基于對(duì)陳述的合理信賴(lài)為一定行為。該信賴(lài)應(yīng)當(dāng)是實(shí)際信賴(lài)（actual reliance）；信賴(lài)是否合理，通常依“普通人標(biāo)準(zhǔn)”（an average person test）判斷。[52]第二，因信賴(lài)而受損害。其中，可賠償?shù)膿p害不但包括有形損害（physical damages），還包括基于該信賴(lài)所能合理預(yù)期的純粹經(jīng)濟(jì)損失。[53]

2.過(guò)失虛假陳述

與欺詐不同，過(guò)失虛假陳述不以被告有提供虛假信息的故意，而以其未盡合理注意導(dǎo)致陳述不實(shí)為必要。在其他構(gòu)成要件上，二者相同，包括虛假陳述，誘使他人為一定行為的故意，合理信賴(lài)以及損害。[54]如下述，可賠償?shù)膿p害僅限于有形損害。

1969年的Hanberry案[55]首次將過(guò)失虛假陳述適用于廣告推薦人。該案中，原告因穿新買(mǎi)的鞋行走，滑倒受傷。被告出版的一家雜志刊登了該鞋的廣告，并加蓋專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品質(zhì)量章，以表明其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可。法院認(rèn)為被告不僅是廣告的發(fā)布者，還是產(chǎn)品的推薦者（因而是廣告推薦人）。法院在確認(rèn)原告對(duì)被告的推薦行為有合理信賴(lài)，并基于該信賴(lài)購(gòu)買(mǎi)了瑕疵產(chǎn)品因而遭受損害后，又確認(rèn)了產(chǎn)品質(zhì)量章的目的就在于促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。法院進(jìn)一步指出，被告自愿與生產(chǎn)者達(dá)成商業(yè)關(guān)系，并以加蓋產(chǎn)品質(zhì)量章的方式予以推薦，“這時(shí)，公共政策要求被告在加蓋產(chǎn)品質(zhì)量章時(shí)應(yīng)當(dāng)盡到通常注意（ordinary care），從而避免信賴(lài)其推薦的廣大消費(fèi)者承受不合理的損害風(fēng)險(xiǎn)，違反者應(yīng)承擔(dān)過(guò)失虛假陳述責(zé)任?！盵56]

法院論證的主要依據(jù)是1965年的第二次《侵權(quán)法重述》第311A條。依其規(guī)定，因過(guò)失向他人提供虛假信息者，應(yīng)為該他人基于對(duì)該信息的合理信賴(lài)采取的行為所造成的有形損害承擔(dān)責(zé)任。有形損害的受害人，須是該他人或行為人應(yīng)當(dāng)期待其所行為所威脅到的第三人。行為人的過(guò)失是指，其對(duì)該信息準(zhǔn)確性的確定或該信息的傳播方式?jīng)]有盡到合理注意。[57]

《侵權(quán)法重述》第324A條第1款[58]也可能成為廣告推薦人的責(zé)任依據(jù)。在1967年的Hempstead案[59]中，一個(gè)作為產(chǎn)品推薦人的滅火器質(zhì)檢機(jī)構(gòu)因過(guò)失未發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品瑕疵，導(dǎo)致滅火器使用者遭受損害，法院參照該條款，判決質(zhì)檢機(jī)構(gòu)承擔(dān)過(guò)失侵權(quán)（negligence）責(zé)任。該款的適用有效避免了原告在第311A條之下必須證明自己合理信賴(lài)的不便，但法院將其適用范圍限定在產(chǎn)品自身有一定危險(xiǎn)（inherently dangerous）的情形。誠(chéng)然，該案處理的是非以廣告形式作推薦的產(chǎn)品推薦人責(zé)任，但當(dāng)產(chǎn)品推薦人因商業(yè)需要成為廣告推薦人時(shí)，即便消費(fèi)者對(duì)其在廣告中的陳述沒(méi)有信賴(lài)，具有雙重身份的推薦人也可能承擔(dān)過(guò)失侵權(quán)責(zé)任。但在本質(zhì)上，過(guò)失侵權(quán)責(zé)任的規(guī)制對(duì)象毋寧是推薦人在廣告之外、而不是廣告之中的推薦行為，因此應(yīng)應(yīng)認(rèn)為過(guò)失侵權(quán)原則上不適用于廣告推薦人。也有少數(shù)學(xué)者指出，Hempstead案的推理同樣可以適用于過(guò)失虛假陳述，故該款可以直接適用于廣告推薦人。[60]但是，后來(lái)的實(shí)務(wù)并未采此見(jiàn)解，而仍舊要求受害人必須對(duì)陳述有信賴(lài)。[61]

以上規(guī)則主要涉及的是質(zhì)檢機(jī)構(gòu)一類(lèi)的廣告推薦人。但對(duì)名人推薦人等其他廣告推薦人而言，他們也應(yīng)就其陳述負(fù)擔(dān)合理的注意義務(wù)，因而可能承擔(dān)過(guò)失虛假陳述責(zé)任。這不僅是因?yàn)楸舜说南嗨婆c類(lèi)推可能，還因?yàn)檫@僅僅是一種對(duì)既有規(guī)則、實(shí)踐的法律確認(rèn)（legal embodiment）：在行政規(guī)范層面，諸如真實(shí)使用、合理調(diào)查等廣告推薦人的行為規(guī)則（注意義務(wù)）業(yè)已得到確立，在行業(yè)實(shí)踐中也普遍得到遵從。[62]而且，推薦人還能通過(guò)自己購(gòu)買(mǎi)或他人提供保險(xiǎn)的方式分散損失，典型者如名人們?cè)谕扑]某產(chǎn)品之前，往往會(huì)與廣告主約定要求獲得錯(cuò)誤與疏漏險(xiǎn)（E&O Insurance）等責(zé)任險(xiǎn)的合同條款。[63]

3.嚴(yán)格責(zé)任

嚴(yán)格責(zé)任的理論依據(jù)有二：擔(dān)保理論（warranty theory）和嚴(yán)格責(zé)任侵權(quán)（strict tort liability）。

擔(dān)保分為明示擔(dān)保與默示擔(dān)保，兩者都可因違反而產(chǎn)生擔(dān)保責(zé)任。傳統(tǒng)上，擔(dān)保的違反專(zhuān)屬于合同法甚至僅僅是買(mǎi)賣(mài)法的領(lǐng)域，因此，法院最初只能通過(guò)“默示擔(dān)?！边@一連接點(diǎn)（hook），借助對(duì)合同及合同項(xiàng)下?lián)Ａx務(wù)的擬制（fiction）來(lái)完成擔(dān)保理論的適用。換言之，不管虛假陳述者與消費(fèi)者之間是否實(shí)際存在合同，法院都必須先有一個(gè)“合同”作為基礎(chǔ)，然后才能認(rèn)定擔(dān)保義務(wù)的存在及其違反。[64]

擔(dān)保理論“第一案”是1927年的Coca-Cola案[65]，該案法院類(lèi)比不動(dòng)產(chǎn)法上的“合約隨土地走”原則，提出了“擔(dān)保隨貨物走”原則（a warranty running with the goods）：一項(xiàng)由生產(chǎn)者作出的擔(dān)保，能夠隨貨物的流轉(zhuǎn)，從作為合同當(dāng)事人的銷(xiāo)售者到達(dá)非合同當(dāng)事人的消費(fèi)者，并為后者所享有。盡管此外不乏第三人利益契約、出賣(mài)人的代理等理論嘗試[66]，但在1960年代以前，擔(dān)保理論長(zhǎng)期以來(lái)都是司法實(shí)務(wù)的主流。[67]但是，擔(dān)保理論的合同法“出身”命定了它的式微。首先是因?yàn)樵诜扇说挠^念中，擔(dān)保總是存在于合同當(dāng)事人之間，受合同法規(guī)則約束。更要緊的是，合同法規(guī)則對(duì)擔(dān)保的限制，使得法院運(yùn)用其解決侵權(quán)案件時(shí)障礙重重。例如，買(mǎi)受人（消費(fèi)者）只有在合理期限內(nèi)通知出賣(mài)人擔(dān)保違反事項(xiàng)的，才能獲得賠償；擔(dān)保受到出賣(mài)人對(duì)擔(dān)保范圍的限制、放棄甚或免責(zé)（disclaimer）的制約；原告應(yīng)證明自己是基于對(duì)被告的陳述、擔(dān)?；蛟手Z的信賴(lài)而為行為；“擔(dān)保隨貨物走”只能保護(hù)貨物的所有權(quán)人，等等。[68]

第二次《侵權(quán)法重述》提供了另一堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，嚴(yán)格責(zé)任侵權(quán)。依第402A條，產(chǎn)品的生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者與受損害的消費(fèi)者之間無(wú)須存在合同關(guān)系，亦不論過(guò)錯(cuò)與否，均可成立嚴(yán)格責(zé)任。其中，僅有形損害可以獲得賠償。此外，原告還擺脫了擔(dān)保理論之下的陰影，無(wú)須再去證明被告的虛假陳述行為或自身對(duì)該陳述的信賴(lài)。[69]從此，嚴(yán)格責(zé)任侵權(quán)躍而成為法院的主流觀點(diǎn)。[70]事實(shí)上，此前的Greenman案就已揭開(kāi)了這一序曲，法院指出：

“盡管在這些案件中，嚴(yán)格責(zé)任經(jīng)常基于擔(dān)保理論，即一項(xiàng)明示或默示擔(dān)保從生產(chǎn)者處流轉(zhuǎn)并抵達(dá)原告那里，但是，對(duì)二者之間合同要件的摒棄，對(duì)責(zé)任基于法律、而非合同產(chǎn)生的認(rèn)許，……以及對(duì)生產(chǎn)者限制其就瑕疵產(chǎn)品所負(fù)責(zé)任的拒絕……都表明，嚴(yán)格責(zé)任的決定規(guī)則并非合同法上的擔(dān)保理論，而是侵權(quán)法上的嚴(yán)格責(zé)任侵權(quán)?！盵71]

然而，廣告推薦人是否可能基于擔(dān)保理論或嚴(yán)格責(zé)任侵權(quán)承擔(dān)嚴(yán)格責(zé)任？從司法實(shí)務(wù)來(lái)看，在上文Hanberry案中，原告雖然分別以擔(dān)保理論和嚴(yán)格責(zé)任侵權(quán)為基礎(chǔ)請(qǐng)求賠償，但均未獲得法院支持。1972年，Kasel案[72]法院重新解讀Hanberry案，認(rèn)為該案被告不承擔(dān)嚴(yán)格責(zé)任是因?yàn)椴环仙虡I(yè)流通規(guī)則（stream of commerce doctrine），一旦符合，任何產(chǎn)品推薦人都應(yīng)承擔(dān)嚴(yán)格責(zé)任。所謂商業(yè)流通規(guī)則，是指任何個(gè)人或組織如果對(duì)瑕疵產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)流通發(fā)揮了工具性作用（instrumental），且不能合理期待消費(fèi)者在使用之前對(duì)產(chǎn)品加以查驗(yàn)，不論過(guò)錯(cuò)與否，均應(yīng)成立侵權(quán)責(zé)任。誠(chéng)然，Kasel案指明了廣告推薦人承擔(dān)嚴(yán)格責(zé)任的可能，但這種可能性并未直接體現(xiàn)于判決本身，而僅僅源于法院分析先例時(shí)的見(jiàn)解，[73]因而實(shí)務(wù)意義有限。相反，在后來(lái)的Howard案[74]中，消費(fèi)者潛入泳池時(shí)受傷，將通過(guò)發(fā)行出版物認(rèn)可該泳池質(zhì)量的某貿(mào)易協(xié)會(huì)（產(chǎn)品推薦人）告上法庭。法院拒絕將產(chǎn)品推薦人等同于生產(chǎn)者，并依商業(yè)流通規(guī)則指出，被告僅僅是將其出版物投入了商業(yè)流通，而出版物本身并未造成消費(fèi)者的損害。這便否定了Kasel案法院的見(jiàn)解。

學(xué)者對(duì)此亦不表示樂(lè)觀，大部分人或強(qiáng)調(diào)廣告推薦人在產(chǎn)品銷(xiāo)售中的重要作用，或強(qiáng)調(diào)部分推薦人（如質(zhì)檢機(jī)構(gòu)）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品潛在瑕疵的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)消費(fèi)者，但同時(shí)，他們并不認(rèn)為這些理由就足以證成嚴(yán)格責(zé)任。[75]少數(shù)學(xué)者更是明確反對(duì)，主要理由包括：（1）廣告推薦人僅僅是向公眾提供與產(chǎn)品有關(guān)的信息，并未直接控制產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通，因而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)沒(méi)有責(zé)任；（2）在人員眾多、報(bào)酬優(yōu)厚的推薦市場(chǎng)中，廣告推薦人很少能夠向生產(chǎn)者施壓，督促其生產(chǎn)更安全的產(chǎn)品；（3）廣告推薦人無(wú)法通過(guò)價(jià)格機(jī)制分散損失；（4）欺詐與過(guò)失虛假陳述已經(jīng)為消費(fèi)者提供了適當(dāng)?shù)木葷?jì)。[76]

可見(jiàn)，應(yīng)否對(duì)廣告推薦人施以嚴(yán)格責(zé)任并非一個(gè)一目了然的問(wèn)題，說(shuō)到底，是一個(gè)公共政策的問(wèn)題：當(dāng)一個(gè)廣告推薦人出于自身的經(jīng)濟(jì)利益，誤導(dǎo)消費(fèi)者行為并致其于損害時(shí)，損害是應(yīng)停留在原地，還是落于別處？[77]迄今為止，筆者尚未見(jiàn)有立法或案例肯定廣告推薦人的嚴(yán)格責(zé)任。[78]

（二）成文法上的責(zé)任

在成文法上，廣告推薦人承擔(dān)民事責(zé)任的主要依據(jù)是各州的UDAP立法，有時(shí)還會(huì)涉及聯(lián)邦的RICO法案。

1.UDAP立法

各州有關(guān)廣告推薦人民事責(zé)任的成文法規(guī)范大都源自UDAP立法，但其僅僅是一般性的規(guī)定，虛假行為或活動(dòng)者，若損害消費(fèi)者權(quán)益，應(yīng)承擔(dān)責(zé)任，并非專(zhuān)門(mén)針對(duì)廣告推薦人而設(shè)。[79]受害人的救濟(jì)形式主要包括禁令和損害賠償，部分州還允許懲罰性賠償和消費(fèi)者集團(tuán)訴訟。在聯(lián)邦，消費(fèi)者或其他個(gè)人不能基于FTCA提起民事訴訟。[80]

同普通法上的欺詐和過(guò)失虛假陳述相比，UDAP立法的責(zé)任門(mén)檻總體偏低。[81]以欺詐為例，首先，與普通法相比，在大多數(shù)州的UDAP立法中，責(zé)任的成立并不以?xún)深?lèi)故意即提供虛假信息的故意和誘使他人為一定行為的故意為條件；在少數(shù)延續(xù)普通法規(guī)定的州，故意的適用也經(jīng)常受限。其次，在原告合理信賴(lài)這一要件上，成文法的責(zé)任規(guī)定也更為寬松。各州措施不一，或直接廢除，或僅作為一個(gè)舉證要素（element of proof），即便在少數(shù)延續(xù)普通法要求的州，“合理”信賴(lài)的標(biāo)準(zhǔn)也比普通法的“普通人標(biāo)準(zhǔn)”寬松。第三，在欺詐的證明標(biāo)準(zhǔn)上，成文法規(guī)定“優(yōu)勢(shì)證據(jù)”即可，但普通法卻更為嚴(yán)格。當(dāng)然，由于僅有少數(shù)幾個(gè)州規(guī)定了欺詐的懲罰性賠償，因而在其他大多數(shù)州，如果原告以欺詐為由提起懲罰性賠償訴訟，普通法上的證明標(biāo)準(zhǔn)依然會(huì)被沿用。[82]

在實(shí)務(wù)上，廣告推薦人被起訴者有之，但直接被判承擔(dān)責(zé)任者尚未有之。比如，在1987年伊利諾伊州的Ramson[83]案中，演員Bridges在一個(gè)抵押票據(jù)（mortgage note）廣告中向公眾推薦該投資產(chǎn)品，盛贊其收益和安全系數(shù)。但實(shí)際上，該投資計(jì)劃是一個(gè)傳銷(xiāo)式的龐氏騙局（Ponzi Scheme），最后不僅投資失敗，投資公司以及為抵押票據(jù)提供擔(dān)保的抵押公司也告破產(chǎn)。投資者遂對(duì)包括Bridges在內(nèi)的其他被告提起訴訟，Bridges則以其并非推薦人等為由提出撤案動(dòng)議（motion to dismiss）。法院將其動(dòng)議駁回，并且指出，依該州消費(fèi)者保護(hù)法，Bridges作為廣告推薦人，即便本人主觀上不知其陳述為虛假（innocent misrepresentations），也應(yīng)承擔(dān)責(zé)任（在普通法上，Bridges則可能因缺乏“提供虛假信息的故意”而免責(zé)）。但是，該案最終以和解告終。在晚近的Maldonado案[84]中，法院同樣沒(méi)有做出有責(zé)判決，而僅指出，廣告推薦人依當(dāng)?shù)叵M(fèi)者保護(hù)法可能承擔(dān)責(zé)任。

2.RICO法案

1970年由聯(lián)邦政府頒布的《詐騙者影響和腐敗組織法案》（Racketeer Influenced and Corrupt Organizations Act，簡(jiǎn)稱(chēng)RICO法案），也可能成為消費(fèi)者獲得民事救濟(jì)的一個(gè)渠道。RICO法案作為控制有組織犯罪的利器之一，禁止任何人從事、參與或預(yù)謀與企業(yè)（enterprise）有關(guān)的詐騙行為（racketeering activity）。[85]詐騙行為的含義極其寬泛[86]，包括郵政詐騙（mail fraud）、網(wǎng)絡(luò)詐騙（wire fraud）、證券銷(xiāo)售詐騙等任何依據(jù)聯(lián)邦法律可以起訴的違法行為。[87]違反者除刑事責(zé)任外，還可能承擔(dān)民事責(zé)任。任何因詐騙行為遭受商業(yè)（business）或財(cái)產(chǎn)損失的人均可對(duì)行為人提起訴訟，請(qǐng)求三倍損害賠償（treble damages）以及包括合理律師費(fèi)用在內(nèi)的訴訟費(fèi)用的賠償。[88]

學(xué)者指出，消費(fèi)者遭受詐騙的案件（deception or fraud cases）也可能在RICO法案之下提起。[89]在上文Ramson案的另一次審理中，原告曾基于RICO法案提起民事訴訟，法院雖未支持其請(qǐng)求，卻明確指出，如果被告Bridges利用郵件向多人做出詐騙性的虛假陳述（fraud misrepresentations），其行為就可能構(gòu)成RICO之下的詐騙行為，并承擔(dān)相應(yīng)民事責(zé)任。[90]

（三）小結(jié)

廣告推薦人承擔(dān)民事責(zé)任的法律依據(jù)共有四類(lèi)：普通法上的欺詐和過(guò)失虛假陳述，成文法上的UDAP立法和RICO法案。嚴(yán)格責(zé)任在普通法和成文法層面均未得到認(rèn)可。這四類(lèi)民事責(zé)任都著眼于廣告推薦人在廣告中的虛假陳述，推薦人僅需就其陳述負(fù)擔(dān)注意義務(wù)，而無(wú)需就陳述之外的內(nèi)容負(fù)責(zé)（故不適用過(guò)失侵權(quán)責(zé)任）。從何種視角判斷陳述內(nèi)容，司法實(shí)踐尚未有一致態(tài)度，原則上宜從消費(fèi)者的視角加以判斷，以俾消費(fèi)者利益保護(hù)。

在司法實(shí)踐中，廣告推薦人被起訴承擔(dān)民事責(zé)任的并不多見(jiàn)，這給本文考察其民事責(zé)任造成一定難度。一個(gè)合理的解釋是，當(dāng)生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者承擔(dān)嚴(yán)格責(zé)任就足以滿(mǎn)足原告的損害填補(bǔ)需求時(shí)，原告、尤其是其律師都不大會(huì)去嘗試通過(guò)證成較為困難的（廣告推薦人）過(guò)錯(cuò)責(zé)任來(lái)獲得賠償。[91]更易帶來(lái)困擾的是，在目前的少數(shù)幾個(gè)案件中，除Hanberry案以外，廣告推薦人最終都沒(méi)有被法院直接判決承擔(dān)民事責(zé)任。但我們必須看到，Ramson案、Maldonado案等法院已經(jīng)指出，廣告推薦人應(yīng)當(dāng)——在應(yīng)然層面——依UDAP立法或RICO法案承擔(dān)責(zé)任。這并非沒(méi)有意義，相反，它們表達(dá)的是法院處理這些案件時(shí)基本一致的態(tài)度：如果廣告推薦人在推薦中存在故意或過(guò)失，就應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者因推薦產(chǎn)品瑕疵而遭受的損害承擔(dān)民事責(zé)任。我們甚至可以推測(cè)，正是法院所表達(dá)的態(tài)度，正是這種應(yīng)然的可能，才最終促成廣告推薦人以和解的形式對(duì)原告的損害承擔(dān)責(zé)任。[92]

五、美國(guó)經(jīng)驗(yàn)及其啟示

（一）美國(guó)經(jīng)驗(yàn)

美國(guó)法以廣告在消費(fèi)者看來(lái)是否反映廣告主之外其他人的意見(jiàn)、發(fā)現(xiàn)、信任或親身體驗(yàn)結(jié)果等信息為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)推薦與報(bào)幕、推薦人與報(bào)幕員加以區(qū)分，對(duì)前者采取行政責(zé)任與民事責(zé)任的雙重規(guī)制，而將后者基本排除出責(zé)任范圍。在翻譯時(shí)，宜以“endorser”作為翻譯對(duì)象，并冠以advertising作為限制，譯為“廣告推薦人”，以與現(xiàn)行法契合。

廣告推薦人行政責(zé)任的政策基礎(chǔ)是推薦廣告欺騙消費(fèi)者、妨礙競(jìng)爭(zhēng)的能力較大，且主要?dú)w因于推薦人，故有對(duì)后者特別規(guī)制之必要。行政責(zé)任由行為規(guī)則與責(zé)任形式構(gòu)成。前者以誠(chéng)實(shí)推薦為原則，包括真實(shí)使用者規(guī)則和合理調(diào)查規(guī)則；后者包括自愿終止命令、強(qiáng)制性終止命令、民事罰金、以個(gè)人所得為限承擔(dān)賠償責(zé)任。

廣告推薦人民事責(zé)任的政策基礎(chǔ)在推薦人方面，可以追溯到權(quán)利與義務(wù)相統(tǒng)一的正義觀念，在消費(fèi)者方面，則為消費(fèi)者對(duì)推薦的依賴(lài)。民事責(zé)任分為普通法上的責(zé)任和成文法上的責(zé)任。前者包括欺詐、過(guò)失虛假陳述與嚴(yán)格責(zé)任，后者包括UDAP立法和RICO法案中的責(zé)任規(guī)定。除嚴(yán)格責(zé)任尚未得到立法、實(shí)務(wù)的肯定和學(xué)說(shuō)的普遍支持外，其他以故意或過(guò)失為特征的四類(lèi)責(zé)任均可能成為廣告推薦人的民事責(zé)任。作為產(chǎn)品責(zé)任擴(kuò)張的一個(gè)縮影，廣告推薦人責(zé)任并未延續(xù)嚴(yán)格責(zé)任的“傳統(tǒng)”，其間意蘊(yùn)亦值回味。

廣告推薦人民事責(zé)任的焦點(diǎn)是推薦人的虛假陳述。以虛假陳述為中心，民事責(zé)任的構(gòu)成要件主要包括：（1）行為，即虛假陳述；（2）損害。在普通法上，可賠償?shù)膿p害須為有形損害，純粹經(jīng)濟(jì)損失僅在故意（欺詐）情形下可獲賠償；UDAP立法將其擴(kuò)張至過(guò)失情形（如Ramson案）；但作為特例，在RICO法案下，僅商業(yè)（business）或財(cái)產(chǎn)所受損失方可獲得賠償；（3）因果關(guān)系。受損害消費(fèi)者須基于對(duì)推薦的信賴(lài)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，與普通法上仍作此要求相比，成文法普遍趨于寬松；（4）對(duì)虛假陳述的故意或過(guò)失（相當(dāng)于過(guò)錯(cuò)責(zé)任）。

廣告推薦人的行政責(zé)任與民事責(zé)任相互關(guān)聯(lián)。一方面，二者都針對(duì)廣告推薦人的虛假推薦行為給予事前或事后的規(guī)制，協(xié)力發(fā)揮著遏制推薦人虛假陳述的功用。另一方面，行政責(zé)任所確立的推薦人的行為規(guī)則可能成為民事責(zé)任中推薦人注意義務(wù)的來(lái)源，而推薦人以所得為限承擔(dān)賠償責(zé)任，更多少帶有民事責(zé)任的意味。在考察或設(shè)計(jì)廣告推薦人的責(zé)任體系時(shí)，需要關(guān)注二者的相互影響與協(xié)力可能。

（二）對(duì)我國(guó)法的啟示

1.界定推薦內(nèi)涵，對(duì)推薦人與非推薦人區(qū)別對(duì)待

在現(xiàn)行法上，我國(guó)《食品安全法》第94條第2款、《食品安全法》第55條、《廣告法》第38條第3款分別規(guī)定了社會(huì)團(tuán)體、其他組織和個(gè)人等主體在虛假?gòu)V告中“推薦”產(chǎn)品行為的行政責(zé)任和民事責(zé)任。[93]在但是，“推薦”的具體含義為何，現(xiàn)行法并未涉及，學(xué)說(shuō)也罕有討論[94]。

本文認(rèn)為，就前述廣告推薦人行政責(zé)任與民事責(zé)任的規(guī)定而言，可以參照美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，將推薦界定為“在消費(fèi)者看來(lái)可能反映了廣告主之外的其他人（即推薦人）的意見(jiàn)、信賴(lài)、發(fā)現(xiàn)或親身體驗(yàn)結(jié)果的任何廣告信息，包括口頭陳述，示范，對(duì)個(gè)人推薦人的姓名、簽名、肖像或其他個(gè)人特征的使用以及對(duì)機(jī)構(gòu)推薦人的名稱(chēng)和簽章的使用。”[95]推薦廣告與非推薦廣告、推薦行為與非推薦的廣告表演、推薦人與其他非推薦表演者的區(qū)分，也都以此為標(biāo)準(zhǔn)。相應(yīng)，諸如報(bào)幕員等并非推薦人的廣告表演者，原則上不納入上述行政責(zé)任與民事責(zé)任的規(guī)制領(lǐng)域。

對(duì)于這種界定以及區(qū)別對(duì)待的理由，美國(guó)法的分析大體仍可適用。對(duì)廣告推薦人施加行政責(zé)任，是因?yàn)橥扑]廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有較大的影響力，更有可能造成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)并損害消費(fèi)者權(quán)益，而推薦廣告的這種影響力又主要?dú)w因于廣告推薦人的個(gè)人特質(zhì)，所以，有必要在針對(duì)虛假?gòu)V告本身的一般規(guī)制之外，對(duì)推薦人個(gè)人施加特別規(guī)制。報(bào)幕員等非推薦人并無(wú)類(lèi)似個(gè)人特質(zhì)，其所參演的非推薦廣告影響力也相對(duì)較小，故無(wú)特別規(guī)制必要。

對(duì)廣告推薦人施加民事責(zé)任（過(guò)錯(cuò)責(zé)任，詳下文），是因?yàn)槠淅脗€(gè)人特質(zhì)在虛假?gòu)V告中作出虛假陳述，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并遭受損害。作為權(quán)益救濟(jì)與行為自由平衡的結(jié)果，美國(guó)法要求推薦人對(duì)其虛假陳述、但也僅就其陳述承擔(dān)合理的注意義務(wù)。[96]與此相對(duì)，非推薦人本人的影響力較弱，在廣告中的陳述“在消費(fèi)者看來(lái)”也并非其本人、而只是廣告主的陳述，因此原則上無(wú)需承擔(dān)民事責(zé)任。

但從技術(shù)上來(lái)看，對(duì)非推薦人也可以施加更多的注意義務(wù)，從而使其就其所表達(dá)、但在受眾（消費(fèi)者）看來(lái)不屬于其本人的陳述負(fù)責(zé)。但這在價(jià)值判斷上并不具有正當(dāng)性。首先，在非推薦廣告中，消費(fèi)者受到的影響并非來(lái)自非推薦人個(gè)人的陳述，而是來(lái)廣告整體所傳遞的信息，因此，讓非推薦人就其所傳遞的陳述信息行使注意義務(wù)，如查驗(yàn)相關(guān)證件等，并無(wú)必要。事實(shí)上，現(xiàn)行法下有關(guān)廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者的過(guò)錯(cuò)責(zé)任規(guī)定，已經(jīng)可以基本確保類(lèi)似注意義務(wù)的履行。[97]其次，考慮到非推薦人對(duì)廣告內(nèi)容的影響能力，上述注意也不具有期待可能。將相關(guān)成本與他們（如群眾演員）并不豐厚、甚至微薄的收入相比，更不難發(fā)現(xiàn)這一注意義務(wù)的施加所導(dǎo)致的行為自由與權(quán)益救濟(jì)的失調(diào)危險(xiǎn)。

另外，盡管推薦的界定、推薦與非推薦的區(qū)分在理論上已經(jīng)比較分明，但仍有必要參照各國(guó)實(shí)踐（如美國(guó)《指南》中的示例[98]）和我國(guó)司法實(shí)務(wù)進(jìn)一步具體化、類(lèi)型化。

2.廣告推薦人民事的歸責(zé)原則應(yīng)為過(guò)錯(cuò)責(zé)任，而非嚴(yán)格責(zé)任

在現(xiàn)行法下，《食品安全法》第55條、《廣告法》第38條第3款均未指明廣告推薦人民事責(zé)任（侵權(quán)責(zé)任）的歸責(zé)原則。單純的文義解釋可能延續(xù)不同的進(jìn)路，得出兩種截然不同的結(jié)論：（1）如果任何過(guò)錯(cuò)責(zé)任必須明示以過(guò)錯(cuò)為要件，而嚴(yán)格責(zé)任無(wú)此要求，那么規(guī)定不明時(shí)，就應(yīng)為嚴(yán)格責(zé)任；（2）如果嚴(yán)格責(zé)任必須明示不以過(guò)錯(cuò)為要件，而過(guò)錯(cuò)責(zé)任無(wú)此要求，那么規(guī)定不明時(shí)就應(yīng)為過(guò)錯(cuò)責(zé)任。兩種解釋進(jìn)路在現(xiàn)行法上都有相應(yīng)支持，前者如《民法通則》第122條的產(chǎn)品責(zé)任，后者如第120條的人格權(quán)侵權(quán)賠償責(zé)任。

考察立法歷史及較權(quán)威的半官方解釋?zhuān)Y(jié)果依然模糊不清。就《食品安全法》第55條而言，法工委出版的“釋義”中根本未提及歸責(zé)原則[99]，立法官員在媒體訪(fǎng)談中表示是嚴(yán)格責(zé)任[100]，但司法界主編的“釋義”則認(rèn)為是過(guò)錯(cuò)責(zé)任[101]；就《廣告法》第38條第3款而言，或認(rèn)為是保證責(zé)任，即推薦人在廣告中所做的推薦構(gòu)成對(duì)廣告主就產(chǎn)品質(zhì)量等信息所為表示（后者被認(rèn)為是明示擔(dān)保）的保證[102]，或不予提及[103]。

在文義、體系、歷史等解釋方法變得無(wú)力時(shí)，對(duì)歸責(zé)原則的解釋必須求助于對(duì)前述規(guī)則背后價(jià)值判斷的分析（目的解釋?zhuān)?。[104]從美國(guó)法來(lái)看，長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的對(duì)廣告推薦人嚴(yán)格責(zé)任的拒絕這一事實(shí)本身，就已很能說(shuō)明價(jià)值判斷的傾向；在學(xué)說(shuō)的努力下，這些價(jià)值判斷更清晰地得到呈現(xiàn)，并同樣適用于對(duì)我國(guó)法的分析：首先，廣告推薦人僅僅是向公眾提供與產(chǎn)品有關(guān)的信息，并未直接控制產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通；其次，廣告推薦人很少能夠向生產(chǎn)者施壓，督促其生產(chǎn)更安全的產(chǎn)品；再者，廣告推薦人無(wú)法通過(guò)價(jià)格機(jī)制分散損失；最后，過(guò)錯(cuò)責(zé)任已經(jīng)足以為消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)木葷?jì)。

另外，有人可能會(huì)認(rèn)為，廣告推薦人可以通過(guò)放棄推薦[105]或購(gòu)買(mǎi)責(zé)任保險(xiǎn)來(lái)避讓或分散損失，故為了更好地實(shí)現(xiàn)權(quán)益救濟(jì)，應(yīng)當(dāng)對(duì)其施加嚴(yán)格責(zé)任。但事實(shí)上，“避損”或“減損”只是表象，嚴(yán)格責(zé)任本身或替代形式依然存在。

因?yàn)樵诜艞壨扑]情形下，嚴(yán)格責(zé)任雖然不復(fù)可能，但廣告推薦人的行為自由卻遭受不當(dāng)限制。廣告推薦本身并未為法律所禁止，相反，作為姓名權(quán)、肖像權(quán)等人格權(quán)商業(yè)化的典型途徑，它是公民行為自由的重要內(nèi)容。其次，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，推薦所傳遞的廣告主之外其他人的信息也是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品或服務(wù)信息的重要來(lái)源[106]：在推薦人盡到合理注意義務(wù)，因而足以確保其傳遞的信息是一個(gè)普通的消費(fèi)者或中等資質(zhì)的專(zhuān)家通常所能得到的信息時(shí)，該信息對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是有益的，就有助于其在更充分且通常真實(shí)的信息環(huán)境下形成購(gòu)買(mǎi)決策。在推薦人放棄推薦后，推薦廣告及其信息隨之消失，這對(duì)消費(fèi)者整體而言未必有利。第三，即便以嚴(yán)格責(zé)任甚或行政禁止的方式驅(qū)逐全部的推薦廣告，其他廣告或宣傳方式仍有可能作為其替代品促進(jìn)消費(fèi)，從而維持原有的損害增量。此時(shí)，廣告推薦人不在，嚴(yán)格責(zé)任又該由誰(shuí)承擔(dān)？

在責(zé)任保險(xiǎn)情形下，責(zé)任保險(xiǎn)的保費(fèi)作為嚴(yán)格責(zé)任的替代對(duì)推薦人仍構(gòu)成一種負(fù)擔(dān)，這種負(fù)擔(dān)并不因推薦人獲得報(bào)酬而變得正當(dāng)。在強(qiáng)制責(zé)任保險(xiǎn)體系建立之前，逆向選擇與機(jī)會(huì)主義都可能導(dǎo)致保險(xiǎn)市場(chǎng)狹小，保險(xiǎn)費(fèi)率偏高。較高的保費(fèi)并非每一個(gè)推薦人都能承受，對(duì)某些錢(qián)包并非鼓鼓（deep pocket）、所得也很寥寥的推薦人（如普通人[107]）尤為如此。當(dāng)市場(chǎng)過(guò)小、保費(fèi)過(guò)高時(shí)，責(zé)任保險(xiǎn)甚至可能無(wú)從產(chǎn)生。因此，對(duì)因機(jī)會(huì)主義、承受能力有限或者因缺乏市場(chǎng)供給而無(wú)法投保的推薦人來(lái)說(shuō)，他們?nèi)皂氈泵鎳?yán)格責(zé)任的苛嚴(yán)。從我國(guó)現(xiàn)狀來(lái)看，經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)制責(zé)任保險(xiǎn)或商業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)離廣告推薦人還很遙遠(yuǎn)：強(qiáng)制責(zé)任保險(xiǎn)目前僅存在于機(jī)動(dòng)車(chē)事故領(lǐng)域；在產(chǎn)品責(zé)任領(lǐng)域，商業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)在典型的產(chǎn)品責(zé)任人——銷(xiāo)售者中間甚至都不普遍。[108]此外，保險(xiǎn)金額通常會(huì)有上限，在“三鹿奶粉”這類(lèi)責(zé)任數(shù)額巨大的案件中，超出上限的責(zé)任數(shù)額若由推薦人來(lái)承擔(dān)，仍可能使其“傾家蕩產(chǎn)”。從比較法來(lái)看，美國(guó)的廣告推薦人買(mǎi)責(zé)任保險(xiǎn)司空見(jiàn)慣，卻從未有承擔(dān)嚴(yán)格責(zé)任之虞，這也足見(jiàn)責(zé)任保險(xiǎn)與嚴(yán)格責(zé)任之間并無(wú)因果關(guān)系。話(huà)說(shuō)回來(lái)，推薦人“不過(guò)就提供服務(wù)，又不是在賣(mài)保險(xiǎn)”[109]。

相較而言，廣告推薦人民事責(zé)任應(yīng)以承擔(dān)過(guò)錯(cuò)責(zé)任為原則。[110]首先，這能激勵(lì)廣告推薦人履行相應(yīng)注意義務(wù)從而在一定程度上預(yù)防損害的發(fā)生。其次，推薦人在履行注意義務(wù)后便可脫責(zé)，其行為自由不至于過(guò)度受限，消費(fèi)者也能借此獲得更多的有益的推薦廣告信息。第三，在大多數(shù)虛假推薦廣告中，推薦人都很難說(shuō)沒(méi)有過(guò)錯(cuò)[111]，因而過(guò)錯(cuò)責(zé)任與嚴(yán)格責(zé)任在填補(bǔ)損害的實(shí)際效果方面差別不大。第四，就推薦廣告促進(jìn)消費(fèi)、增加損害總量而言，廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者與廣告推薦人的角色都不可或缺，前二者依《廣告法》第38條第1款僅承擔(dān)過(guò)錯(cuò)責(zé)任，廣告推薦人似也應(yīng)得到平等對(duì)待。

在認(rèn)定廣告推薦人的過(guò)錯(cuò)時(shí)，必須借助注意義務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。在此，美國(guó)法上的真實(shí)使用者規(guī)則、合理調(diào)查規(guī)則等都可以透過(guò)解釋或立法而成為其內(nèi)容。[112]

3.適度擴(kuò)張廣告推薦人的行政責(zé)任

現(xiàn)行法針對(duì)虛假推薦廣告的行政規(guī)制有兩方面：對(duì)虛假推薦廣告的一般規(guī)制，主要指向廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者，反映在《廣告法》第37條和第39條以下；對(duì)推薦人的特別規(guī)制，但僅限于小部分廣告推薦人，表現(xiàn)為《食品安全法》第94條第2款。

與美國(guó)法相比，我國(guó)廣告推薦人行政責(zé)任的現(xiàn)有規(guī)定稍嫌過(guò)窄。但擴(kuò)張廣告推薦人行政責(zé)任必須回答兩個(gè)問(wèn)題：（1）當(dāng)廣告推薦人民事責(zé)任已經(jīng)存在時(shí)，是否有必要進(jìn)一步加強(qiáng)其行政責(zé)任？（2）回到行政責(zé)任層面，當(dāng)一般規(guī)制已經(jīng)存在時(shí)，法律是否還有必要在廣告主等三類(lèi)主體之外，再將廣告推薦人納入規(guī)制范圍？

對(duì)第一個(gè)問(wèn)題，回答是肯定的。一方面，民事責(zé)任不僅在預(yù)防消費(fèi)者權(quán)益受損方面比行政責(zé)任低效，也無(wú)法承載遏止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的使命。另一方面，民事責(zé)任的規(guī)制范圍有限。如在減肥茶、保暖內(nèi)衣甚至高鈣牛奶等虛假?gòu)V告中，虛假推薦雖未造成人身或財(cái)產(chǎn)權(quán)利的損害，但也沒(méi)有達(dá)到推薦人所宣稱(chēng)甚至承諾的效果，消費(fèi)者遭受的諸如更溫暖、更健康等預(yù)期收益的“損失”并不構(gòu)成侵權(quán)法意義上的損害，故無(wú)民事責(zé)任可言。

對(duì)第二個(gè)問(wèn)題，亦應(yīng)作肯定回答。因?yàn)樵谑虑皩用?，行政處罰等責(zé)任形式會(huì)促使推薦人形成自我約束，同時(shí)也對(duì)廣告主等三類(lèi)主體產(chǎn)生掣肘；在事后層面，停止虛假推薦有利于防止其繼續(xù)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面影響，而諸如消除影響等責(zé)任形式也可以考慮由民事責(zé)任“嫁接”進(jìn)入行政責(zé)任范疇，從而更便捷、有效的消除虛假推薦的負(fù)面影響。

總體而言，在立法論層面，廣告推薦人行政責(zé)任的擴(kuò)張應(yīng)在以下方面進(jìn)行：（1）在責(zé)任主體上，應(yīng)不限于《食品安全法》第94條第2款的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)等主體，而應(yīng)及于包括個(gè)人在內(nèi)的所有廣告推薦人[113]；（2）在責(zé)任形式上，除沒(méi)收所得、行政處分外，還應(yīng)涵蓋停止虛假推薦，消除影響，行政處罰，取消一定期間的推薦從業(yè)資格等[114]；（3）在適用范圍上，應(yīng)不限于食品安全，而應(yīng)及于所有類(lèi)別的產(chǎn)品或服務(wù)。如果有特別的政策考量，還可以對(duì)上述責(zé)任配置相應(yīng)加強(qiáng)或削弱。

男，北京大學(xué)法學(xué)學(xué)士（2004.09—2008.07），民商法學(xué)博士研究生（2008.09—2013.07）。

【注釋】

* 本文的寫(xiě)作得益于葛云松教授、許德峰教授的悉心指導(dǎo)，得益于楊會(huì)、傅強(qiáng)、曾燕斐、鐘昊等朋友的中肯批評(píng)，在此表示感謝。

[1]以郭德綱“藏密排油茶”案為例，郭作為廣告推薦人在“藏秘排油茶”廣告中有“我說(shuō)藏秘排油好，因?yàn)槲沂萘?！”等表示，消費(fèi)者張某稱(chēng)受其廣告誘導(dǎo)，加之自己對(duì)郭的喜愛(ài)和信任，在購(gòu)買(mǎi)、服用該產(chǎn)品后，不但沒(méi)有廣告中稱(chēng)的“5大奇妙感受”，反而出現(xiàn)肚子疼痛等不適癥狀，遂對(duì)郭以及生產(chǎn)商等人提起訴訟。原告張某在起訴書(shū)中稱(chēng)，郭作為公眾人物，明知產(chǎn)品和廣告內(nèi)容虛假仍然現(xiàn)身，并提供照片進(jìn)行對(duì)比宣傳，與生產(chǎn)商等共同欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，其行為已構(gòu)成欺詐，故請(qǐng)求法院判令郭停止對(duì)“藏秘排油茶”的虛假宣傳，在報(bào)紙上公開(kāi)道歉、消除影響，并賠償經(jīng)濟(jì)損失172元。報(bào)道：“郭德綱因藏秘排油茶被推上被告席”，載http://finance.sina.com.cn/xiaofei/puguangtai/20070410/11263487692.shtml。

[2]16 C.F.R. § 255.0 （b） （1980）。 【“an endorsement means any advertising message （including A of B or C. verbal statements, demonstrations, or depictions of the name, signature, likeness or other identifying personal characteristics of an individual or the name or seal of an organization） which message consumers are likely to believe reflects the opinions, beliefs, findings, or experience of a party other than the sponsoring advertiser.”】新版草案§ 255.0 （b）在該定義末尾進(jìn)一步補(bǔ)充，“即便該他人反映的信息與廣告主信息完全相同”（…sponsoring advertiser, even if the views expressed by that party are identical to those of the sponsoring advertiser.）。FTC在2007年開(kāi)始著手修改《指南》，提出了修正草案及理由說(shuō)明，并公開(kāi)征求意見(jiàn)（截至2009年1月30日），但尚未獲得正式通過(guò)?！靶掳娌莅讣罢f(shuō)明”，載http://www.ftc.gov/os/2008/11/P034520endorsementguides.pdf。對(duì)該草案與現(xiàn)行文本的出入之處，本文將特別注明。

[3]16 C.F.R. § 255.0 （a）。

[4]FTC“新版草案及說(shuō)明”，載http://www.ftc.gov/os/2008/11/P034520endorsementguides.pdf，第14頁(yè)；另參見(jiàn)Wiki百科，testimonials詞條。

[5]FTC“新版草案及說(shuō)明”，載http://www.ftc.gov/os/2008/11/P034520endorsementguides.pdf，第4頁(yè)。

[6]《“行政院”公平交易委員會(huì)對(duì)于薦證廣告之規(guī)范說(shuō)明》第1點(diǎn)，載http://www.ftc.gov.tw/internet/main/doc/docDetail.aspx?uid=165&docid=256。

[7]成靖：“論薦證廣告的法律規(guī)制”，載《政治與法律》2007年第5期，第111頁(yè)。

[8]例如，《食品安全法》第55條規(guī)定，社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。另參見(jiàn)《食品安全法》第94條第2款、《廣告法》第38條第3款。

[9]See e.g. Note, Liability of Advertising Endorsers, 2 STAN. L. REV. 496, 498 （1950）。

[10]這里的產(chǎn)品為廣義，包括產(chǎn)品和服務(wù)。See Comments, The Liability of the Product Endorser, 45 MISS. L.J. 1022, 1022 （1974）。如非特別說(shuō)明，本文亦在廣義層面使用產(chǎn)品一詞。

[11]對(duì)上述產(chǎn)品推薦人責(zé)任的介紹，Annotation, Product Liability of Endorser, Trade Association, Certifier or Similar Party Who Expresses Approval of Products, 1 A.L.R. 5th 431 （1992）。

[12]廣告是否反映了該他人的前述信息，則依其給消費(fèi)者的直觀感覺(jué)（net impression）判斷。Michael E. Jones, Celebrity Endorsements: A Case for Alarm and Concern for the Future, 15 NEW ENG. L. REV. 521, 522 （1980）。

[13]16 C.F.R. § 255.0 （Example 1）。

[14]廣告表演者在美國(guó)并無(wú)專(zhuān)屬概念，本文為討論方便，用其指稱(chēng)廣告推薦人及其以外的任何在廣告中反映、傳達(dá)了廣告主信息的個(gè)人或機(jī)構(gòu)（如報(bào)幕員）。

[15]Spokesperson通常有兩層含義：在《指南》層面，作為“傳聲筒”與推薦人相對(duì)；在商業(yè)實(shí)踐中，作為“代言人”，可能是傳聲筒，也可能是推薦人。為免歧義，本文用其同義詞“報(bào)幕員”加以指稱(chēng)。

[16]See 16 C.F.R. § 255.0 （Example 3, Example 2, Example 4）。

[17]FTC v. Garvey, 383 F.3d 891 （9th Cir. Cal. 2004）。

[18]See 16 C.F.R. §§ 255.2, 255.3, 255.4.

[19]Note, FTC Regulation of Endorsements in Advertising: In the Consumers' Behalf? 8 PEPPERDINE L. REV. 697, 700 （1981）。

[20]15 U.S.C. § 45（a） （1） （2006）。

[21]Neuvill, Inc., 53 F.T.C. 436, 442 （1956）。

[22]但如果推薦人與產(chǎn)品匹配不佳，前者的吸引力并不必然惠及后者。

[23]See Dinesh K.Gupta, Impact of Celebrity Endorsement on Consumer Buying Behaviour and Brand Building （January 1, 2007）， at: http://ssrn.com/abstract=1203322.

[24]從信息傳遞主體與規(guī)制的關(guān)系來(lái)看，推薦廣告?zhèn)鬟f了推薦人本人的信息，因而有對(duì)其規(guī)制的可能及必要；但同樣有表演者參演的非推薦廣告僅僅傳遞了廣告主的信息，因而對(duì)非廣告主的其他表演者并無(wú)規(guī)制可能。

[25]Note, FTC Regulation of Endorsements in Advertising: In the Consumers' Behalf? 8 PEPPERDINE L. REV. 697, 700, 701 （1981）。

[26]Note, Liability of Advertising Endorsers, 2 STAN. L. REV. 496, 498 （1950）。

[27]Annotation, Product Liability of Endorser, Trade Association, Certifier or Similar Party Who Expresses Approval of Products, 1 A.L.R. 5th 431 （1992）。

[28]該分析僅針對(duì)名人推薦人，但對(duì)廣告推薦人應(yīng)有適用余地。另需指出的是，名人推薦人并不因此成為產(chǎn)品的擔(dān)保人或保險(xiǎn)人，其在盡到合理注意后即可免責(zé)。McCarthy, THE RIGHTS OF PUBLICITY AND PRIVACY, 2nd ed., § 5:37. 【last updated on 2009-3-11, Westlaw citation: 1 Rights of Publicity and Privacy § 5:37 （2d ed）】

[29]Kramer案可能是一個(gè)例外。在該案中，球星Unitas作為某投資產(chǎn)品的代言人，在一個(gè)電臺(tái)廣告中先向聽(tīng)眾表明自己的身份，繼而引介（introduce）其在該投資公司的朋友，在后者向聽(tīng)眾宣傳該產(chǎn)品的高回報(bào)率等特征后，Unitas邀請(qǐng)聽(tīng)眾致電該公司以了解詳情。聽(tīng)眾購(gòu)買(mǎi)該投資產(chǎn)品最后遭受損害。法院認(rèn)為，Unitas在廣告中僅僅是介紹了該公司，并未就相應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行推薦，因此不存在虛假陳述，更談不上被告是否就其陳述盡到合理注意。Kramer v. Unitas, 831 F.2d 994 （11th Cir. Fla. 1987）。但是，Kramer的“介紹”畢竟是其本人、而不是廣告主的觀念的表達(dá)，雖然不構(gòu)成推薦，但也很難說(shuō)是報(bào)幕。當(dāng)然，也有學(xué)者指出，如果依照《指南》規(guī)定，推薦的認(rèn)定并不取決于表演者的實(shí)際言詞，而取決于其在消費(fèi)者看來(lái)陳述了自己的意見(jiàn)、信賴(lài)等，因而Unitas的陳述可能構(gòu)成推薦。Consuelo L. Kertz & Roobina Ohanian, Recent Trends in the Law of Endorsement Advertising: Infomercials, Celebrity Endorsers and Nontraditional Defendants in Deceptive Advertising Cases, 19 HOFSTRA L. REV. 603, 639 （1991）。

[30]《指南》以及FTC發(fā)布的其他文件盡管不具有法律效力，但其代表了FTC對(duì)FTCA的理解，因而有很強(qiáng)的說(shuō)服力。

[31]廣告主的行為規(guī)則由《指南》確定，包括一般原則、消費(fèi)者推薦、專(zhuān)家推薦、機(jī)構(gòu)推薦和實(shí)質(zhì)性關(guān)系披露五部分。中文譯介，成靖：“論薦證廣告的法律規(guī)制”，載《政治與法律》2007年第5期。廣告主的責(zé)任形式與推薦人的責(zé)任形式基本相同，詳下文。

[32]16 C.F.R. § 255.1 （a）。

[33]16 C.F.R. §§ 255.1 （c）， 255.1 （Example 1）。

[34]針對(duì)媒體報(bào)章上隨處可見(jiàn)的美國(guó)或國(guó)外“名人代言必須為產(chǎn)品的真實(shí)使用者”的說(shuō)法，必須指出，就美國(guó)法規(guī)定而言，第一，推薦并不必然意味使用；第二，并非只有名人推薦才適用該規(guī)則。以下梳理或許粗略展現(xiàn)了誤會(huì)形成的脈絡(luò)?！睹绹?guó)電視廣告規(guī)范》（1975年）第17條規(guī)定：“證言性質(zhì)之廣告，內(nèi)容必須有真人真事為證。凡無(wú)法證實(shí)者，不予接受播映?！痹谙嚓P(guān)教材中，則表述為：“美國(guó)對(duì)于證人廣告有著明確的規(guī)定，凡是證言性質(zhì)的廣告，內(nèi)容必須有真人真事為證，即向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無(wú)論是明星、名人還是專(zhuān)家或普通人，都必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，否則按虛假?gòu)V告處理?！保◤堼埖轮骶帲骸稄V告法規(guī)案例教程》，上海大學(xué)出版社2001年版，第385頁(yè)。）在論文中，則轉(zhuǎn)變?yōu)椋骸懊绹?guó)要求形象代言人必須為明示擔(dān)保，意思就是明星們必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則就會(huì)被重罰?！彼螘岳骸懊餍谴载?zé)任國(guó)內(nèi)外差異顯著”，載《政府法制》2007年第6期，第16頁(yè)。最終到新聞報(bào)道中，則成為：“美國(guó)的廣告法規(guī)中明確規(guī)定，名人廣告就是證言廣告和明示擔(dān)保。也就是說(shuō)，廣告代言人既是商品推薦者也是商品證明人，是產(chǎn)品一定時(shí)間內(nèi)的實(shí)際用戶(hù)或直接受益者，證詞要真實(shí)無(wú)誤，否則就予以重罰?！保ㄔL(fǎng)談：“人大法工委稱(chēng)明星虛假代言或賠得傾家蕩產(chǎn)”，載《北京青年報(bào)》2009年3月16日?！懊舜员仨毷敲魇緭?dān)?！钡恼f(shuō)法也有類(lèi)似“流變”，其真實(shí)面貌參見(jiàn)下文美國(guó)法保證理論的內(nèi)容。

[35]16 C.F.R. § 255.1 （Example 2）。

[36]Jay S. Kogan, Celebrity Endorsement: Recognition of A duty, 21 J. MARSHALL L. REV. 47, 70 （1987）。

[37]In re Leory Gordon Cooper, Jr. 94 F.T.C 674 （1979）。

[38]In re Cooga Mooga, 92 F.T.C. 310 （1978）。

[39]In re Leory Gordon Cooper, Jr. 94 F.T.C 674 （1979）。

[40]以下介紹，15 U.S.C. §§ 45（b）-（m）， （53） （b） （2006）； Maxeiner & Schotth?fer, ADVERTISING LAW IN EUROPE AND NORTH AMERICA, ed., Boston: Kluwer Law and Taxation Publishers, 1992, p.345.中文文獻(xiàn)，陳宏志：“從比較法觀點(diǎn)論中國(guó)大陸法制對(duì)不實(shí)廣告的規(guī)范”，臺(tái)灣中山大學(xué)2002年碩士論文，第52-54頁(yè)。

[41]In re Cooga Mooga, 92 F.T.C. 310 （1978）。

[42]Note, Liability of Advertising Endorsers, 2 STAN. L. REV. 496, 496 （1950）。（原告的父親為其購(gòu)買(mǎi)了一件Gene Autry牛仔衣，原告因該衣服易燃而被燒傷，法院最終沒(méi)有支持原告針對(duì)廣告推薦人Gene Autry的請(qǐng)求）

[43]代表文獻(xiàn)，Note, Liability of Advertising Endorsers, 2 STAN. L. REV. 496 （1950）；10、11、29、38文外，還有Roy H. Carlin, Liability of the Product Endorser: Developing a New Perspective, 15 N. Y. L. F. 835 （1969）。

[44]Annotation, Product Liability of Endorser, Trade Association, Certifier or Similar Party Who Expresses Approval of Products, 1 A.L.R. 5th 431 （1992）。

[45]W. Prosser & W. Ketton, PROSSER AND KEETON ON TORTS, 5th ed., West Group, 1984, § 106.

[46]Restatement （Second） of Torts § 525, comment b （1965）。

[47]Jay S. Kogan, Celebrity Endorsement: Recognition of A duty, 21 J. MARSHALL L. REV. 47, 60 （1987）。

[48]Hanberry v. Hearst Corp., 276 Cal. App. 2d 680 （Cal. App. 1969）。

[49]W. Prosser & W. Ketton, PROSSER AND KEETON ON TORTS, 5th ed., West Group, 1984, § 109.

[50]See Note, Liability of Advertising Endorsers to Third Parties for Negligent Misrepresentation, 31 OHIO ST. L.J. 571 578 （1980）。

[51]Jay S. Kogan, Celebrity Endorsement: Recognition of A duty, 21 J. MARSHALL L. REV. 47, 63 （1987）。

[52]Consuelo L. Kertz & Roobina Ohanian, Recent Trends in the Law of Endorsement Advertising: Infomercials, Celebrity Endorsers and Nontraditional Defendants in Deceptive Advertising Cases, 19 HOFSTRA L. REV. 603, 637 （1991）。

[53]Jay S. Kogan, Celebrity Endorsement: Recognition of A duty, 21 J. MARSHALL L. REV. 47, 65 （1987）。

[54]W. Prosser & W. Ketton, PROSSER AND KEETON ON TORTS, 5th ed., West Group, 1984, § 107.

[55]Hanberry v. Hearst Corp., 276 Cal. App. 2d 680 （Cal. App. 1969）。 See also Yuhas v. Mudge, 129 N.J. Super. 207 （App.Div. 1974）， Walters v Seventeen Magazine, 195 Cal. App. 3d 1119 （Cal. App.1987）（雜志社在產(chǎn)品廣告上的某種標(biāo)記均不構(gòu)成推薦，故無(wú)責(zé)任）

[56]Hanberry v. Hearst Corp., 276 Cal. App. 2d at 685 （Cal. App. 1969）。

[57]Restatement （Second） of Torts § 311A （1965）。

[58]Restatement （Second） of Torts § 324A （a） （1965）。（任何有償或無(wú)償為他人提供服務(wù)者，若能認(rèn)識(shí)到該服務(wù)會(huì)影響該他人之外第三人的人身或財(cái)產(chǎn)安全，當(dāng)其未盡到合理注意致使第三人遭受有形損害的，在以下情形應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任：（a）其未盡合理注意造成了損害風(fēng)險(xiǎn)的提升；……）

[59]Hempstead v. General Fire Extinguisher Corp., 269 F. Supp. 109 （D. Del. 1967）。

[60]Comments, The Liability of the Product Endorser, 45 MISS. L.J. 1022, 1027 （1974）。

[61]See e.g. Friedman v. F.E. Myers Co., 706 F. Supp. 376 （E.D. Pa. 1989）。

[62]Jay S. Kogan, Celebrity Endorsement: Recognition of A duty, 21 J. MARSHALL L. REV. 47, 66, 71 （1987）。

[63]Jay S. Kogan, Celebrity Endorsement: Recognition of A duty, 21 J. MARSHALL L. REV. 47, 54 （1987）。

[64]Note, Liability of Advertising Endorsers, 2 STAN. L. REV. 496, 511 （1950）。

[65]Coca-Cola Bottling Works v. Lyons, 145 Miss. 876, （1927）。

[66]Gillam, Products Liability in a Nutshell, 37 ORE. L. REV. 119, 153-55 （1957）。

[67]Prosser, The Fall of the Citadel, 50 MINN. L. REV. 791, 801 （1966）。

[68]學(xué)者共列舉了9項(xiàng)理由，Prosser, The Assault Upon the Citadel, 69 YALE L.J. 1099, 1124-34 （1960）。

[69]Restatement （Second） of Torts § 402A, comment m （1965）。

[70]Prosser, The Fall of the Citadel, 50 MINN. L. REV. 791, 804 （1966）。

[71]Greenman v. Yuba Power Prods. Inc., 59 Cal. 2d at 61 （1963）。

[72]Kasel v. Remington Arms Co., 24 Cal. App. 3d 711 （Cal. App. 1972）。

[73]Id.（使用者因子彈瑕疵遭受損害，法院判定被告商標(biāo)許可人作為生產(chǎn)者承擔(dān)嚴(yán)格責(zé)任。）

[74]Howard v Poseidon Pools, Inc., 133 Misc. 2d 50 （N.Y. Sup. Ct. 1986）， aff'd in part and rev'd in part on other grounds, 134 A.D.2d 926 （N.Y. App. Div. 4th Dep't 1987）。

[75]Note, Liability of Advertising Endorsers, 2 STAN. L. REV. 496, 513 （1950）； Roy H. Carlin, Liability of the Product Endorser: Developing a New Perspective, 15 N. Y. L. F. 835, 846, 849 （1969）。

[76]Jay S. Kogan, Celebrity Endorsement: Recognition of A duty, 21 J. MARSHALL L. REV. 47, 74-5 （1987）。

[77]Note, Liability of Advertising Endorsers, 2 STAN. L. REV. 496, 514 （1950）。

[78]筆者的推論依據(jù)有二：（1）從反面來(lái)看，Lexis上的一本美國(guó)廣告法專(zhuān)著（2008年版）中有關(guān)推薦人責(zé)任的判例與立法梳理并未涉及嚴(yán)格責(zé)任，2-29 THE LAW OF ADVERTISING § 29.03；（2）從正面來(lái)看，名人推薦人僅在過(guò)失或故意推薦產(chǎn)品時(shí)對(duì)損害負(fù)責(zé)。McCarthy, THE RIGHTS OF PUBLICITY AND PRIVACY, 2nd ed., § 5:37. 【last updated on 2009-3-11, Westlaw citation: 1 Rights of Publicity and Privacy § 5:37 （2d ed）】

[79]See e.g., Ill. Rev. Stat. ch. 121-1/2, para. 270a（a）。

[80]當(dāng)然，也不乏支持的聲音及重新詮釋FTCA的嘗試。Consuelo L. Kertz & Roobina Ohanian, Recent Trends in the Law of Endorsement Advertising: Infomercials, Celebrity Endorsers and Nontraditional Defendants in Deceptive Advertising Cases, 19 HOFSTRA L. REV. 603, 629-32 （1991）。 See also Note, A Private Right of Action under Section Five of the Federal Trade Commission Act, 22 HASTINGS L.J. 1268 （1971）。

[81]Consuelo L. Kertz & Roobina Ohanian, Recent Trends in the Law of Endorsement Advertising: Infomercials, Celebrity Endorsers and Nontraditional Defendants in Deceptive Advertising Cases, 19 HOFSTRA L. REV. 603, 637 （1991）。

[82]Consuelo L. Kertz & Roobina Ohanian, Recent Trends in the Law of Endorsement Advertising: Infomercials, Celebrity Endorsers and Nontraditional Defendants in Deceptive Advertising Cases, 19 HOFSTRA L. REV. 603, 635-3 （1991）。

[83]Ramson v. Layne, 668 F. Supp. 1162 （N.D. Ill, Aug. 27, 1987）。類(lèi)似案件，如In re Diamond Mortg. Corp., 118 B.R. 588 （Bankr. N.D. Ill., 1989）。

[84]Maldonado v. Collectibles Int'l, Inc., 969 F. Supp. 7 （S.D.N.Y. 1997）。 See 2-29 THE LAW OF ADVERTISING § 29.03.

[85]具體分為四類(lèi)，18 U.S.C. § 1962 （1988）。

[86]有學(xué)者甚至稱(chēng)其“本質(zhì)上僅受限于原告律師的想象”。Wasson, “Pattern of Racketeering Activity” Under the Racketeer Influenced and Corrupt Organizations Act （RICO）， 10 AM. JUR. PROOF OF FACTS 3d 289.

[87]18 U.S.C. § 1961 （1988）。

[88]18 U.S.C. § 1964 （c） （1988）。 RICO訴訟僅限于商業(yè)或財(cái)產(chǎn)遭受的經(jīng)濟(jì)損失，而不及于人身?yè)p害和精神痛苦（emotional distress）的情形。Odom & Mchenry, Creative Applications of Civil RICO, 11 AM. J. TRIAL ADVOC. 245, 255 （1987）。

[89]Consuelo L. Kertz & Roobina Ohanian, Recent Trends in the Law of Endorsement Advertising: Infomercials, Celebrity Endorsers and Nontraditional Defendants in Deceptive Advertising Cases, 19 HOFSTRA L. REV. 603, 648 （1991）。

[90]Ramson v. Layne, 1987 U.S. Dist. LEXIS 253 （N.D. Ill, Jan. 9, 1987）。

[91]Diepenbrock, Liability of product indorser or certifier for product-caused injury, 39 A.L.R.3d 181.

[92]被起訴的廣告推薦人出于減少負(fù)面影響、挽救名譽(yù)計(jì)，如Ramson案中的Bridges，在應(yīng)訴時(shí)他們往往會(huì)以種種理由提出撤案動(dòng)議，而當(dāng)法院駁回其動(dòng)議，并指出其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任時(shí)，他們往往更有動(dòng)力去避免被法院直接判決（就原告損害）承擔(dān)責(zé)任（be liable），而去選擇較為保密、形式?jīng)_突也較為緩和的和解。

[93]2009年5月27日起施行的《最高人民法院、最高人民檢察院關(guān)于辦理生產(chǎn)、銷(xiāo)售假藥、劣藥刑事案件具體應(yīng)用法律若干問(wèn)題的解釋》第5條還以共同犯罪理論為基礎(chǔ)，承認(rèn)了廣告推薦人在藥品領(lǐng)域的刑事責(zé)任。（“知道或者應(yīng)當(dāng)知道他人生產(chǎn)、銷(xiāo)售假藥、劣藥，而有下列情形之一的，以生產(chǎn)、銷(xiāo)售假藥罪或者生產(chǎn)、銷(xiāo)售劣藥罪等犯罪的共犯論處：……（四）提供廣告等宣傳的”，共同犯罪將廣告推薦人的刑事責(zé)任。）但限于主題，本文對(duì)此不予討論。

[94]大多數(shù)學(xué)者在界定“形象代言人”、“廣告代言人”時(shí)都未涉及現(xiàn)行法上“推薦”的含義，李偉：“虛假?gòu)V告代言人民事責(zé)任研究”，武漢理工大學(xué)2008年度碩士論文，第11-16頁(yè)；少數(shù)學(xué)者提出應(yīng)將責(zé)任限于以個(gè)人身份實(shí)施，而非角色行為的廣告表演情形，實(shí)際上從主體角度對(duì)“推薦”做出了部分的界定。陳甦：“明星廣告的廣告責(zé)任分析”，載《人民法院報(bào)》2007年4月19日。

[95]事實(shí)上，臺(tái)灣地區(qū)也仿效美國(guó)采取了類(lèi)似區(qū)分，將薦證廣告（endorsement）界定為“任何以廣告主以外之他人，于廣告中以言詞或其他方式反映其對(duì)商品或服務(wù)之意見(jiàn)、信賴(lài)、發(fā)現(xiàn)或親身體驗(yàn)結(jié)果，制播而成之廣告”?！丁靶姓骸惫浇灰孜瘑T會(huì)對(duì)于薦證廣告之規(guī)范說(shuō)明》第2點(diǎn)。

[96]當(dāng)然，其對(duì)虛假陳述的認(rèn)定仍采取了“在消費(fèi)者看來(lái)”的客觀標(biāo)準(zhǔn)。雖然也可以堅(jiān)持自己責(zé)任的立場(chǎng)，認(rèn)為推薦人僅須就其在廣告中明示或默示傳遞的自己的信息負(fù)責(zé)，但比較而言，客觀標(biāo)準(zhǔn)更為妥當(dāng)。除有利于受害人救濟(jì)外，還因?yàn)椋浩湟唬袕V告通常都是站在消費(fèi)者的角度考慮信息的傳遞，以期準(zhǔn)確引導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)決策，故推薦人應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)自己行為的“解讀”有所預(yù)期；其二，即便采取主觀標(biāo)準(zhǔn)，“默示”情形仍須回歸到客觀標(biāo)準(zhǔn)才能得到判斷。

[97]《廣告法》第27條，31條，38條第1款后半句。

[98]除美國(guó)《廣告推薦指南》外，臺(tái)灣地區(qū)“公平交易委員會(huì)”的一個(gè)文件對(duì)薦證廣告（即推薦廣告）的示例更多達(dá)11類(lèi)，殊值參考。試舉一例：廣告主提供劇本或臺(tái)詞由名人代言，應(yīng)認(rèn)為該名人系單純之表演性質(zhì)，而非反應(yīng)其主觀對(duì)商品之意見(jiàn)、信賴(lài)、發(fā)現(xiàn)或親身體驗(yàn)結(jié)果，非屬薦證廣告；惟倘該名人系該商品之專(zhuān)家，則有可能被認(rèn)定為薦證廣告。《本會(huì)對(duì)于薦證廣告之規(guī)范說(shuō)明宣導(dǎo)會(huì)綜合座談Q&A》，載http://www.ftc.gov.tw/upload/eaa1f643-d82b-4bb7-915a-ab1cc1ec4acb.pdf。

[99]信春鷹主編：《中華人民共和國(guó)食品安全法釋義》，中國(guó)法制出版社2009年版，第157頁(yè)。

[100]訪(fǎng)談：“人大法工委稱(chēng)明星虛假代言或賠得傾家蕩產(chǎn)”，載《北京青年報(bào)》2009年3月16日。

[101]吳高盛主編：《<中華人民共和國(guó)食品安全法>釋義》，人民法院出版社2009年版，第161頁(yè)。

[102]曹康泰主編：《<中華人民共和國(guó)廣告法>釋義》，法律出版社1995年版，第170頁(yè)。

[103]法律出版社法規(guī)中心：《中華人民共和國(guó)廣告法注釋本》，法律出版社2008年版，第35頁(yè)。在“北大法寶”數(shù)據(jù)庫(kù)顯示引用《廣告法》第38條的39個(gè)案例中，僅1例與第3款相關(guān)，且該案判決并未涉及歸責(zé)原則問(wèn)題（“陳沖陽(yáng)訴上海賽洋科技實(shí)業(yè)有限公司等賠償糾紛案”），載URL=http://law1.chinalawinfo.com/newlaw2002/slc/slc.asp?db=chl&gid=10461。

[104]一般認(rèn)為，法解釋不可避免地會(huì)包含價(jià)值判斷。精彩分析，梁慧星：《民法解釋學(xué)》，中國(guó)政法大學(xué)出版社1995年版，第170-186頁(yè)。

[105]訪(fǎng)談：“人大法工委稱(chēng)明星虛假代言或賠得傾家蕩產(chǎn)”，載《北京青年報(bào)》2009年3月16日。

[106]以保健品為例的分析，吳元元：“基于信息的薦證廣告之法律規(guī)制”，載《法商研究》2008年第1期，第94頁(yè)。

[107]信春鷹主編：《中華人民共和國(guó)食品安全法釋義》，中國(guó)法制出版社2009年版，第157頁(yè)。

[108]2008年，我國(guó)的商業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)才開(kāi)始“光臨”食品經(jīng)營(yíng)企業(yè)。仁云、施燕：“全國(guó)首批食品安全示范商品責(zé)任保險(xiǎn)落戶(hù)揚(yáng)州”，載《工商行政管理》2008年第15期。

[109]Roy H. Carlin, Liability of the Product Endorser: Developing a New Perspective, 15 N. Y. L. F. 835, 843 （1969）。 （“The product endorser…is only rendering a service, not giving insurance”）

[110]在食品安全等特殊領(lǐng)域，對(duì)廣告推薦人施加嚴(yán)格責(zé)任似乎還有額外的理由：食品安全。訪(fǎng)談：“人大法工委稱(chēng)明星虛假代言或賠得傾家蕩產(chǎn)”，載《北京青年報(bào)》2009年3月16日。但其實(shí)不然。作為一個(gè)“人命關(guān)天”也關(guān)乎社會(huì)穩(wěn)定的問(wèn)題，食品安全的內(nèi)容不僅包括個(gè)案的救濟(jì)與損害的填補(bǔ)，還包括整體、長(zhǎng)遠(yuǎn)的降低食品風(fēng)險(xiǎn)、減少安全事故。后者是食品安全的中心，因?yàn)槭称钒踩澈笫巧鐣?huì)大眾的人身安全，而對(duì)于人身安全，切實(shí)的預(yù)防永遠(yuǎn)勝過(guò)蒼白的財(cái)產(chǎn)救濟(jì)。對(duì)食品安全的這一重心而言，幾無(wú)預(yù)防損害之效的廣告推薦人嚴(yán)格責(zé)任并無(wú)意義。如果將食品安全的“大旗”替換為權(quán)益救濟(jì)這一理由，即便秉持“有損害就有救濟(jì)”，廣告推薦人的過(guò)錯(cuò)責(zé)任，廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者的過(guò)錯(cuò)責(zé)任，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的嚴(yán)格責(zé)任，賠償基金或社會(huì)保障作為侵權(quán)責(zé)任的替代，都可能足以實(shí)現(xiàn)損害的填補(bǔ)。在損害往往可能已被填補(bǔ)或同時(shí)存在其他填補(bǔ)途徑時(shí)，僅僅基于權(quán)益救濟(jì)——既不是宏大、完整的食品安全，也沒(méi)有其他的正當(dāng)理由，更不去權(quán)衡其他的填補(bǔ)可能——就對(duì)廣告推薦人施以嚴(yán)格責(zé)任，仍不免失之草率。

[111]從美國(guó)來(lái)看，大多數(shù)牽涉保證理論或嚴(yán)格責(zé)任侵權(quán)的案件都可以通過(guò)認(rèn)定推薦人的過(guò)錯(cuò)，從而以過(guò)錯(cuò)責(zé)任的方式來(lái)解決。Comments, The Liability of the Product Endorser, 45 Miss. L.J. 1022, 1029 （1974）。

[112]例如，2007年7月《浙江省廣告管理?xiàng)l例（草案）》就曾在民事責(zé)任層面確立了這類(lèi)義務(wù)“請(qǐng)名人代言或利用他人的肖像、簽名、言語(yǔ)等進(jìn)行宣傳，而該人未使用該商品或未接受該服務(wù)的廣告，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為虛假?gòu)V告。并且，個(gè)人和組織在虛假?gòu)V告中推薦商品或服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益收到損害的，應(yīng)依法承擔(dān)連帶民事責(zé)任?！钡摋l款最終并未出現(xiàn)在條例的正式文本中。

[113]在本文撰寫(xiě)的過(guò)程中，這一擴(kuò)張責(zé)任主體范圍的建議已經(jīng)在部門(mén)規(guī)章層面得到了部分采行。國(guó)家工商總局在2009年7月30日頒行的《流通環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)督管理辦法》第25條規(guī)定，“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任?！保ㄟ@里的“連帶責(zé)任”是指行政責(zé)任，參見(jiàn)該辦法第五章“法律責(zé)任”。）

[114]曾詠梅：“論商業(yè)廣告代言人的法律責(zé)任”，載《中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào)》2009年第1期，第94頁(yè)。

本文責(zé)編：frank
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