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新消費時代，醫(yī)療理療賽道的戰(zhàn)略機會

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月13日 18:09

新消費時代下，消費者對健康日益重視，對大健康產(chǎn)品的全方位需求迅速增長。其中，新一代智能醫(yī)療器械及創(chuàng)新理療類產(chǎn)品，如健康監(jiān)測設(shè)備、肩頸腰部按摩儀、在線醫(yī)療服務(wù)等，已經(jīng)成為品質(zhì)生活不可或缺的一部分。

然而，市場競爭激烈，且又面對技術(shù)壁壘、渠道創(chuàng)新以及宣傳監(jiān)管等多重挑戰(zhàn)時，企業(yè)如何突圍成為一個難題。本文是智旗戰(zhàn)略咨詢團隊對醫(yī)療器械行業(yè)、新型理療市場及消費者的定性研究，希望能給您帶來啟發(fā)——

一、醫(yī)療理療賽道三個發(fā)展趨勢

縱觀后疫情心智、消費平權(quán)分級、老齡化、全年齡段健康養(yǎng)生等趨勢變化，智旗研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療理療市場呈現(xiàn)三個趨勢：

（1）“健康”成為社會公眾的剛需

1、老齡化人口比例逐年增大，醫(yī)療健康需求大幅增加；

2、高血脂、高血糖、肩周炎、腰肌勞損等慢性病，成為重要的健康公共問題；

3、患病人群逐漸呈現(xiàn)年輕化趨勢，加強慢性病患者健康管理服務(wù)，成為企業(yè)與社會共識；

「圖片來源于網(wǎng)絡(luò)」

（2）智慧家庭醫(yī)療成為新的風(fēng)口，場景延伸到家庭、辦公室等

1、傳統(tǒng)醫(yī)療體系關(guān)注診斷和治療，為家庭醫(yī)療在預(yù)防、保健及康復(fù)的健康管理提供契機；

2、便攜（小）、智能（平臺化服務(wù)）、消費電子化（保健/個護小家電）、多功能化成為關(guān)鍵詞；

3、家庭可穿戴、檢測類醫(yī)療設(shè)備成為預(yù)防疾病的關(guān)鍵，有醫(yī)學(xué)背書的保健康復(fù)設(shè)備有巨大市場；

（3）中醫(yī)理療理念，配合現(xiàn)代科技的理療設(shè)備恰逢其時

1、在市場細分上，主要分為肌肉保健、脊椎保健、康復(fù)治療、中醫(yī)按摩以及美容瘦身等領(lǐng)域。其中，以肌肉保健和脊椎保健規(guī)模最大，產(chǎn)品最多；

2、從推拿、按摩、拔罐、刮痧、艾灸、耳穴、正骨、整脊、中藥外敷、藥浴、火療、熏蒸等針對慢性病等康復(fù)訓(xùn)練的中醫(yī)理療入手，結(jié)合磁、光、電等現(xiàn)代科技，成為最具潛力的產(chǎn)品研發(fā)方向，同時亦是消費者最熱衷嘗試的產(chǎn)品。

二、消費人群洞察

1、品質(zhì)健康消費需求持續(xù)升級

調(diào)研結(jié)果顯示，老人是醫(yī)療器械主要使用對象，例如血糖儀、血壓儀和血氧儀等常用于慢病監(jiān)測類器械，使用頻率較高，且能堅持使用。

「圖片來源于艾瑞咨詢」

市場逐步呈現(xiàn)出“向上生長、向下生根”的發(fā)展態(tài)勢。隨著專業(yè)健康產(chǎn)品的傳播普及，醫(yī)療器械受眾人群進一步擴大，更多年輕人加入消費者行列，健康養(yǎng)護等消費行為也較以往更為前置；同時，健康消費也在向上生長，品質(zhì)升級、品牌效應(yīng)、營銷數(shù)字化等趨勢明顯，這有賴于消費者健康意識、品質(zhì)消費的全面升級。

智旗建議：新品牌應(yīng)適度考慮將年輕人當(dāng)做首要傳播人群，實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的社交破圈，從而帶動老年人群認知、體驗、購買。品牌目標人群的本質(zhì)是“在各個年齡段存在健康困擾”的全人群，但必須是各個擊破的精細營銷，而不是全攻全守。

2、線上消費者購買趨勢分析

●消費者將醫(yī)療器械“小家電化”——

家用醫(yī)療器械市場持續(xù)快速增長，診療家庭化趨勢明顯。

據(jù)《診療家庭化消費趨勢洞察》數(shù)據(jù)顯示，2/3的健康電商用戶購買過家用醫(yī)療器械。2022年，健康電商平臺器械類用戶占比65.1%，線上消費規(guī)模增幅達30%以上，增速明顯。其中“00后”對家用醫(yī)療器械的搜索熱度位居第一，增速是“70后”的1.5倍以上。

「圖片來源于阿里健康研究院、天貓健康發(fā)布《診療家庭化消費趨勢洞察》」

●消費者線上家用醫(yī)療器械購買習(xí)慣——

數(shù)據(jù)顯示，在天貓健康平臺，呼吸健康、健康監(jiān)測、醫(yī)療級個人護理、中醫(yī)保健、康復(fù)護理成為線上消費者最愛的五大熱門品類。家用、小型化、智能化的器械受到偏愛，用戶對“小”的搜索量增三倍以上，“家用”“智能”的增速分別為113%和70%。

「圖片來源于阿里健康研究院、天貓健康發(fā)布《診療家庭化消費趨勢洞察》」

●消費者線上家用醫(yī)療器械購買習(xí)慣——

天貓健康數(shù)據(jù)顯示：連續(xù)血糖監(jiān)測（CGM）正在改善血糖監(jiān)測效果，協(xié)助用戶更好地控制自身血糖。2023年以來，產(chǎn)品日均成交額同比快速提升56.4%； “黑科技”加持的家用器械產(chǎn)品在天貓受到消費者熱捧。

「圖片來源于阿里健康研究院、天貓健康發(fā)布《診療家庭化消費趨勢洞察》」

智旗研究發(fā)現(xiàn)：一方面，消費者對于醫(yī)療器械的安全性、舒適性、便捷性等要求越來越高，不再滿足于低端、低質(zhì)、低價的產(chǎn)品，而是更加傾向于選擇高端、高質(zhì)、高價的產(chǎn)品；另一方面，消費者對于醫(yī)療器械的功能和用途，也有了更多的期待，不僅僅是用于治療和護理，而是更加關(guān)注預(yù)防和全面健康管理。

在新消費時代，大健康產(chǎn)品的市場潛力巨大，如何在萬軍之戰(zhàn)中響起勝利的號角呢？

案例分析：zdeer左點，專注家庭健康

首先，左點非常重視產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)的持續(xù)性投入，在研發(fā)上聚攏了一批專業(yè)力量，在供應(yīng)鏈上自建工廠；其次，左點重視在醫(yī)療器械和專利的注冊，已申請3000余項自主專利、已獲得1413項專利證書、14項國家醫(yī)療器械注冊證歐盟CE認證、美國 FCC認證、全球?qū)I(yè)機構(gòu)認證美國 FDA認證，構(gòu)建企業(yè)的專業(yè)核心壁壘。

在產(chǎn)品線上，左點的產(chǎn)品主要是以“科技醫(yī)療、健康生活”兩大陣地展開，為健康生活提供全場景解決方案。以助聽、口腔、鼻炎、按摩、養(yǎng)生、睡眠、日常養(yǎng)護為主的7大系列，科技賦能創(chuàng)新好產(chǎn)品。針對不同的應(yīng)用場景和需求，左點研發(fā)了多款產(chǎn)品，爆品頻出，如助聽器品類、鼻炎儀品類、刮痧板品類、睡眠儀品類、智能拔罐器品類，一度收獲top1的好銷量。

「圖片來源于左點產(chǎn)品」

左點在線上線下全渠道布局，特別是線上，可謂是近年跑出的一匹黑馬。其不僅在各大主流電商平臺開店，而且以供應(yīng)商的身份為京東自營、阿里健康、天貓超市、蘇寧自營等渠道供貨，實現(xiàn)消費者多點觸達。

將醫(yī)療產(chǎn)品消費品化，是左點的核心品牌策略。其擺脫了傳統(tǒng)醫(yī)療產(chǎn)品千篇一律的“白色”專業(yè)調(diào)性，而將產(chǎn)品設(shè)計與視覺形象時尚化、飾品化，成為全新的品牌語言，進而打造出新一代消費者的購買理由：生活化、顏值化、去專業(yè)化。

在營銷上，左點順應(yīng)時代潮流，與當(dāng)下最紅的IP跨界聯(lián)名，如“左點空氣枕×吾皇貓”、“左點刮刮板×吾皇貓”、“左點鼻腔噴霧器×吾皇貓”、“左點小艾×上新了故宮”、點泡腳包×武當(dāng)山”、左點智能走罐按摩器×《最美中國戲》”等，引領(lǐng)健康新潮流。

「圖片來源于左點」

左點通過與全網(wǎng)近10000+達人、明星合作等方式，依據(jù)不同平臺屬性，通過KOL免費試用、分享產(chǎn)品評測體驗等方式挖掘不同細分領(lǐng)域的粉絲，以核心意見領(lǐng)袖種草粉絲，帶動貨品認可度。在抖音和微博上以#左點、#左點助聽器……為話題的曝光量已破億，有效擴大了產(chǎn)品聲量。

智旗認為，從產(chǎn)業(yè)鏈、研發(fā)、品牌策略到營銷等多維度構(gòu)建了競爭壁壘，正是左點在新消費時代醫(yī)療理療賽道得以成功的關(guān)鍵破局點。

三、戰(zhàn)略機會點：打造超級品類，突破傳統(tǒng)營銷困局

只有當(dāng)企業(yè)找到一個品類機會，通過打造超級品類，才具備打造超級品牌的基礎(chǔ)。而超級品類有三個關(guān)鍵特征，一是無需教育但未被滿足；二是賽道無論擁擠與否但沒有天花板；三是品牌有機會成為品類壟斷者。

通過對醫(yī)療理療市場的研究和消費者洞察，我們發(fā)現(xiàn)針對年輕人骨骼保護、智能中式理療、云端監(jiān)測等三大品類值得新品牌新企業(yè)關(guān)注并深耕。

考慮到行業(yè)成熟度偏低，品類發(fā)展處于初級階段，我們建議新品牌可以采用“跟隨+超越”的策略應(yīng)對。首先，跟隨市場趨勢和競爭對手的行動，而不是試圖在競爭中領(lǐng)先他們；然后，在此基礎(chǔ)之上，形成自己的核心競爭壁壘，通過打造爆款的方式占領(lǐng)市場心智與份額；最后，通過強而有力的第一品牌戰(zhàn)略，搶占機會，成為第一。

智旗認為：家用醫(yī)療理療的智能化、年輕化、生活化已成必然趨勢。一個品牌能否持續(xù)做強做大，取決于能否在各個顧客觸點讓消費者滿意。對謀求第一品牌的新品牌新企業(yè)來說，洞察消費者核心需求，發(fā)現(xiàn)機會，抓住爆發(fā)式產(chǎn)品增長，構(gòu)建戰(zhàn)略級品牌增長，是最具競爭力的兩大核心要務(wù)。

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