新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者對(duì)健康日益重視，對(duì)大健康產(chǎn)品的全方位需求迅速增長(zhǎng)。其中，新一代智能醫(yī)療器械及創(chuàng)新理療類(lèi)產(chǎn)品，如健康監(jiān)測(cè)設(shè)備、肩頸腰部按摩儀、在線醫(yī)療服務(wù)等，已經(jīng)成為品質(zhì)生活不可或缺的一部分。

然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且又面對(duì)技術(shù)壁壘、渠道創(chuàng)新以及宣傳監(jiān)管等多重挑戰(zhàn)時(shí)，企業(yè)如何突圍成為一個(gè)難題。本文是智旗戰(zhàn)略咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)、新型理療市場(chǎng)及消費(fèi)者的定性研究，希望能給您帶來(lái)啟發(fā)——

一、醫(yī)療理療賽道三個(gè)發(fā)展趨勢(shì)

縱觀后疫情心智、消費(fèi)平權(quán)分級(jí)、老齡化、全年齡段健康養(yǎng)生等趨勢(shì)變化，智旗研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療理療市場(chǎng)呈現(xiàn)三個(gè)趨勢(shì)：

（1）“健康”成為社會(huì)公眾的剛需

1、老齡化人口比例逐年增大，醫(yī)療健康需求大幅增加；

2、高血脂、高血糖、肩周炎、腰肌勞損等慢性病，成為重要的健康公共問(wèn)題；

3、患病人群逐漸呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，加強(qiáng)慢性病患者健康管理服務(wù)，成為企業(yè)與社會(huì)共識(shí)；

「圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)」

（2）智慧家庭醫(yī)療成為新的風(fēng)口，場(chǎng)景延伸到家庭、辦公室等

1、傳統(tǒng)醫(yī)療體系關(guān)注診斷和治療，為家庭醫(yī)療在預(yù)防、保健及康復(fù)的健康管理提供契機(jī)；

2、便攜（?。?、智能（平臺(tái)化服務(wù)）、消費(fèi)電子化（保健/個(gè)護(hù)小家電）、多功能化成為關(guān)鍵詞；

3、家庭可穿戴、檢測(cè)類(lèi)醫(yī)療設(shè)備成為預(yù)防疾病的關(guān)鍵，有醫(yī)學(xué)背書(shū)的保健康復(fù)設(shè)備有巨大市場(chǎng)；

（3）中醫(yī)理療理念，配合現(xiàn)代科技的理療設(shè)備恰逢其時(shí)

1、在市場(chǎng)細(xì)分上，主要分為肌肉保健、脊椎保健、康復(fù)治療、中醫(yī)按摩以及美容瘦身等領(lǐng)域。其中，以肌肉保健和脊椎保健規(guī)模最大，產(chǎn)品最多；

2、從推拿、按摩、拔罐、刮痧、艾灸、耳穴、正骨、整脊、中藥外敷、藥浴、火療、熏蒸等針對(duì)慢性病等康復(fù)訓(xùn)練的中醫(yī)理療入手，結(jié)合磁、光、電等現(xiàn)代科技，成為最具潛力的產(chǎn)品研發(fā)方向，同時(shí)亦是消費(fèi)者最熱衷嘗試的產(chǎn)品。

二、消費(fèi)人群洞察

1、品質(zhì)健康消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)

調(diào)研結(jié)果顯示，老人是醫(yī)療器械主要使用對(duì)象，例如血糖儀、血壓儀和血氧儀等常用于慢病監(jiān)測(cè)類(lèi)器械，使用頻率較高，且能堅(jiān)持使用。

「圖片來(lái)源于艾瑞咨詢(xún)」

市場(chǎng)逐步呈現(xiàn)出“向上生長(zhǎng)、向下生根”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。隨著專(zhuān)業(yè)健康產(chǎn)品的傳播普及，醫(yī)療器械受眾人群進(jìn)一步擴(kuò)大，更多年輕人加入消費(fèi)者行列，健康養(yǎng)護(hù)等消費(fèi)行為也較以往更為前置；同時(shí)，健康消費(fèi)也在向上生長(zhǎng)，品質(zhì)升級(jí)、品牌效應(yīng)、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化等趨勢(shì)明顯，這有賴(lài)于消費(fèi)者健康意識(shí)、品質(zhì)消費(fèi)的全面升級(jí)。

智旗建議：新品牌應(yīng)適度考慮將年輕人當(dāng)做首要傳播人群，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的社交破圈，從而帶動(dòng)老年人群認(rèn)知、體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)。品牌目標(biāo)人群的本質(zhì)是“在各個(gè)年齡段存在健康困擾”的全人群，但必須是各個(gè)擊破的精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)，而不是全攻全守。

2、線上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)分析

●消費(fèi)者將醫(yī)療器械“小家電化”——

家用醫(yī)療器械市場(chǎng)持續(xù)快速增長(zhǎng)，診療家庭化趨勢(shì)明顯。

據(jù)《診療家庭化消費(fèi)趨勢(shì)洞察》數(shù)據(jù)顯示，2/3的健康電商用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)家用醫(yī)療器械。2022年，健康電商平臺(tái)器械類(lèi)用戶(hù)占比65.1%，線上消費(fèi)規(guī)模增幅達(dá)30%以上，增速明顯。其中“00后”對(duì)家用醫(yī)療器械的搜索熱度位居第一，增速是“70后”的1.5倍以上。

「圖片來(lái)源于阿里健康研究院、天貓健康發(fā)布《診療家庭化消費(fèi)趨勢(shì)洞察》」

●消費(fèi)者線上家用醫(yī)療器械購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣——

數(shù)據(jù)顯示，在天貓健康平臺(tái)，呼吸健康、健康監(jiān)測(cè)、醫(yī)療級(jí)個(gè)人護(hù)理、中醫(yī)保健、康復(fù)護(hù)理成為線上消費(fèi)者最?lèi)?ài)的五大熱門(mén)品類(lèi)。家用、小型化、智能化的器械受到偏愛(ài)，用戶(hù)對(duì)“小”的搜索量增三倍以上，“家用”“智能”的增速分別為113%和70%。

「圖片來(lái)源于阿里健康研究院、天貓健康發(fā)布《診療家庭化消費(fèi)趨勢(shì)洞察》」

●消費(fèi)者線上家用醫(yī)療器械購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣——

天貓健康數(shù)據(jù)顯示：連續(xù)血糖監(jiān)測(cè)（CGM）正在改善血糖監(jiān)測(cè)效果，協(xié)助用戶(hù)更好地控制自身血糖。2023年以來(lái)，產(chǎn)品日均成交額同比快速提升56.4%； “黑科技”加持的家用器械產(chǎn)品在天貓受到消費(fèi)者熱捧。

「圖片來(lái)源于阿里健康研究院、天貓健康發(fā)布《診療家庭化消費(fèi)趨勢(shì)洞察》」

智旗研究發(fā)現(xiàn)：一方面，消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)療器械的安全性、舒適性、便捷性等要求越來(lái)越高，不再滿足于低端、低質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品，而是更加傾向于選擇高端、高質(zhì)、高價(jià)的產(chǎn)品；另一方面，消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)療器械的功能和用途，也有了更多的期待，不僅僅是用于治療和護(hù)理，而是更加關(guān)注預(yù)防和全面健康管理。

在新消費(fèi)時(shí)代，大健康產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力巨大，如何在萬(wàn)軍之戰(zhàn)中響起勝利的號(hào)角呢？

案例分析：zdeer左點(diǎn)，專(zhuān)注家庭健康

首先，左點(diǎn)非常重視產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)的持續(xù)性投入，在研發(fā)上聚攏了一批專(zhuān)業(yè)力量，在供應(yīng)鏈上自建工廠；其次，左點(diǎn)重視在醫(yī)療器械和專(zhuān)利的注冊(cè)，已申請(qǐng)3000余項(xiàng)自主專(zhuān)利、已獲得1413項(xiàng)專(zhuān)利證書(shū)、14項(xiàng)國(guó)家醫(yī)療器械注冊(cè)證歐盟CE認(rèn)證、美國(guó) FCC認(rèn)證、全球?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證美國(guó) FDA認(rèn)證，構(gòu)建企業(yè)的專(zhuān)業(yè)核心壁壘。

在產(chǎn)品線上，左點(diǎn)的產(chǎn)品主要是以“科技醫(yī)療、健康生活”兩大陣地展開(kāi)，為健康生活提供全場(chǎng)景解決方案。以助聽(tīng)、口腔、鼻炎、按摩、養(yǎng)生、睡眠、日常養(yǎng)護(hù)為主的7大系列，科技賦能創(chuàng)新好產(chǎn)品。針對(duì)不同的應(yīng)用場(chǎng)景和需求，左點(diǎn)研發(fā)了多款產(chǎn)品，爆品頻出，如助聽(tīng)器品類(lèi)、鼻炎儀品類(lèi)、刮痧板品類(lèi)、睡眠儀品類(lèi)、智能拔罐器品類(lèi)，一度收獲top1的好銷(xiāo)量。

「圖片來(lái)源于左點(diǎn)產(chǎn)品」

左點(diǎn)在線上線下全渠道布局，特別是線上，可謂是近年跑出的一匹黑馬。其不僅在各大主流電商平臺(tái)開(kāi)店，而且以供應(yīng)商的身份為京東自營(yíng)、阿里健康、天貓超市、蘇寧自營(yíng)等渠道供貨，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者多點(diǎn)觸達(dá)。

將醫(yī)療產(chǎn)品消費(fèi)品化，是左點(diǎn)的核心品牌策略。其擺脫了傳統(tǒng)醫(yī)療產(chǎn)品千篇一律的“白色”專(zhuān)業(yè)調(diào)性，而將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與視覺(jué)形象時(shí)尚化、飾品化，成為全新的品牌語(yǔ)言，進(jìn)而打造出新一代消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由：生活化、顏值化、去專(zhuān)業(yè)化。

在營(yíng)銷(xiāo)上，左點(diǎn)順應(yīng)時(shí)代潮流，與當(dāng)下最紅的IP跨界聯(lián)名，如“左點(diǎn)空氣枕×吾皇貓”、“左點(diǎn)刮刮板×吾皇貓”、“左點(diǎn)鼻腔噴霧器×吾皇貓”、“左點(diǎn)小艾×上新了故宮”、點(diǎn)泡腳包×武當(dāng)山”、左點(diǎn)智能走罐按摩器×《最美中國(guó)戲》”等，引領(lǐng)健康新潮流。

「圖片來(lái)源于左點(diǎn)」

左點(diǎn)通過(guò)與全網(wǎng)近10000+達(dá)人、明星合作等方式，依據(jù)不同平臺(tái)屬性，通過(guò)KOL免費(fèi)試用、分享產(chǎn)品評(píng)測(cè)體驗(yàn)等方式挖掘不同細(xì)分領(lǐng)域的粉絲，以核心意見(jiàn)領(lǐng)袖種草粉絲，帶動(dòng)貨品認(rèn)可度。在抖音和微博上以#左點(diǎn)、#左點(diǎn)助聽(tīng)器……為話題的曝光量已破億，有效擴(kuò)大了產(chǎn)品聲量。

智旗認(rèn)為，從產(chǎn)業(yè)鏈、研發(fā)、品牌策略到營(yíng)銷(xiāo)等多維度構(gòu)建了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，正是左點(diǎn)在新消費(fèi)時(shí)代醫(yī)療理療賽道得以成功的關(guān)鍵破局點(diǎn)。

三、戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)：打造超級(jí)品類(lèi)，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)困局

只有當(dāng)企業(yè)找到一個(gè)品類(lèi)機(jī)會(huì)，通過(guò)打造超級(jí)品類(lèi)，才具備打造超級(jí)品牌的基礎(chǔ)。而超級(jí)品類(lèi)有三個(gè)關(guān)鍵特征，一是無(wú)需教育但未被滿足；二是賽道無(wú)論擁擠與否但沒(méi)有天花板；三是品牌有機(jī)會(huì)成為品類(lèi)壟斷者。

通過(guò)對(duì)醫(yī)療理療市場(chǎng)的研究和消費(fèi)者洞察，我們發(fā)現(xiàn)針對(duì)年輕人骨骼保護(hù)、智能中式理療、云端監(jiān)測(cè)等三大品類(lèi)值得新品牌新企業(yè)關(guān)注并深耕。

考慮到行業(yè)成熟度偏低，品類(lèi)發(fā)展處于初級(jí)階段，我們建議新品牌可以采用“跟隨+超越”的策略應(yīng)對(duì)。首先，跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，而不是試圖在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先他們；然后，在此基礎(chǔ)之上，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，通過(guò)打造爆款的方式占領(lǐng)市場(chǎng)心智與份額；最后，通過(guò)強(qiáng)而有力的第一品牌戰(zhàn)略，搶占機(jī)會(huì)，成為第一。

智旗認(rèn)為：家用醫(yī)療理療的智能化、年輕化、生活化已成必然趨勢(shì)。一個(gè)品牌能否持續(xù)做強(qiáng)做大，取決于能否在各個(gè)顧客觸點(diǎn)讓消費(fèi)者滿意。對(duì)謀求第一品牌的新品牌新企業(yè)來(lái)說(shuō)，洞察消費(fèi)者核心需求，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，抓住爆發(fā)式產(chǎn)品增長(zhǎng)，構(gòu)建戰(zhàn)略級(jí)品牌增長(zhǎng)，是最具競(jìng)爭(zhēng)力的兩大核心要?jiǎng)?wù)。

#醫(yī)療器械#

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