男人女人都愛(ài)看的維多利亞的秘密（簡(jiǎn)稱(chēng)“維密”）時(shí)尚秀終于在11月末為全美乃至全球觀眾送上了2017年的大秀。CBS節(jié)目畫(huà)面中的維密秀沒(méi)有回避本次走秀最大的“亮點(diǎn)”——奚夢(mèng)瑤摔倒，這樣的“坦誠(chéng)”又讓人們想起9天前這場(chǎng)秀在中國(guó)上海梅賽德斯中心舉辦時(shí)的諸多看頭——“驚世一摔”引得社交媒體上口水橫飛、現(xiàn)場(chǎng)座位安排混亂導(dǎo)致王思聰都得站著看秀、室內(nèi)的低溫讓穿著晚裝的來(lái)賓凍得夠嗆……

這是維密第4次在美國(guó)本土之外舉辦自己的年度內(nèi)衣時(shí)尚秀（戛納、倫敦、巴黎、上海），也是維密第一個(gè)亞洲秀場(chǎng)。維密秀的總制作人奇普.奎格利（Chip Quigley）在接受央視的采訪(fǎng)中毫不隱瞞地表示，維密看中的就是龐大的中國(guó)市場(chǎng)。

關(guān)注海外市場(chǎng)是這個(gè)已經(jīng)有40年歷史、主打“性感”特色的美國(guó)內(nèi)衣品牌應(yīng)對(duì)“中年危機(jī)”的方法之一。而這個(gè)“中年危機(jī)”有關(guān)女性消費(fèi)者的審美、生活習(xí)慣和健康觀念。

1977年，維密剛剛誕生時(shí)，創(chuàng)始人羅伊·雷蒙德（Roy Raymond）只是想給幫老婆買(mǎi)內(nèi)衣的男性打造一個(gè)氣氛不尷尬的購(gòu)物空間。畢竟在那個(gè)年代，男性掌握著主要購(gòu)買(mǎi)力。

很快，隨著女性經(jīng)濟(jì)地位、家庭地位的提升，女性消費(fèi)者成為了越來(lái)越多消費(fèi)品的直接購(gòu)買(mǎi)者；同時(shí)，女性的身體之美不再是一個(gè)要被公眾藏著掖著的話(huà)題，內(nèi)衣也從厚重衣物下的實(shí)用品，變成了可供時(shí)尚行業(yè)縱情發(fā)揮的方寸舞臺(tái)。

但同樣在“性感”上做文章，維密走出了與《體育畫(huà)報(bào)》和《花花公子》不一樣的風(fēng)格。與以上兩本受眾定位為男性的刊物不同，維密將目光放在自己產(chǎn)品出售的對(duì)象——女性的身上，打造健康、美麗、陽(yáng)光的性感。成為維密天使（維密簽約模特的昵稱(chēng)）的模特們，不同于時(shí)尚T臺(tái)上的瘦骨嶙峋和面容冷峻，讓人們看到的更多是健康和活力。

“我看其他時(shí)裝秀的時(shí)候，我的感受是‘她在生誰(shuí)的氣？’” 在《大西洋月刊》的一篇報(bào)道中，維密母公司L Brands的CMO、維密秀執(zhí)行制片人艾德·拉扎克（Ed Razek）說(shuō)，“我們希望維密的姑娘都是積極、快樂(lè)、正面、互助的?！?/p>

除了這些心靈美的東西，維密選模特的外在標(biāo)準(zhǔn)也很高。拉扎克就表示，模特應(yīng)該像準(zhǔn)備體育比賽一樣為維密的工作進(jìn)行健身訓(xùn)練。

維密的代言人中有不少都可以算是運(yùn)動(dòng)健將，包括但不限于拳擊狂人阿德里亞娜·利馬（Adriana Lima）、喜歡馬拉松和編程還曾為阿迪達(dá)斯代言的卡莉·克勞斯（Karlie Kloss）、每天都健身一到兩次的賈思明·圖克（Jasmine Tookes）……

《大西洋月刊》的報(bào)道曾經(jīng)提到，有個(gè)模特參加過(guò)一次維密秀就被放棄了。她問(wèn)拉扎克原因，得到的回復(fù)是：“每天晚上我都能看到你在Instagram上發(fā)你在夜店玩樂(lè)的照片，當(dāng)你做這些事兒的時(shí)候，阿德里亞娜選擇跳繩3小時(shí)?！?/p>

在維密的官網(wǎng)上，消費(fèi)者稍有興趣，就可以找到維密天使的健身視頻，就像他們打上的標(biāo)簽“#Trainlikeanangel”一樣，維密不僅讓自己的模特們時(shí)刻保持身材緊致和力量感，也希望消費(fèi)者感受到由這些天使傳遞出來(lái)的的運(yùn)動(dòng)精神。

在維密的日常宣傳中，天使們也經(jīng)常展現(xiàn)自己運(yùn)動(dòng)的一面。維密大秀節(jié)目中，經(jīng)常放出她們?yōu)榱舜笮阕鰷?zhǔn)備的訓(xùn)練花絮。今年的維密秀還特意拍攝了賈思明·圖克和約瑟芬·斯可瑞娃(Josephine Skriver)兩位”天使“穿著運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和緊身褲學(xué)習(xí)中國(guó)功夫的場(chǎng)面。

“這些女孩們肯定是男性們能見(jiàn)到的最漂亮的女人，”拉扎克曾表示，“但是她們的魅力在于，能夠讓女人們也都想擁有像天使一樣的自信和力量?！?/p>

不過(guò)，話(huà)說(shuō)回來(lái)，模特們艱苦訓(xùn)練，最終還是為了穿上維密的內(nèi)衣去拍宣傳照，還是為了將產(chǎn)品襯托得更加魅惑誘人。曾經(jīng)，維密一度占據(jù)了美國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)30%的江山，簽約了吉賽爾·邦辰（Gisele Bündchen）、卡羅麗娜·科庫(kù)娃（Karolina Kurkova）等頂級(jí)超模，能請(qǐng)來(lái)邁克爾·貝（Michael Bay）和鮑勃·迪倫（Bob Dylan）拍宣傳片。

作為一門(mén)販賣(mài)“性感”的生意，維密善于從人最真實(shí)的欲望中挖掘商機(jī)，給它一個(gè)糖果色的外衣，換來(lái)的是自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

但最近幾年，時(shí)尚的風(fēng)向一轉(zhuǎn)，維密似乎站在了潮流的對(duì)立面。

當(dāng)女性真的開(kāi)始出入健身房、跑步練瑜伽后，她們發(fā)現(xiàn)，鑲嵌著厚厚胸墊、蕾絲薄紗下藏著堅(jiān)硬鋼圈的維密內(nèi)衣，反而是對(duì)運(yùn)動(dòng)的束縛。當(dāng)極簡(jiǎn)主義、性冷淡風(fēng)、運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)吹進(jìn)女人的衣櫥時(shí)，她們也放下了蕾絲、聚攏、塑形效果的執(zhí)念，輕薄透氣舒適的內(nèi)衣成為了女人們的新寵。她們穿內(nèi)衣更少為別人，更多為自己。

實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)量變化也證明了消費(fèi)者心意的轉(zhuǎn)變。

根據(jù)L Brands公布的2017年第三季度財(cái)報(bào)，維密今年前三季度銷(xiāo)售額為38.4億美元，同比下降11%。2015年，L Brands的股價(jià)曾經(jīng)逼近100美元，2017年8月30日，這個(gè)數(shù)字跌到了36.06美元。從今年初至今，L Brands股價(jià)累計(jì)下跌23.9%，市值蒸發(fā)了34億美元左右。

這一次，對(duì)手們比維密更先抓住了潮流的走向。

從2015年第三季度到2016年第三季度，也就是運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)最盛行的時(shí)候，加拿大運(yùn)動(dòng)品牌露露檸檬（lululemon）的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣銷(xiāo)售收入增加了20%；耐克（Nike）、阿迪達(dá)斯（adidas）、安德瑪（Under Armour）也在不斷加強(qiáng)女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在所有產(chǎn)品中的比重；快時(shí)尚品牌如Topshop、H&M也推出了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣產(chǎn)品，甚至連新近入局運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域的電商巨頭亞馬遜，都將運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣作為其自有運(yùn)動(dòng)品牌中非常重要的產(chǎn)品構(gòu)成。

運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣市場(chǎng)的商機(jī)也引來(lái)了明星的關(guān)注。據(jù)CNN報(bào)道，奧斯卡影后格溫妮絲·帕特洛（Gwyneth Paltrow）的個(gè)人品牌GOOP和希拉里·斯旺克（Hilary Swank）的Mission Statement品牌都推出了高端運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，售價(jià)分別為97美元和185美元。

據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)Statista預(yù)測(cè)，到2019年，貼身運(yùn)動(dòng)衣著——運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、健身褲和運(yùn)動(dòng)襪將會(huì)產(chǎn)生410億美元的價(jià)值，2014年這個(gè)數(shù)字是230億美元。美國(guó)NPD集團(tuán)在2015年做過(guò)一個(gè)調(diào)查，有41%的年輕女性（80后）在7天時(shí)間段內(nèi)曾經(jīng)穿過(guò)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，這個(gè)年齡段外的被調(diào)查者只有21%。

除了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣外，一種名叫Bralettes的新型內(nèi)衣也贏得了越來(lái)越多女性的喜愛(ài)。Bralettes面料輕薄、沒(méi)有鋼圈和胸墊，用最少的束縛為女性提供最自由的穿著體驗(yàn)。

從街頭品牌Urban Outfitters、快時(shí)尚名牌Forever 21，到快時(shí)尚American Eagle旗下的aerie再到諸多從互聯(lián)網(wǎng)起家的創(chuàng)業(yè)品牌，都發(fā)力推出自己的Bralettes產(chǎn)品，對(duì)維密實(shí)施全面圍堵。

維密其實(shí)也在求變。2016年其公司CEO沙倫·特尼（Sharen Turney）突然離職，母公司L Brands的CEO萊斯利·衛(wèi)克斯奈（Leslie Wexner）趕緊接任。上任伊始，衛(wèi)克斯奈就大刀闊斧改革，包括退出泳裝、鞋類(lèi)、服裝和配飾業(yè)務(wù)，并且減少了維密的產(chǎn)品種類(lèi)（不過(guò)，根據(jù)L Brands的今年第三季度財(cái)報(bào)， 維密暫停推出泳裝與成衣業(yè)務(wù)后，對(duì)銷(xiāo)售表現(xiàn)產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響）。

現(xiàn)在的維密有主品牌、PINK還有2016年新推出的分類(lèi)Victoria Sport。其中，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣已經(jīng)在維密的店鋪中贏得了更多貨架。2016年，維密也應(yīng)景地推出了自己Bralettes。但無(wú)論從產(chǎn)品類(lèi)豐富程度，還是價(jià)格，維密似乎都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

2016年9月，維密新的內(nèi)衣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)·辛格（Jan Singer）上任，她此前是競(jìng)爭(zhēng)公司塑身內(nèi)衣品牌Spanx的CEO。

簡(jiǎn)·辛格對(duì)維密的重振有著自己的思考。在她看來(lái)，維密不應(yīng)該放棄自己的強(qiáng)項(xiàng)而去追逐一時(shí)的潮流。

“誰(shuí)都能做Bralettes，這種風(fēng)潮永遠(yuǎn)來(lái)來(lái)去去，”在彭博社的報(bào)道中，辛格曾表示，“但是我們的長(zhǎng)處在塑形內(nèi)衣，即使我們生產(chǎn)的Bralettes，也比其他品牌的產(chǎn)品更加突出塑形效果。我們就是靠這個(gè)賺錢(qián)的?！?/p>

但是，堅(jiān)持自我和審時(shí)度勢(shì)矛盾嗎？大眾傳媒中的女性形象更加多元，外界和女人自身的審美都在擺脫單一設(shè)定。逐漸地，維密傳統(tǒng)的性感甜心形象已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了審美疲勞，這些從頭發(fā)到指甲全都毫無(wú)瑕疵的美女，不僅對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召力在下降，甚至引發(fā)了不少女性的反感。當(dāng)維密擺出天使們穿著內(nèi)衣的海報(bào)，并配文“the perfect body”時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)在社交網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)懟：完美的身體由不著你們來(lái)定義。

不少品牌都在豐富自己代言人的樣本庫(kù)——耐克請(qǐng)來(lái)了中性硬朗的女藝人魯比·羅斯（Ruby Rose）；阿迪達(dá)斯挖來(lái)了編程超?？ɡ颉た藙谒?；瘦削的貝拉·哈迪德（Bella Hadid）和豐滿(mǎn)的碧昂斯（Beyonce）都能清涼上陣秀身材，順便展示一下身上的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣；大碼超模阿什利·格雷漢姆（Ashley Graham）已經(jīng)沖進(jìn)了全球模特收入排行榜前十……

近些年來(lái)，維密也在嘗試將品牌改造得更加年輕化、時(shí)尚化，放棄了和許多“老天使”的合約，簽下了一大批新人。但是看起來(lái)，維密天使們還是一水兒的金發(fā)碧眼、蜂腰翹臀，難逃窠臼。

重振計(jì)劃在美國(guó)本土進(jìn)展緩慢，維密更加注重海外市場(chǎng)和電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。這一點(diǎn)在中國(guó)體現(xiàn)得最為明顯。

從2016年開(kāi)始，維密陸續(xù)從國(guó)內(nèi)代理商手中收回品牌門(mén)店的經(jīng)營(yíng)權(quán)，轉(zhuǎn)為直營(yíng)。目前，維密在上海、成都、重慶已經(jīng)有了三家全品類(lèi)門(mén)店。2016年雙11前夕，維密旗艦店悄悄登錄天貓國(guó)際。今年雙11，維密就拿下了文胸榜單排名第七的成績(jī) 。

中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)衣消費(fèi)意識(shí)相較于美國(guó)市場(chǎng)略顯滯后，維密的品牌又名聲在外，他們有理由相信，內(nèi)衣市場(chǎng)潛在總量250億美元的中國(guó)會(huì)是未來(lái)一個(gè)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)區(qū)域。

不過(guò)，前段時(shí)間爆出的維密內(nèi)衣甲醛超標(biāo)問(wèn)題，以及一場(chǎng)并不算成功的中國(guó)大秀，也為這段錦繡前程投下一抹陰影。

時(shí)尚潮流雖然總有反復(fù)，大趨勢(shì)永遠(yuǎn)向前。維密曾經(jīng)代表著先進(jìn)，但是，在女性審美變革的當(dāng)下，四十歲的內(nèi)衣品牌老大是否還能在行業(yè)變化的大潮中繼續(xù)領(lǐng)航？

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