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中國零食行業(yè)現(xiàn)狀、品類紅利及創(chuàng)新驅(qū)動分析

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月12日 23:29

品類迭代是中國零食發(fā)展的主線。

1.零食行業(yè)競爭優(yōu)勢積累于品類

中國零食行業(yè)規(guī)模整體穩(wěn)定，甜、咸品類持續(xù)迭代。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2024 年中國零食行業(yè)市場規(guī)模（零售額口徑）約4718億元，19-24年 5 年復(fù)合增速約為 1.2%，14-24 年10 年復(fù)合增速約為2.9%。其中，甜食占比 20%，19-24 年 5 年復(fù)合增速約為-2%，14-24年10年復(fù)合增速約為-2%；風(fēng)味零食（含薯片膨化、辣鹵零食等）占比57%，19-24 年 5 年復(fù)合增速約為 2%，14-24 年10 年復(fù)合增速約為3%。

咸味零食備受偏愛，中國引領(lǐng)品類創(chuàng)新。嘉吉和DecisionAnalysts曾經(jīng)發(fā)布零食報(bào)告，報(bào)告顯示在調(diào)查中，有41％的人更偏愛咸味零食，有 38％的人更偏愛甜食，有 21％的人更喜歡兩者的混合。英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD）的數(shù)據(jù)顯示，中國是咸味零食創(chuàng)新領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，中國市場推出的新品數(shù)量占據(jù)2018 年全球咸味零食新品總數(shù)的 11%。美國以 8%的新品發(fā)布占據(jù)第二名的位置，其次為印度7%，印度尼西亞和日本各 5%。

零食行業(yè)變化來源于渠道。（1）從廠家和經(jīng)銷商看，多數(shù)零食仍屬于小品類，渠道管理難度大，更加偏好“以價(jià)換量”。休閑零食作為“長尾”產(chǎn)品，很容易出現(xiàn)庫存高企的問題，而一旦超過一定庫存水位，休閑零食就從“快消品”轉(zhuǎn)變?yōu)槟撤N意義上的“慢銷品”。若某類商品周轉(zhuǎn)率偏低，廠、商或愿意犧牲利潤率換取周轉(zhuǎn)率提升。我們認(rèn)為，近年來發(fā)展勢頭迅猛的電商、零食量販等正是抓住了“長尾”的零食品類更偏好“以價(jià)換量” 的“痛點(diǎn)”。（2）從渠道和終端看，新興渠道主要品類會從高頻低加價(jià)的引流品向低頻高加價(jià)的標(biāo)品傾斜，休閑零食是相對理想的“產(chǎn)糧”品類。參考中泰食品團(tuán)隊(duì)2021年發(fā)布的社區(qū)團(tuán)購深度報(bào)告《待渠道回歸價(jià)值，讓品牌穿越周期》，不同渠道雖然在信息流、商品流和物流方面存在差異，但是最終將重復(fù)相同的邏輯：先通過“引流品”和“爆品”拉高店鋪UV和轉(zhuǎn)化率；再通過“差異化”和“基本品”提高客單價(jià)和復(fù)購率（或留存率）。而零食圍繞家庭消費(fèi)場景，兼?zhèn)洳町惢?、高利潤、高客單、高訂單滲透等優(yōu)點(diǎn)，是相對理想的品類。

零食競爭優(yōu)勢積累于品類。邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中提到了檢驗(yàn)市場是否存在競爭優(yōu)勢的兩個(gè)指標(biāo)——市場份額和盈利能力。如果行業(yè)內(nèi)的企業(yè)總是能保持穩(wěn)定的市場份額且一直都有很高的盈利能力，則這個(gè)市場是存在競爭優(yōu)勢的。復(fù)盤零食行業(yè)的格局變化，過去行業(yè)由外資（瑪氏）和臺資（旺旺、達(dá)利）企業(yè)主導(dǎo)，但其市場份額近年來有所下降。內(nèi)資零食企業(yè)中，渠道型企業(yè)市占率伴隨渠道變革而變化，產(chǎn)品型企業(yè)市占率伴隨品類滲透而提升，隨后趨于穩(wěn)定，形成競爭優(yōu)勢。

2. 如何理解零食的品類紅利？

①根源或來源于農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步。中式零食本質(zhì)是2C的農(nóng)產(chǎn)品深加工，家庭端的需求總是相對穩(wěn)定的。提升投入資本報(bào)酬率的關(guān)鍵，要么是賣得更貴，要么是賣得更多（周轉(zhuǎn)更快），前者靠品牌，后者靠渠道。一般情況下，農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步→單產(chǎn)/經(jīng)濟(jì)效益提升→種植面積/養(yǎng)殖規(guī)模擴(kuò)大→深加工產(chǎn)能增加行業(yè)擴(kuò)容→有渠道優(yōu)勢的廠家提升份額形成品牌。參考中泰食品飲料團(tuán)隊(duì) 2024 年發(fā)布的零食行業(yè)深度報(bào)告《解碼小零食的大單品之路——從奧利奧說起》，零食的需求更接近泊松分布，而伴隨均值增加，泊松分布會接近正態(tài)分布，此時(shí)龍頭公司在均值正負(fù)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差跑量，長尾市場留給別人。

②品類創(chuàng)新的本質(zhì)是定位的前移，“從1 到N”的創(chuàng)新通常通過價(jià)格分化、功能分化等實(shí)現(xiàn)。定位是找到差異化的價(jià)值點(diǎn)，當(dāng)在老品類里找不到，就需要開創(chuàng)新的品類。在《品牌的起源》一書中，作者艾里斯先生和勞拉里斯女士指出：商業(yè)發(fā)展的動力是分化；分化誕生新品類；真正的品牌是某一品類的代表；消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來表達(dá)；品類一旦消失，品牌也將消亡，企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化趨勢，創(chuàng)新品類，創(chuàng)建新品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕御多品類，最終形成品牌大樹。以中式辣鹵零食為例，傳統(tǒng)辣鹵零食以豆干為主，后分化出調(diào)味面制品、調(diào)味菜制品、調(diào)味品肉制品、調(diào)味水產(chǎn)品、調(diào)味禽類制品等等，后在調(diào)味面制品中甚至又分化出甜辣、麻辣不同口味和軟、脆不同口感等。根據(jù)艾瑞消費(fèi)研究院對辣條品牌梯度的排序，甜辣味的代表衛(wèi)龍和麻辣味的代表麻辣王子都站上了第一梯度。

3. 中式零食品類創(chuàng)新有何新驅(qū)動？

①需求端：消費(fèi)人群和消費(fèi)趨勢變化。消費(fèi)者信心持續(xù)分化，Z 世代和富裕中老年展現(xiàn)出積極的消費(fèi)觀。根據(jù)麥肯錫《2024 中國消費(fèi)趨勢調(diào)研》，不同消費(fèi)群體信心與情緒出現(xiàn)明顯分化，進(jìn)而影響其消費(fèi)支出、預(yù)期及品類結(jié)構(gòu)：Z世代、一線富裕銀發(fā)族、三線富裕中老年明顯更為樂觀，展現(xiàn)出積極的消費(fèi)觀；一二線新中產(chǎn)、農(nóng)村中老年最為悲觀。

城鎮(zhèn) Z 世代或是未來零食消費(fèi)群體的主流，情緒價(jià)值和健康功能成消費(fèi)新趨勢。一方面，消費(fèi)者愿意為情緒價(jià)值支付溢價(jià)，休閑零食在一定程度上起到“慰藉食品”的功能。根據(jù)小紅書和尼爾森的小紅書用戶消費(fèi)心理研究，消費(fèi)者購買決策考慮因素中，“情緒價(jià)值”占比高達(dá)82%，甚至超過了“性價(jià)比”（占比 78%）。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)周期下，多數(shù)消費(fèi)品牌在“性價(jià)比”和“實(shí)用”的維度里競爭，“情緒價(jià)值”仍有很大的發(fā)揮空間，而休閑零食切入“情緒經(jīng)濟(jì)”賽道具備天然優(yōu)勢。根據(jù)億滋國際發(fā)布的《2023 年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》，盡管經(jīng)濟(jì)緊縮，但零食消費(fèi)依然保持不變。66%的人表示他們雖然更加關(guān)注零食價(jià)格，但在零食的消費(fèi)上并未做出重大改變；在過去的五年中，零食幫助消費(fèi)者渡過了難關(guān)，68%的千禧一代和65%的Z 世代表示，零食可以幫助他們消減日常生活中的煩惱。70%的人證實(shí)，“在這個(gè)我們都沉浸在日常雜事中的世界，分享零食讓我們找回了與他人溝通的簡單快樂”。

另一方面，隨著人口結(jié)構(gòu)的變化和健康意識的增強(qiáng)，消費(fèi)者對休閑零食的選擇越來越注重健康屬性。根據(jù)《2024 年京東食品飲料健康趨勢白皮書》，認(rèn)同“健康是生活頭等大事”的中國消費(fèi)者比例高達(dá)60%，中國消費(fèi)者在健康問題上的認(rèn)知和重視程度在全球范圍內(nèi)處于領(lǐng)先地位；94%的用戶對健康化的食品有購買意向，健康食品飲料的主要消費(fèi)者為 21 至 45 歲的人群，其中36 歲以上的消費(fèi)者、一線城市居民以及碩士及以上學(xué)歷的人群比例相對較高。根據(jù)抖音電商食品健康行業(yè)聯(lián)合歐睿國際和 Foodaily 每日食品發(fā)布的《2023抖音電商健康輕食趨勢報(bào)告》，2022 年中國低脂低鹽低糖食品市場規(guī)模已達(dá)到 312 億元人民幣，并將在未來持續(xù)增長，2026 年預(yù)計(jì)規(guī)模為512億元。

②供給端：農(nóng)業(yè)科技和食品科技進(jìn)步。原料的“可得性”影響零食的消費(fèi)門檻，進(jìn)而是休閑零食“廣譜性”的核心。作為典型的大眾消費(fèi)的快消品，零食的消費(fèi)門檻越低，覆蓋人群越廣。而由于零食的生產(chǎn)制造門檻并不高，相對應(yīng)加工環(huán)節(jié)的溢價(jià)也不高。因此，一般而言，零食品類的價(jià)格下限主要受農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格影響。在土地價(jià)格一定的情況下，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格主要受用畝產(chǎn)和養(yǎng)護(hù)成本影響，價(jià)格隨著市場需求略有波動，但總體而言會尊重植物的生長規(guī)律。

我國在農(nóng)產(chǎn)品原料品類和產(chǎn)量上具備潛力，農(nóng)業(yè)科技和食品科技在多個(gè)方面取得重大進(jìn)展，為中食零食品類創(chuàng)新奠基。一方面，我國地大物博，C 端市場的白熱化競爭開始從原料端的差異化進(jìn)行內(nèi)卷，此前小眾但應(yīng)用價(jià)值較高的農(nóng)產(chǎn)品正逐漸被挖掘出新潛力。另一方面，以瞬時(shí)油炸干燥技術(shù)、鎖鮮技術(shù)、非熱殺菌技術(shù)等為代表的食品加工技術(shù)和以氣調(diào)包裝、貼體包裝等為代表的食品包裝技術(shù)取得重大進(jìn)展，食品工業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新為休閑零食品類的誕生和發(fā)展產(chǎn)生直接的推力。

參考報(bào)告

休閑零食行業(yè)分析報(bào)告：品類視角理解中式零食發(fā)展，為什么是魔芋和鵪鶉蛋？.pdf

休閑零食行業(yè)分析報(bào)告：品類視角理解中式零食發(fā)展，為什么是魔芋和鵪鶉蛋？核心觀點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)下行期的口紅效應(yīng)一直有催生全球品牌的潛質(zhì)，中式零食大有可為。零食行業(yè)變化來源于渠道，但競爭優(yōu)勢最終積累于品類。我們結(jié)合對消費(fèi)環(huán)境變化、產(chǎn)業(yè)技術(shù)突破、產(chǎn)業(yè)鏈利潤結(jié)構(gòu)以及公司品類發(fā)展的定性與定量分析，深度研究魔芋和鵪鶉蛋2大零食新品類的歷史背景與發(fā)展空間。從產(chǎn)業(yè)視角切入，回顧歷史展望未來，看好品類快速發(fā)展的中式辣鹵零食龍頭投資價(jià)值。一、復(fù)盤：品類迭代是中國零食發(fā)展的主線。中國零食行業(yè)規(guī)模整體穩(wěn)定，甜、咸品類持續(xù)迭代。咸味零食備受偏愛，中國引領(lǐng)品類創(chuàng)新。零食行業(yè)變化來源于渠道，但競爭優(yōu)勢積累于品類。品類紅利根源或來源...

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