文 | Sober

“話梅”也愛(ài)檸檬茶。

近日，美妝零售品牌「HARMAY話梅」（以下簡(jiǎn)稱話梅）推出的手打檸檬茶品牌「introlemons」全國(guó)首家旗艦店開(kāi)業(yè)，也算是入局檸檬茶賽道的一個(gè)“獨(dú)特”存在。

某種程度上，話梅的入局也從側(cè)面印證著近兩年檸檬茶賽道的火爆，在新茶飲頭部品牌相對(duì)有些疲軟掙扎的當(dāng)下，檸檬茶卻越來(lái)越香？

01

話梅也愛(ài)檸檬

檸檬茶的強(qiáng)勢(shì)吸金

單店估值10億的美妝新零售品牌話梅，到底與檸檬茶有著怎樣的不解之緣。

今年一月中旬，在剛剛完成近2億美元的C輪及D輪融資后，話梅旗下的手打檸檬茶品牌「introlemons」便在上海安福路開(kāi)出了首家品牌旗艦店。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，話梅于2020年9月注冊(cè)北京原諒檸檬茶餐飲管理有限公司，創(chuàng)立了手打檸檬茶品牌「introlemons」。

除了1月開(kāi)業(yè)的安福路旗艦店之外，「introlemons」在此之前其實(shí)已先行在北京、西安、重慶等地開(kāi)店，未來(lái)還將在武漢、廣州、深圳等地拓店。 顯然，話梅在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，都會(huì)繼續(xù)“手打”檸檬茶。

當(dāng)然，除了這一特殊玩家的入局，另一個(gè)讓新消費(fèi)Daily注意到檸檬茶的原因是，在新茶飲頭部玩家相對(duì)有些掙扎的2022開(kāi)年，檸檬茶這一細(xì)分賽道打響了新茶飲融資第一槍?zhuān)医鼉赡瓿掷m(xù)吸金不斷。

據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，2021年至今共有「LINLEE」、「丘大叔」、「檸季」3個(gè)檸檬茶品牌先后獲得融資，雖然項(xiàng)目不多，但融資金額不小。

2021年7月，「LINLEE」獲得三七互娛創(chuàng)投基金的戰(zhàn)略融資；

2021年8月，「丘大叔」完成過(guò)億人民幣Pre-A輪融資，這也是其2021年的第二筆融資，去年1月，其獲得了廣發(fā)信德、高榕資本的股權(quán)融資。

最后，也是最具代表性的玩家，「檸季」，這也是那個(gè)在2022年率先打響新茶飲賽道融資第一槍的品牌。

據(jù)天眼查顯示，2021年7月，其獲得字節(jié)跳動(dòng)與順為資本的數(shù)千萬(wàn)人民幣A輪融資，6個(gè)月之后的2022年1月，其又完成了來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、順為資本的數(shù)億人民幣A+輪融資，融資規(guī)模領(lǐng)跑現(xiàn)制檸檬茶賽道。

2021年是很多消費(fèi)品類(lèi)的“元年”，現(xiàn)制檸檬茶也不例外。

一方面，門(mén)店數(shù)量直線攀升。紅餐品牌研究院曾預(yù)估，到2021年底，全國(guó)的檸檬茶專(zhuān)門(mén)店數(shù)量有望超過(guò)6000家。而這一數(shù)值在2020年也還只是3000多家。另一方面，其融資項(xiàng)目和規(guī)模也都不可小覷。

此外，包括喜茶、奈雪的茶等在內(nèi)的新茶飲品牌，也都紛紛布局檸檬茶產(chǎn)品線，顯然，這一細(xì)分賽道的爆發(fā)依舊是“正在進(jìn)行時(shí)”。

02

新茶飲疲軟，

檸檬茶憑何吸金？

檸檬茶憑什么可以在近兩年以黑馬態(tài)勢(shì)出現(xiàn)？在新消費(fèi)Daily看來(lái)，除了食品飲料賽道依舊依舊還算火熱之外，也離不開(kāi)其健康、簡(jiǎn)單、網(wǎng)紅這三大屬性，這也是其相對(duì)于其他飲品賽道無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

首先，依附于火熱的新茶飲賽道之下，且無(wú)需進(jìn)行過(guò)多市場(chǎng)教育

雖然近兩年新消費(fèi)投融資正在趨于冷靜與穩(wěn)定，但不可否認(rèn)的是，食品飲料賽道的風(fēng)頭依舊不減。據(jù)新消費(fèi)Daily《2021年新消費(fèi)投融資盤(pán)點(diǎn)（上）》顯示，食品飲料賽道投融資情況占總?cè)谫Y金額的50%。

其中，在食品飲料各大細(xì)分賽道中，融資數(shù)量排在首位的便是融資33起，金額145.16億元的新茶飲。上文提及的「丘大叔」更是直接拿下了過(guò)億元的Pre-A輪融資。

在火熱的食品飲料中尋找進(jìn)一步尋找創(chuàng)新賽道和爆款產(chǎn)品，檸檬茶的走俏有跡可循。

另外，消費(fèi)者應(yīng)該很難想起自己到底是在哪里喝到的第一杯“檸檬茶”，畢竟，它已經(jīng)在市場(chǎng)中出現(xiàn)太久，而這也降低了“手打檸檬茶”的教育成本。

餐寶典《2021中國(guó)檸檬茶行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”），將檸檬茶發(fā)展簡(jiǎn)史主要分為四個(gè)階段。

第一階段為20c60-70s，其廣泛出現(xiàn)在香港茶餐廳中的港式凍檸茶，彼時(shí)，其是港式茶餐廳的標(biāo)配，也是港劇的標(biāo)配；第二階段為21c初，以維他等代表的盒裝、瓶裝檸檬茶軟飲料出現(xiàn)；第三階段為2006年左右，以“檸檬系列茶飲”作為主打產(chǎn)品的快樂(lè)檸檬面世，此外，一些新茶飲門(mén)店也將檸檬茶作為補(bǔ)充產(chǎn)品出現(xiàn)，意味著檸檬茶開(kāi)始走出茶餐廳，開(kāi)啟了新征程。第四階段即為自2017年起至今，檸檬茶專(zhuān)門(mén)店開(kāi)始涌現(xiàn)。

雖然港式茶餐廳中的檸檬茶和檸檬茶軟飲已不是近兩年消費(fèi)者或是資本熱捧的對(duì)象，但是借助于他們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的“檸檬茶”相關(guān)教育，也足以讓檸檬茶這一細(xì)分品類(lèi)順利被消費(fèi)者認(rèn)知并崛起。

畢竟，在2014年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的燕麥奶O(píng)atly，近兩年才剛剛通過(guò)綁定“咖啡”，并加之營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的不斷努力，才逐漸將“燕麥奶”或“植物基”這一細(xì)分品類(lèi)打進(jìn)消費(fèi)者心智。兩大飲品細(xì)分賽道對(duì)比，足以見(jiàn)得有無(wú)消費(fèi)者教育基礎(chǔ)的重要性。

其次，產(chǎn)品制作簡(jiǎn)單，且符合當(dāng)下健康化趨勢(shì)。

相較于一度被戲稱為“奶茶越來(lái)越像粥”的其他新茶飲細(xì)分品類(lèi)，檸檬茶產(chǎn)品的制作過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單。

同時(shí)，這也讓檸檬茶給消費(fèi)者帶來(lái)口味清新、低糖、低卡的印象，一顆檸檬+一杯白水的“純粹”配料，切中了當(dāng)下消費(fèi)者越發(fā)強(qiáng)勁的健康消費(fèi)需求。

最后，色彩鮮明，話題感足，即更好營(yíng)銷(xiāo)。

提及檸檬茶出圈大型事件，必然離不開(kāi)去年5月。彼時(shí)，喜茶一口氣推了4款檸檬茶產(chǎn)品，統(tǒng)稱為“超燃爆檸茶”系列，首日賣(mài)出近40萬(wàn)杯，徹底把檸檬茶的熱度推向高峰。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

而手打爆汁”“手錘”等制作方式既讓檸檬茶體驗(yàn)感十足，又自帶話題性，容易引起消費(fèi)者的自傳播以及企業(yè)的自傳播。

去年夏天，相信大部分消費(fèi)者都在或多或少在抖音等短視頻平臺(tái)上，刷到過(guò)新茶飲門(mén)店員工的“手錘”檸檬茶現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄。

03

檸檬茶的三重挑戰(zhàn)

話說(shuō)回來(lái)，話梅出手檸檬茶的原因并不復(fù)雜，畢竟在話梅看來(lái)，其要將線下店更多作為一種“服務(wù)場(chǎng)”而不是“銷(xiāo)售場(chǎng)”，因此，為了給消費(fèi)者提供更充足且多遠(yuǎn)的服務(wù)和體驗(yàn)，打造「introlemons」便不足為奇。

不過(guò)，將手打檸檬茶作為多元化發(fā)展戰(zhàn)略的一部分無(wú)可厚非，但是對(duì)于專(zhuān)業(yè)玩家來(lái)說(shuō)，手打檸檬茶或許有幾個(gè)問(wèn)題需要面對(duì)。

事實(shí)上，在過(guò)去的一段時(shí)間里，檸檬茶之所以可以頻繁“出圈”，很大一部分原因是因?yàn)椤昂?jiǎn)單性”，而這也恰恰是檸檬茶這一細(xì)分品類(lèi)最大的頑疾。

1. 同質(zhì)化

事實(shí)上，無(wú)論是否手打，檸檬茶這一賽道的原料、做法都“萬(wàn)變不離其宗”且相對(duì)簡(jiǎn)單，這也直接會(huì)導(dǎo)致各品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

或許，廣州地區(qū)的現(xiàn)狀，就是檸檬茶市場(chǎng)的一個(gè)縮影。一條街上7、8家不同品牌的門(mén)店，口味相似，價(jià)格相似。一名廣州當(dāng)?shù)叵M(fèi)者曾對(duì)媒體表示，各門(mén)店口味幾乎一樣，自己純粹是根據(jù)距離遠(yuǎn)近、排隊(duì)長(zhǎng)短來(lái)挑選去哪家購(gòu)買(mǎi)。

這也意味著，檸檬茶幾乎可以輕易出現(xiàn)在任何店面中，就比如，話梅。而對(duì)于包括喜茶、奈雪的茶等在內(nèi)的新茶飲品牌，制作出一杯現(xiàn)制檸檬茶飲品就更簡(jiǎn)單。

因此，回到最后老生常談的問(wèn)題依舊是，除了密集布局門(mén)店外，還有什么理由可以讓消費(fèi)者愿意選擇你。

2. 地域性

在天眼查中搜索“檸檬茶”，可以找到1967條續(xù)存店面相關(guān)結(jié)果，其中1200余家分布在廣東地區(qū)。一投資人曾表示，檸檬茶可能會(huì)出現(xiàn)區(qū)域性的頭部品牌，但放在全國(guó)范圍來(lái)看，最后依舊會(huì)呈現(xiàn)有品類(lèi)無(wú)品牌的現(xiàn)象。

顯而易見(jiàn)，檸檬茶在走向全國(guó)連鎖的過(guò)程中，會(huì)面臨一定的地域性難題。此外，即使可以通過(guò)資本力量走向全國(guó)，但是一定可以得到一個(gè)好的結(jié)果嗎？

我們不妨看看茶顏悅色的前車(chē)之鑒。

在未出走湖南之前，創(chuàng)始人呂良就表示，“不是不想出，而是出去了真的會(huì)‘死’?！?/p>

當(dāng)然，他也不是沒(méi)試過(guò)。在得到資本助推后，茶顏悅色一度勇敢起來(lái)，前往武漢、深圳等地開(kāi)店，但在新冠疫情和本身經(jīng)營(yíng)的壓力下，去年11月不得不臨時(shí)關(guān)閉87家門(mén)店，2022年1月，還宣布了漲價(jià)。

雖然茶顏悅色為全直營(yíng)，其他檸檬店有直營(yíng)+加盟等方式，但作為一個(gè)土生土長(zhǎng)的廣州飲品，能否通過(guò)各種方式成功出走，依舊有待觀察。

3. 季節(jié)性

最后，如果說(shuō)地域性的問(wèn)題，部分品牌可以借助資本力量克服，比如「檸季」，但季節(jié)性或許會(huì)是所有現(xiàn)制檸檬茶飲店需要面臨的問(wèn)題。

白皮書(shū)指出，消費(fèi)者對(duì)檸檬茶品類(lèi)的認(rèn)知主要集中在健康、解暑、佐餐等方面，2021年手打檸檬茶用戶規(guī)模已經(jīng)突破3000萬(wàn)。

但在這3000萬(wàn)中，或許大部分人都主要集中于春夏兩季飲用。

紅餐品牌研究院曾做過(guò)一項(xiàng)關(guān)于“檸檬茶抽樣品牌外賣(mài)銷(xiāo)量”調(diào)查研究，數(shù)據(jù)表明，2021年檸檬茶抽樣品牌1-7月份的外賣(mài)銷(xiāo)量隨著氣溫的升高而有了比較明顯的上升。

簡(jiǎn)單拿出兩個(gè)具有代表性的月份進(jìn)行比較，2021年4月，店均外賣(mài)單量為5138，外賣(mài)增量為48932單，外賣(mài)總銷(xiāo)量增長(zhǎng)率3.36%；7月，店均外賣(mài)單量為6699，外賣(mài)增單量為616624，外賣(mài)總銷(xiāo)量增長(zhǎng)率為41.80%。

圖片來(lái)源：紅餐品牌研究院

顯然，消費(fèi)者對(duì)于檸檬茶的偏愛(ài)，是會(huì)隨著時(shí)間而轉(zhuǎn)移的。因此，品牌如何在產(chǎn)品上應(yīng)對(duì)季節(jié)性變化也是重點(diǎn)，畢竟不能總是靠著資本“過(guò)冬”。

自媒體“檸檬小課”曾在所處城市各個(gè)檸檬茶門(mén)店走訪，結(jié)果顯示，“23個(gè)檸檬茶門(mén)店中，有21家店處于虧損狀態(tài)，2家略有盈余，但是利潤(rùn)微薄”。

總之，又一個(gè)夏天即將到來(lái)，一家家清一色的綠色檸檬茶店也將繼續(xù)出現(xiàn)在大街小巷，但如何打破同質(zhì)化難題，建立好品牌護(hù)城河，依舊是至關(guān)重要的問(wèn)題。

部分資料參考：

《2021中國(guó)檸檬茶行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》 NCBD（餐寶典）x TANING手撻檸檬茶

《新開(kāi)業(yè)的檸檬茶店，靠資本過(guò)冬？》 未來(lái)消費(fèi)APP

《字節(jié)、騰訊先后投資，檸季成了新茶飲開(kāi)年“第一紅”》 新零售商業(yè)評(píng)論

「新消費(fèi)Daily」2021全年投融資盤(pán)點(diǎn)合集

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