雀巢公司，由亨利·雀巢（Henri Nestle)于1867年創(chuàng)辦，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的韋威 (Vevey)，在全球擁有500多家工廠，為世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家，以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇。 第1頁(yè)/共26頁(yè) “Nestle”的意思是“小小鳥巢”，這個(gè)溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標(biāo)志，深受消費(fèi)者熟悉和喜愛，直到現(xiàn)在，雀巢所有產(chǎn)品的仍在使用這個(gè)名稱作為公司標(biāo)志。 它代表著雀巢公司的理念：關(guān)愛、安全、自然、營(yíng)養(yǎng)。 第2頁(yè)/共26頁(yè) 雀巢是食品業(yè)，是當(dāng)今世界消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營(yíng)者之一。2013年世界品牌500強(qiáng)排行榜中雀巢排名第16位相比2012年上升兩位。 雀巢地位 第3頁(yè)/共26頁(yè) 雀巢咖啡品牌介紹 雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，受到西方很多人的喜愛。 雀巢咖啡于20世紀(jì)80年代開始在中國(guó)銷售，獲得了年輕、有活力的都市消費(fèi)者的喜愛。 雀巢咖啡源于1930年，已成為中國(guó)市乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。 第4頁(yè)/共26頁(yè) 品牌識(shí)別 品牌定位 品牌價(jià)值與信仰 品牌形象 品牌受眾 品牌理念 品牌核心 第5頁(yè)/共26頁(yè) 品牌核心 年輕，熱情充滿活力，追求時(shí)尚 第6頁(yè)/共26頁(yè) 品牌定位 對(duì)許多消費(fèi)者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場(chǎng)雀巢咖啡領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)大部分市場(chǎng)。 對(duì)于其同行市場(chǎng)，其居品牌領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡，追求高效快捷的原味速溶咖啡。 第7頁(yè)/共26頁(yè) 獨(dú)特的營(yíng)銷理念 第8頁(yè)/共26頁(yè) 對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，雀巢就是速溶咖啡。雀巢咖啡，給人一種明朗的感覺，強(qiáng)化了雀巢可以再你緊張、疲勞之后，注入活力，讓你放松片刻的感覺。 產(chǎn)品品牌形象 第9頁(yè)/共26頁(yè) 品牌理念 雀巢咖啡緊握年輕一代發(fā)布品牌新理念 “雀巢咖啡”不僅是 “味道好極了”的時(shí)尚飲品的代名詞，更是激發(fā)“敢性”精神的強(qiáng)大源泉！ 第10頁(yè)/共26頁(yè) 三四十年代 注重強(qiáng)調(diào)速溶咖啡的特點(diǎn)，突出速溶咖啡的便利性。開始的銷售不是很好?？扇赋仓坶L(zhǎng)期效果，堅(jiān)持用這個(gè)廣告。后來，隨著時(shí)代的發(fā)展，速溶咖啡的優(yōu)勢(shì)逐漸為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，銷售穩(wěn)步上升。 ----大眾化 便利性 與傳統(tǒng)咖啡不同 五六十年代 強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各地分支都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。 -----原味 休閑 好喝 品牌理念變化 第11頁(yè)/共26頁(yè) 20世紀(jì)80年代，雀巢在中國(guó)的本土化。 使用中國(guó)人的形象，一句經(jīng)久不變的廣告語：“雀巢，味道好極了”拉進(jìn)來雀巢與中國(guó)民眾的距離。培養(yǎng)中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣，著意宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對(duì)茶背叛之后選擇了咖啡。 ------時(shí)尚 浪漫 品牌理念變化 第12頁(yè)/共26頁(yè) 廣告希望鼓勵(lì)年輕的消費(fèi)群體，以積極的人生態(tài)度，有勇氣把握自己的人生和夢(mèng)想，活出內(nèi)在真實(shí)的一面，釋放更完美的自己，并為他人和社會(huì)帶來積極的影響。 -----------------活出敢性 年輕 健康 2011年，選用韓寒作為代言人。韓寒對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的評(píng)論解析犀利、鋒芒，受到青年們的推崇。這正好迎合了他們求新、表達(dá)個(gè)性的心理。 品牌理念變化 第13頁(yè)/共26頁(yè) 2012年，雀巢咖啡最新推出愛情篇廣告，對(duì)“活出敢性”做出新演繹：敢，就有感覺。相遇容易相識(shí)難，對(duì)于愛情里的敢性如何解讀，你是想現(xiàn)在去表達(dá)， 還是一輩子去念她? --------活出敢性 年輕 抓愛情 2013年，雀巢咖啡推出友情篇廣告 ，對(duì)于“活出敢性”做出新演繹：敢于寬容，友情更濃。 ----活出敢性 年輕 友情 品牌理念變化 第14頁(yè)/共26頁(yè) 品牌受眾 18-35歲的大學(xué)生和白領(lǐng)階層這些人受教育程度較高，有一定的消費(fèi)能力。置身于快節(jié)奏的生活中學(xué)習(xí)或工作壓力大。他們年輕，時(shí)尚，積極工作，熱愛生活，充滿活力，敢于嘗試新事物，注重生活質(zhì)量，懂得享受。 第15頁(yè)/共26頁(yè) 品牌延伸識(shí)別 產(chǎn)品品牌 品牌標(biāo)志 品牌特性 品牌推廣 品牌口號(hào) 第16頁(yè)/共26頁(yè) 雀巢首創(chuàng)了速溶咖啡，迅速風(fēng)靡世界。最終成為橫跨飲品、巧克力和糖果、烹飪制品、冷凍食品和冰淇淋、寵物食品、藥品和化妝品等多領(lǐng)域的綜合性企業(yè)，旗下?lián)碛腥赋部Х取⒚罉O、美祿等大量著名

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