文：Lucky Wang

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

如今，隨著后疫情時代健康議題愈發(fā)凸顯，國內(nèi)消費者的健康需求達到了一個前所未有的高度，幾乎年輕群體都開始高舉養(yǎng)生大旗。日前，麥肯錫在調(diào)研中美英日德巴6國的近萬名消費者后發(fā)現(xiàn)——中國人全球最養(yǎng)生，其中超過7成的90后已經(jīng)把健康當(dāng)成頭等大事，這就要求產(chǎn)業(yè)端不斷匹配和滿足年輕人的核心訴求。

且相比于長輩們傳統(tǒng)的飲茶方式，Z時代對于尋找方便快捷的養(yǎng)生代茶飲更顯偏愛。自然，作為健康飲品，無糖草本飲料越來越受到消費者的青睞?！?021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》預(yù)計，2025年無糖飲料市場規(guī)模將增至227.4億元，5年內(nèi)或?qū)崿F(xiàn)翻兩番。迅速布局草本賽道，逐漸成為了各大飲品企業(yè)的“必選項”。

隨著無糖茶市場的不斷擴容，如何打開更多消費人群，精準(zhǔn)切中消費需求也成為各大茶飲品牌迅速占領(lǐng)消費心智的必要考慮的問題。

Foodaily觀察到，在3月1日麟瓏茶室針對爆款輕茶系列推出第二款重磅新品——玫瑰荷葉輕茶已于全家上市，雜糅玫瑰與荷葉的芳香，讓當(dāng)代年輕人能縱享精神放輕松、健康養(yǎng)生的新中式生活。

異軍突起的國內(nèi)品牌麟瓏茶室在無糖茶這條賽道上猛攻，并且玩法逐步升級表現(xiàn)亮眼，進一步拓展國內(nèi)無糖茶的更多可能。

國內(nèi)無糖茶市場規(guī)模如今已至百億，品牌如何將健康養(yǎng)生元素與茶飲品牌產(chǎn)品、定位結(jié)合好，在細(xì)分市場實現(xiàn)有效突圍？同時，面對已經(jīng)在無糖茶飲料賽道的“老玩家”，新品牌如何通過差異化打法，在行業(yè)井噴期尋找新增量、脫穎而出？

01

雙重buff疊滿，

玫瑰與荷葉別樣養(yǎng)生”碰撞

1.藥食同源，0咖啡因0糖0脂0能量助力輕松生活

說起紅玫瑰，人們最先想到的是愛情；說起荷葉，人們最先想到的是夏日美景，其實它們還有另一個重要身份——珍貴的藥食同源中藥材。

在中藥名著《本草綱目拾遺》里，早有論述稱“玫瑰純露氣香而味淡，能和血平肝，養(yǎng)胃寬胸散郁”；而在《本草綱目》中也記載了荷葉的功效：“荷葉服之，令人瘦劣，生發(fā)元氣，裨助脾胃?！?/p>

現(xiàn)代藥理研究證明，重瓣玫瑰花含有豐富的維生素以及單寧酸，能改善內(nèi)分泌失調(diào)；荷葉化學(xué)成分具有解熱、抑菌、解痙等功效。

圖源：視覺中國

這一次，麟瓏茶室正是沿襲了傳統(tǒng)中醫(yī)的“藥食同源”理念，延續(xù)玫瑰荷葉輕茶一貫的無糖、無負(fù)擔(dān)特色，將重瓣紅玫瑰與荷葉精華成分融合在了一起，研發(fā)出玫瑰荷葉無糖草本飲料新品。

干凈的配料不僅能夠滿足當(dāng)代年輕人追求精神放松，還能滿足健康養(yǎng)生修身的需求。

另據(jù)《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》顯示，全新品類“無糖草本茶飲”以33.9%的預(yù)期增長成為無糖茶飲行業(yè)增長新動力。

伴隨著新老玩家的“互卷”，如今市面上的無糖茶主打的“健康”標(biāo)簽也在不斷地升級，從追求無糖健康逐漸延伸出帶有一定功效性的升級品類。消腫、清熱、養(yǎng)顏、排毒......麟瓏茶室的玫瑰荷葉新品疊滿雙重“buff”，帶來了更多功效體驗。

此外，一貫堅持“0糖0卡”的麟瓏茶室在研發(fā)上還進一步采用了“0咖啡因”原料，不僅助眠安神，還可以造福對咖啡因易感人群，即使是孕婦和哺乳期的女士飲用起來也毫無負(fù)擔(dān)，最大程度實現(xiàn)輕松養(yǎng)生養(yǎng)顏。

2.口味升級，多重組合縱享傳統(tǒng)風(fēng)味

梁實秋曾經(jīng)說過，“凡是有中國人的地方，就有茶。”

中國人對于茶的感情深厚在全球屈指可數(shù)，但在無糖即飲茶這一細(xì)分品類，其實多年以來并沒有得到國內(nèi)市場的重視，占領(lǐng)消費者們的心智。另一方面英敏特《中國飲料報告——茶飲料》曾指出，近幾年，中國即飲茶飲料市場增速放緩。

目前市場表現(xiàn)不濟的原因在于：與其他軟飲料品類之間的競爭白熱化；還有更多的消費者對綠茶以及紅茶飲料的需求下滑。

麟瓏茶室

自然問題就來了，面對頭部品牌多年以來鞏固占領(lǐng)的市場份額，還有消費者們對于茶飲風(fēng)味的疲憊，都是新銳品牌需要考量到的突圍方向。

而麟瓏茶室此次推新選擇的玫瑰荷葉口味，可謂匠心獨運。且在目前的即飲無糖茶賽道中，沿襲“藥食同源”傳統(tǒng)的口味并不多見。

當(dāng)自帶濃郁芳香的玫瑰中又融入荷葉的草本清香，綜合風(fēng)味香而不膩，回味悠長。不僅提供了無糖茶修身等養(yǎng)生功效，還能帶來寧靜愜意氛圍感，讓消費者實現(xiàn)養(yǎng)生又養(yǎng)心......

3.柔美翻倍，“從內(nèi)到外”彰顯淡雅國風(fēng)之姿

隨著近兩年“新中式國潮風(fēng)”不斷深入新消費各個領(lǐng)域，年輕的消費者們對于美妙的國風(fēng)總是有著天然的好感和偏愛。

在茶飲包裝上，設(shè)計是產(chǎn)品與用戶的第一接觸點，產(chǎn)品的包裝設(shè)計是樹立商品形象和制定營銷策略的重要環(huán)節(jié)之一。

包裝在品牌商業(yè)決策中的重要性越來越高，包裝設(shè)計不斷突破更新，新材料、新形勢、新玩法層出不窮。好看的新品包裝能滿足更多消費者外帶場景需求。

圖源：麟瓏茶室

麟瓏茶室玫瑰荷葉輕茶的包裝設(shè)計延續(xù)了輕茶系列的調(diào)性，瓶身通體以粉色系為主色調(diào)，凸顯出玫瑰粉的柔美之處，加入綠色與白色進行點綴，讓花朵與荷葉在韻味瓶身絢麗綻放。

輕松感十足的漸變色不僅吸引眼球，更能凸顯出清新淡雅的傳統(tǒng)茶飲風(fēng)味，和干凈的配料表相得益彰。植物的色、香、味最大化保留，并完美體現(xiàn)在瓶裝的浪漫設(shè)計上，以更符合當(dāng)代消費者的飲用習(xí)慣。

此次玫瑰荷葉輕茶的新品包裝，也是麟瓏茶室品牌對于爆款輕茶系列第一款茉莉風(fēng)味的延續(xù)和創(chuàng)新，在視覺上給消費者帶來視覺上的享受，清晰簡單地將產(chǎn)品特色傳達給外界。不僅養(yǎng)生、養(yǎng)心，還養(yǎng)眼，并且能讓消費者一眼識別和感知，持續(xù)激發(fā)消費欲望。

02

領(lǐng)先無糖茶市場，

精準(zhǔn)落地“她經(jīng)濟”

過去國內(nèi)傳統(tǒng)茶飲更多是以男性為消費主力，反而更注重養(yǎng)生和美容的女性群體的需求其實并沒有得到足夠滿足。

于是，麟瓏茶室將目光投向了長期在茶飲市場被忽略的女性群體，借勢用不斷崛起的“她經(jīng)濟”賦能茶飲市場。

零點有數(shù)《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》

弗若斯特沙利文發(fā)布的《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，在新茶飲消費者中，女性消費者占比達到68.1%；在90后這一主力消費人群中，女性比例優(yōu)勢就更加明顯，達到71%。

由此可見，在“喝茶”這件事情上，女性群體具有非常強大的消費潛力，且年輕一代的女性更加注重“悅己型消費”，她們逐漸不在乎外界的審視和評價，而是更加注重身心的健康和自在。

情感化、多樣化、個性化、自主化和休閑化，成為了“她經(jīng)濟”產(chǎn)生的主要消費趨勢。養(yǎng)顏、美容和瘦身成為了新時代女性越來越追求高質(zhì)量生活的基礎(chǔ)。

圖源：麟瓏茶室

麟瓏茶室從一開始就關(guān)注到這一需求，轉(zhuǎn)場細(xì)分消費群體，更有針對性推出創(chuàng)新即飲茶風(fēng)味，切中女性群體消費核心痛點，憑借著0卡0糖0咖啡因的無負(fù)擔(dān)即飲茶強勢崛起打開了更多消費場景，在美容養(yǎng)顏茶這一細(xì)分品類保持領(lǐng)先。

圖源：麟瓏茶室

就塑造品牌形象層面而言，從優(yōu)雅的茉莉輕茶到迷人的玫瑰荷葉輕茶，麟瓏茶室也一直針對女性群體消費訴求做特色型和情感化的延伸。在靚麗的都市女性普遍追求健康養(yǎng)生、美容自律，科學(xué)生活的當(dāng)下，持續(xù)用更多創(chuàng)新產(chǎn)品陪伴。由此，品牌通過產(chǎn)品傳遞著人文關(guān)懷，與目標(biāo)消費者建立起強烈的情感聯(lián)結(jié)，引發(fā)內(nèi)心共鳴和消費欲望，成功培育更多都市麗人購買健康即飲茶的消費心智。

總而言之，滿足女性消費者對于喝茶的社交需求和自我愉悅的情緒需求，聚焦特定養(yǎng)生需求，先在女性市場建立口碑打好地基，再逐漸進入大眾市場提高產(chǎn)品復(fù)購率，如今已經(jīng)成為了麟瓏茶室能夠持續(xù)打造爆品的可持續(xù)路徑。

03

百億賽道井噴期，

無糖茶崛起持續(xù)“可期”

實際上，即飲草本茶在海外國家早就已經(jīng)火爆多年。數(shù)據(jù)顯示2021年草本茶在日本即飲茶市場上占據(jù)不小的份額，最受歡迎的茶飲料前10名中有4個都是草本茶。

這一現(xiàn)象韓國則更加突出，超市貨架被草本茶占了大半，草本茶長期占據(jù)即飲茶排名前十位。僅僅是玉米須茶一種風(fēng)味，一年就賣到40多億人民幣。

不過近年來，我國無糖飲料也在高速增長，2014-2019間年復(fù)合增長率達到了40%+，預(yù)計在未來數(shù)年均能保持兩位數(shù)增長。再加之國家于2019年設(shè)定了每日控糖目標(biāo)，無糖茶飲行業(yè)還會持續(xù)增長。

要知道，我國具有源遠(yuǎn)流長的飲茶文化，目前無糖茶飲占比僅5.2%，類似于日本無糖飲料興起的初期，未來空間巨大。

面對百億增量市場，作為國內(nèi)新銳領(lǐng)先的無糖茶品牌，麟瓏茶室對年輕消費者養(yǎng)生即飲化的趨勢有著天然的知覺，帶著一顆復(fù)興中國傳統(tǒng)茶文化的初心，在“新中式茶飲”賽道，演繹出了別樣的精彩。

品牌借著精準(zhǔn)洞悉市場趨勢，在無糖草本茶這一細(xì)分領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新，實現(xiàn)迅速有效的突圍。不僅用爆品輕茶系列為飲茶群體帶來更多驚喜，帶領(lǐng)更多消費群體縱享“輕松”生活，更向市場證明了中國即飲草本茶可以玩出無限可能性。

消費者們熱愛無糖茶的浪潮席卷而來，麟瓏茶室“堅持做好每一滴麟瓏茶”初心不改。

飲一杯玫瑰荷葉輕茶，在繁亂的世界中享受當(dāng)下。

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