抖音電商 保健品行業(yè)趨勢(shì)洞察 顏值經(jīng)濟(jì)步履不停 2024/05 May. CHANMOFANG DATAREPORT ?2024chanmofangAllRightsReserved 序 X 隨著生活水平的提高和“亞健康”人群激增，消費(fèi)者對(duì)“治未病”的保健意識(shí)不斷加強(qiáng)，保健品逐漸成為家庭生活的“第四餐”，高復(fù)購(gòu)、大市場(chǎng)等特征吸引下，行業(yè)熱度持續(xù)發(fā)酵。在抖音電商生態(tài)下，保健品行業(yè)將如何發(fā)展？本報(bào)告以2023年5月至2024年4月為分析時(shí)間窗口，從行業(yè)概況、熱門(mén)賽道和達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)等角度探尋消費(fèi)新趨勢(shì)下的行業(yè)發(fā)展方向。?行業(yè)消費(fèi)升級(jí)，健康擴(kuò)容，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇 保健品行業(yè)監(jiān)管逐步完善、供應(yīng)活躍。抖音電商保健品行業(yè)穩(wěn)步健康增長(zhǎng)，處于消費(fèi)升級(jí)賽道，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。?顏值經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫，引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng) 溢價(jià)能力較高的口服美容、健身纖體等“顏值經(jīng)濟(jì)”賽道規(guī)模領(lǐng)先，在行業(yè)top2000的商品，“顏值經(jīng)濟(jì)”相關(guān)品類(lèi)貢獻(xiàn)近49%GMV。?達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)是行業(yè)必修課 直播是行業(yè)主要帶貨方式，達(dá)人分銷(xiāo)貢獻(xiàn)超65%市場(chǎng)份額。時(shí)尚&顏值達(dá)人/知識(shí)教育達(dá)人/海外旅居達(dá)人等符合行業(yè)調(diào)性的群體通過(guò)自用分享、專(zhuān)業(yè)科普等內(nèi)容更好地建立起消費(fèi)者信任，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)GMV的高效轉(zhuǎn)化。X 數(shù)據(jù)說(shuō)明本報(bào)告中“保健品”行業(yè)涉及品類(lèi)（抖音電商） 二級(jí)品類(lèi) 細(xì)分品類(lèi) 保健品 保健品下的所有品類(lèi) 母嬰用品 孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品 嬰童營(yíng)養(yǎng)品X0203 CONTENT01 行業(yè)市場(chǎng)概況 熱門(mén)賽道分析 達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)ChanmamaDataReportX 行業(yè)市場(chǎng)概況 CHANMOFANGDATA REPORT ?2024chanmofangAllRightsReserved宏觀(guān)背景 X 保健品新品供應(yīng)活躍，免疫調(diào)節(jié)賽道持續(xù)發(fā)酵 ?據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)國(guó)產(chǎn)保健食品在2023年注冊(cè)獲批的總數(shù)達(dá)到913款，同比增長(zhǎng)155%，獲批數(shù)量達(dá)近5年新高，表明保健食品行業(yè)在監(jiān)管規(guī)范、審批效率 等方面取得顯著進(jìn)展，行業(yè)發(fā)展呈積極態(tài)勢(shì)。?主打免疫調(diào)節(jié)功效的新品數(shù)量仍占主導(dǎo)地位，其次為改善骨密度、緩解體力疲勞和護(hù)肝功效，在快節(jié)奏生活和工作壓力下，頻繁熬夜、應(yīng)酬引起青壯年群體免疫力下降、精神衰弱，品牌迎合其旺盛需求紛紛推出相關(guān)新品。顏值經(jīng)濟(jì)下，養(yǎng)顏美容相關(guān)的產(chǎn)品（抗氧化、改善皮膚水份、改善斑點(diǎn)等）同樣增長(zhǎng)迅速。?2023年獲批保健品主流劑型以膠囊和片劑為主。19-23年國(guó)產(chǎn)保健食品注冊(cè)獲批數(shù)量分布 獲批數(shù)量 913 22-23年國(guó)產(chǎn)保健食品注冊(cè)獲批功能分布2023年獲批數(shù)量2022年獲批數(shù)量增強(qiáng)免疫力 214 316680 574 358 277 改善骨密度 體力疲勞保護(hù)化學(xué)性肝損維持血脂健康維持血糖健康緩解視疲勞 抗氧化控制體內(nèi)脂肪 改善睡眠 0 39 075 4557 046 529 2227 023 2020 106 160 顆粒 6% 粉劑 口服液 5% 其他 8% 2023年 硬膠囊 30% 改善記憶 918 7%獲批保健品 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 改善皮膚水份 改善貧血助消化 改善黃褐斑補(bǔ)充維礦營(yíng)養(yǎng) 511 49 17 07 17 軟膠囊 15% 劑型分布 片劑 29% 數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方chanmofang.com（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）&國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局保健食品：指國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的中國(guó)保健品，即“藍(lán)帽子”食品抖音電商 X 行業(yè)穩(wěn)步健康增長(zhǎng)，處于消費(fèi)升級(jí)賽道 ?抖音電商保健品市場(chǎng)整體呈現(xiàn)逐月上升趨勢(shì)，市場(chǎng)穩(wěn)定擴(kuò)容。根據(jù)近兩年行業(yè)GMV分布規(guī)律，預(yù)計(jì)2021年-2024年抖音電商保健品行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)120%。?隨著生活水平提高和“亞健康”人群激增，導(dǎo)致行業(yè)平均件單價(jià)逐年上升，并且消費(fèi)者在保健品上的消費(fèi)意愿和支付意愿提高，行業(yè)處于消費(fèi)升級(jí)賽道。21-24年4月抖音電商保健品行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)21-24年抖音電商保健品行業(yè)增長(zhǎng)情況 市場(chǎng)規(guī)模線(xiàn)性(市場(chǎng)規(guī)模)市場(chǎng)規(guī)模平均件單價(jià)年復(fù)合增長(zhǎng)率120% 市 規(guī) 場(chǎng)5-12月GMV 模占比75% 1-4月GMV 占比25% 21-01 21-03 21-05 21-07 21-09 21-11 22-01 22-03 22-05 22-07 22-09 22-11 23-01 23-03 23-05 23-07 23-09 23-11 24-01 24-03 2021年2022年2023年2024年E 數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方chanmofang.com（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）賽道表現(xiàn) X 天然成分概念火熱，植物提取物品類(lèi)高規(guī)模高增長(zhǎng) ?在口服膠原蛋白飲品和沖泡型蛋白粉的帶動(dòng)下，蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模領(lǐng)先，側(cè)面印證口服美容、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)和免疫調(diào)節(jié)賽道市場(chǎng)容量大。?伴隨消費(fèi)者對(duì)“天然、有機(jī)、藥食同源”等概念的認(rèn)可和喜愛(ài)，來(lái)源于天然植物成分的保健品高規(guī)模高增長(zhǎng)，該品類(lèi)主打功效多樣，滿(mǎn)足消費(fèi)者多種補(bǔ)給需求。?維礦等微量元素作為日常人體所需，適用性廣泛，市場(chǎng)成熟、規(guī)模較大。?菌/菇/微生物發(fā)酵賽道則主要以益生菌產(chǎn)品為主導(dǎo)，面向具有腸道調(diào)節(jié)、身材管理等需求的消費(fèi)者。23年5月-24年4月抖音電商保健品行業(yè)品類(lèi)分布潛力賽道 規(guī)模 比 同營(yíng)養(yǎng)包 增速 動(dòng)物精華/提取物 行業(yè)平均規(guī)模海洋生物類(lèi) 明星賽道 植物精華/提取物 植物精華/提取物保健品： 產(chǎn)品常見(jiàn)主成分包括葉黃素酯、奶薊草、納豆激酶等來(lái)源于天然植物的提取物，抖音電商熱銷(xiāo)產(chǎn)品為藍(lán)莓葉黃素酯軟糖。Innova調(diào)研顯示，64%的消費(fèi)者認(rèn)同“天然成分”比“化學(xué)合成成分”更安全的觀(guān)點(diǎn)。伴隨消費(fèi)者對(duì)“天然、有機(jī)、藥食同源”等概念的喜愛(ài)，植物精華/提取物保健品市場(chǎng)展示出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白保健品： 膳食纖維/碳水化合物脂肪酸/脂類(lèi) *氣泡大小表示商品件單價(jià) 維生素/礦物質(zhì)/鈣鐵鋅硒菌/菇/微生物發(fā)酵 行業(yè)平均增速蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白 成熟賽道 市場(chǎng)規(guī)模 產(chǎn)品常見(jiàn)主成分包括乳清蛋白、膠原蛋白肽、植物蛋白、γ-氨基丁酸等營(yíng)養(yǎng)性或功能性成分，抖音電商熱銷(xiāo)產(chǎn)品為乳清濃縮蛋白粉、膠原蛋白肽精華。該品類(lèi)保健品有助于提高、修護(hù)身體機(jī)能，主打抗衰抗老功效的膠原蛋白肽飲品也成為顏值經(jīng)濟(jì)下的增長(zhǎng)排頭兵。菌/菇/微生物發(fā)酵保健品： 產(chǎn)品常見(jiàn)主成分包括各類(lèi)益生菌、酵素、輔酶Q10、各類(lèi)菌菇提取物等，抖音電商熱銷(xiāo)產(chǎn)品為益生菌凍干粉。該品類(lèi)保健品主打身材管理、腸道調(diào)節(jié)等功效，由于當(dāng)代人高鹽高糖、辛辣重口的飲食習(xí)慣，加之久坐、熬夜等作息，腸道問(wèn)題和肥胖問(wèn)題呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì)，驅(qū)動(dòng)該品類(lèi)增長(zhǎng)擴(kuò)容。數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方chanmofang.com（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）市場(chǎng)格局 X 品牌加速布局，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，海外品牌增長(zhǎng)快速，與國(guó)產(chǎn)品牌二分天下 ?隨著入駐品牌增多，新興品牌崛起，抖音電商保健品行業(yè)集中度呈下降趨勢(shì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。?2023年5月至2024年4月，抖音電商保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模top100的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌與海外品牌割據(jù)，GMV占比平分秋色。?對(duì)比上一年，海外品牌GMV占比提升12%，GMV增長(zhǎng)速度顯著高于國(guó)產(chǎn)品牌，澳洲、美國(guó)保健品增量增速最高，主要得益于斯維詩(shī)、健敏思、OLLY等品牌發(fā)力。21-24年4月抖音電商保健品行業(yè)行業(yè)集中度走勢(shì) CR8市場(chǎng)規(guī)模CR880% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 21-01 21-03 21-05 21-07 21-09 21-11 22-01 22-03 22-05 22-07 22-09 22-11 23-01 23-03 23-05 23-07 23-09 23-11 24-01 24-03 0% 23年5月-24年4月抖音電商保健品行業(yè)銷(xiāo)售額TOP100品牌表現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌GMV占比51%GMV同比+40%提升12% 海外品牌 GMV占比49% GMV同比+129% 數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方chanmofang.com（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）品牌表現(xiàn) X 本土品牌引領(lǐng)保健浪潮，口服美容、護(hù)肝賽道為頭部品牌兵家必爭(zhēng)之地 ?Top品牌多數(shù)均涉獵或?qū)９ヰB(yǎng)顏美容賽道，肝臟養(yǎng)護(hù)賽道同樣為兵家必爭(zhēng)之地。顏值經(jīng)濟(jì)下，美容養(yǎng)顏、身材管理賽道市場(chǎng)廣闊，相關(guān)產(chǎn)品助力新入駐品牌排名躍升。?第一梯隊(duì)均為國(guó)產(chǎn)品牌，諾特蘭德發(fā)力日常保健、運(yùn)動(dòng)健身、肝臟養(yǎng)護(hù)等綜合賽道，仁和發(fā)力全齡段日常保健及養(yǎng)顏美容等綜合賽道，萬(wàn)益藍(lán)專(zhuān)研益生菌成分，主要發(fā)力腸道養(yǎng) 護(hù)和身材管理賽道，五個(gè)女博士則聚焦膠原蛋白肽飲品。23年5月-24年4月抖音電商保健品行業(yè)TOP30品牌分布第三梯隊(duì) 每日博士 第二梯隊(duì) 第一梯隊(duì) SUSUMOTOYA 她練 品牌名 諾特蘭德仁和 五個(gè)女博士萬(wàn)益藍(lán)斯維詩(shī)OLLY 健敏思湯臣倍健赫熙 氧氣能量 銷(xiāo)售熱度 谷本日記 氧氣能量 inne 康比特AXXZIAYEP 敬修堂 Biowell EZZ 美斯蒂克 positivehotel 益倍適 SYNEXT 品牌主力賽道 日常保健、運(yùn)動(dòng)健身、養(yǎng)護(hù)肝臟等全齡段日常保健及養(yǎng)顏美容 養(yǎng)顏美容 腸道養(yǎng)護(hù)、身材管理、養(yǎng)顏美容養(yǎng)顏美容、養(yǎng)護(hù)肝臟 日常保健、養(yǎng)顏美容母嬰保健 營(yíng)養(yǎng)免疫、養(yǎng)護(hù)肝臟、養(yǎng)顏美容等 養(yǎng)顏美容 養(yǎng)顏美容、男性健康、養(yǎng)護(hù)肝臟 湯臣倍健 赫熙 萬(wàn)益藍(lán)五個(gè)女博士 仁和 諾特蘭德 同比增速180theconcept簡(jiǎn)際斯維詩(shī)OLLY健敏思澳樂(lè)維他德國(guó)修女Vitavea *氣泡大小表示品牌成交均價(jià) 數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方chanmofang.com（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)） 市場(chǎng)規(guī)模價(jià)格分析 X 10-100元價(jià)格段市場(chǎng)接受度最高，行業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著，千元以上市場(chǎng)潛力大 ?市場(chǎng)主要供應(yīng)和銷(xiāo)售的保健品價(jià)格集中在10-200元價(jià)格段之間，100-200元的商品貢獻(xiàn)主要GMV，200元是行業(yè)價(jià)格分水嶺。?隨著消費(fèi)觀(guān)念升級(jí)，千元以上產(chǎn)品展現(xiàn)較高增長(zhǎng)潛力，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)貴價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿提升，布局該價(jià)格段的品牌數(shù)量也快速增長(zhǎng)，供需兩端雙增長(zhǎng)。23年5月-24年4月抖音電商保健品行業(yè)價(jià)格段分布商品數(shù)量同比增速 商品數(shù) 250% 200% 150% 100% 50% ≤10元 10-50元 50-100元 100-200元 200-300元 300-500元 500-1000元 1000-3000元 >3000元 0% 總銷(xiāo)量同比增速銷(xiāo)量 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% ≤10元 10-50元 50-100元 100-200元 200-300元 300-500元 500-1000元 1000-3000元 >3000元 -50% GMV同比增速 300%250% 200% 150% 牌 100%品 數(shù) 50% 0% -50% ≤10元 10-50元 50-100元 100-200元 200-300元 300-500元 500-1000元 1000-3000元 >3000元 -100% 布局品牌數(shù)量同比增速 180%160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% GMV ≤10元 10-50元 50-100元 100-200元 200-300元 300-500元 500-1000元 1000-3000元 >3000元 數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方chanmofang.com（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）興趣畫(huà)像 X 保健品消費(fèi)年輕化、地域下沉趨勢(shì)明顯 ?通過(guò)對(duì)比抖音電商2023年1-4月和2024年1-4月保健品行業(yè)銷(xiāo)售額top50品牌的興趣消費(fèi)者數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：2024年行業(yè)整體興趣客群較為年輕，二三線(xiàn)、24-40歲的女性消費(fèi)者占比 最高，并且這一類(lèi)群體的占比呈上升趨勢(shì)。?24-40歲的女性消費(fèi)者大多數(shù)是家庭健康消

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