首頁 資訊 雙十一大健康市場(chǎng)分化:頭部效應(yīng)凸顯,賽道進(jìn)一步細(xì)分

雙十一大健康市場(chǎng)分化:頭部效應(yīng)凸顯,賽道進(jìn)一步細(xì)分

來源:泰然健康網(wǎng) 時(shí)間:2024年12月10日 11:14

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者葉碧華、實(shí)習(xí)生劉祖鳳 廣州報(bào)道

隨著2023年雙十一收官,各平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)也接連出爐。

生意參謀數(shù)據(jù)顯示,截至11月11日24時(shí),在保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品的全網(wǎng)大促活動(dòng)榜單中,熱銷店鋪排行第一為湯臣倍健官方旗艦店,第二名為Swisse斯維詩(shī)海外旗艦店,MoveFree官方海外旗艦店位居第三。

此外,第四到十名依次為金凱撒海外旗艦店、GNC健安喜官方海外旗艦店、wonderLab萬益藍(lán)旗艦店、WHC海外旗艦店、壽仙谷旗艦店、BLACKMORES海外旗艦店和天貓國(guó)際健硏館。

“今年雙十一和我們基本戰(zhàn)略是方向一致的。雖然現(xiàn)在大家都說消費(fèi)降級(jí),但在個(gè)人健康的消費(fèi)上,重視的是價(jià)值而不是低價(jià),所以我們對(duì)中國(guó)大健康領(lǐng)域的消費(fèi)力還是有信心的?!卑募褜氈袊?guó)區(qū)總經(jīng)理劉家潾對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

直播渠道增長(zhǎng)可觀

今年以來,消費(fèi)降級(jí)成為了消費(fèi)品行業(yè)的熱門話題,這對(duì)大健康行業(yè)也有所影響。

多位保健品或健康食品行業(yè)人士都對(duì)記者表示,今年不少健康品牌在雙十一的銷售都下降了。“大環(huán)境不好,作為非生活必需品,是有一些影響的?!币晃槐=∈称沸袠I(yè)從業(yè)者告訴記者,不像去年大部分品牌都增長(zhǎng),今年行業(yè)是“有的好,有的不好”。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者搜索發(fā)現(xiàn),在上述生意參謀全網(wǎng)大促活動(dòng)榜單中,除了前兩名的品牌公布了雙十一具體戰(zhàn)報(bào)以外,其余品牌基本沒有披露。

其中,湯臣倍健公布的數(shù)據(jù)顯示,今年雙十一期間(10月19日-11月11日),旗下全品牌全網(wǎng)銷售額破9億元、同比增長(zhǎng)超20%。截至2023年11月12日,健合旗下Swisse斯維詩(shī)中國(guó)市場(chǎng)電商銷售總額突破6億元,同比增長(zhǎng)30%,其中大貿(mào)渠道同比增長(zhǎng)70%。

上述保健品業(yè)內(nèi)人士告訴記者,湯臣倍健今年加大了直播平臺(tái)的發(fā)力,是雙十一取得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要原因。據(jù)了解,今年雙十一湯臣倍健旗下Yep膠原蛋白肽系列產(chǎn)品全網(wǎng)銷售額首次破億,其中在抖音商城蛋白飲料人氣榜位列首位,30日銷售1萬件,19萬人看到相關(guān)直播。除了Yep,湯臣倍健旗下也有相當(dāng)多非“藍(lán)帽子”產(chǎn)品通過直播平臺(tái)出售。

記者了解到,目前直播平臺(tái)不能銷售保健品以及宣傳產(chǎn)品保健功能,所以在直播平臺(tái)所售賣的健康類食品均為普通食品,但相關(guān)產(chǎn)品在直播平臺(tái)的成長(zhǎng)性確實(shí)令人矚目。

據(jù)悉,辛選今年雙十一(10.20-11.11)共安排了139場(chǎng)帶貨直播,其中食品專場(chǎng)有20多場(chǎng),食品類交易占比16.5%?!半S著消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng),加上直播間的消費(fèi)透明化,零食(消費(fèi))存在趨于健康的趨勢(shì),很多消費(fèi)者都會(huì)關(guān)注保質(zhì)期、添加劑等方面?!毙吝x相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,旗下高端食品品牌“尖鋒食客”在雙十一期間首播,銷售額達(dá)1.14億元。

“Z世代逐漸成為新時(shí)代的消費(fèi)主體,如何與其溝通和對(duì)話,是品牌在目前競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)下必須做的功課,我們要積極走近消費(fèi)者,以趣味、多元化、好理解的互動(dòng)方式推廣給到消費(fèi)者,直播確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的方式。”健合相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

據(jù)劉家潾介紹,今年雙十一澳佳寶也有通過小紅書、抖音等社交電商來跟消費(fèi)者溝通。在她看來,抖音不僅是銷售渠道,同時(shí)還可以進(jìn)行品牌溝通,跟消費(fèi)者觸達(dá),因此澳佳寶在抖音不僅售賣熱門產(chǎn)品,也把越來越多的新品放在該平臺(tái)上發(fā)布。

“保健品在傳統(tǒng)電商渠道的增速有所放緩,但電商紅利仍然存在,不同平臺(tái)的爆發(fā)速度不一樣,目前抖音渠道的增速還是領(lǐng)先的,畢竟是這兩年才(發(fā)展)起來的一個(gè)渠道,增速的確很快,其他渠道基本上也是按照我們?cè)瓉淼念A(yù)期在走。”劉家潾說道。

賽道進(jìn)一步細(xì)分

從今年雙十一的戰(zhàn)績(jī)來看,蛋白粉、益生菌、DHA、骨關(guān)節(jié)、護(hù)眼類以及心腦血管類保健品是雙十一熱銷的品類。

天貓官方數(shù)據(jù)顯示,深海魚油、益生菌、輔酶Q10等產(chǎn)品是今年雙十一首日預(yù)售中最受歡迎的保健單品。尤其是植物果蔬酵素、膠原蛋白肽飲、即食益生菌、復(fù)合維生素等產(chǎn)品均在今年天貓雙十一受到了年輕消費(fèi)者的熱捧。

湯臣倍健披露,據(jù)各平臺(tái)銷售榜單統(tǒng)計(jì),雙十一期間,旗下蛋白粉品類全網(wǎng)銷售額過億,益生菌品牌“LifeSpace”整體銷售額同比增長(zhǎng)超26%至1.57億元。此外,公司旗下嬰童品牌天然博士全網(wǎng)銷售額同比增幅100%,骨關(guān)節(jié)營(yíng)養(yǎng)品牌健力多和眼營(yíng)養(yǎng)品牌健視佳亦表現(xiàn)不俗,健視佳全網(wǎng)銷售額同比增幅近50%。

而Swisse斯維詩(shī)則在口服美容、薊類、跨境鈣品類、維生素品類和心腦血管等9大品類表現(xiàn)突出。其中,Swisse PLUS明星產(chǎn)品NAD+產(chǎn)品同比增長(zhǎng)374%,K2檸檬酸鈣同比增長(zhǎng)575%,“超光瓶”與“膠原水光瓶”一同斬獲口服美容全平臺(tái)銷量冠軍。

從數(shù)據(jù)來看,消費(fèi)人群細(xì)分依然是大健康行業(yè)的一大趨勢(shì)。根據(jù)《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》,到2030年,我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到16萬億元。在疫情過去后,除了中老年人外,年輕群體也愈發(fā)關(guān)注自身的健康,健康消費(fèi)逐漸成為了跨越全年齡段的常態(tài)化需求。

天貓健康發(fā)布的《健康消費(fèi)趨勢(shì)洞察》顯示,鮮燉燕窩、深海魚油、輔酶Q10等營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品保持強(qiáng)勁增長(zhǎng),中藥滋補(bǔ)經(jīng)典方成交同比增長(zhǎng)近400%。

消費(fèi)人群方面,購(gòu)買血糖監(jiān)測(cè)產(chǎn)品的05后(2005年及以后出生人群)人數(shù)增長(zhǎng)53%,25-40歲的中青年消費(fèi)者成為居家健康監(jiān)測(cè)產(chǎn)品的主流消費(fèi)人群。另外,年輕寶媽群體也是今年雙十一購(gòu)買保健品的主力人群,在為自己購(gòu)買美白抗衰等美容功效保健品的同時(shí),也為孩子購(gòu)買維生素、液體鈣、DHA等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。

“大家在采購(gòu)過程中,除了關(guān)注自身外,也注重為其他家庭成員采購(gòu)相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品,因此我們今年重點(diǎn)推進(jìn)‘1+3’品牌策略,除了主品牌Swisse,還有針對(duì)高端藥房線的Swisse PLUS、創(chuàng)新劑型Swisse Me、兒童營(yíng)養(yǎng)品牌Little Swisse?!盨wisse相關(guān)負(fù)責(zé)人判斷,未來成人營(yíng)養(yǎng)健康依然會(huì)朝著細(xì)分化和高端化的方向發(fā)展。

當(dāng)消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和功能性時(shí),也對(duì)企業(yè)的科研能力提出了更高要求。據(jù)悉,湯臣倍健在2018年至2022年的五年間研發(fā)投入累計(jì)6.77億元,而健合也在過去的10多年里,在澳洲、歐洲、亞洲設(shè)立了6大科研中心。

劉家潾認(rèn)為,疫情后消費(fèi)者的健康意識(shí)大幅提升且越來越專業(yè),他們會(huì)對(duì)比不同品牌產(chǎn)品的有效成分以及含量,同時(shí)也期待產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)不同功能的結(jié)合。據(jù)其透露,接下來澳佳寶將重點(diǎn)布局魚油、護(hù)眼和關(guān)節(jié)健康三大品類,并適時(shí)推出符合消費(fèi)者新需求的產(chǎn)品。

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