會(huì)員制營銷又稱“俱樂部營銷”，是指企業(yè)以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將用戶組成一個(gè)俱樂部形式的團(tuán)體，通過提供適合會(huì)員需要的服務(wù)，來開展宣傳、銷售、促銷等活動(dòng)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠客戶，以此獲得經(jīng)營利益。會(huì)員卡在醫(yī)療行業(yè)已經(jīng)存在多年，也有著不錯(cuò)的效果，讓患者低于原設(shè)價(jià)格，得到醫(yī)療服務(wù)。不過，會(huì)員卡不能只成為一個(gè)營銷手段。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

目前來看，在醫(yī)療行業(yè)執(zhí)行會(huì)員制度的主要集中在中高端醫(yī)療領(lǐng)域（自主定價(jià)項(xiàng)目多），涉及口腔、整形美容、婦產(chǎn)、兒童、綜合、康復(fù)養(yǎng)老等幾個(gè)領(lǐng)域。其中：康復(fù)養(yǎng)老因?yàn)槠洫?dú)特的銷售模式，社區(qū)模式是結(jié)合房屋的產(chǎn)權(quán)、使用權(quán)、月費(fèi)，再結(jié)合會(huì)員卡來完成的組合銷售策略，這里的會(huì)員卡主要是按照房屋的土地使用年限或者承諾年限來分類，再配以不同價(jià)格的年費(fèi)，會(huì)員卡費(fèi)較高45萬-90萬；口腔和醫(yī)療美容的產(chǎn)品類別及項(xiàng)目眾多，因?yàn)槭芴撞托问?、耗材種類、產(chǎn)品季節(jié)性、節(jié)日性的銷售策略組合的影響，口腔的會(huì)員卡最多為繳納卡費(fèi)不同的折扣形式，而整形美容的會(huì)員卡用的內(nèi)容多會(huì)結(jié)合產(chǎn)品的組成及消費(fèi)次數(shù)，因?yàn)獒t(yī)美的創(chuàng)造性需求較為易見，具有特殊性，多用買送和充值、消費(fèi)、贈(zèng)送的形式來進(jìn)行銷售，少則幾萬，多則幾十萬。

今天想討論的情況與以上幾個(gè)情況不同，更想說明以常見的疾病診治為基礎(chǔ)、需求下的會(huì)員卡制度及營銷建立的情況。

一、 按照費(fèi)用繳納形式來看

主要有兩種形式來獲得會(huì)籍及享受優(yōu)惠，主要為年費(fèi)形式會(huì)員卡和充值形式會(huì)員卡。

（一）年費(fèi)形式會(huì)員卡

主要通過一次性付費(fèi)來購買會(huì)員的資格，進(jìn)而享受不同層級(jí)的醫(yī)療服務(wù)折扣及優(yōu)惠。像上海國際醫(yī)學(xué)中心、和睦家等都是采取這種形式。最具代表性的是和睦家會(huì)員卡，個(gè)人會(huì)員卡：成人會(huì)費(fèi)1600元（續(xù)費(fèi)1280元）、兒童會(huì)費(fèi)1000元（續(xù)費(fèi)800元），享受醫(yī)療服務(wù)8折，牙科9折的優(yōu)惠。并可以享受基礎(chǔ)套餐的或流感疫苗的贈(zèng)送。新世紀(jì)兒童醫(yī)院在此基礎(chǔ)上又依照年限，衍生出一次購買一年、二年、五年卡，一人及多人的價(jià)格差別?，F(xiàn)在為了綁定客戶，都已經(jīng)出現(xiàn)。例如：和睦家——免除在本院出生的孩子及其父母和兄弟姐妹的會(huì)員費(fèi)，可以辦理終身會(huì)員卡；新世紀(jì)兒童醫(yī)院——五年會(huì)員可以購買十年卡，十年會(huì)員才可以辦理終身會(huì)員卡，

（二）充值形式會(huì)員卡

此類會(huì)員卡是以充值的金額多少來對應(yīng)不同的會(huì)員級(jí)別，享受不同的折扣及贈(zèng)送、權(quán)益，充值額度從2,000元到1,000,000元都會(huì)存在，每個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)會(huì)有不同的設(shè)置。例如：上海嘉會(huì)國際醫(yī)院、北京明德醫(yī)院、和美體系、美華體系、北京寶島婦產(chǎn)醫(yī)院、安琪兒體系、美中宜和體系等均是采取這種方式。大家可以看出采取這種方式的比較多，預(yù)收賬款可以為醫(yī)療機(jī)構(gòu)帶來大量的現(xiàn)金流及預(yù)期收益，并可以綁定客戶及未來消費(fèi)，所以是大家比較崇尚的方法，但是金額較大，顧客要覺得可以消費(fèi)的了及有能力支出購買，所以這里面婦兒醫(yī)院采取的比較多，因?yàn)閭湓?、產(chǎn)檢、生產(chǎn)、康復(fù)、育兒一系列套餐及開支都比較大，適合顧客的一次性選擇。

另外，上面說的醫(yī)療機(jī)構(gòu)基本會(huì)從中只選擇一種方式來作為自己會(huì)員卡的繳納方式，但是有的醫(yī)院也會(huì)將二者都選擇使用，例如：愛育華婦兒醫(yī)院將其分為：消費(fèi)性會(huì)員卡和充值性會(huì)員卡，并對應(yīng)不同的規(guī)則；上海禾新醫(yī)院卻將充值金額包裝成年費(fèi)的形式來收取，綜合了二者的共同特點(diǎn)，包含了許多贈(zèng)送項(xiàng)目的成本測算，比如里面高達(dá)9900元/年的會(huì)員費(fèi)用。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

二、按照會(huì)員受益人的不同

從這個(gè)角度可以看出，同一個(gè)賬號(hào)的受益者或者說使用者分為個(gè)人、多人、家庭幾個(gè)單位。

（一）個(gè)人

這種是常見的會(huì)員資格模式，用誰的身份證辦理就誰享用會(huì)員的權(quán)益，也是可以被大家所理解和接受的。年費(fèi)形式的會(huì)員卡基本都是個(gè)人享受權(quán)益，充值形式的則基本是多人享受權(quán)益。

（二）多人

這里的受益者是指兩人及以上，有的也叫做聯(lián)名卡或者辦理副卡。在綜合醫(yī)療機(jī)構(gòu)，一種是直接辦理兩人的資格，價(jià)格將會(huì)比單獨(dú)辦理兩人的會(huì)員卡要便宜40%的年費(fèi)，例如上海國際醫(yī)學(xué)中心；另一種是大額的充值，充值費(fèi)用越高，享受的收益人越多，充值1,000,000元可以有6人使用（感覺這真是怕你用不完），例如上海嘉會(huì)醫(yī)院。在婦兒醫(yī)院，應(yīng)為要面對一個(gè)家庭幾個(gè)孩子的選擇，所以有的單獨(dú)給小孩購買過會(huì)員卡，如果有第三個(gè)小孩出生，只要補(bǔ)充一半的費(fèi)用即可，這種做法還是比較人性及符合家庭需求的，例如北京新世紀(jì)兒童醫(yī)院。

（三）家庭卡

這里主要是指以家庭為收益單位，有的甚至可以包括直系的親屬，例如和睦家的終身會(huì)員卡；美中宜和的會(huì)員卡，持卡人配偶、父母及子女可享受同等權(quán)益。這樣多為能提供多項(xiàng)不同種類醫(yī)療服務(wù)的機(jī)構(gòu)，如果服務(wù)過于單一，就不適合以家庭卡的形式出現(xiàn)。

三、辦理申請人的不同

申請人的不同一般會(huì)有如下分類：個(gè)人會(huì)員卡、團(tuán)體會(huì)員卡、家庭會(huì)員卡、年制會(huì)員卡、終身會(huì)員卡，讓顧客有了更多的選擇。

（一）個(gè)人會(huì)員卡

 最為常見的形式，以個(gè)人的名義申請，享受不同的權(quán)益，不多累述。

（二）團(tuán)體會(huì)員卡

這一類主要是針對團(tuán)體銷售，例如6人以上的團(tuán)體可以減免年費(fèi)的形式或有特殊政策?；蛘咂髽I(yè)、事業(yè)單位以集體的名義和醫(yī)療機(jī)構(gòu)談判，可以獲得更高折扣或者贈(zèng)送服務(wù)的特殊會(huì)員卡，還有一種即為異業(yè)合作辦理的聯(lián)名會(huì)員卡，這些都是團(tuán)體會(huì)員卡的一種。

（三）家庭會(huì)員卡

家庭會(huì)員卡是以家庭為單位銷售，父母和孩子都享有權(quán)益，綁定整個(gè)家庭的醫(yī)療消費(fèi)。這里一般以充值性會(huì)員卡為主。

（四）年制會(huì)員卡

這個(gè)是按照一年制、二年制、五年制、十年制等不同形式來綁定顧客未來的醫(yī)療消費(fèi)，具有代表性的是新世紀(jì)兒童醫(yī)院的熊貓俱樂部會(huì)員卡。

四、會(huì)員卡的服務(wù)內(nèi)容

會(huì)員卡的包含內(nèi)容其實(shí)大家之間都是有類似之處，只是側(cè)重點(diǎn)或者設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)形式有所不同。

（一）費(fèi)用折扣

這個(gè)是會(huì)員卡給予顧客的重要部分，因?yàn)樵跊]有保險(xiǎn)及定價(jià)較高（2-6倍的收費(fèi)價(jià)格）的私立中高端醫(yī)院，價(jià)格一直是繞不過去的問題。所以會(huì)員折扣的策略的程度是吸引顧客購買年卡及充值的最大誘因之一。目前折扣主要集中在醫(yī)療服務(wù)類產(chǎn)品，例如：診費(fèi)、診療費(fèi)、處置費(fèi)等，藥費(fèi)、需要高值耗材類項(xiàng)目、急診類、專家類、部分套餐類等一般均不會(huì)員打折，部分檢查費(fèi)、檢驗(yàn)費(fèi)會(huì)有折扣。折扣類別、力度視醫(yī)院的情況和卡的級(jí)別而定，一般在9.5折——5折不等。值得一提的是上海嘉會(huì)醫(yī)院沒有使用折扣，卻采取了整形美容常用的模式，充值贈(zèng)送金額的方式。例如：存50000元，送5000元，也相當(dāng)于實(shí)際按照9折出售商品和服務(wù)。

（二）其它權(quán)益

其它權(quán)益一般分為幾個(gè)部分組成：

1.贈(zèng)送的產(chǎn)品

（1）醫(yī)療類 

一般贈(zèng)送的為某些特殊、風(fēng)險(xiǎn)小、保健類、其中最為常見的就是贈(zèng)送體檢服務(wù)和潔牙服務(wù)、健康管理等醫(yī)療類的服務(wù)。

（2）還有一些賦予會(huì)員特別的非醫(yī)療服務(wù)，來體現(xiàn)會(huì)員的特殊及身份。

例如美中宜和、安琪兒婦產(chǎn)會(huì)提供每年一次的城市三環(huán)之內(nèi)免費(fèi)接送服務(wù)。

（3）實(shí)物類   吉祥物玩偶、生產(chǎn)備孕物品等紀(jì)念產(chǎn)品或必須品的贈(zèng)送。

2. 享受的會(huì)員權(quán)利     

這一部分主要是集中、側(cè)重于提高會(huì)員的就醫(yī)體驗(yàn)及感受、便捷的服務(wù)。例如：VIP綠色通道服務(wù)、就診提醒服務(wù)、1vs1的專屬健康管家或者秘書、經(jīng)理服務(wù)、專家優(yōu)先預(yù)約服務(wù)、個(gè)人的健康電子檔案、會(huì)員專屬的活動(dòng)等等。這些也是需要結(jié)合醫(yī)療機(jī)構(gòu)的運(yùn)營特點(diǎn)、顧客的需求來實(shí)際設(shè)定。

3. 延續(xù)會(huì)員的政策優(yōu)惠

作為會(huì)員到了期限，繼續(xù)延續(xù)下去，這部分是醫(yī)院的優(yōu)質(zhì)顧客，所以應(yīng)該給予更好的政策用以區(qū)別新的會(huì)員。例如和睦家續(xù)費(fèi)8折的會(huì)籍費(fèi)優(yōu)惠的政策，新世紀(jì)兒童醫(yī)院熊貓俱樂部給予9折的優(yōu)惠。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

五、會(huì)員制度

與其他行業(yè)的會(huì)員制度一樣會(huì)涉及辦理、時(shí)限、使用、激活、辦理方法、會(huì)員的權(quán)利和義務(wù)等等，在這里面顧客關(guān)注更多的應(yīng)該在會(huì)員卡升級(jí)及退出會(huì)員兩個(gè)環(huán)節(jié)。目前看來主要兩種方式：具有一定年限資格后方能升級(jí)，一種是在現(xiàn)有卡的充值金額上補(bǔ)充差額即可升級(jí)權(quán)限。購買年費(fèi)形式的會(huì)員卡一般不提供退費(fèi)的服務(wù)，充值類的會(huì)員卡一定條件下會(huì)提供差額退費(fèi)的服務(wù)規(guī)定，但多數(shù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)會(huì)按照折扣之前計(jì)算費(fèi)用或享受的服務(wù)。

縱觀當(dāng)前，醫(yī)療消費(fèi)目的從單純謀求疾病診治轉(zhuǎn)變?yōu)閷】档淖非蠛歪t(yī)療服務(wù)過程的體驗(yàn)，特別是顧客對醫(yī)療服務(wù)的期望也越來越高，而對于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，特別是具備自主定價(jià)條件的機(jī)構(gòu)，如何吸引及綁定顧客是非常重要的事情，所以會(huì)員制度不失為一個(gè)良好的辦法。那么在設(shè)計(jì)上，建議大家在以下幾個(gè)方面上重視：   

（一）會(huì)員服務(wù)內(nèi)容及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要認(rèn)真

目前主要集中在醫(yī)療服務(wù)類項(xiàng)目，因?yàn)橹懈叨藱C(jī)構(gòu)的醫(yī)療診查、檢查和手術(shù)類項(xiàng)目相比定價(jià)同比較高。套餐類的產(chǎn)品也是選擇能夠標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，體檢、產(chǎn)檢、生產(chǎn)等項(xiàng)目相比綜合和兒童機(jī)構(gòu)也更側(cè)重在項(xiàng)目上折扣。需要提醒的是醫(yī)療機(jī)構(gòu)自主定價(jià)下的項(xiàng)目及套餐，要結(jié)合自己的需求來設(shè)置，不要千篇一律和盲目追隨競爭對手。需要找出自己差異化的地方，是要參考一下“敵”無我有，“敵”有我精的思路！所以整體的會(huì)員服務(wù)的內(nèi)容及產(chǎn)品從選擇、測算、客服、策略、宣傳、時(shí)間等需要全方位考慮全面，不要有半成品或者邊做邊看的思維，更好的計(jì)劃就是為了更好的應(yīng)對變化！

（二）重視會(huì)員建議或意見的收集反饋

特別是開展一項(xiàng)好的特色醫(yī)療服務(wù)或者引進(jìn)一個(gè)新的專家服務(wù)團(tuán)隊(duì)，這些都可以納入會(huì)員的優(yōu)惠服務(wù)體系，免費(fèi)或者折扣給予適合的會(huì)員優(yōu)先體驗(yàn)或者享受的資格，不但可以體現(xiàn)會(huì)員身份的特殊，也可以從這些會(huì)員身上得到更多可行性和積極的建議，會(huì)員的反饋會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于非會(huì)員，也更愿意分享成功的感受。

（三）會(huì)員服務(wù)體系的建立和落實(shí)到細(xì)節(jié)

 一個(gè)會(huì)員服務(wù)體系是一個(gè)完成的制度及流程，是需要預(yù)約、解答、接待、問題解決、投訴處理、就醫(yī)服務(wù)、隨訪提醒等一個(gè)完整的流程來完成。如果愿意加入醫(yī)療機(jī)構(gòu)成為會(huì)員，就讓醫(yī)療機(jī)構(gòu)得到一個(gè)提高顧客忠誠度的好機(jī)會(huì)，這時(shí)候顧客的期望不但高于其他類病患，而且還是抱有疑問的，并不是加入就代表認(rèn)可，不然就不會(huì)有退會(huì)一說了。這時(shí)候如果能提供高于顧客期望的醫(yī)療服務(wù)，這樣的會(huì)員基本就變成忠實(shí)客戶了。所以這時(shí)候圍繞著會(huì)員的服務(wù)不是一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目的問題，而是一個(gè)服務(wù)流程的問題，不是一個(gè)會(huì)員客服的問題，是一個(gè)服務(wù)機(jī)制的問題?，F(xiàn)在提供的會(huì)員服務(wù)中，多數(shù)還是突出的是折扣、贈(zèng)送（雖然這是一個(gè)主要關(guān)注點(diǎn)），沒有過多強(qiáng)調(diào)服務(wù)的特性。一些成熟的醫(yī)療機(jī)構(gòu)已經(jīng)做的很好，但是一些新入的機(jī)構(gòu)是極其需要重視這些問題，不要因?yàn)橐恍┝鞒獭?quán)責(zé)、制度等內(nèi)部問題而帶來差的體驗(yàn)，不要只注重顧客充值的效率和退款。

（四） 會(huì)員群體活動(dòng)的舉辦不草率

在很多的會(huì)員服務(wù)中有多種特色的活動(dòng)內(nèi)容，親子系列的、飲食類、運(yùn)動(dòng)系列的、藝術(shù)系列的、公益性的等等都有在醫(yī)療機(jī)構(gòu)出現(xiàn)。這里想提出的無論什么樣類型的活動(dòng)，建立什么樣的微信群，需要活動(dòng)的設(shè)計(jì)者重視立項(xiàng)、意義、回饋、組織、反饋、機(jī)構(gòu)人員參與等，因?yàn)檫@是僅有的一種在非醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療活動(dòng)中與會(huì)員團(tuán)體的現(xiàn)場親密接觸，是讓會(huì)員親身感受這個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)文化、愿景、價(jià)值的地方，如果會(huì)員接受和認(rèn)同您的企業(yè)文化，由此產(chǎn)生的信任和認(rèn)同感，您的競爭對手是很難動(dòng)搖的。

（五）避免急功近利，需要長期優(yōu)化

會(huì)員卡避免只變成一個(gè)營銷的利器，例如通過年底的折扣、節(jié)日活動(dòng)、充值贈(zèng)送等方式是可以獲得很多入會(huì)人數(shù)或銷售額。入會(huì)及充值是活動(dòng)效果的很好體現(xiàn)，但這也是會(huì)員服務(wù)的開始，一定不要在推介或介紹的時(shí)候?yàn)榱嗽黾尤藬?shù)或購買金額，將服務(wù)內(nèi)容擴(kuò)大化、規(guī)則模糊化，讓顧客實(shí)際享受服務(wù)的時(shí)候確感覺落差很大，體驗(yàn)很差，直接導(dǎo)致醫(yī)院口碑下降。

醫(yī)院會(huì)員制度作為一種營銷的策略，可以通過享受標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目折扣及價(jià)格的優(yōu)惠、贈(zèng)送的醫(yī)療服務(wù)及產(chǎn)品來吸引顧客，價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)“兩敗俱傷”，關(guān)鍵的還是要讓會(huì)員覺得所享受的醫(yī)療服務(wù)和產(chǎn)品是物有所值，提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)才是醫(yī)療機(jī)構(gòu)會(huì)員制建立及營銷的核心。

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