2023年，消費者對于健康觀念更加重視，尤其是在食品飲料行業(yè)。如同美妝行業(yè)對于成分的關注一樣，食品飲料行業(yè)中，消費者對于食品飲料產(chǎn)品中的成分健康更加重視。最明顯的是，越來越多消費者在選購包裝食品時，更加注意配料表的干凈程度。

不過，“吃出健康”的概念本身也產(chǎn)生了內(nèi)涵范圍的延伸。除了食材衛(wèi)生、營養(yǎng)均衡之外，消費者也開始關注食品飲料能夠帶來的情緒健康，因而，消費者對于包裝設計、口味變化、生產(chǎn)工藝也都更加重視，需求也更加多元。因而，消費者在追求健康與便捷的平衡，也希望通過創(chuàng)新口味產(chǎn)品獲得新的體驗，品牌商家也在嘗試用新的方式觸達消費者。

“健康方便化”

多種不同的因素已經(jīng)影響了消費者在購買食品飲料時的消費行為。

消費者外出時間增加，直接影響了消費者對于食品飲料的購買偏好。《食力·食勢，2023巨量引擎食品飲料白皮書》顯示，2022年10月至2023年9月，健康零食便攜化相關抖音短視頻播放量同比增長261%。

即便是在家中，消費者烹煮食物也注重結合了健康和便捷兩大需求。英敏特在《2023年全球食品飲料趨勢：中國篇》中指出，食品飲料正更好地與消費者的居家生活方式相結合，以提供更方便、美味、健康的產(chǎn)品，也就是“健康方便化”趨勢。

謝霆鋒創(chuàng)辦的鋒味派提出的品牌主張完整解釋了“健康方便化”的核心理念：想吃好的但沒時間，也嫌麻煩，繁雜的食材無從下手，這時有了鋒味派，一切迎刃而解。鋒味派陸續(xù)推出了烤腸、意面、午餐肉、雞翅、加熱即食的盆菜等產(chǎn)品，主打配料表干凈且便于烹制。通過巨量引擎的精選聯(lián)盟、巨量星圖等工具，鋒味派篩選出了適合合作的抖音頭部達人，聚焦廚房、家庭以及夜宵場景，再結合品牌自身的差異化爆款產(chǎn)品，在原本高度標準化的預制菜市場中找準定位，抓住了“健康方便化”這股潮流。鋒味派和抖音電商深度配合，在鋒味派周年慶當日創(chuàng)造了食品賽道直播間單日破2000萬元的標桿案例，對于新品的打磨，鋒味派也精益求精，新品雞翅上市后，迅速沿用爆品打造鏈路，5天GMV超過百萬，3個月GMV達到1200多萬元。

過去數(shù)年，預制菜市場增長快速，但產(chǎn)品相似度很高，無法形成差異化競爭。巨量引擎可以支持品牌商家多樣化的種草需求場景，還能結合熱點場景落地營銷活動，幫助品牌商家實現(xiàn)品牌占位。

老品牌，新口味

在品牌和食材方向進行健康理念的創(chuàng)新外，消費者對于創(chuàng)新口味始終存在未能滿足的需求。消費者期待通過嘗試新事物滿足好奇心，為日常生活帶來新鮮感。薯片、汽水、方便面等細分市場的品牌歷史中，保持口味創(chuàng)新幾乎是必備技能。如果口味新奇，常常能夠引發(fā)消費者探討，也能幫助品牌商家保持與消費群體的溝通。

對于老品牌而言，口味創(chuàng)新本身就是在食品飲料行業(yè)中相當受關注的事件。

過去的1年間，傳統(tǒng)老品牌開拓新奇特爆品的案例中，白象取得了亮眼的成績。尤其在競爭激烈的方便速食領域，白象多次因為外部熱點事件出圈。

白象推出地域風味蘇式蟹黃拌面，產(chǎn)品上市廣受好評，現(xiàn)已成長為年銷過億量的大單品。同時白象也根據(jù)消費者的反饋，對蟹黃面進行品類升級，于2023年9月推出蟹黃方便杯面。

在蘇式蟹黃面獲得成功的基礎上，白象把香菜面打造成了一種全新的產(chǎn)品類型，成功走到了創(chuàng)新者的臺前。白象洞察到抖音香菜相關話題有著超40億的流量，但當時市場上卻沒有與方便速食相關的產(chǎn)品去滿足需求。因此，白象選擇與巨量引擎抖音電商合作，開發(fā)了抖音專供香菜方便面。白象香菜面不僅實現(xiàn)話題破圈，還推動當月GMV超過了300萬元。除香菜面，白象在2023年陸續(xù)上市了十多款新產(chǎn)品，推動主品牌生意增長。

社會熱點帶動消費風向

2023年，熱點事件不斷，進“淄”趕“烤”、醬香拿鐵、村BA……有些是品牌商家主動推進，有些則是源于消費者的需求偏好轉變。例如，山東淄博憑借“烤爐+小餅+蘸料”的燒烤三件套在全國掀起燒烤熱潮。究其根源，其實是大學生在淄博旅游時拍攝的視頻內(nèi)容，經(jīng)過社交網(wǎng)站的傳播，最終形成了社會熱點事件。

但無論如何，熱點事件就意味著大眾聚焦。在事件發(fā)酵期間，品牌商家選擇正確的時間點投放合適的內(nèi)容，借勢熱點事件自帶的天然流量放大器，就更容易吸引大眾消費者主動關注品牌內(nèi)容，實現(xiàn)快速破圈。

在2023年年初山東淄博爆火后，雪花啤酒緊跟社會熱點，迅速與巨量引擎合作制定了經(jīng)典老雪的“雙爆計劃”，將“吃燒烤+喝老雪”緊密捆綁，在提升老雪聲量及好感度的同時，獲得了生意爆發(fā)。最終，帶#喝老雪走四方話題的視頻超過15.3億次播放，帶#老雪搖挑戰(zhàn)標簽的視頻累計沉淀超過27.8億次播放。

在降低費比的大方針下，熱點事件所帶來的自然流量愈發(fā)珍貴，所能帶來的話題爆發(fā)性也越來越重要。不過，品牌商家對于消費者洞察和市場觀察需要更為細致，才可能把握住機會。

總體而言，食品飲料行業(yè)出現(xiàn)了明顯的三種新的趨勢，“健康方便化”品類爆發(fā)、傳統(tǒng)老品牌開創(chuàng)新奇特產(chǎn)品。與此同時，品牌商家在制定市場營銷節(jié)奏時，也更貼近社會熱點。

食品飲料行業(yè)始終是以產(chǎn)品創(chuàng)新作為驅(qū)動消費者興趣的核心，也是品牌商家尋求增長最重要的發(fā)展機會。當消費者對于新產(chǎn)品懷有好奇心，品牌商家通過線上營銷、渠道、內(nèi)容帶動線下經(jīng)銷渠道，可能帶動創(chuàng)新產(chǎn)品的新發(fā)展。

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