來源：藍(lán)鯨渾水

作者：劉雨靜

今年夏天，乘著“BM女孩”風(fēng)潮，代餐又火了一把。

ffit8、WonderLab、Smeal等領(lǐng)跑品牌“血洗”各大直播和短視頻平臺(tái)，就連桂格麥片和五谷磨房也開始強(qiáng)調(diào)起“代餐”概念。

據(jù)歐睿國際調(diào)查，預(yù)計(jì)2022年我國代餐市場將達(dá)到120億元。吃的、喝的、谷物的、果蔬的、國產(chǎn)的、進(jìn)口的，各種口味各種品牌任你選擇。

但是，當(dāng)每次吃完都感覺吃了個(gè)寂寞，又忍不住點(diǎn)外賣時(shí)，你是否懷疑過代餐的作用？為什么要吃代餐？

一、看懂配料表，“偽代餐”退散

代餐概念祛魅

代餐，即可以代替正餐的食品，食用后具有較高飽腹感，可以補(bǔ)充人體日常所需能量。其實(shí)，最早人們制作代餐的目的和用途與減肥毫無關(guān)系。

人類關(guān)于代餐的構(gòu)想源于印第安人，他們將肉切碎，風(fēng)干后研磨成粉末，沖調(diào)后制作成小肉丸，幫助自己在食物匱乏的環(huán)境中得以生存。

20世紀(jì)60年代，隨著美國航空事業(yè)的發(fā)展，人們對(duì)太空食品的熱情高漲，一款叫SpaceFood Stick 的代餐棒名聲大噪。后來，類似的食品又被用于為運(yùn)動(dòng)員補(bǔ)給能量，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)員之中廣泛流行。

離今天最近的代餐的興起，同樣源于與正餐之間的“矛盾”。

2013年，一位對(duì)吃飯“累覺不愛”的硅谷程序員Rob Rhinehart認(rèn)為，吃飯單純是為了獲取食物中可以維持人體正常運(yùn)轉(zhuǎn)的營養(yǎng)成分，既然快餐不營養(yǎng)，做飯又很麻煩，干脆自創(chuàng)一種即簡單方便又營養(yǎng)，可以代替正餐的食物。

Soylent創(chuàng)立后在程序員中大受歡迎，代餐概念和食品種類也逐漸豐滿起來。

今年，代餐概念進(jìn)入新風(fēng)口。ffit8、WonderLab等新銳品牌迅速獲得資本融資，似乎只要一種食品貼上“代餐”的標(biāo)簽就能在市場上分一杯羹。但其實(shí)只要翻看配料表，誰是真材實(shí)料，誰是噱頭炒作就一目了然。

碳水化合物、脂肪和蛋白質(zhì)是維持人體正常機(jī)能的三大基礎(chǔ)營養(yǎng)成分，在餐桌上分別對(duì)應(yīng)著主食、食用油和肉蛋奶。一旦缺少這些成分，人就會(huì)感覺虛弱、無力，甚至直接限制身體發(fā)育。

感覺身體被掏空？不一定是腎透支了，也有可能是餓的。

作為代替正餐的食品，一款合格的代餐首先要能夠提供足量的碳水化合物、脂肪和蛋白質(zhì)。

燕麥片和谷物粉等沖調(diào)食品的配料以麥片、紅薯等谷物為主，罕有優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)與脂肪，營養(yǎng)成分單一，并不算真正的代餐食品。

在攝入量上，2020年1月1日實(shí)施的《代餐食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)對(duì)代餐食品所含的能量、蛋白質(zhì)、脂肪、以及其他必需成分做了詳細(xì)規(guī)定：

每餐代餐食品所提供的的能量應(yīng)在200卡路里（835KJ）-400卡路里（1670KJ）之間；蛋白質(zhì)所提供的的能量應(yīng)占總能量25％-50％；脂肪的能量不應(yīng)超過總能量的30％。

以兩大網(wǎng)紅品牌ffit8能量棒與WonderLab代餐奶昔為例，他們的營養(yǎng)成分種類和含量均符合我國對(duì)代餐食品的基本要求。

二、代餐≠減肥藥

代餐理念矯正

今天，代餐與減肥已經(jīng)成為一對(duì)捆綁營銷的概念。在代餐與減肥之間的等號(hào)之上，似乎尚存在一個(gè)問號(hào)。

CBNData《報(bào)告》研究發(fā)現(xiàn)，代餐食用、減肥和休閑零食是消費(fèi)者購買代餐產(chǎn)品的三大主要?jiǎng)訖C(jī)。

我們?yōu)槭裁凑J(rèn)為代餐可以減肥呢？

在小紅書的代餐減肥筆記的常見邏輯為：卡路里會(huì)使人發(fā)胖，代餐卡路里低等于吃了不長胖；膳食纖維遇水膨脹讓人形成飽腹感，不餓就不會(huì)吃，不吃就不會(huì)胖。

其實(shí)，卡路里只是熱量單位，并不是讓身體望而卻步的“負(fù)擔(dān)”。

一般來說，成人每天至少需要1500卡路里的能量來維持身體機(jī)能，這些熱量全部來自于食物。而一天僅靠代餐中提供的卡路里是維持不了人體正常生活的，即使躺著不動(dòng)，身體仍需能量來保持體溫、心肺功能和大腦運(yùn)作。

膳食纖維是不能被人體消化的多糖類和木植素，它進(jìn)入人體內(nèi)的使命可以被簡單理解為促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，保持大便通暢。

現(xiàn)在公認(rèn)的減肥膳食結(jié)構(gòu)是高蛋白（供能比占20％~25％）、低脂肪（供能比占20％ ~30％）和低碳水化合物（供能比占45％ ~50％）。

《中國居民膳食指南（2016）》推薦成人每天攝入谷薯類食物250-400g；各種奶制品300g；魚、禽、蛋和瘦肉120-200g。所以，這些信誓旦旦的代餐減肥法本質(zhì)上就是變相節(jié)食餓瘦的。

中國醫(yī)科大學(xué)航空總醫(yī)院臨床營養(yǎng)科營養(yǎng)師張?zhí)镌诮邮堋犊萍既請(qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)曾表示，食用代餐相當(dāng)于在變相節(jié)食，通過加大所需熱量和實(shí)際攝取熱量的差值，達(dá)到減肥目的。

極低熱量減肥方式并不科學(xué)，難以長久，一旦停下來，很容易造成體重反彈。其實(shí)，一瓶熱量約300大卡的代餐奶昔，完全可以用50克肉+250克菜+2根玉米/2片面包/50克麥片+5克油代替。

ffit8創(chuàng)始人張光明也曾公開表示，“代餐”并不是一個(gè)新行業(yè)，自己做代餐是希望能讓普通年輕人享受到運(yùn)動(dòng)員的營養(yǎng)服務(wù)，響應(yīng)用戶用健康飲食替代垃圾食品，升級(jí)到更健康的生活方式的強(qiáng)烈需求。另一方面，受今年疫情因素影響，消費(fèi)者的健康意識(shí)高于往年，健康飲食和提高免疫力成為當(dāng)前背景下的消費(fèi)剛需。

三、瘦身市場“割韭菜”？

代餐營銷狹義

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019年中國肥胖人口規(guī)模超2.5億人，肥胖人群規(guī)模的發(fā)展，以及由肥胖引起的健康問題已逐漸成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，中國健康瘦身市場存在巨大的需求。

有人認(rèn)為，代餐之所以能夠成為減肥市場的新潮流，關(guān)鍵原因在于我們對(duì)“管住嘴，邁開腿”的妥協(xié)。

既不想節(jié)食，又懶得運(yùn)動(dòng)，代餐營銷抓住消費(fèi)者“消除罪惡”、“躺著瘦”、“不節(jié)食”的心理成功上位。

為了變瘦，95后年輕女性的代餐消費(fèi)力“C位出道”，代餐消費(fèi)群體平均一年每人在購買代餐上的花費(fèi)超過3000元。

但其實(shí)目前消費(fèi)者已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到代餐在均衡營養(yǎng)和輔助健康飲食上的作用，人們的健康飲食意識(shí)也正在提升。

在這一方向上，代餐食品擁有很大的營銷潛力和空間，因?yàn)榇驼Q生的初衷本就是為了滿足人們對(duì)均衡營養(yǎng)的追求，但是現(xiàn)在的營銷方向卻出現(xiàn)了脫軌的苗頭，開始偏向強(qiáng)調(diào)減肥與瘦身功用。

在小紅書上，以代餐為關(guān)鍵詞檢索出的相關(guān)筆記超過23萬條，其中大部分筆記都和減肥相關(guān)。

素人熱情分享著代餐減肥心得，金晨、吳昕、關(guān)曉彤等女明星和維密超模公開著自己保持纖細(xì)身材的代餐食譜。

這樣狹義、“割韭菜”式的營銷方式或許在短期內(nèi)于一定程度上成就了代餐產(chǎn)業(yè)，但長期看來是否會(huì)毀掉代餐食品呢？

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