醫(yī)藥消費者化，本質(zhì)上是患者對治療決策擁有越來越高的參與度和影響力，尤其體現(xiàn)在隱私性疾病、周期性且難根治疾病、病恥感弱，或一些慢性疾病等，例如糖尿病。在頭部藥企愈發(fā)關(guān)注院外零售渠道破局之路的當下，我們選取了糖尿病用藥中最具消費者化氣質(zhì)的GLP-1賽道，對線上渠道認知來源與相關(guān)內(nèi)容的影響力作了剖析。

回望2022年，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克的“帶貨”讓司美格魯肽火爆市場，迅速掀起全球熱潮。而隨著首款用于肥胖或體重超重患者治療的國產(chǎn)利拉魯肽在今年7月獲批，GLP-1“網(wǎng)紅”賽道愈發(fā)活躍乃至擁擠。那么，這些產(chǎn)品的TA是誰？他（她）們是怎樣的一群人？他（她）們在哪里獲得產(chǎn)品相關(guān)的信息？什么樣的內(nèi)容能對他（她）們產(chǎn)生推動力？

減肥需求催生，什么人在關(guān)注GLP-1產(chǎn)品

通過Ghawar加維大數(shù)據(jù)平臺的跟蹤測算，我們發(fā)現(xiàn)了幾組有趣的數(shù)據(jù)，借此洞悉了GLP-1產(chǎn)品用戶規(guī)模和畫像。

百億市場暗戰(zhàn)

用戶在哪里獲得信息，哪些社媒內(nèi)容最有推動力

憑借Ghawar?對目標用戶線上旅程的追蹤能力，我們發(fā)現(xiàn)司美格魯肽在線上全域內(nèi)的曝光量最高，甚至是第二名利拉魯肽的6倍之多。平臺方面，抖音是肽制劑產(chǎn)品與消費者溝通的核心渠道，其曝光量占據(jù)主流平臺總曝光量50%以上。除了抖音，快手、新浪微博、知乎、小紅書也是肽制劑內(nèi)容的核心曝光渠道。

除了曝光頻次，評估一項社媒內(nèi)容好壞的標準是看能否推動曝光人群在后續(xù)產(chǎn)生進一步興趣行為，即在被社媒內(nèi)容曝光后，有無主動搜索、瀏覽、收藏、加購、購買相關(guān)產(chǎn)品的行為。涉及到肽制劑，Ghawar?識別到5大潛在推動人群認知的社媒內(nèi)容，曝光量均處于頭部且在抖音平臺播放。

其中,曝光量最大、最熱門的內(nèi)容#01在馬斯克的名人“加持”下，播放量達到210萬次，而推動力指數(shù)最高的則是以專業(yè)藥師分享為主的內(nèi)容#02。

Ghawar?還顯示，不同內(nèi)容類型中，新聞報道類及病友分享類內(nèi)容幾乎無法有效推動后鏈路行為——“霸道總裁”出馬確實能夠帶來高曝光，但僅憑該內(nèi)容本身并不能有力推動興趣行為，用戶仍需其他內(nèi)容的教育。同時，由真實“病友”發(fā)布的用藥方式分享也無法單純依靠真實性實現(xiàn)“種草”，這兩類內(nèi)容的推動力指數(shù)都低于基準值（50）。

而HCP患教類內(nèi)容推動力指數(shù)為104，遠高于病友分享及新聞報道類內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的HCP患教類內(nèi)容，仍然是目前提升消費者對用藥的認知，推動其進一步了解甚至購買藥品的首選。要實現(xiàn)高推動力，除了需要立住人設(shè)、建立口碑與信任感之外，還需要關(guān)注話題的現(xiàn)實契合性、話題新鮮性與描述生動性，并在評論區(qū)進行引導工作。例如在上述五條內(nèi)容中，編號02的評論區(qū)頭部評論就起到了正向引導作用，幫助提升了后鏈路效果。

在此基礎(chǔ)上，藥企在構(gòu)建患教內(nèi)容時，應(yīng)從5A人群的角度清晰規(guī)劃不同內(nèi)容所負責的推動階段：是關(guān)注A1的認知構(gòu)建，還是A1-A3階段的種草推動，亦或是專注在A5類人群DOT的提升。在利用達人類內(nèi)容推動A3問詢動作之余，同樣需要思考前序A1及后序A4、A5人群對于自身當前業(yè)務(wù)的重要性，按需提前進行相關(guān)策略布局。

“消費化”或是部分醫(yī)藥品類的終局大中小數(shù)據(jù)洞悉用戶行為偏好，追蹤品牌認知來源

醫(yī)藥消費者化正在成為諸多藥企捕捉趨勢機會的重點方向，部分藥企已將零售渠道的品牌認知構(gòu)建作為其核心任務(wù)之一。通過品牌、渠道、疾病管理三個維度，進行醫(yī)藥消費者化核心層面的布局，對于構(gòu)建藥企競爭優(yōu)勢尤為重要。

END

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網(wǎng)址: 醫(yī)藥消費者化：GLP http://m.u1s5d6.cn/newsview330853.html