導(dǎo)讀
數(shù)據(jù)顯示，在中國，每10個(gè)成年人中就有1個(gè)慢性腎病患者、每5個(gè)成年人中就有一個(gè)是確診的高血壓患者。對于慢性病患者而言，與疾病斗爭是一場漫長的戰(zhàn)斗。
21歲的阿珍，此前很少生病，2008年被確診為慢性腎臟病，從那以后，她便踏上了長達(dá)十幾年的求醫(yī)路；37歲的星星是一名圖書編輯，做了13年的血液透析，曾經(jīng)半年都在醫(yī)院，只能從醫(yī)院的小窗戶往外看。
加強(qiáng)健康科普、提高全民健康素養(yǎng)水平，是疾病防治的重要手段。數(shù)字化時(shí)代孕育出健康科普新樣態(tài)，新媒體平臺、渠道正成為醫(yī)患互動的連接器、科普效率提升的加速器，助力健康科普進(jìn)入高品質(zhì)時(shí)代。
高質(zhì)量科普內(nèi)容創(chuàng)作，增加專業(yè)健康知識供給
醫(yī)學(xué)科普是事關(guān)人類生命、健康的專業(yè)領(lǐng)域，高質(zhì)量的內(nèi)容供給是做好健康科普的基本要求，也是守護(hù)公眾健康的根本保障。
2022年，國家衛(wèi)生健康委、中央網(wǎng)信辦等多部門聯(lián)合印發(fā)通知，要求建立健全全媒體健康科普知識發(fā)布和傳播機(jī)制，增加全社會健康科普知識高質(zhì)量供給，推進(jìn)健康科普服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。
中國醫(yī)院協(xié)會健康運(yùn)動學(xué)組組長、中國醫(yī)師協(xié)會全民健康促進(jìn)活動特聘專家牛國衛(wèi)談到，如今，健康科普已經(jīng)形成線上、線下結(jié)合，全面開花的態(tài)勢。線下的人際交流，科普觸達(dá)效率高。以短視頻、直播為形式的線上科普具有傳播速度快、互動性強(qiáng)、形式多樣的特征，但是，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，甚至有很多偽科普，需要加強(qiáng)把關(guān)。
中國科普研究所副研究員王大鵬也認(rèn)為，越來越多的醫(yī)務(wù)工作者參與到科普工作之中來，科普內(nèi)容的供給，尤其是高質(zhì)量健康科普內(nèi)容的供給有了較好的改善，公眾的健康素養(yǎng)也得到了相應(yīng)的提升。但一些科普流于形式，同質(zhì)化、偽科學(xué)等問題也在制約著健康科普的發(fā)展。
破解健康科普內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的同質(zhì)化難題，為公眾提供高質(zhì)量的科普內(nèi)容迫在眉睫。傳媒茶話會關(guān)注到，在今年的世界腎臟日、世界高血壓日，騰訊新聞《超級問診》欄目聚焦腎病、高血壓、心血管疾病等慢性病防治問題，陸續(xù)推出《拒絕人生的無力感》《掌控人生的壓力值》等科普微紀(jì)錄片，為公眾提供專業(yè)、科學(xué)的健康知識，引導(dǎo)大眾積極對待疾病。
數(shù)據(jù)顯示，慢性腎臟病科普微紀(jì)錄片《拒絕人生的無力感》上線僅半個(gè)月，播放量就超5500萬，互動量超過270萬，整體曝光量約5億+。
高質(zhì)量的內(nèi)容供給需要以專業(yè)性和真實(shí)性為依托，《超級問診》請?jiān)醒腚娨暸_節(jié)目主持人、知名教育自媒體人樊登對談權(quán)威、知名的醫(yī)學(xué)專家，如中國科學(xué)院院士、南方醫(yī)科大學(xué)南方醫(yī)院腎內(nèi)科主任侯凡凡等，拆解、傳授慢性病的治療與預(yù)防知識，傳播正確對待疾病的觀念，把健康科普紀(jì)錄片變成了一次精品化患教創(chuàng)作，不僅讓紀(jì)錄片的內(nèi)容故事真實(shí)生動、更具可看性，也進(jìn)一步提升了紀(jì)錄片的內(nèi)容影響力。
每一期節(jié)目，《超級問診》都通過真實(shí)講述多個(gè)慢性病患者的故事以及與疾病斗爭的歷程，以病患的第一視角傳播健康觀念。節(jié)目播出后，得到積極、正向反饋，不少受眾在觀看完節(jié)目后，積極留言、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)視頻，眾多網(wǎng)友在視頻后留言，深感健康生活、疾病預(yù)防的重要性。
作為一檔健康科普IP，《超級問診》以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)、創(chuàng)新健康科普形式，吸引了高質(zhì)量用戶關(guān)注、真實(shí)反饋共情，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容出圈、影響力破圈，促進(jìn)了更長遠(yuǎn)、更健康的高品質(zhì)健康科普之路。
數(shù)字化能力，推動健康傳播可見可及
健康科普不僅需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，而且需要創(chuàng)新表達(dá)，提升傳播效果，實(shí)現(xiàn)傳播的破圈、知識的破壁，讓健康傳播走向、深入大眾，數(shù)字化在這方面大有可為。傳媒茶話會發(fā)現(xiàn)，《超級問診》欄目推出的三期慢性病科普紀(jì)錄片之所以能出圈，并為用戶認(rèn)可，和騰訊生態(tài)獨(dú)有的資源和優(yōu)勢密不可分。
數(shù)字化不僅直接孕育了創(chuàng)新的健康科普形式，而且，以互聯(lián)網(wǎng)大平臺為代表的數(shù)字化平臺發(fā)揮在用戶規(guī)模、傳播效能、互動性等方面的能力和優(yōu)勢，通過生態(tài)資源聯(lián)動，推動專業(yè)知識出圈，提升科普傳播效率和觸達(dá)率，實(shí)現(xiàn)健康科普的可見和可及。
近年來，在政策引導(dǎo)、數(shù)字技術(shù)加持下，更多的專家、學(xué)者走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、走近網(wǎng)民，開辟了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代健康科普新圖景。伴隨科普數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)作理念的深入，中國醫(yī)療健康領(lǐng)域更多的優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者被看見、記住，健康科普進(jìn)入數(shù)字化創(chuàng)作、傳播的新階段。
中國醫(yī)師協(xié)會健康傳播工作委員會常務(wù)副主委兼秘書長施琳玲講到，數(shù)字化不僅為醫(yī)患溝通、交流提供了便捷的方式，也為健康科普提供了新的載體，從而幫助大眾獲得可用的健康知識，增強(qiáng)健康傳播的參與度。數(shù)字化時(shí)代，越來越多的專家走向新媒體端，借助數(shù)字技術(shù)和人工智能為病人提供個(gè)性化診療，為大眾提供專業(yè)的健康科普。
當(dāng)下，健康類短視頻、科普直播成為健康傳播的新常態(tài)。醫(yī)生、專家與公眾通過數(shù)字平臺，建立了新的連接，這種雙向互動的傳播模式，改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代單向、灌輸式健康科普模式，讓科普、患者教育逐漸從線下走到線上，即時(shí)互動、交流，提升了健康科普的效率與受眾體驗(yàn)。
短視頻、直播也催生了自媒體健康科普業(yè)態(tài)的繁榮。在眾多短視頻平臺當(dāng)中，視頻號憑借其獨(dú)特的用戶生態(tài)，成為大健康內(nèi)容傳播的一片沃土；在抖音有3.5萬余名認(rèn)證醫(yī)生，每天新增2.1萬個(gè)健康科普內(nèi)容，有2億用戶從平臺上獲得相關(guān)內(nèi)容；快手搭建了“快手健康”專欄入口，并上線了“問醫(yī)生”“查癥狀”等涉及線上醫(yī)療服務(wù)的窗口。
“直播、短視頻，用最通俗的語言，向公眾傳遞可視化、可感的內(nèi)容，而且具有即時(shí)互動性，能降低大眾的信息接收門檻?！笔┝樟岜硎荆瑪?shù)字化手段拉近了傳受距離，幫助科普工作者同大眾建立了新的連接和信任機(jī)制，也在一定程度上改善了中國的醫(yī)患關(guān)系。
在王大鵬看來，社會公眾呼吁專業(yè)機(jī)構(gòu)和人士生產(chǎn)更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時(shí)也需要平臺等各種渠道傳播、推薦有深度、有品質(zhì)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播和滲透，讓健康科普發(fā)揮更大價(jià)值。
以《超級問診》為例，其以數(shù)字傳播為依托，發(fā)揮騰訊平臺的用戶規(guī)模優(yōu)勢以及視頻號的社交觸達(dá)、朋友圈裂變傳播優(yōu)勢，并通過騰訊新聞、騰訊視頻兩大平臺協(xié)同曝光，聯(lián)動騰訊生態(tài)的創(chuàng)作者，打造健康傳播矩陣，進(jìn)一步精準(zhǔn)觸達(dá)核心病患人群，引起圈層人群關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的全網(wǎng)觸達(dá)，讓專業(yè)、有用的健康知識惠及更多人群。
“讓大眾聽得懂、學(xué)得會、用得上，這是健康科普目標(biāo)和基本理念。”牛國衛(wèi)認(rèn)為，目前，缺的不是專業(yè)、有質(zhì)量的內(nèi)容，關(guān)鍵是增強(qiáng)轉(zhuǎn)化效果，即把抽象、晦澀的知識，轉(zhuǎn)化為通俗化的語言。新媒體傳播方式提供了很好的渠道和貼近受眾的傳播環(huán)境，醫(yī)務(wù)人員、專家學(xué)者應(yīng)該增強(qiáng)新媒體運(yùn)用能力，提升健康科普技能，打造親近性傳播，增強(qiáng)健康科普效果。
多主體共創(chuàng)，讓健康生活為全民共享
《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》指出，共建共享是建設(shè)健康中國的基本路徑。從供給側(cè)和需求側(cè)兩端發(fā)力，統(tǒng)籌社會、行業(yè)和個(gè)人三個(gè)層面，形成維護(hù)和促進(jìn)健康的強(qiáng)大合力。
健康科普既不是科普專家的自說自話，也不是機(jī)構(gòu)的“獨(dú)角戲”，而是醫(yī)患的雙向奔赴和多元主體的合力共創(chuàng)。數(shù)字化時(shí)代，健康傳播需要引導(dǎo)全社會的參與熱情；同時(shí)，需要降低公眾獲取健康知識、常識的門檻，讓健康成為全民共享的生活方式。
傳媒茶話會了解到，為了提升全民參與的熱情，騰訊還聯(lián)合知名保健品企業(yè)聯(lián)合發(fā)起“越走越帶勁”全民行走公益活動，發(fā)揮健康內(nèi)容上的專業(yè)力與平臺數(shù)字化傳播能力，通過微信運(yùn)動與小程序承接活動玩法與流量，突破線下活動的時(shí)空限制，以“行走捐步數(shù)”的趣味性吸引大眾參與，在行走中發(fā)現(xiàn)快樂和健康，推動科學(xué)的骨健康理念在廣泛人群中的有效觸達(dá)。
激發(fā)全民健康傳播參與熱情，需要更多元的形式創(chuàng)新。據(jù)施琳玲介紹，2021年起，中國醫(yī)師協(xié)會健康傳播工作委員會指導(dǎo)，上海市衛(wèi)生健康委員會、上海市健康促進(jìn)委會辦公室、上海教育電視臺等機(jī)構(gòu)聯(lián)合主辦了《健康脫口秀》節(jié)目，以科學(xué)的姿勢吐槽，用健康的金句辟謠，讓觀眾在歡聲笑語間養(yǎng)成健康生活方式。在她看來，健康科普還可以與大眾喜聞樂見的游戲相結(jié)合，營造更為輕松、舒適的參與氛圍。
數(shù)字化賦能健康科普創(chuàng)新、提質(zhì)增效，正展現(xiàn)出全方位、系統(tǒng)性的行業(yè)變革能力，不僅能促進(jìn)健康科普內(nèi)容形式的創(chuàng)新，為公眾提供高質(zhì)量的知識供給，也能發(fā)揮渠道、傳播優(yōu)勢，助力健康科普突破重圍、破圈，提升觸達(dá)效率，更能為大眾化、趣味化的健康科普提供新興載體，激發(fā)健康科普的全民參與熱情。
可以預(yù)見的是，未來，數(shù)字化與健康傳播、患教科普的深度融合，將激發(fā)更多元、可持續(xù)的創(chuàng)作、傳播活力，促進(jìn)健康公益的創(chuàng)新發(fā)展，助力可持續(xù)社會價(jià)值創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)健康生活方式與理念的共創(chuàng)共享。（作者：李磊）
