關(guān)于如何定義用戶(hù)需求，喬布斯有一句名言：“我很少做用戶(hù)調(diào)研，我定義的，就是用戶(hù)需要的?！钡?，我們不可能都成為喬布斯。既然如此，了解你的用戶(hù)，迎合你的用戶(hù)，是無(wú)論如何都是繞不開(kāi)的環(huán)節(jié)。那么我們應(yīng)該如何去做呢？ 創(chuàng)業(yè)大佬的金句，百分之八十都在說(shuō)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：找到用戶(hù)痛點(diǎn)，滿(mǎn)足用戶(hù)需求。 用戶(hù)痛點(diǎn)是什么？ 用戶(hù)需求是什么？ 用戶(hù)痛點(diǎn)和用戶(hù)需求到底是什么？ 道理好像都懂，但具體問(wèn)題卻很難處理，而今天我們就提供一個(gè)分析用戶(hù)需求的工具，讓大家一次性搞懂：如何洞察用戶(hù)需求。 喬布斯說(shuō)：“我們要從不同視角，不同角度去思考用戶(hù)需求的問(wèn)題?！?但這里有一個(gè)核心是：用戶(hù)痛點(diǎn)不等于用戶(hù)需求。 我們可以調(diào)研出很多用戶(hù)的痛點(diǎn)，我們也可以把用戶(hù)的全旅程、全流程拉出來(lái)看，每個(gè)環(huán)節(jié)，現(xiàn)在的產(chǎn)品都有大量的痛點(diǎn)存在。 看到痛點(diǎn)去做產(chǎn)品，很多情況只能做產(chǎn)品的優(yōu)化，很難做產(chǎn)品的重大升級(jí)，更難找極致的差異點(diǎn)，根據(jù)痛點(diǎn)，洞察用戶(hù)需求的本質(zhì)，才是核心。 為什么要了解卡諾模型？ 因?yàn)檫@樣你才會(huì)知道，原來(lái)洞察用戶(hù)需求，需要科學(xué)依據(jù)。 它是把用戶(hù)的需求進(jìn)行分層次處理，在分析用戶(hù)需求時(shí)，根據(jù)不同層次所代表的不同意義，去賦予產(chǎn)品不同的功能，進(jìn)而定義出趨于完美的產(chǎn)品。 卡諾模型 卡諾模型把用戶(hù)的需求用兩個(gè)象限進(jìn)行劃分，一個(gè)是產(chǎn)品具備程度的高低。另外一個(gè)是從用戶(hù)的反饋角度來(lái)看，當(dāng)具備了廣告功能之后，用戶(hù)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品滿(mǎn)意度的高低，這樣就會(huì)有不同的產(chǎn)品走勢(shì)。 根據(jù)需求定功能，實(shí)際上定好功能是很難的，仔細(xì)來(lái)分析，定功能分為三種： 必備型功能 期望型功能 興奮型功能 為什么要區(qū)分三種不同的功能？ 因?yàn)榈讓訉?duì)應(yīng)的是不同用戶(hù)的不同需求。 必備型功能 滿(mǎn)足的是用戶(hù)對(duì)于這一類(lèi)產(chǎn)品的最基本需求，奠定產(chǎn)品的基本面，這是產(chǎn)品應(yīng)該必須具有的功能，對(duì)應(yīng)的是紅色一條曲線(xiàn)。如果產(chǎn)品沒(méi)有做到，用戶(hù)肯定是不滿(mǎn)意的，即使你做到了，他們會(huì)認(rèn)為理所當(dāng)然，也不會(huì)特別為你點(diǎn)贊。 期望型功能 用戶(hù)通過(guò)產(chǎn)品希望能夠更好地滿(mǎn)足他所期望的一些需求。你做的越好，用戶(hù)越滿(mǎn)意，你做的越不好，用戶(hù)越不滿(mǎn)意，這是個(gè)線(xiàn)形的關(guān)系。 舉一個(gè)平時(shí)用的手機(jī)例子，為什么手機(jī)每年都要換，甚至有人半年就要換一部，因?yàn)槭謾C(jī)的處理能力、像素、設(shè)計(jì)上面不斷升級(jí)。雖然我們已經(jīng)感受到手機(jī)的性能是絕對(duì)過(guò)剩，但并不妨礙去追求更好的產(chǎn)品。 興奮性型功能 用戶(hù)沒(méi)想到的功能，能給用戶(hù)帶來(lái)驚喜。 如果這個(gè)需求能夠被抓住，很大程度上，可以提升產(chǎn)品的價(jià)值差異，真正把產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)提升上去。 但是要小心的是，興奮型的功能實(shí)際上是很難被捕捉的，在這種前提下，就不能隨便去給產(chǎn)品加上一個(gè)自以為的興奮型功能，因?yàn)橐坏┘渝e(cuò)，就會(huì)被減分。 大家在做產(chǎn)品的時(shí)候，哪一個(gè)需求是最重要？ 哪個(gè)需求最重要。首先看產(chǎn)品處于什么階段，看產(chǎn)品的定位，除了卡諾模型里的這些分析的維度之外，看產(chǎn)品要拉開(kāi)一條時(shí)間線(xiàn)去看，去產(chǎn)品的品類(lèi)當(dāng)中去看，去思考產(chǎn)品在同行業(yè)當(dāng)中，哪一個(gè)東西是最重要的。 如今，產(chǎn)品定義去找不同，其實(shí)不同并不僅僅是在興奮性功能上面才能做出的，只是興奮性功能更容易做出價(jià)值上越級(jí)的感受，但是各個(gè)層面上都有可能找到做不同的一個(gè)機(jī)會(huì)，所以要看產(chǎn)品定位，看產(chǎn)品處于生命周期的什么階段。提煉品類(lèi)元素，構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)值。 去分析產(chǎn)品需求的時(shí)候，該具備哪些功能？ 要回到一個(gè)品類(lèi)的概念里面去思考，在我們所處的這個(gè)品類(lèi)里面，這些產(chǎn)品共同具有的一些共性元素是什么？ 我們有一個(gè)學(xué)術(shù)性的名詞叫做“品類(lèi)元素”。 在品類(lèi)元素里面，哪些是可以變成期望型功能或者興奮型功能，哪些元素應(yīng)該保留，而必備留存下來(lái)的一些元素，有可能就會(huì)構(gòu)成決定這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的一些核心元素。 買(mǎi)汽車(chē)，參數(shù)決定其價(jià)值。 實(shí)際上，人們?nèi)ベI(mǎi)汽車(chē)的時(shí)候，會(huì)天然地想到很多的參數(shù)，這些參數(shù)里面有很多東西決定了這輛汽車(chē)值多少錢(qián)，比如汽車(chē)的排量，發(fā)動(dòng)機(jī)的大小，基本上就決定了這個(gè)車(chē)是什么檔位的。 我們思考一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)的時(shí)候，能不能去想下，在我的行業(yè)里面能不能像汽車(chē)行業(yè)一樣，把這些去構(gòu)成這個(gè)品類(lèi)的一些元素提煉出來(lái)，然后再去思考這個(gè)品類(lèi)里面，有哪些是可以作為我的必備型、期望型和興奮型的功能。 微信的迭代升級(jí) 微信為什么能在過(guò)去幾年，變成被大家廣泛使用的即時(shí)通訊軟件？ 實(shí)際上，是它每一個(gè)版本的迭代，都做了很多功能上的升級(jí)。但是這一類(lèi)的產(chǎn)品如果我們只做好必備型的功能，實(shí)際上肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 一開(kāi)始微信和同類(lèi)競(jìng)品一樣，都是用語(yǔ)音聊天來(lái)提高大家的溝通效率，而后來(lái)它做了很多事情，實(shí)際上瞄準(zhǔn)的是如何去提高大家在日常生活中的社交品質(zhì)。 微信在后面版本不斷推出的分享圖片、分享表情包、發(fā)朋友圈、發(fā)紅包等等，可以讓大家在自己的微信群里面，在微信朋友圈里面互動(dòng)的一系列的東西，一開(kāi)始發(fā)朋友圈，最早期的版本是不能點(diǎn)贊的，后來(lái)在迭代以后變得可以點(diǎn)贊、可以留言、可以互動(dòng)。 這一系列的更新，實(shí)際上都是在把用戶(hù)對(duì)于社交品質(zhì)的渴望做不斷的迭代，也給產(chǎn)品提供了一個(gè)迭代的方向。 和一般競(jìng)品相比，微信可以幫助我們進(jìn)行社交的拓展，不僅僅是加熟人好友，陌生人可以用搖一搖去找到一些想找的伙伴。它提供了社交拓展的需求。雖然這個(gè)需求并不是最高需的，但是，它在某種程度上給這個(gè)產(chǎn)品增加了一個(gè)差異點(diǎn)，增加了一個(gè)讓大家可以去傳播的一個(gè)概念。 運(yùn)動(dòng)管理軟件Keep 這個(gè)軟件在同類(lèi)產(chǎn)品里面，它的各個(gè)需求都做到了比競(jìng)品更好的表現(xiàn)。 比如說(shuō)必備型的功能，用戶(hù)去使用一個(gè)運(yùn)動(dòng)管理軟件，實(shí)際上最基本的需求是能夠記錄我的運(yùn)動(dòng)過(guò)程、運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，這是一個(gè)記錄的功能。 像悅跑圈等也在做，這些功能是大家都去滿(mǎn)足的。 那 keep里面的一系列的運(yùn)動(dòng)課程，實(shí)際上它是用最科學(xué)的方式給你一個(gè)指導(dǎo)，有視頻、有運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)、運(yùn)動(dòng)過(guò)程的一些分解，它能夠讓運(yùn)動(dòng)的人群達(dá)到更佳的效果。所以， Keep 里面的內(nèi)容，訓(xùn)練質(zhì)量是非常驚人的，這是它的期望型需求，因?yàn)樗梢圆粩嗟靥峁└碌挠?xùn)練內(nèi)容。 他最吸引人的一點(diǎn)是它在興奮型的功能上。 做運(yùn)動(dòng)最難的是堅(jiān)持，怎么才能堅(jiān)持下去，實(shí)際上是最重要的。 這個(gè)軟件在運(yùn)動(dòng)過(guò)程當(dāng)中，給用戶(hù)很多堅(jiān)持下去的一些動(dòng)力，比如說(shuō)運(yùn)動(dòng)徽章的收集，是給所有參與運(yùn)動(dòng)人的一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，這些人就會(huì)愿意為了這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)去堅(jiān)持下去。 我愿意連續(xù)運(yùn)動(dòng)三天收集一個(gè)徽章，連續(xù)運(yùn)動(dòng)五天、連續(xù)運(yùn)動(dòng)七天、連續(xù)運(yùn)動(dòng)一個(gè)月，同時(shí)不僅僅有這樣連續(xù)運(yùn)動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)，也許你可能確實(shí)某一天特別忙堅(jiān)持不下去，它還可以提供很多周邊的這樣一些獎(jiǎng)勵(lì)的玩法。 興奮型功能的核心是讓用戶(hù)有超預(yù)期。 比如，在最近一段時(shí)間推出了每周運(yùn)動(dòng)，就會(huì)收集一個(gè)樹(shù)葉形狀一個(gè)徽章，前一段時(shí)間推出了一個(gè)以集齊全國(guó)各地的勛章，每到一個(gè)城市你就運(yùn)動(dòng)一次，你就會(huì)點(diǎn)亮這個(gè)城市的徽章，每一個(gè)小徽章的點(diǎn)亮其實(shí)你自己都會(huì)有一種很好的收獲感，很好的成就感。 除了這些之外，用過(guò) Keep 軟件的人應(yīng)該都知道，每次運(yùn)動(dòng)完以后，第一個(gè)彈出來(lái)的畫(huà)面是一個(gè)讓你分享的頁(yè)面，然后分享頁(yè)面旁邊會(huì)彈出來(lái)幾個(gè)頭像框，這些頭像框它會(huì)告訴你一句話(huà)，這些人跟你剛才共同完成了同樣的一組訓(xùn)練，它會(huì)給你一個(gè)心理暗示，這個(gè)圈子里是有人跟你在一起堅(jiān)持的，有人在陪伴你。 如果你是一個(gè)肌肉猛男的話(huà)，彈出來(lái)的基本上大部分都是美女，如果你是美女的話(huà)，彈出來(lái)大部分都是肌肉猛男，所以每次運(yùn)動(dòng)完以后，我就會(huì)趕緊看一下今天那幾個(gè)頭像，然后點(diǎn)開(kāi)他們的頭像，刷一刷他們的朋友圈，然后就會(huì)看到很多這樣的圖片。 很多人花在 Keep 上的時(shí)間比例為：運(yùn)動(dòng) 20 分鐘，瀏覽 40 分鐘，然后看得熱血沸騰了，趕緊起來(lái)再做一做運(yùn)動(dòng)，所以在 Keep 圈里經(jīng)常流行一句話(huà)，就是自從我用上了 Keep ，我的身體就停不下來(lái)了。 喬布斯說(shuō)：我很少做用戶(hù)調(diào)研，我定義的，就是用戶(hù)需要的。 但我們?nèi)巳硕疾皇菃滩妓?，判斷用?hù)需求，需要的是科學(xué)的工具，而不是拍腦門(mén)。

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