景區(qū)門票定價合理性評價研究-以黃山為例

景區(qū)門票定價合理性評價研究:以黃山為例 　　【摘要】景區(qū)門票定價合理性一直是旅游界關(guān)注的焦點(diǎn)，本文以黃山為研究對象，引入游客感知概念，分析討論景區(qū)票價是否合理，使門票定價合理性評價視角更加多元。文章首先基于重要性表現(xiàn)分析法，建立期望-滿意度-價格模型，計算ESP指數(shù)，進(jìn)行價格評價，判斷調(diào)整方向；其次對要素具體分析，進(jìn)行合理性解釋，制定相應(yīng)的定價策略和后續(xù)建設(shè)建議。研究發(fā)現(xiàn)，黃山景區(qū)票價較為合理，可在改善游客體驗(yàn)的前提下提價或創(chuàng)新盈利模式。　　【關(guān)鍵詞】IPA；門票定價；合理性；黃山　　doi：/　　一、研究背景　　XX年國務(wù)院出臺《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，提出進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展，到2020年，境內(nèi)旅游總消費(fèi)額達(dá)到萬億元，城鄉(xiāng)居民年人均出游次，旅游業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重超過5%。旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用，又亟需深化改革發(fā)展尋求突破。　　XX年全國A級旅游景區(qū)門票收入億元，占全國A級旅游景區(qū)營業(yè)收入的%。自20世紀(jì)90年代以來，隨著國家對旅游景區(qū)管理權(quán)的下放，各地在旅游景區(qū)門票價格的調(diào)整上有了較大的自由度。而國內(nèi)部分旅游景區(qū)門票價格的上漲，成為近年來國內(nèi)旅游及其研究的熱點(diǎn)問題[1]。XX年，發(fā)改委下發(fā)通知，規(guī)定旅游景區(qū)門票價格的調(diào)整頻次不低于3年。XX年，國務(wù)院規(guī)定景區(qū)門票價格調(diào)整要提前半年公布，但總體上，依然沒有遏制景區(qū)門票價格逐年上漲的局面，這引起了社會各界的高度關(guān)注。　　國內(nèi)的景區(qū)門票價格研究起步較晚，但是仍然通過定量方法提出了具有科學(xué)操作性的創(chuàng)新定價機(jī)制。例如，黃瀟婷采用統(tǒng)計學(xué)的方法，提出包含景區(qū)級別、行業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品類型、管理體制、景區(qū)面積、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境評價的多維定價模型[2]。盧潤德等將定價影響因素與景區(qū)門票價格相關(guān)系數(shù)予以標(biāo)準(zhǔn)化，測算門票價格[3]。已有研究主要從景區(qū)構(gòu)成多因素出發(fā)，研究影響門票價格的主要因素及其關(guān)系，構(gòu)建門票定價系統(tǒng)，忽略了景區(qū)門票定價的多目標(biāo)性[4]，未能解決游客游覽體驗(yàn)與門票價格制定相脫節(jié)的現(xiàn)實(shí)問題。　　因此，從理論角度，本文提出將游客感知引入門票價格評價體系，從游客滿意度、期望入手，主客觀相結(jié)合，判斷門票定價是否合理。這豐富了景區(qū)門票定價相關(guān)研究，有利于提升門票定價的科學(xué)化。從現(xiàn)實(shí)角度，本文力求通過細(xì)化、具化門票價格的評價要素，全面分析景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀，提出針對性建議，進(jìn)一步推動景區(qū)盈利模式轉(zhuǎn)型和持續(xù)健康發(fā)展。　　選擇黃山作為研究對象，主要出于兩方面考慮。其一，旅游資源方面，中國多山地，山岳型旅游資源以其得天獨(dú)厚的自然景觀成為中國重要的旅游資源[5]。這其中，黃山景區(qū)美譽(yù)度較高，發(fā)展也較為成熟，具有代表性。其二，門票價格方面，山岳型景區(qū)門票大幅漲價，但景區(qū)游客滯留等問題仍未解決。自XX年，黃山票價開始有較大幅度的上漲調(diào)整，XX年4月，黃山風(fēng)景區(qū)門票價格調(diào)整至旺季230元，淡季150元，學(xué)生票半價，其定價頗受爭議。　　二、理論基礎(chǔ)與分析模型　　理論基礎(chǔ)　　1.重要性表現(xiàn)分析法。重要性表現(xiàn)分析法是顧客感知的評價方法，IPA將重要性和表現(xiàn)的測量值置于二維象限中，以二者平均值作為交叉點(diǎn)，具體劃分為4個區(qū)域：改進(jìn)區(qū)、優(yōu)勢區(qū)、機(jī)會區(qū)和維持區(qū)，制定不同發(fā)展策略，分別為重點(diǎn)改進(jìn)、繼續(xù)努力、創(chuàng)新發(fā)展、不宜苛求。　　目前我國的旅游研究中，使用IPA的調(diào)研可以分為三類：第一是對旅游客體形象、特征的把握。張陽、羅燕等以浙江西塘為例，使用IPA技術(shù)方法對古鎮(zhèn)旅游目的地形象調(diào)研結(jié)果進(jìn)行量化分析，得出西塘古鎮(zhèn)旅游目的地形象建設(shè)中存在的優(yōu)勢指標(biāo)[6]。第二是對旅游者滿意度、旅游從業(yè)人員服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查。田坤躍把產(chǎn)品或服務(wù)感知表現(xiàn)的三角模糊值轉(zhuǎn)化為邏輯數(shù)值，結(jié)合傳統(tǒng)的IPA，探索景區(qū)游客滿意度影響因素的關(guān)鍵性因素[7]。第三是對旅游市場開發(fā)、產(chǎn)品優(yōu)化策略的探索。譚宏玲運(yùn)用改進(jìn)IPA法對城市會展旅游進(jìn)行調(diào)查和分析，提出城市會展旅游發(fā)展應(yīng)注意改善交通條件、提高旅游業(yè)對接效能、完善城市綜合配套等方面[8]。　　2.游客滿意度與期望。在門票價格已知的前提下，游客在游覽之前對旅游過程有所期待。而在支付票價并完成游覽活動后，游客又會將實(shí)際感受與之前進(jìn)行比較評價。游客滿意就是游客的旅游需要獲得滿足后的愉悅感受[9]。與期望相比，假如實(shí)際體驗(yàn)較高，那么游客就會感到滿意；相反，實(shí)際體驗(yàn)較低，游客就會不滿意[10]。　　游客滿意度是游客對旅游景區(qū)產(chǎn)品與服務(wù)滿足其需求程度的評價。游客對景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)滿意時，一方面，會提高游客對景區(qū)門票高價的容忍度，從而為景區(qū)創(chuàng)造直接收益，另一方面，會自覺維護(hù)景區(qū)形象和聲譽(yù)，為景區(qū)創(chuàng)造更多非物質(zhì)收益。例如主動購買旅游商品、重游、進(jìn)行口碑宣傳，以及淡化對較高價格的負(fù)面情緒。　　游客期望是指當(dāng)游客并未去過某旅游景區(qū)時對該景區(qū)旅游體驗(yàn)的期待，即根據(jù)已有旅游經(jīng)驗(yàn)或

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