沒(méi)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)不想做會(huì)員，但是具體如何從零開始打造自己的會(huì)員體系呢？今天拋磚引玉，介紹一個(gè)基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)會(huì)員體系的方法論，共由5個(gè)步驟構(gòu)成。

1、明確目的

設(shè)計(jì)會(huì)員制的最終目的肯定是提升業(yè)績(jī)，不過(guò)這是一個(gè)籠統(tǒng)的目標(biāo)，不足以指導(dǎo)精確的會(huì)員制營(yíng)銷工作。

大體來(lái)說(shuō)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的業(yè)績(jī)構(gòu)成由幾個(gè)因素組成：客戶量、次均費(fèi)用和就診頻次。結(jié)合你所在機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)、發(fā)展階段，選擇一個(gè)或者兩個(gè)因素作為會(huì)員制的著力點(diǎn)，更為務(wù)實(shí)。

提升客戶量

要設(shè)計(jì)的體系是引流型會(huì)員方案，在首次到診的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)需要著重打磨。

提升次均費(fèi)用

那么要從產(chǎn)品（?？茖２?、治療項(xiàng)目、高值周邊產(chǎn)品等）著手，通過(guò)產(chǎn)品組合與會(huì)員權(quán)益的整合，制定會(huì)員方案。

提升就診頻次

這種情況下會(huì)員體系的核心是增強(qiáng)用戶黏性。

目的不同，會(huì)員體系不同。看似雷同的折扣、積分、儲(chǔ)值等手段，底層一定要明確地指向你的商業(yè)目標(biāo)。

沒(méi)有明確的目的，后續(xù)設(shè)計(jì)方案，無(wú)論是匹配產(chǎn)品，還是策劃會(huì)員活動(dòng)，都將難以清晰地評(píng)估效果，搞不好就陷入左右搖擺的騎墻狀態(tài)。

2、入會(huì)門檻

首先明確一點(diǎn)：不設(shè)置無(wú)門檻的“會(huì)員”。免費(fèi)的東西不受尊重，徒勞消耗資源。

設(shè)置會(huì)員門診首選方案是付費(fèi)，把會(huì)員資格明碼實(shí)價(jià)，用戶付費(fèi)之后才能獲得對(duì)應(yīng)的權(quán)益。

這樣設(shè)置有2個(gè)好處：

設(shè)置必要的門檻過(guò)濾掉與我相去太遠(yuǎn)的人群，使得我們可以將資源聚焦于相對(duì)精準(zhǔn)的人群。

會(huì)員制本身作為一個(gè)產(chǎn)品，可以成為新的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。有數(shù)據(jù)顯示，以提升頻次為目標(biāo)的會(huì)員制，就診消費(fèi)折扣與就診次數(shù)增加抵消后，會(huì)員費(fèi)幾乎成為純利。

難點(diǎn)在于，很多時(shí)候免費(fèi)送卡用戶都不感冒，如何說(shuō)服ta付費(fèi)加入會(huì)員？

這就需要后面的步驟來(lái)解決，在會(huì)員權(quán)益、會(huì)員價(jià)值、會(huì)員體驗(yàn)上下功夫。

3、會(huì)員權(quán)益

權(quán)益的本質(zhì)是迎合人性的弱點(diǎn)。張小龍總結(jié)的貪嗔癡就是這個(gè)意思。傲慢、忌妒、貪婪、虛榮、懶惰等等性格弱點(diǎn)都可以成為權(quán)益方案的落腳點(diǎn)。

例如醫(yī)療服務(wù)中常見的綠色通道、預(yù)留號(hào)等所謂“優(yōu)先特權(quán)”就是滿足人性對(duì)傲慢的追求。

診費(fèi)折扣、儲(chǔ)值增積分則是典型的滿足貪婪本性的權(quán)益方案。

在選擇權(quán)益內(nèi)容的時(shí)候，除了“硬通貨“之外，要重點(diǎn)考慮軟性服務(wù)、稀缺資格方面的設(shè)計(jì)。例如，對(duì)于位于大城市鬧市區(qū)的醫(yī)院和診所來(lái)說(shuō)，會(huì)員專屬停車位可能就是一個(gè)有很大價(jià)值的特權(quán)。

4、回本機(jī)制

“回本”這個(gè)詞有些直白了，不過(guò)這的的確確是設(shè)計(jì)會(huì)員體系時(shí)一個(gè)值得重點(diǎn)考慮的環(huán)節(jié)。

設(shè)計(jì)回本機(jī)制，是在會(huì)員特權(quán)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步解決顧客不愿意付費(fèi)加入會(huì)員的問(wèn)題。

回本機(jī)制務(wù)必要非常簡(jiǎn)單明了，可以2秒鐘內(nèi)用四則運(yùn)算就算出結(jié)果。

例如康復(fù)機(jī)構(gòu)針對(duì)產(chǎn)婦客群發(fā)行5000元的會(huì)員卡，所有治療項(xiàng)目均享受7折，并贈(zèng)送2次菲蜜麗治療。贈(zèng)送的菲蜜麗治療市場(chǎng)價(jià)大約為6000元，賬面價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了會(huì)員費(fèi)，直觀地讓人感覺(jué)到回本。

在設(shè)置讓客戶感覺(jué)回本的方案時(shí)要注意一個(gè)原則：贈(zèng)品要同時(shí)具備成本可控、質(zhì)量可靠和價(jià)值認(rèn)同度高三個(gè)條件，缺一不可，切不可耍小聰明。

此外，回本的福利方案盡可能與機(jī)構(gòu)、科室的業(yè)務(wù)直接相關(guān)，一則成本更好，二則更容易強(qiáng)化會(huì)員對(duì)品牌的認(rèn)知。

5、黏性機(jī)制

有了會(huì)員特權(quán)和回本機(jī)制后，一個(gè)基本的會(huì)員方案就形成了，開始運(yùn)營(yíng)后也會(huì)產(chǎn)生效益。但是我們?cè)谧鰰?huì)員體系頂層設(shè)計(jì)的時(shí)候不能滿足于此，而是從源頭就要把“回頭客”的問(wèn)題考慮進(jìn)來(lái)，即在會(huì)員體系里預(yù)設(shè)黏性規(guī)則。

例如上面舉的贈(zèng)送2次菲蜜麗治療的例子，實(shí)際上一旦產(chǎn)后開始進(jìn)行私密恢復(fù)，需要的治療遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止2次，可以開展的項(xiàng)目也遠(yuǎn)不止菲蜜麗激光。2次菲蜜麗贈(zèng)送就是大于等于2次的回頭機(jī)會(huì)。

又如一些綜合門診部會(huì)為會(huì)員費(fèi)幾百元的會(huì)員提供全科和中醫(yī)科的一定額度診費(fèi)優(yōu)免，就是因?yàn)椋阂春玫娜漆t(yī)生可以為其它?？品衷\病人，要么中醫(yī)科本身可以產(chǎn)生足夠多中期黏性的治療項(xiàng)目。

還有些內(nèi)科為主的機(jī)構(gòu)，針對(duì)慢病客戶群開發(fā)的會(huì)員，除了提供長(zhǎng)處方支持外，將隨訪和檢查納入，并配上專業(yè)的個(gè)案管理師，從而提高患者依從性，確保會(huì)員能按要求多次到院復(fù)診復(fù)查，及時(shí)調(diào)整用藥和治療方案。

一句話，黏性機(jī)制就是在確保醫(yī)療合理性基礎(chǔ)上，引導(dǎo)用戶多次到診的方案。除了極少數(shù)以“大項(xiàng)目”為終極目標(biāo)的業(yè)務(wù)外，黏性機(jī)制都值得你在設(shè)計(jì)會(huì)員條款的源頭進(jìn)行考慮。

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