近年來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，健康行業(yè)在經(jīng)歷了市場(chǎng)的快速發(fā)展后，流量逐漸見(jiàn)頂，粗放式的增長(zhǎng)邏輯開(kāi)始失效，健康品牌和商家亟需第二增長(zhǎng)曲線。奧緯咨詢與京東健康共同推出“LIFE品牌經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)方法論”，通過(guò)對(duì)健康行業(yè)的深入洞察，拆解健康品牌和商家的核心經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，提出應(yīng)對(duì)策略。該方法論通過(guò)建立專業(yè)化產(chǎn)品管理、全鏈路健康服務(wù)、全周期用戶運(yùn)營(yíng)三大抓手，為品牌與平臺(tái)的合作提供指引。

方法論的核心目標(biāo)是賦能健康品牌和商家在消費(fèi)者端‘建立品牌專業(yè)心智’。健康品牌經(jīng)營(yíng)具有特殊性，比如用戶的健康需求往往非常細(xì)分，專業(yè)知識(shí)壁壘高、健康管理周期長(zhǎng)，都對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)提出了更高要求。而贏得用戶的關(guān)鍵，就在于深度結(jié)合產(chǎn)品與健康服務(wù)，以此為基礎(chǔ)，洞察消費(fèi)者訴求，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，構(gòu)建并放大品牌專業(yè)性，建立品牌壁壘，沉淀人群。

謝楠，零售與消費(fèi)品業(yè)務(wù)董事合伙人

經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生巨變，消費(fèi)者的健康消費(fèi)需求愈加復(fù)雜，對(duì)“專業(yè)性”要求更高

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)步入新常態(tài)后，健康品牌的經(jīng)營(yíng)環(huán)境在多個(gè)維度發(fā)生著巨變：宏觀增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，健康行業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展周期；政策落地持續(xù)深化，持續(xù)圍繞消費(fèi)者的健康管理需求建立結(jié)構(gòu)化的健康管理供需體系；消費(fèi)者需求更加復(fù)雜，并對(duì)“專業(yè)性”提出更高訴求。

健康品牌消費(fèi)者需求的復(fù)雜性主要體現(xiàn)在“為什么買(mǎi)”、“買(mǎi)什么”和“在哪買(mǎi)”三個(gè)方面。

圖1：消費(fèi)者更加理性復(fù)雜，愈發(fā)看重 “專業(yè)”

“為什么買(mǎi)”：消費(fèi)者們既容易被廣告、代言等碎片化信息引起購(gòu)買(mǎi)興趣，又依賴專家的咨詢建議促成購(gòu)買(mǎi)決策。保健品的用戶調(diào)研顯示，13%的消費(fèi)者會(huì)被“品牌廣告、代言等信息吸引并購(gòu)買(mǎi)”，而27%的消費(fèi)者是“被專家推薦后購(gòu)買(mǎi)”。

“買(mǎi)什么”：消費(fèi)者們往往希望有更多的產(chǎn)品和服務(wù)可以選擇，但專業(yè)方案最終成為挑選產(chǎn)品的關(guān)鍵。面對(duì)市面上令人目不暇接的健康產(chǎn)品，消費(fèi)者更加期待的是有專家“幫我挑選，給我方案”。這背后體現(xiàn)的是健康管理解決方案天然存在的跨品類(lèi)、跨階段、跨渠道的復(fù)雜性，因此消費(fèi)者對(duì)于專業(yè)解決方案的需求尤為強(qiáng)烈。

“在哪買(mǎi)”：消費(fèi)者偏好“更便利、更及時(shí)、更隱私”的以消費(fèi)者為中心的服務(wù)，但專業(yè)的場(chǎng)景依然是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)渠道選擇上的重要考慮因素。在全民營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)與態(tài)度洞察中，除了“價(jià)格、注意事項(xiàng)”等這些偏消費(fèi)屬性的關(guān)鍵詞外，諸如“安全、認(rèn)證、資質(zhì)、口碑、成分”等強(qiáng)調(diào)品牌產(chǎn)品專業(yè)屬性的關(guān)鍵詞依然是消費(fèi)者關(guān)注的核心要素。

消費(fèi)者在“專業(yè)建議”、“專業(yè)方案”、“專業(yè)場(chǎng)景”這三個(gè)方面的訴求越來(lái)越高，究其原因，是普通消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)療健康知識(shí)的理解往往相對(duì)局限，因此，專業(yè)性帶來(lái)的信任感成為了跨越購(gòu)買(mǎi)旅程、擊穿消費(fèi)者認(rèn)知壁壘的核心訴求。

傳統(tǒng)商業(yè)模式被顛覆，全渠道、長(zhǎng)周期、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)是穿越周期的核心解法

在宏觀環(huán)境、政策環(huán)境、消費(fèi)需求的巨變下，傳統(tǒng)的商業(yè)模式被顛覆。醫(yī)院內(nèi)、線下的傳統(tǒng)渠道已無(wú)法滿足消費(fèi)者健康管理的全渠道需求；以產(chǎn)品和價(jià)格為主導(dǎo)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售手段，難以說(shuō)服消費(fèi)者促成交易，也不利于構(gòu)建品牌專業(yè)形象；以產(chǎn)品為中心的賣(mài)貨模式也逐漸失效，遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者注重服務(wù)提升和全方位專業(yè)健康管理解決方案的需求。

隨著傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)成交手段與傳統(tǒng)供給逐漸失效，健康品牌需要順勢(shì)而為，走向全渠道、長(zhǎng)周期、專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。

圖2：全渠道、長(zhǎng)周期、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)是健康品牌穿越周期的核心解法

全渠道：品牌需要探索在傳統(tǒng)渠道之外，線上等多元渠道的價(jià)值。線上渠道在銷(xiāo)售之外，亦具備很強(qiáng)的用戶價(jià)值，例如線上渠道能提供豐富的用戶洞察、用戶教育、用戶承接等抓手。這些價(jià)值可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)新渠道與傳統(tǒng)渠道的相互賦能，更好地實(shí)現(xiàn)全局增長(zhǎng)。

長(zhǎng)周期：品牌需要重視長(zhǎng)期用戶復(fù)購(gòu)與用戶沉淀，不局限于單純的流量營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)榱髁繝I(yíng)銷(xiāo)的效果，在于快速起量、獲取用戶，單純依賴這一方式的獲客成本很高、不可持續(xù)。而貨架電商則可以真正起到互補(bǔ)、承接用戶的作用，做長(zhǎng)期的用戶經(jīng)營(yíng)。二者結(jié)合，才能充分降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提升用戶經(jīng)營(yíng)的效率，帶來(lái)更高的用戶長(zhǎng)期價(jià)值。

專業(yè)化：品牌需要關(guān)注差異化壁壘的構(gòu)建，建立更加牢固的品牌護(hù)城河。如果缺少品牌的差異化壁壘，單純關(guān)注打造消費(fèi)化的品牌概念，則很容易被市場(chǎng)復(fù)制；因此品牌要做的，是通過(guò)建立品牌的專業(yè)形象，構(gòu)建差異化的護(hù)城河，構(gòu)建差異化的品牌專業(yè)壁壘。

只有通過(guò)建立滿足以上三點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)模式，讓自身的經(jīng)營(yíng)具備長(zhǎng)期視野，才能在巨變的時(shí)代下持續(xù)長(zhǎng)效增長(zhǎng)，穿越時(shí)代的周期。

方法論進(jìn)而總結(jié)了健康品牌轉(zhuǎn)型中遇到的三大核心痛點(diǎn)：“消費(fèi)者觸點(diǎn)需求易失焦”、“品牌專業(yè)心智難傳遞”、“用戶長(zhǎng)期使用動(dòng)力弱”，而背后暗含的則是商家經(jīng)營(yíng)在售前觸達(dá)、售中轉(zhuǎn)化、售后留存這三個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)遇到的挑戰(zhàn)。例如，保健品品牌的核心痛點(diǎn)是在“消費(fèi)者觸點(diǎn)失焦下，如何建立品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)分品牌功效成分賣(mài)點(diǎn)，提升用戶長(zhǎng)期價(jià)值”，覆蓋了從消費(fèi)者觸達(dá)到留存的全部環(huán)節(jié)。

基于上述洞察，奧緯咨詢攜手京東健康梳理、提煉了針對(duì)健康品牌的增長(zhǎng)方法論——LIFE品牌經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)方法論。該方法論的核心目標(biāo)是“打造品牌專業(yè)心智”，同時(shí)這也是健康品牌跨越增長(zhǎng)拐點(diǎn)、走向可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。從戰(zhàn)略層面理解，構(gòu)建專業(yè)心智的主要路徑是品牌方基于專業(yè)的供給（即專業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)），結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)期的用戶價(jià)值提升。

圖3：京東健康LIFE品牌經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)方法論

具體而言，LIFE方法論由四個(gè)部分構(gòu)成：產(chǎn)品（Long-term operation）、服務(wù)（Integrated service）、用戶（Full healthcare）、生態(tài)（Ecosystem）。其中，產(chǎn)品和服務(wù)是用戶經(jīng)營(yíng)的抓手，而生態(tài)則是三者的推動(dòng)器，全方位賦能品牌和商家的經(jīng)營(yíng)。以DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)為例來(lái)說(shuō)明，“產(chǎn)品”和“服務(wù)”是品牌經(jīng)營(yíng)的兩根基本軸，在優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品”和“服務(wù)”供給推動(dòng)下，品牌需要進(jìn)一步做好用戶管理，使生意螺旋上升。而在經(jīng)營(yíng)的背后，品牌能充分借力的則是平臺(tái)的健康生態(tài)能力，在實(shí)物與服務(wù)的多個(gè)領(lǐng)域獲得專業(yè)資源的高效鏈接。

最后，適配的能力建設(shè)及組織架構(gòu)是健康品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。健康品牌應(yīng)明確線上渠道在經(jīng)營(yíng)中的定位，并相應(yīng)構(gòu)建在線上渠道運(yùn)營(yíng)所需的各項(xiàng)專業(yè)能力，從而建立起適配的組織架構(gòu)，保障組織有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

大健康行業(yè)步入新周期，傳統(tǒng)商業(yè)模式正在被顛覆。破局的關(guān)鍵在于滿足人民群眾對(duì)健康產(chǎn)品、服務(wù)的‘專業(yè)性’要求。因此，我們推出的‘LIFE品牌經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)方法論’，圍繞產(chǎn)品、服務(wù)及用戶三大抓手，探討健康品牌如何基于京東健康平臺(tái)生態(tài)，升級(jí)全階段產(chǎn)品管理，設(shè)計(jì)全鏈路健康服務(wù)，優(yōu)化全健康周期用戶運(yùn)營(yíng)。在大健康行業(yè)的巨變時(shí)期，健康品牌如何充分把握轉(zhuǎn)型機(jī)遇，尋求持續(xù)增長(zhǎng)，并為國(guó)民健康提供有力保障，是這一次討論的核心課題。

葉俊楠，零售與消費(fèi)品業(yè)務(wù)大中華區(qū)主管合伙人

本報(bào)告作者還包括奧緯咨詢周凡、王思嘉、趙柏瑞、馬瑋楠，以及京東健康團(tuán)隊(duì)。