社交網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，在互聯(lián)網(wǎng)上曬自己的健身照、運(yùn)動(dòng)裝備、運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)排名等已經(jīng)變得很常見；而FITTIME、KEEP等健身APP的出現(xiàn)，也為健身KOL（輿論領(lǐng)袖）的生長提供了豐厚的土壤，他們的影響力甚至還輻射到了小紅書、知乎等綜合性內(nèi)容平臺(tái)及線下領(lǐng)域。

隨著健身觀念的深入人心和粉絲經(jīng)濟(jì)的延伸，使得健身KOL的商業(yè)價(jià)值開始顯現(xiàn)，雖然還大大落后于其他領(lǐng)域網(wǎng)紅同行的吸金能力，但也有不少人達(dá)成了變現(xiàn)目標(biāo)。

如何看待中國健身網(wǎng)紅的影響力？如何評(píng)估他們的商業(yè)價(jià)值？什么樣的內(nèi)容最受大眾歡迎，健身紅人最可能的變現(xiàn)途徑又有哪些？

我們花了三個(gè)月時(shí)間，在全網(wǎng)調(diào)研了近百名在大眾中頗有影響力的網(wǎng)紅達(dá)人，并且排出了Top50的榜單。

以下為榜單排名

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2018.1.1-2018.11.9

編制方式

練吧研究院本次出品的《中國健身紅人影響力排行榜》數(shù)據(jù)來源包括了健身紅人在主流媒體平臺(tái)（微博、小紅書、抖音、知乎、KEEP）的粉絲數(shù)量、帶貨能力、個(gè)人品牌力、曝光度和微博轉(zhuǎn)贊評(píng)五個(gè)評(píng)分因子，通過加權(quán)得到最終分?jǐn)?shù)。

以往大多數(shù)的紅人排行榜都是按照粉絲數(shù)量來排名，但在社交媒體平臺(tái)上后臺(tái)粉絲量的易操作性，讓這個(gè)指標(biāo)變得非常不精準(zhǔn)。并且網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盛行的今天，一個(gè)IP的價(jià)值除了內(nèi)容傳播的廣度深度，社會(huì)效益，還在于商業(yè)變現(xiàn)的能力、品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化及二次開發(fā)能力。

所以我們不僅將眼光停留在粉絲層面，而是更加深入地剖析了健身紅人們的商業(yè)價(jià)值。榜單仍然保留粉絲影響力指標(biāo)，但是粉絲數(shù)量只是權(quán)重最小的一個(gè)參數(shù)，為了進(jìn)一步增加公正性，還加入了評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)贊的數(shù)據(jù)。

「帶貨指數(shù)」主要收集網(wǎng)紅們的品牌代言案例，并將品牌劃分為健身運(yùn)動(dòng)、服飾、個(gè)人用品、生活服務(wù)、數(shù)碼家電、大宗消費(fèi)品等不同的類別，并加以權(quán)重的區(qū)分。

「個(gè)人品牌力」是單獨(dú)衡量健身紅人影響力的一個(gè)指標(biāo)，主要是看調(diào)研對(duì)象能否擁有自創(chuàng)品牌以及銷售量等指標(biāo)，因?yàn)檫@意味著個(gè)人IP變現(xiàn)能力的更高層次。

「曝光指數(shù)」是指紅人們?cè)诟黝惢顒?dòng)、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)盛典等的曝光頻率。

榜單解讀

1.內(nèi)容呈現(xiàn)

女性KOL的社交平臺(tái)大多以自拍為主，男性則偏好視頻

健身干貨類視頻最受粉絲喜歡

通過對(duì)微博轉(zhuǎn)贊評(píng)的數(shù)據(jù)對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)，最受粉絲歡迎的微博內(nèi)容為健身教程類或是幽默搞笑的視頻，以「NowFitness_Kevin」（排名33）、「周六野Zoey」（排名5）和「帥soserious」（排名22）為代表。所以在Top50中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一些KOL的粉絲總數(shù)和帶貨能力可能并不是最高的，但是由于微博轉(zhuǎn)贊評(píng)的數(shù)量很高，帶動(dòng)了排名的上升。

「NowFitness_Kevin」的微博視頻還是以健身為主，但也不乏有一些生活類的視頻。通過以下四張圖可以看出，「NowFitness_Kevin」的視頻還是純干貨類（百日減脂攻略）要比其他類型的視頻轉(zhuǎn)發(fā)量多。他的粉絲數(shù)量只有不到8萬，但是由于他微博轉(zhuǎn)贊評(píng)分?jǐn)?shù)很高而提升了排名，最終排名33。

「周六野Zoey」的視頻分為兩類：健身干貨及日常生活的Vlog。但是轉(zhuǎn)發(fā)量最多的也是健身干貨類的視頻。

「周六野Zoey」的粉絲數(shù)量在榜單中處于中等偏下的位置，帶貨能力和個(gè)人品牌力均為平均水平，但是因?yàn)槲⒉┺D(zhuǎn)贊評(píng)指數(shù)很高，最終排名第5。

「帥soserious」的微博也是以干貨類健身教程視頻為主，也很好的佐證了上述觀點(diǎn)。

榜單中，小紅書粉絲最多的為「Nikko大寧」有185萬粉絲。翻看「Nikko大寧」小紅書的內(nèi)容可以看到，她發(fā)布了300多條內(nèi)容，1/3都為健身干貨類視頻。

我們?cè)賮韺?duì)比一下榜單中比較靠前的其他幾位KOL的數(shù)據(jù)：

排名第一的「陳暖央」微博以自拍和她個(gè)人品牌的推廣為主，也有少量的視頻，但是健身干貨類的視頻少之又少。

通過「陳暖央」的數(shù)據(jù)我們可以看出，她在該榜單中排名第一，是因?yàn)樗姆劢z數(shù)量大，并且個(gè)人品牌力在50位KOL中是最好的。

下圖為「陳暖央」小紅書所發(fā)布的內(nèi)容截圖，前三個(gè)為健身干貨類的視頻/動(dòng)圖，最后一個(gè)為自拍。通過點(diǎn)贊評(píng)論收藏的數(shù)字，也不難看出健身干貨類的內(nèi)容才是粉絲最需要的內(nèi)容。

但是「陳暖央」在小紅書上發(fā)布的干貨內(nèi)容大多為2017年所發(fā)，2018年更多的還是推廣自己的品牌。這也就解釋了為什么「陳暖央」今年個(gè)人品牌是上榜KOL中最好的。

以性感身材而大火的「宋昱欣Hitomi」（排名6）和「小辣椒-J3」（排名17）的微博也是以自己一貫的性感健身自拍照為主。但是轉(zhuǎn)贊評(píng)的數(shù)量就比上面我們分析的視頻類要少很多。

這和我們一開始的認(rèn)知有些許出入。在沒有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之前，我們認(rèn)為健身KOL的性感健身自拍的轉(zhuǎn)贊評(píng)應(yīng)該很高，但是通過數(shù)據(jù)表明，粉絲對(duì)于這類的照片也只是愿意點(diǎn)贊，較少人會(huì)去主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。

短視頻是現(xiàn)在最受歡迎的一種方式之一。但是對(duì)于現(xiàn)在大火的短視頻平臺(tái)抖音來說，榜單中只有10位KOL的抖音粉絲數(shù)量在10萬以上，其他的KOL似乎還沒有開始用心經(jīng)營自己的抖音賬號(hào)。除了榜單上的KOL外，還有一些是專門做抖音內(nèi)容的KOL，但是他們?cè)谄渌脚_(tái)上卻很少有動(dòng)態(tài)。

而前幾年大火的直播系內(nèi)容，由于平臺(tái)整體的由盛而衰，以及健身內(nèi)容的互動(dòng)難度，也逐漸被網(wǎng)紅們拋棄。

而對(duì)于知乎來說，榜單上只有「叔貴k」是在知乎相對(duì)活躍。和丁香醫(yī)生的合作的「叔貴k」在知乎上回答各種健身的問題，以及分享自己原創(chuàng)的健身干貨文章。

2 變現(xiàn)渠道

淘寶還是最終歸宿

網(wǎng)上有這么一句話：所有網(wǎng)紅的最終歸宿是開淘寶店。的確，基本每個(gè)知名網(wǎng)紅都會(huì)有自己的淘寶店鋪，目前這是利用自己的粉絲流量帶來變現(xiàn)的最好途徑。

在Top50榜單中，有21位健身紅人都擁有自己的淘寶網(wǎng)店，基本都是運(yùn)動(dòng)健身服裝品牌。但是通過查閱他們淘寶店鋪的近一個(gè)月最高銷量的數(shù)據(jù)來看，情況并不如我們一開始想的那么好。

在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)期間，榜單之首「陳暖央」的淘寶店鋪單月最高銷量排名第一，為2607件；「徐夢婷Sylvia」排名第二，為2585件；「軟爺」排名第三，為1401件。其他KOL的淘寶店鋪?zhàn)罡咪N量從幾十到幾百不等。我們觀察到，月銷上千的這三位KOL，他們的社交平臺(tái)上基本沒有其他品牌的合作推廣，都是自己個(gè)人品牌的廣告和活動(dòng)。

通過榜單數(shù)據(jù)我們可以看到，「陳暖央」（排名第1）、「徐夢婷Sylvia」（排名第2）和「軟爺」（排名第8）在帶貨能力這一維度的打分是很低的（她們不帶別人的貨），但是她們的個(gè)人品牌分值卻比其他KOL高了不少。

除了開淘寶店，KOL還會(huì)和一些平臺(tái)簽約。榜單中目前有三位和健身平臺(tái)Keep合作出了付費(fèi)課程，分別為「叔貴k」、「靈魂畫手楊老師」和「我是YEAH老師」。

目前健身KOL集中的帶貨領(lǐng)域?yàn)檫\(yùn)動(dòng)健身類

在品牌代言方面，健身KOL代言最多的商品類別為健身和運(yùn)動(dòng)品類，占比46.9%，蛋白粉、塑身衣、運(yùn)動(dòng)裝備等是最大的推廣來源；其次為個(gè)人用品類的代言，包括美妝護(hù)膚和家居用品等，占比26.5%；第三為生活服務(wù)類與旅游服務(wù)，包括電商平臺(tái)和城市旅游推廣等，占比12.0%；時(shí)裝類的代言占比6.5%；數(shù)碼產(chǎn)品占比4.2%；車占比3.2%；家電占比0.7%。在個(gè)人用品代言方面，男性占比31.3%，主要代言產(chǎn)品為男性護(hù)膚和電子煙等；女性占比68.7%，主要代言產(chǎn)品為美妝護(hù)膚清潔等。

值得一提的是，在過去幾年里，也有一部分健身網(wǎng)紅在線下領(lǐng)域做了嘗試，包括開設(shè)健身工作室或參與到健身培訓(xùn)項(xiàng)目等，但實(shí)際發(fā)展并不理想，甚至有關(guān)門倒閉的情況發(fā)生，如何將線上粉絲的熱情轉(zhuǎn)化為線下的參與度與實(shí)際的購買力，仍然是健身網(wǎng)紅們需要花時(shí)間去思考的問題。

3商業(yè)價(jià)值

和其他領(lǐng)域KOL及海外同行相比，商業(yè)價(jià)值有待提高

上面我們分析了榜單第一名的「陳暖央」，她有自己的個(gè)人網(wǎng)店，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)期間網(wǎng)店最高銷量為2607，也是榜單中所有開網(wǎng)店的KOL中銷量最高的。但是對(duì)比美妝行業(yè)知名KOL「小豬姐姐zz」則遜色了不少。統(tǒng)計(jì)期間，「小豬姐姐zz」的個(gè)人美妝網(wǎng)店最高月銷量在1萬以上。而具有自己的護(hù)膚品牌的「俊平大魔王」，個(gè)人網(wǎng)店最高月銷量則為3萬多。

榜單中代言品牌數(shù)量最多的是第14名「丁丁丁文靜」，統(tǒng)計(jì)期間，微博共有17條品牌代言，其中運(yùn)動(dòng)健身類的代言有6條。而美妝KOL「小豬姐姐zz」從2018年9月1日至今的品牌代言就有19條。

2017年，外媒公布了全球最值得關(guān)注的十大健身網(wǎng)紅，榜首為「kayla_itsines」，Ins粉絲在2017年是800多萬，如今1056萬。她和其他博眼球的KOL不同，她是用自己豐富的健身知識(shí)來改變大家，甚至還有很多維密模特也是她的忠實(shí)粉絲。有報(bào)道稱「kayla_itsines」身價(jià)預(yù)估為237億人民幣。

而另一位名為「AnaCheri」的網(wǎng)紅Ins粉絲1168萬，外媒報(bào)道她在健身領(lǐng)域的個(gè)人年收入達(dá)300萬美元（約2084萬元）。

看完榜單很多人也許會(huì)問，職業(yè)健美/健體的選手的排名好像有點(diǎn)低呢？的確，在我們的Top50榜單中,雖然有12個(gè)是專業(yè)健體選手,但和其他非健體網(wǎng)紅比較，他們的粉絲忠誠度很高，但絕對(duì)粉絲數(shù)以及對(duì)于大眾品牌的吸引力有很大的欠缺。

而這恰恰也反映了健美/健體在中國的現(xiàn)狀，普通健身愛好者乃至大眾的審美對(duì)于他們的接受度并不高，所以哪怕你是健美冠軍，但通過數(shù)據(jù)對(duì)比，影響力難以與其他KOL相提并論。

不過也有一些人正在轉(zhuǎn)變思路，像「姜黎明momo」和「短腿小蘿卜_babycarrot」等健美達(dá)人，他們?cè)谄脚_(tái)上除了會(huì)發(fā)自己比賽的內(nèi)容，還會(huì)發(fā)很多日常幽默或是干貨類的內(nèi)容，更能被大眾接受。

結(jié)語

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，健身紅人們相比其他領(lǐng)域的達(dá)人，不管是數(shù)量、知名度還是商業(yè)價(jià)值都處于起步期，而相比歐美發(fā)達(dá)國家的健身網(wǎng)紅，他們不管在內(nèi)容制作還是商業(yè)包裝上仍然有巨大的提升空間。

不過最終決定中國健身紅人影響力的關(guān)鍵因素，還是要看需求端的進(jìn)步，全民健身的熱潮、人民審美觀念的進(jìn)步以及健身行業(yè)的健康發(fā)展，缺一不可。

· end ·

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