更嬌麗減肥茶五月突圍策劃方案計(jì)劃

更嬌麗減肥茶五月突圍策劃方案 1、一個(gè)品牌在面臨來(lái)自外部市場(chǎng)的巨大挑戰(zhàn)以及內(nèi)部嚴(yán)重壓力并面臨產(chǎn)品淘汰的時(shí)候，如何維護(hù)其產(chǎn)品地位？ 2、在整體品類市場(chǎng)整體銷(xiāo)售下滑以及本品牌銷(xiāo)售受到減肥膠囊、藥品大興其道直接沖擊時(shí)如何扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售下滑的頹勢(shì)，并使產(chǎn)品整體銷(xiāo)量不降反升，維持產(chǎn)品50%的增長(zhǎng)率？ 3、在現(xiàn)在一個(gè)減肥品牌通常只有兩三年壽命的情況下，如何為一個(gè)有著三十年歷史的品牌重新注入了活力，強(qiáng)化了品牌力？ 4、一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)為已經(jīng)過(guò)時(shí)的品類如何借助角色行銷(xiāo)傳播建立獨(dú)特的品牌個(gè)性，維持其主流品牌的地位？ 正一堂營(yíng)銷(xiāo)策劃公司在2001年為更嬌麗減肥茶所做的整體行銷(xiāo)傳播推廣，對(duì)此做出了很好的回答。 ★背景 　　2001年，新的品類（減肥藥）加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并以強(qiáng)大的傳播手段進(jìn)行推廣，在此環(huán)境下更嬌麗減肥茶直接面臨兩方面的壓力。 　　首先是外部壓力。 　?。?）、2001年市場(chǎng)上減肥膠囊（含減肥藥）強(qiáng)大的市場(chǎng)造勢(shì)運(yùn)動(dòng)，形成了一個(gè)新的品類市場(chǎng)，促使相當(dāng)大的減肥游離人群和有著較高收入水平的、追求快速方便減肥的消費(fèi)者，加入其陣營(yíng)； 　?。?）、另外減肥膠囊（含減肥藥）的大力度行銷(xiāo)推廣更是加速了市場(chǎng)的分化。這種分化直接削弱了減肥茶的市場(chǎng)銷(xiāo)售，整個(gè)品類的檔次感受到?jīng)_擊。 （3）、減肥茶消費(fèi)群體分化，中老年人成為減肥茶的重度消費(fèi)群，獲得年輕消費(fèi)群體更加不易，且很多消費(fèi)者受價(jià)格的驅(qū)動(dòng)力的影響轉(zhuǎn)而消費(fèi)三流品牌，各減肥茶品牌需劃定消費(fèi)范圍，并重新確立競(jìng)爭(zhēng)核心優(yōu)勢(shì)。 因此，由于減肥藥品及減肥膠囊的加入，加之中國(guó)消費(fèi)者朝三暮四消費(fèi)心理的影響，使減肥茶這個(gè)品類已成為一個(gè)非時(shí)尚的老品類。重度的年輕消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移，使更嬌麗獲得年輕群體越發(fā)困難；減肥藥品大量的、鋪天蓋地的廣告形成了強(qiáng)力的壓制，要建立自己的品牌聲音極為不易；整個(gè)品類所存在的突出劣勢(shì)（減肥較慢、不方便）也導(dǎo)致了傳播不易。 　　其次是內(nèi)部的壓力。 內(nèi)部問(wèn)題也顯而易見(jiàn)：1 1、在中國(guó)，一個(gè)減肥類保健品品牌三五年就遭淘汰、消費(fèi)者品牌游離十分嚴(yán)重的市場(chǎng)大環(huán)境下，30年對(duì)于更嬌麗來(lái)說(shuō)是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)； 2、產(chǎn)品在2000年前一度銷(xiāo)售的走勢(shì)不錯(cuò)，由于目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有清晰界定，加之推廣不利，宣傳不得法，產(chǎn)品銷(xiāo)量已經(jīng)呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。 3、更為不利的是，更嬌麗包裝三十年都沒(méi)有改變過(guò)，在消費(fèi)者心中更嬌麗包裝老化，好感度不高，且在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，但是改變包裝需要很復(fù)雜的手續(xù)，因此，包裝上的女性形象也成為品牌推廣的一大障礙； 4、更嬌麗相比于減肥藥品及膠囊的低價(jià)格，而相比于其他三類品牌的不能靈活調(diào)整的高價(jià)位，也造成了產(chǎn)品推廣的尷尬局面，到底更嬌麗要把自己擺到什么位置也成為品牌定位的關(guān)鍵。 點(diǎn)評(píng)：面對(duì)產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)的重重挑戰(zhàn)，更嬌麗是不是無(wú)路可走了呢？正一堂認(rèn)為：減肥品建立品牌優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵在于打心理戰(zhàn) 現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，減肥茶的產(chǎn)品功效彼此之間越來(lái)越相似，越來(lái)越可替代，一種產(chǎn)品剛一面世，幾個(gè)月內(nèi)就有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，且復(fù)制品會(huì)以低價(jià)格對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行沖擊。嚴(yán)格地說(shuō)，減肥產(chǎn)品是可替代品。但在推廣過(guò)程中眾多減肥品過(guò)分自戀，完全陷入一種就功能而功能、就明星而明星的產(chǎn)品訴求怪圈，甚至陷入了價(jià)格的泥潭，而全然忘卻了如何建立識(shí)別，如何樹(shù)立品牌個(gè)性。正一堂認(rèn)為：過(guò)分強(qiáng)調(diào)功能只會(huì)造成消費(fèi)者的不信賴，失去存在的基礎(chǔ)，而打價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)是加快產(chǎn)品在市場(chǎng)上的消失，因此，在眾多減肥藥品的夾擊下穩(wěn)固更嬌麗的消費(fèi)群體，塑造品牌個(gè)性的關(guān)鍵是打心理戰(zhàn)。 ★品牌審查 品牌定位的基礎(chǔ)是產(chǎn)品及品牌自身，因此，我們借助正一堂TTS-真實(shí)到簡(jiǎn)單中的品牌審查理論對(duì)更嬌麗做了品牌審查，得出-- --30年的企業(yè)經(jīng)營(yíng)歷史，在全國(guó)有著眾多忠誠(chéng)消費(fèi)者的知名度，是功效突出、產(chǎn)品信賴度較高的品牌，是可以強(qiáng)化的重點(diǎn)，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的保障。需要合理利用這樣一個(gè)品牌資源。 --包裝上的品牌代言人由于過(guò)于老化，加之聯(lián)想不積極，不宜強(qiáng)化，但包裝上的橙色由于視覺(jué)識(shí)別性較強(qiáng)，是建立品牌識(shí)別的重要的元素。 單一的色彩元素可以形成鮮明的品牌識(shí)別，并以此形成品牌記憶。 --天然減肥是建立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的最大特點(diǎn)，也是對(duì)抗藥品減肥品類的一個(gè)附加價(jià)值， 可當(dāng)作核心的傳播概念的基礎(chǔ)。 --在新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，必須重新進(jìn)行品牌定位，同時(shí)針對(duì)品牌老化的消費(fèi)者印象需要建立更鮮明的品牌識(shí)別，建立品牌的核心價(jià)值。 評(píng)論：解決產(chǎn)品行銷(xiāo)難題一般要從兩個(gè)方面入手，從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中找到產(chǎn)品的切入點(diǎn)，更重要的是要從品牌自身出發(fā)，分析自己的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，從而找到真實(shí)的銷(xiāo)售點(diǎn)子。 ★品牌傳播策略 針對(duì)審查結(jié)果所產(chǎn)生的結(jié)論，我們?cè)诰C合考慮了各種可能，并經(jīng)過(guò)反復(fù)研究，確定了以下策略： 　　★明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)：確立更嬌麗是緊隨大印象減肥茶在減肥茶產(chǎn)品中的品牌挑戰(zhàn)者的市場(chǎng)角色，確立自己主流品牌的地位。大印象通過(guò)關(guān)之琳做代言，借助廣泛傳播確立了領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，更嬌麗

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