「秋冬進(jìn)補(bǔ)來(lái)年打虎」 2023/11 CHANMAMADATAREPORT?2023chanmamaAll Rights Reserved X 數(shù)據(jù)說(shuō)明 序 俗話說(shuō)“秋冬進(jìn)補(bǔ)來(lái)年打虎”，秋冬正是滋養(yǎng)進(jìn)補(bǔ)的黃金時(shí)節(jié)。面對(duì)種種亞健康問(wèn)題困擾和對(duì)當(dāng)下生活的理性思考，尤其經(jīng)歷新冠疫情后，越來(lái)越多的人主動(dòng)加入到健康養(yǎng)生隊(duì)列中，并熱衷擁抱老祖宗流傳下來(lái)的“食療滋補(bǔ)”文化。本報(bào)告將以抖音電商滋補(bǔ)品行業(yè)為主要研究對(duì)象，2023年1-10月為研究時(shí)間窗口，分析其當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀、熱門賽道和產(chǎn)品趨勢(shì)等。 滋補(bǔ)品市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，女性滋補(bǔ)市場(chǎng)大有可為 市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，日常銷售起量，行業(yè)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)格局分散，適宜品牌擇機(jī)進(jìn)入。女性是滋補(bǔ)品市場(chǎng)主力消費(fèi)者，養(yǎng)顏市場(chǎng)規(guī)模大，代餐市場(chǎng)潛力高。 增長(zhǎng)趨勢(shì)：春夏之交5-6月、秋冬之交11-12月是行業(yè)銷售旺季，其中秋冬換季滋補(bǔ)需求最旺盛；機(jī)會(huì)價(jià)段：千元以上的蟲草、燕窩等貴價(jià)滋補(bǔ)品存在市場(chǎng)空白，核心產(chǎn)地品牌方可發(fā)揮產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)加速入駐；機(jī)會(huì)人群：“她經(jīng)濟(jì)”仍是行業(yè)主流，隨著生育政策放開(kāi)，孕產(chǎn)哺人群滋補(bǔ)需求穩(wěn)定增長(zhǎng)，男性消費(fèi)者對(duì)健康的消費(fèi)興趣提升，“他經(jīng)濟(jì)”也具有發(fā)展?jié)摿Γ粰C(jī)會(huì)賽道：養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)、零食代餐、安神安睡和增強(qiáng)免疫力等多種健康需求顯著提升，消費(fèi)者養(yǎng)防兼顧，品牌可擇優(yōu)勢(shì)賽道進(jìn)入，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力；產(chǎn)品趨勢(shì)：日常滋補(bǔ)需求提升，輕量化滋補(bǔ)是大勢(shì)所趨，成分天然、即食即飲、方便便攜產(chǎn)品趨勢(shì)明顯，品牌可通過(guò)合作專利萃取技術(shù)和包裝提高消費(fèi)者使用體驗(yàn)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 CONTENT 行業(yè)市場(chǎng)概況 微信掃一掃 碼上獲取80+份免費(fèi)行業(yè)分析報(bào)告或咨詢更多內(nèi)容營(yíng)銷與行業(yè)增長(zhǎng)策略 CHANMAMADATAREPORT?2023 chanmama All Rights Reserved 市場(chǎng)背景 消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注度持續(xù)提升，推動(dòng)養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模走高，滋補(bǔ)品受Z世代好評(píng) ?在全世界50個(gè)國(guó)家中，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度持續(xù)提升，在全球市場(chǎng)屬于“高健康關(guān)注度市場(chǎng)”； ?受疫情爆發(fā)、老齡化加劇、健康意識(shí)覺(jué)醒、膳食結(jié)構(gòu)改善等因素影響，需求端推動(dòng)下，中國(guó)膳食養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)走高，近十年復(fù)合增長(zhǎng)率約9%；?朝氣蓬勃的Z世代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)中的重要角色，在其正在服用的養(yǎng)生保健品中，Z世代對(duì)阿膠、燕窩等滋補(bǔ)品評(píng)價(jià)略高于其他保健品。在《2022年輕人恐病報(bào)告》中顯示，年輕人未病先防的健康理念成為主流，中式養(yǎng)生食品成為年輕人健康新寵。 行業(yè)概況 抖音滋補(bǔ)品市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，日常銷售起量，換季滋補(bǔ)需求顯著增長(zhǎng) ?天貓平臺(tái)滋補(bǔ)品市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，抖音電商平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模則保持高增速，持續(xù)擴(kuò)容，有趕超天貓平臺(tái)趨勢(shì)。分析師猜測(cè)，因滋補(bǔ)品行業(yè)功效宣傳較為嚴(yán)格，新興/小眾成分需要加強(qiáng)市場(chǎng)教育，且消費(fèi)者關(guān)注滋補(bǔ)品原料產(chǎn)地，而抖音電商的內(nèi)容端便于展示產(chǎn)品原生態(tài)采摘、種植場(chǎng)景，增強(qiáng)消費(fèi)信任，且便于功效科普和產(chǎn)品種草；?隨著人們健康、養(yǎng)生意識(shí)提升，2023年抖音電商滋補(bǔ)品日常銷售起量較快，滋補(bǔ)品消費(fèi)趨于常態(tài)化，品類發(fā)展呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)；春夏、秋冬換季月份銷售額增長(zhǎng)顯著，尤其在秋冬換季月份，滋補(bǔ)需求顯著增長(zhǎng)，消費(fèi)者防患于未然意識(shí)強(qiáng)烈。 品類概況 抖音平臺(tái)即食的食療滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)和枸杞及其制品保持高規(guī)模高增速 ?食療滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)和枸杞及其制品等品類在抖音平臺(tái)表現(xiàn)明顯優(yōu)于天貓，主要因抖音平臺(tái)內(nèi)廷上用（北京同仁堂）和漠里優(yōu)選品牌強(qiáng)力拉動(dòng)品類增長(zhǎng)。?具有多重滋補(bǔ)功效的天然草本食材，石斛/楓斗、三七增速高，而食療滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品類和枸杞及其制品多為沖泡、即食產(chǎn)品，食用方便，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。 品類概況 枸杞品類產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)帶動(dòng)GMV上漲，貴價(jià)滋補(bǔ)品需與消費(fèi)者建立品牌信任度 ?2023年石斛/楓斗、鹿茸、三七、蟲草、靈芝等品類賽道品牌高速導(dǎo)入，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較低，且行業(yè)GMV高速增長(zhǎng)，推薦新品牌入局，尤其是蟲草、靈芝品類市場(chǎng)規(guī)模大，消費(fèi)者需求快速增長(zhǎng)。品牌通過(guò)合作少量原產(chǎn)地達(dá)人或文化解說(shuō)達(dá)人，與消費(fèi)者建立情感鏈接，增強(qiáng)信任度，帶動(dòng)貴價(jià)滋補(bǔ)品銷售。 ?在創(chuàng)新品類中，枸杞依靠產(chǎn)品形態(tài)加工創(chuàng)新，枸杞原漿產(chǎn)品價(jià)值提升，從而實(shí)現(xiàn)品類GMV增長(zhǎng)。海參品類在參小燕（市場(chǎng)份額42%）等頭部品牌的強(qiáng)力拉動(dòng)下，GMV增速較高。 優(yōu)秀滋補(bǔ)品品牌案例 晶盼堂：12個(gè)月從“0”成為蟲草品類TOP2品牌 品牌2022年11月入駐抖音電商，合作10+個(gè)藏區(qū)中腰部以下達(dá)人直播帶貨，快速起量，日常發(fā)布藏民蟲草采摘視頻，增強(qiáng)消費(fèi)者信任度。 該賬號(hào)每日開(kāi)播，直播時(shí)長(zhǎng)在7-8h 藏美鄉(xiāng)：蟲草TOP1品牌 品牌2021年11月入駐抖音電商，深度合作頭部旅行文化解說(shuō)達(dá)人“@普陀山小帥”，并延伸出多個(gè)帶貨子賬號(hào)。通過(guò)傳播地方文化，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，增強(qiáng)信任。核心達(dá)播賬號(hào)@普陀山小帥@普陀山小帥導(dǎo)游 主賬號(hào)負(fù)責(zé)直播帶貨轉(zhuǎn)化，導(dǎo)游賬號(hào)著重視頻帶貨轉(zhuǎn)化變現(xiàn) 品類概況 秋冬季節(jié)為滋補(bǔ)旺季，多數(shù)品類在11、12月生意爆發(fā) ?根據(jù)2022年滋補(bǔ)品各品類在各個(gè)月份的GMV表現(xiàn)，秋冬季節(jié)為行業(yè)銷售旺季，多數(shù)品類在11月、12月迎來(lái)銷售爆發(fā)； ?秋冬滋補(bǔ)疊加年底送禮場(chǎng)景消費(fèi)需求增加，食療滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)、藥食同源食品、參類滋補(bǔ)、參茸貴細(xì)、蟲草等滋補(bǔ)品在11-12月銷售額占比超25%，品牌或達(dá)人可重點(diǎn)關(guān)注這些品類。 競(jìng)爭(zhēng)格局 頭部品牌格局不穩(wěn)，位次輪動(dòng)，市場(chǎng)格局相對(duì)分散，新品牌加快入局成熟賽道 ?品牌玩家持續(xù)入駐，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)集中度波動(dòng)下降，季度TOP品牌位次輪動(dòng)，格局不穩(wěn)，行業(yè)尚未出現(xiàn)超級(jí)頭部品牌。品牌發(fā)展期通過(guò)合作頭部達(dá)人加強(qiáng)背書，拔高品牌形象，獲得長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化，例如小仙燉深度合作‘廣東夫婦’、阿依舍合作‘大LOGO吃遍中國(guó)’，通過(guò)品牌專場(chǎng)直播，實(shí)現(xiàn)品牌單月銷售額突破性增長(zhǎng)。 ?枸杞、食療滋補(bǔ)品等便于食用，消費(fèi)門檻較低的成熟品類賽道，品牌扎堆加快入駐，但相對(duì)于2022年，新品牌GMV市占比下降。粗加工或原生態(tài)的單一原料型品類賽道如滋補(bǔ)經(jīng)典方、三七、鹿茸、石斛/楓斗等，2023年新品牌GMV占比仍處高位，消費(fèi)者更關(guān)注原料本身質(zhì)量和性價(jià)比，品牌敏感度較低，利于新品牌入駐。 品牌表現(xiàn) TOP品牌各有專攻品類，高客單價(jià)的燕窩、蟲草專業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) ?TOP30品牌相互拉鋸，尤其是第三梯隊(duì)品牌GMV差距小，群雄割據(jù)。top5品牌市占率較低，平臺(tái)尚未走出真正龍頭品牌。?千元以上高客單價(jià)的專業(yè)品牌如晶盼堂（蟲草）、燕之屋（燕窩）、參小妹（海參）、小仙燉（燕窩）展現(xiàn)較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，此類品牌多專注于某固定品類，面向客群范圍較窄。隨著消費(fèi)者對(duì)滋補(bǔ)品興趣提升，品牌或可通過(guò)增加商品SKU豐富度，搶占消費(fèi)者品牌心智。?TOP5品牌熱銷品類各有專攻，500元以下的中低價(jià)位品牌涉獵品類及商品SKU豐富度較多，消費(fèi)者選擇范圍廣，方便的即食類商品熱銷。 品牌畫像 “她經(jīng)濟(jì)”仍是主流，高端品牌男性群體占比高，中青年群體取代銀發(fā)群體成主力 ?女性消費(fèi)者仍是滋補(bǔ)品市場(chǎng)主力，高端品牌加大男性滋補(bǔ)產(chǎn)品研發(fā)，男性消費(fèi)者占比提升顯著；?消費(fèi)者年齡段分布呈兩端縮減，中部提升趨勢(shì)，31-40歲中青年消費(fèi)者占比提升顯著，逐漸取代50歲以上消費(fèi)者成為滋補(bǔ)品行業(yè)主力消費(fèi)者。31-40歲年齡段消費(fèi)者多為家庭砥柱，這部分人群除了關(guān)注自身健康，也兼顧關(guān)注家庭成員的身體健康，成為滋補(bǔ)品消費(fèi)中堅(jiān)力量。 興趣畫像 一線城市、男性滋補(bǔ)市場(chǎng)具有一定發(fā)展?jié)摿??對(duì)比2021年，各級(jí)城市消費(fèi)者對(duì)滋補(bǔ)品的偏好度均有顯著提升，其中二三線城市占比最大且偏好度高，一線城市消費(fèi)者偏好度大幅提升，而新一線城市則對(duì)保健品的偏好度更高。 ?男性消費(fèi)者占比和TGI同步提升，男性滋補(bǔ)市場(chǎng)具有發(fā)展?jié)摿Α?1-40歲的中青年群體TGI顯著提升，該群體多是家庭消費(fèi)的主要決策者，對(duì)價(jià)格承受能力較高，有助于高端滋補(bǔ)品市場(chǎng)發(fā)展。女性消費(fèi)者TGI仍處于較高水平，24-40歲年齡段占比高，除了養(yǎng)顏需求外，孕產(chǎn)婦補(bǔ)給也是該群體的一大消費(fèi)需求。 21-23年10月抖音電商滋補(bǔ)品行業(yè)興趣消費(fèi)者分布 價(jià)格分析 品牌加速入駐高價(jià)市場(chǎng)，帶動(dòng)千元價(jià)段量?jī)r(jià)齊漲，行業(yè)整體呈消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì) ?滋補(bǔ)品行業(yè)200元以下價(jià)段品牌數(shù)量多，其中50-100元價(jià)段競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，貢獻(xiàn)最多銷售額。?千元以上貴價(jià)品牌數(shù)最少，品牌加速布局，帶動(dòng)千元市場(chǎng)銷售額和銷量雙增長(zhǎng)，該價(jià)格帶熱銷品類為海參、燕窩、蟲草、花膠等高價(jià)滋補(bǔ)品，瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者和送禮場(chǎng)景，主打養(yǎng)顏、孕婦補(bǔ)給等賣點(diǎn)，消費(fèi)者消費(fèi)力較強(qiáng)，對(duì)價(jià)格承受力高。?10元以下商品銷量最高，但銷售額貢獻(xiàn)最少，得益于消費(fèi)者健康養(yǎng)生意識(shí)提升，日常飲食的滋補(bǔ)需求越來(lái)越普遍。此外少部分高端滋補(bǔ)品如蟲草、靈芝等，通過(guò)按最小購(gòu)買單位開(kāi)設(shè)低價(jià)鏈接，并限定最低購(gòu)買量，也促進(jìn)了低價(jià)段產(chǎn)品銷量和銷售額增長(zhǎng)。 市場(chǎng)小結(jié) 市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，競(jìng)爭(zhēng)格局分散，貴價(jià)市場(chǎng)存空白，品牌需把握秋冬滋補(bǔ)旺季 日常銷售起量換季滋補(bǔ)需求顯著增長(zhǎng) 天然草本成分表現(xiàn)突出11-12月多數(shù)品類生意爆發(fā) 枸杞、食療滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)、參類、蟲草、滋補(bǔ)養(yǎng)生原料等天然草本品類市場(chǎng)高規(guī)模且高增速。通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)或合作原產(chǎn)地達(dá)人/頭部達(dá)人，建立品牌信任可實(shí)現(xiàn)品類生意增長(zhǎng)。多數(shù)品類在11、12月生意爆發(fā)。 國(guó)民健康關(guān)注度提升，市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，未來(lái)可期。2023年日常月份銷售起量，5-6月、11-12月為行業(yè)銷售旺季。 頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)格局分散貴價(jià)滋補(bǔ)品專業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) “她經(jīng)濟(jì)”仍是主流男性滋補(bǔ)市場(chǎng)具有潛力 行業(yè)集中度波動(dòng)下降，頭部品牌位次不穩(wěn)，競(jìng)爭(zhēng)格局分散，品牌競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)大。消費(fèi)者健康關(guān)注度高，燕窩、蟲草等傳統(tǒng)高端滋補(bǔ)品牌競(jìng)爭(zhēng)爆發(fā)力強(qiáng)，高價(jià)段市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊漲，行業(yè)整體呈消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。 女性仍是滋補(bǔ)品市場(chǎng)消費(fèi)主力，但高端品牌發(fā)力挖掘男性消費(fèi)潛力。中青年群體取代銀發(fā)群體成市場(chǎng)消費(fèi)主力。 熱點(diǎn)賽道/功效分析 微信掃一掃 碼上獲取80+份免費(fèi)行業(yè)分析報(bào)告或咨詢更多內(nèi)容營(yíng)銷與行業(yè)增長(zhǎng)策略 CHANMAMADATAREPORT ?2023 chanmama All Rights Reserved 熱賣成分/功效 養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)是滋補(bǔ)品熱門賣點(diǎn)，滋補(bǔ)品消費(fèi)融入消費(fèi)者日常生活 ?養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)：添加燕窩、參類、花膠/魚膠等養(yǎng)顏、補(bǔ)氣血原料的商品GMV排名前列，該類商品主要面向女性消費(fèi)者，女性滋補(bǔ)市場(chǎng)廣闊；?滋補(bǔ)代餐：以山藥和葛根為代表的沖泡類代餐粉，和以銀耳、花膠魚膠等成分為代表的即食類代餐粥羹同樣熱銷，滋補(bǔ)品消費(fèi)已融入消費(fèi)者日常飲食中；?養(yǎng)防兼顧：除了潤(rùn)肺止咳、清熱去火、祛濕等養(yǎng)護(hù)需求，石斛、葛根、靈芝孢子粉等有助于提高病毒抵抗力的成分實(shí)現(xiàn)較高增長(zhǎng)。 養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)市場(chǎng)廣闊 快節(jié)奏生活催生滋補(bǔ)代餐經(jīng)濟(jì) 含有銀耳、葛根、山藥、谷物成分的即食類或沖泡類代餐或零食產(chǎn)品熱銷，在補(bǔ)充能量的同時(shí)養(yǎng)護(hù)腸胃，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。 消費(fèi)者防養(yǎng)兼顧 經(jīng)歷幾輪疫情，消費(fèi)者潤(rùn)肺止咳、安神睡眠等需求提升，且關(guān)注提升自身抵抗力，靈芝孢子粉、石斛等原料熱銷，養(yǎng)防兼顧。 養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ) 口服美容市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，妝藥食同源協(xié)同發(fā)展，養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)品保持高增長(zhǎng) ?服用中式滋補(bǔ)品用以養(yǎng)顏的理念古來(lái)有之。當(dāng)前，滋補(bǔ)品“外用化”與“內(nèi)服化”同步成長(zhǎng)，食品與化妝品、藥品發(fā)揮無(wú)邊界協(xié)同效應(yīng)。?據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，2022年中國(guó)口服美容行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為230億元，同比增長(zhǎng)4.5%，后疫情時(shí)線上渠道占比將超三成，并有進(jìn)一步提升的可能性。?抖音電商養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ)品在滋補(bǔ)品類目銷售中保持較高的增長(zhǎng)速度和滲透率。 《本草綱目》在眼目、面、口唇、牙齒和須發(fā)等篇中介紹的具有駐顏?zhàn)o(hù)膚、抗皺悅顏等作用的相關(guān)中藥就有270余種。傳統(tǒng)滋補(bǔ)類口服美容產(chǎn)品是以我國(guó)藥食同源或傳統(tǒng)中藥材為原料，通過(guò)補(bǔ)氣養(yǎng)血、綜合調(diào)理的方式使皮膚表現(xiàn)出更好狀態(tài)的產(chǎn)品。 養(yǎng)顏?zhàn)萄a(bǔ) 燕窩超越阿膠成為最熱門成分，低價(jià)位的草本膠原成分和枸杞原漿具有高潛力 ?傳統(tǒng)滋補(bǔ)類口服美容產(chǎn)品多采用消費(fèi)者熟知的具有美容養(yǎng)顏、補(bǔ)氣養(yǎng)血等功能的原料，如燕窩、海參、魚膠花膠、草本膠原（雪燕、桃膠、銀耳）和阿膠等補(bǔ)充膠原蛋白的成分，消費(fèi)者認(rèn)知度和消費(fèi)熱度高，市場(chǎng)規(guī)模領(lǐng)先其他成分。燕窩逐漸取代

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