中國網(wǎng)財經(jīng)8月21日訊今日，天貓健康聯(lián)合阿里媽媽、天貓客戶營銷部發(fā)布第12期經(jīng)營指南——《天貓保健滋補行業(yè)消費場景與人群洞察》暨《阿里媽媽經(jīng)營指南Vol.12元氣一夏》。

　　其中，《天貓保健滋補行業(yè)消費場景與人群洞察》(“洞察”)公布了健康賽道的四大關鍵迭代點。

　　保健滋補行業(yè)人均消費提升31%

　　這四大關鍵迭代點分別為消費者對健康支出的消費意愿增強，且呈現(xiàn)高端化、高粘性的趨勢。從數(shù)據(jù)上看，近四年間，保健滋補行業(yè)人均消費金額提升31%，件單價提升7%，大眾對健康產(chǎn)品的需求趨向高端，并且開始具備更高的品牌忠誠度。

　　細分優(yōu)勢品類持續(xù)增長，新藍海市場涌現(xiàn)。在保健品行業(yè)，鈣鐵鋅、維生素、益生菌等品類仍保持著較高增速，與此同時，魚油、輔酶Q10、葉黃素等重功效潛力的品類噴薄而出，需求逐步被放大。在滋補行業(yè)中，燕窩粥、阿膠原粉等經(jīng)典產(chǎn)品不斷迭代，圍繞提升免疫力、腸胃健康等趨勢賽道的產(chǎn)品潛力激增。

　　消費者人群擴容，新圈層涌現(xiàn)。以往在大眾認知中，保健食品主要被視為中老年人的專屬，隨著全民養(yǎng)生時代來臨，男性、銀發(fā)、下沉市場群體購買力提升，男性購買潛力凸顯。在城市分布上，四、五線城市同比增速較高，市場購買用戶下沉趨勢明顯。

　　保健滋補消費需求進化，消費者從滿足功能需求，演變?yōu)闈M足生活場景需求。他們追求的不僅是產(chǎn)品的功能性，還有職場修復、家庭養(yǎng)護、舒適睡眠等產(chǎn)品適配的場景。

　　多品類迎來增長機會

　　敏銳的商家和品牌們希望借勢這股養(yǎng)生熱，尋找賽道上的新生意機會。這也意味著，要掘金大健康賽道，必須挖掘消費者更細分、更深層的需求，以更好地解決“賣什么”、“賣給誰”的問題。

　　為此，天貓健康梳理了保健滋補六大新趨勢場景，拆解出元氣補給、家庭養(yǎng)護、個人形象、職場修復、體型管理、舒適睡眠六個新消費場景下，每一類人群的養(yǎng)生訴求和產(chǎn)品偏好。

　　例如元氣補給場景，這部分養(yǎng)生達人是保健滋補行業(yè)中較為活躍的人群，她們追求為全家人做好元氣補給準備，持久“續(xù)航”。人群分類型來看：“基元養(yǎng)護族”多為30-34歲的家庭掌門人，她們多集中在準一線城市，偏好購買礦物質、鈣等營養(yǎng)素以及咀嚼片、泡騰片等便攜產(chǎn)品，滿足生活中的即時需求；喜愛養(yǎng)生的“免疫領航員”則多為25-34歲都市養(yǎng)生派年輕女性，區(qū)別于精致媽媽群體，她們關注個人養(yǎng)生和環(huán)境衛(wèi)生，更多追求的是免疫提升，偏愛購買高品質養(yǎng)生茶、人參制品等，滿足日常禮贈需求；而40歲以上的中年潮流派男性構成的“親密守護者”，則更多追求高品質的兩性健康產(chǎn)品，他們追求高品質和高效率的購物體驗，對肉蓯蓉、鹿制膏等天然滋補品較高的忠誠度。

　　在六大新消費趨勢下，品牌們都在產(chǎn)品、內容、營銷上創(chuàng)新，攪動保健滋補市場風云。為了更好地助力品牌發(fā)力高潛細分賽道，阿里媽媽推出了NEXUS小眾賽道人群拓圈模型，挖掘不同目標人群的訴求，從而構建類目高潛人群、跨類目機會人群，挖掘人群決策流轉周期，提前布局營銷節(jié)奏。

　　在保健滋補行業(yè)，NEXUS模型可以進行健康-保健滋補場景人群挖掘，通過洞察分析全量淘系消費者數(shù)據(jù)，挖掘消費者的“購買驅動因子”，合并成六個場景。再以六個場景為錨點，鎖定高潛人群，理解并定位細分賽道人群的消費者偏好，同時基于賽道的核心貨品集，挖掘高關聯(lián)類目。

　　以湯臣倍健（300146）為例，結合旗下EPA魚油降血脂的貨品特征，通過“星趨計劃x NEXUS模型”挖掘到保健類目外以家庭養(yǎng)護場景下的“心腦活躍派”，和元氣補給場景下的“免疫領航員”人群，并通過阿里媽媽品牌首秀、UD品牌資源全域持續(xù)拉新。數(shù)據(jù)顯示，今年天貓618期間，湯臣倍健通過場景化人群拉新，實現(xiàn)魚油單品GMV同比增長92%，買家數(shù)同比增長77%。

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