Z世代是指1995年至2009年之間出生的一代人，隨著時(shí)間的推移，這部分群體人數(shù)逐年增加，根據(jù)AppAnnie數(shù)據(jù)顯示，Z世代人口已經(jīng)占據(jù)全球人口的三分之一，超越了千禧一代成為人口數(shù)量最多的群體。

        而放眼中國市場，Z世代人口規(guī)模已經(jīng)接近3億人。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022 Z世代洞察報(bào)告》顯示，Z世代用戶線上高消費(fèi)潛力較大，線上消費(fèi)能力在2000元以上的用戶占比達(dá)到30.8%。與此同時(shí)，Z世代在追求購物體驗(yàn)的同時(shí)，其消費(fèi)也更加理性，對商品的品質(zhì)極為重視。

        Z世代被稱為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了許多新契機(jī)。一方面，Z世代對個人健康和對積極生活方式的追求，促進(jìn)了健身行業(yè)、戶外運(yùn)動的興起；另一方面，社交媒體的普及使得Z世代在體育領(lǐng)域的影響力得以放大，他們通過分享運(yùn)動經(jīng)驗(yàn)等，影響著同齡人乃至其他年齡群體的觀念和行為，這激發(fā)了更多人參與體育活動的興趣。

        本篇文章，聯(lián)合會甄選多份有關(guān)Z世代體育偏好行為的研究報(bào)告，從運(yùn)動選擇、體育消費(fèi)、觀賽偏好等多方面深度洞悉Z世代在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的特點(diǎn)，從中挖掘有價(jià)值的信息。

        Z世代運(yùn)動偏好：

        健身意識普遍提高，戶外活動頻率高于其他人群

        · 健身：“外在性”動機(jī)更強(qiáng)，入門項(xiàng)目豐富

        萊美（Les Mills）于7月中旬發(fā)布了名為“解碼Z世代健身”的研究1。報(bào)告顯示，36%的Z世代有著定期健身的習(xí)慣，而50%的Z世代表示希望定期健身卻不知如何開始，這批人也成為“待開發(fā)的市場”。與過去的幾代人相比，Z世代更加多元、更具社會意識和數(shù)字化思維，也更加關(guān)注健康。

        除去性價(jià)比和便利外，“廣泛的健身選擇、社區(qū)氛圍和靈活的健身解決方案都是贏得Z世代的必要條件?！眻?bào)告指出。

        對于開發(fā)希望健身但尚未開始的Z世代人群，報(bào)告也給出了建議。萊美在研究中表示，Z世代經(jīng)常被稱為“活躍的一代”，30%的受訪者表示使用健身設(shè)施，但商家需要采取全新的獲客策略才能觸及這代人。

        在尚未開發(fā)的Z世代中，51%表示有計(jì)劃加入健身房，36%計(jì)劃在未來三個月內(nèi)開始健身，14%想要開始健身但覺得太難了不知如何開始。

        研究還發(fā)現(xiàn)，與普通健身人群相比，Z世代“外在性”動機(jī)更強(qiáng)，比如在待開發(fā)的Z世代人群所選擇的健身動機(jī)中，排在首位的是保持健康（51%），其余依次是改善外表（50%）、保持身材（45%）以及舒緩壓力（44%）。

        萊美的研究發(fā)現(xiàn)，考慮到Z世代“對運(yùn)動和目標(biāo)設(shè)定有著更為全面的看法”，要想吸引他們定期鍛煉，需要采取“更為漸進(jìn)的方法”。

        在被問及打算以何種運(yùn)動開啟健身之旅時(shí)，49%選擇了步行，其次是跑步（43%）、游泳（36%）、有氧器械（36%）、自由重量器械（33%）、瑜伽（27%）和健身團(tuán)課（26%）。

        在被問及養(yǎng)成經(jīng)常鍛煉習(xí)慣所面臨的障礙時(shí)，27%的受訪者表示沒有加入健身房是因?yàn)橘M(fèi)用太貴。Z世代愿意為應(yīng)用程序付費(fèi)，但仍有近一半（48%）的受訪者表示成本高企是運(yùn)動或健身的一大阻礙。另外一大阻礙因素則是缺乏信心，22%的受訪者表示沒有人陪自己一起鍛煉、健身房令人生畏、在里面不知道該做些什么。研究指出，“要想贏得這些客戶，健身設(shè)施運(yùn)營商可以組織免費(fèi)的步行或跑步團(tuán)體活動，讓潛在會員結(jié)識其他會員，從而幫助他們建立信心，讓他們逐步適應(yīng)喜歡的健身活動?！?/p>

        此外，提供以社交和專業(yè)指導(dǎo)為基礎(chǔ)的活動也可幫助年輕會員克服初學(xué)者恐懼。團(tuán)課健身工作室在提供專業(yè)教練指導(dǎo)的同時(shí)還可幫助會員建立社交紐帶，有助于提振會員信心，提高參與度。

        · 戶外：“緩解壓力”成為Z世代參加戶外活動的首要原因

        除健身以外，Z世代人群同樣鐘愛戶外運(yùn)動。根據(jù)溫尼巴格實(shí)業(yè)公司（Winnebago Industries）于6月底發(fā)布的第三個年度焦點(diǎn)調(diào)查報(bào)告2顯示，隨著機(jī)票、住宿和租車費(fèi)用的不斷上漲，美國人越來越轉(zhuǎn)向戶外活動和公路旅行作為休閑放松的方式。

        據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，2023年，Z世代（1995-2009年間出生）參與戶外活動的頻率要高于X世代（1965-1980年間出生）和嬰兒潮一代（1946-1964年間出生）。在被問及參與戶外活動的原因時(shí)，52%的受訪者表示是為了緩解壓力，與2022年相比增加了3個百分點(diǎn)；47%表示是為了改善身心健康，高于2022年的42%。此外，26%的受訪者認(rèn)為與其他旅游方式相比，戶外活動有助于減少開支和省錢，比2022年的17%增加了9個百分點(diǎn)。

        Z世代消費(fèi)偏好：

        喜歡沉浸式購物，實(shí)用性與時(shí)尚性并重

        國際購物中心理事會（ICSC）發(fā)布了題為《Z世代消費(fèi)者的崛起》3（The Rise of the Gen Z Consumer）的調(diào)查報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，這一代人消費(fèi)力不斷增長的同時(shí)對美國經(jīng)濟(jì)狀況極為敏感，注重性價(jià)比的同時(shí)也愿意為便利性和質(zhì)量買單。

        ICSC的報(bào)告分析了Z世代的購物習(xí)慣和行為以及影響他們與零售商、市場、行業(yè)和經(jīng)濟(jì)互動的因素。78%的Z世代受訪者對美國經(jīng)濟(jì)表示擔(dān)憂，其中23-26歲年齡段中有此擔(dān)憂的比例高達(dá)84%，16-17歲年齡段中比例為71%。這一看法也反映在他們喜歡折扣的購物習(xí)慣中，48%的受訪者表示更喜歡前往打折/低價(jià)零售商處購物。不過，他們也愿意為自己的喜好買單，特別是在速度和便利性方面。近一半（48%）的受訪者表示愿意開通會員從而享受更快的商品配送服務(wù)。

        除去Z世代對經(jīng)濟(jì)的擔(dān)憂以及由此形成的購物習(xí)慣外，研究也顛覆了人們對這代人優(yōu)先考慮事項(xiàng)的刻板印象。以往人們認(rèn)為Z世代最看重休閑娛樂和個人興趣，但調(diào)研結(jié)果顯示，選擇事業(yè)成功的受訪者是選擇購買最新潮商品的五倍。

        調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，這代人整體更傾向于在經(jīng)濟(jì)不確定時(shí)期做好規(guī)劃。有41%的受訪者表示正在儲蓄，每月存的比花的多，相比之下，只有36%表示花的比存的多。這種負(fù)責(zé)任的財(cái)務(wù)習(xí)慣也反映在他們的支付方式上：在被問及最主要的支付方式時(shí)，45%選擇了借記卡，21%選擇了現(xiàn)金，17%選擇了信用卡。他們連BNPL（先買后付）都很少使用，只有3%的受訪者表示會經(jīng)常使用該項(xiàng)服務(wù)。

        Z世代看重品牌的價(jià)值觀，對于那些與自己價(jià)值觀相一致且具備全渠道產(chǎn)品供應(yīng)的品牌具有忠誠度。盡管對于這代人來說價(jià)格和便利性是購物的兩大重要因素，但當(dāng)品牌價(jià)值觀與他們一致時(shí)，他們也愿意用實(shí)際行動支持這些品牌。

        盡管Z世代被認(rèn)為是伴隨網(wǎng)絡(luò)購物成長起來的一代人，幾乎所有受訪者（97%）表示會前往實(shí)體店購物，主要是因?yàn)閷?shí)體店中可以看到實(shí)物、試穿、試用，購買后還能立即帶回家使用。

        不過，這代人的購物習(xí)慣深受社交媒體影響，85%的受訪者表示社交媒體會影響自己的購物選擇。從社交媒體平臺來看，對Z世代消費(fèi)者影響最大的是Instagram和抖音，分別有45%的受訪者表示深受這兩個平臺的影響。

        但是，在被問及影響他們購買一件新產(chǎn)品的決定性因素時(shí)，網(wǎng)紅排名并不靠前，主要影響因素包括親朋好友的推薦（56%）、網(wǎng)站上的產(chǎn)品評價(jià)（54%）、與店員的互動以及親自查看商品（43%）。網(wǎng)紅會起到一定的影響作用，但只有39%的受訪者將網(wǎng)紅列為三大決定因素之一。

        另一方面，一份報(bào)告顯示年輕人越來越不愛買手提包，反而偏愛托特包、腰包和背包等實(shí)用性較高的箱包產(chǎn)品。隨著美國年輕一代的女性消費(fèi)者越來越不愛購買手提包，規(guī)模高達(dá)88億美元的手袋市場正面臨一場代際困境。Circana的一項(xiàng)調(diào)研4顯示，35歲及以上的女性消費(fèi)者中，超過60%表示除去工作和上學(xué)時(shí)段外，總是會隨身攜帶手提包；18-34歲的年輕女性中這一比例只有39%。

        Circana鞋履和配飾分析師Beth Goldstein表示：“品牌和零售商可根據(jù)年輕消費(fèi)者的生活方式為他們量身定制產(chǎn)品和營銷信息，從而減少上述代際困境的影響。千禧一代和Z世代消費(fèi)者在日常、特殊活動和旅行時(shí)追求功能性和時(shí)尚性，因此青睞簡約、便捷的產(chǎn)品。事實(shí)證明，背包、fanny包等可以解放雙手的多功能產(chǎn)品更受他們偏愛。”

        在購買手袋的地點(diǎn)方面，Circana Checkout數(shù)據(jù)顯示，直營店（DTC）和專賣零售商是年輕一代消費(fèi)者購物的重要渠道，與年長消費(fèi)者相比，18-34歲女性消費(fèi)者更喜歡在廠家直營店、服裝專營店和其他專營零售店購買。

        Z世代觀賽偏好：

        社媒觀賽比重增加，更享受線下沉浸式社交觀賽

        德勤發(fā)布題為《2023體育迷洞見：沉浸式體育運(yùn)動時(shí)代的開始》5（2023 Sports Fan Insights: The Beginning Of The Immersive Sports Era）的調(diào)研報(bào)告，這是德勤首次就該主題開展調(diào)研。結(jié)果顯示，盡管人們對疫情下現(xiàn)場體育賽事停辦有所擔(dān)憂，但目前體育迷群體依然強(qiáng)大，年輕體育迷對體驗(yàn)觀賞性體育項(xiàng)目充滿期待。

        德勤研究報(bào)告要點(diǎn)如下：

        年輕體育迷正在重新定義最佳居家觀賽體驗(yàn)的含義。雖然71%的體育迷表示他們最喜歡的體育內(nèi)容是現(xiàn)場比賽，但在Z世代和千禧一代中，這一比例降至58%。

        90%以上的Z世代粉絲使用社交媒體來體驗(yàn)比賽內(nèi)容，包括觀看比賽片段和精彩集錦、直播賽事、運(yùn)動員訪談以及閱讀運(yùn)動員發(fā)帖。

        體育博彩行為在體育迷中越發(fā)常見。21歲以上的Z世代和千禧一代中，約有50%的人選擇在參加現(xiàn)場體育賽事時(shí)通過移動設(shè)備實(shí)時(shí)針對比賽的不同方面進(jìn)行體育博彩。

        德勤副董事長兼美國電信、媒體及娛樂行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者Jana Arbanas表示：“流媒體服務(wù)的興起加上代際行為差異迫使行業(yè)對觀賽體驗(yàn)的看法做出改變。尤其是Z世代在居家觀看和現(xiàn)場觀看過程中都尋求沉浸式社交體驗(yàn)，有使用多設(shè)備和多平臺的明顯趨勢。同時(shí)，觀賽行為與體育博彩以及非同質(zhì)化代幣（NFT）等數(shù)字資產(chǎn)相結(jié)合，這也要求我們重新去定義體育迷的觀賽體驗(yàn)。未來，體育運(yùn)動將更加依賴于實(shí)時(shí)、數(shù)字化和交互式的融合體驗(yàn)，這種體驗(yàn)對不同代際的觀眾來說都很重要?！?/p>

        關(guān)于粉絲的癡迷度如何在賽事日益沉浸式的體驗(yàn)中得以進(jìn)化，德勤在報(bào)告中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了5條見解：

        Z世代受訪者中，61%的人選擇同他人一起居家觀看賽事直播，38%表示如果能邀請到朋友一同居家觀看實(shí)況直播就更傾向于如此。

        德勤研究發(fā)現(xiàn)，71%的粉絲更喜好觀看實(shí)況直播，Z世代和千禧一代中也有一部分（58%）粉絲有同樣喜好，表明直播賽事相較于社交媒體視頻重播更加吸引人的關(guān)注。

        德勤研究發(fā)現(xiàn)，流媒體服務(wù)有潛力超過有線電視或無線電視，64%的Z世代、71%的千禧一代和52%的X世代表示，相較于電視觀看，他們在某一流媒體服務(wù)提供商提供的特定體育賽事上觀賽體驗(yàn)更佳。

        過去12個月中，僅7%的Z世代和千禧一代體育迷購買過或收到過團(tuán)隊(duì)粉絲代幣，8%購買或收到過項(xiàng)目或運(yùn)動員相關(guān)的非同質(zhì)化代幣。

        僅5%的受訪體育迷表示他們在過去12個月中曾使用過VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）體驗(yàn)體育內(nèi)容（Z世代中占比為9%，千禧一代中占比為7%）。但是，興趣普遍存在。在列有6項(xiàng)體育類VR體驗(yàn)的列表擺在面前時(shí)，約70%的Z世代和千禧一代粉絲對其中至少一項(xiàng)表示感興趣。

        附研究報(bào)告原文鏈接：

        1、“解碼Z世代健身”

        https://sgbonline.com/les-mills-study-finds-gen-z-an-untapped-opportunity-for-fitness/

        2、溫尼巴格實(shí)業(yè)公司第三個年度焦點(diǎn)調(diào)查報(bào)告

        https://sgbonline.com/winnebago-survey-shows-americans-still-seeking-outdoor-adventures/

        3、《Z世代消費(fèi)者的崛起》

        https://sgbonline.com/icsc-survey-gen-z-are-career-driven-credit-averse-and-tempted-by-immersive-retail/

        4、Circana箱包調(diào)研

        https://sgbonline.com/report-younger-consumers-trading-handbags-for-totes-waist-packs-and-backpacks/

        5、《2023體育迷洞見：沉浸式體育運(yùn)動時(shí)代的開始》

        https://sgbonline.com/exec-deloitte-study-find-sports-fandom-getting-more-immersive/

        ※ 以上信息源自SGB Media，由聯(lián)合會整理發(fā)布

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