連鎖快餐價(jià)格戰(zhàn)愈演激烈。

8月2日，澎湃新聞?dòng)浾攉@悉，漢堡王中國(guó)方面宣布，將在8月5日起“帶漢堡進(jìn)入9.9元時(shí)代”，連續(xù)四周將包括小皇堡、果木香風(fēng)味雞腿堡等在內(nèi)的四款招牌漢堡價(jià)格降到9.9元。

漢堡王方面表示，此次為其史無(wú)前例的促銷。一方面促銷持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，包括皇堡、小皇堡等王牌漢堡加入價(jià)格戰(zhàn)。另一方面，此次促銷堂食、外送、電商同價(jià)，不限會(huì)員不設(shè)門檻。

今年下半年起，漢堡王密集推出低價(jià)促銷活動(dòng)。此次9.9元漢堡，對(duì)標(biāo)的是麥當(dāng)勞自7月初起推出的連續(xù)14天漢堡10元起的促銷活動(dòng)。此前，漢堡王還對(duì)標(biāo)肯德基于今年7月中旬起每周四推出“周四國(guó)王瘋，比瘋更瘋”的套餐，價(jià)格帶分為8.8元、18.8元、28.8元。

一方面，從肯德基“瘋狂星期四”到麥當(dāng)勞“1+1隨心配”，兩大外資連鎖快餐巨頭的長(zhǎng)期促銷活動(dòng)已成為網(wǎng)紅套餐。另一方面，塔斯汀、華萊士等中國(guó)本土品牌依靠低客單價(jià)加速拓店，中國(guó)連鎖快餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

“目前中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者非常喜歡尋找優(yōu)惠，我們也看到很多消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為，都是以最優(yōu)惠的交易為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。”近期麥當(dāng)勞高管評(píng)價(jià)二季度中國(guó)業(yè)績(jī)時(shí)作出上述表述。財(cái)報(bào)還顯示，該季度麥當(dāng)勞中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額有所下降。

在市場(chǎng)多重挑戰(zhàn)逼近下，定位中高端的漢堡王也不得不俯身加入“價(jià)格戰(zhàn)”。

近日，漢堡王首席營(yíng)銷官湯俊章接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，并不在意當(dāng)前中國(guó)快餐市場(chǎng)上，各品牌價(jià)格策略或是優(yōu)惠套餐誰(shuí)先來(lái)后到，“對(duì)漢堡王而言，當(dāng)前消費(fèi)者需要什么我們就給什么，我們?cè)敢庠诋?dāng)下投入，促銷背后的邏輯是長(zhǎng)期思維，更看重未來(lái)如何依靠消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更多盈利?！?/p>

據(jù)了解，湯俊章于2024年7月1日加入漢堡王中國(guó)，曾在寶潔、麥當(dāng)勞等公司任職。湯俊章曾在2018年一手打造“麥當(dāng)勞88會(huì)員節(jié)”，28天的活動(dòng)帶來(lái)3500萬(wàn)會(huì)員；還將第三方外賣平臺(tái)引入麥當(dāng)勞系統(tǒng)，引爆西式連鎖快餐價(jià)格戰(zhàn)。在加入漢堡王之前，他在餓了么先后擔(dān)任重點(diǎn)客戶業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)人及CMO職位。2022年，共同操盤餓了么“免單一分鐘”活動(dòng)，幫助平臺(tái)和餐飲品牌可持續(xù)性地實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。

“7月中旬起漢堡王中國(guó)嘗試的周四特定促銷，至今銷量增長(zhǎng)超過(guò)預(yù)期?！睖≌绿寡裕撌袌?chǎng)體量，漢堡王和友商差距明顯，且目前還沒(méi)有足夠資源去打造一個(gè)有足夠影響力的品類IP。而“瘋狂星期四”已跨越肯德基單一品牌，“跟進(jìn)策略”是希望大家一起玩，把聲勢(shì)和規(guī)模做得更大更響。

湯俊章表示，目前，西式連鎖餐飲在整個(gè)餐飲市場(chǎng)的占比不足3%，“大家一起玩”不是要爭(zhēng)個(gè)“你死我活”，而是攜手把蛋糕做大。就像“雙十一”和“618”都突破了品牌的邊界，成為電商行業(yè)的狂歡。

對(duì)于漢堡王而言，9.9元促銷活動(dòng)不足以盈利，更多是為了中長(zhǎng)期觸達(dá)更多消費(fèi)者。

“9.9元賣一個(gè)漢堡基本是賠錢的?！睖≌逻M(jìn)一步表示，9.9元的漢堡和9.9元的咖啡承受的壓力不同，通常漢堡的成本是咖啡的2至2.5倍，“在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的快餐市場(chǎng)環(huán)境下，不做價(jià)格促銷可能活不了。做了可能還能活，不一定活得滋潤(rùn)，但至少消費(fèi)者還記得住你。價(jià)格在快餐行業(yè)中永遠(yuǎn)是個(gè)重要工具，是一個(gè)長(zhǎng)期策略?！?/p>

湯俊章進(jìn)一步表示，漢堡王中國(guó)此次不是用低價(jià)商品參加促銷，而是加入本就暢銷的招牌產(chǎn)品。當(dāng)前的價(jià)格促銷是未來(lái)觸發(fā)消費(fèi)者的方式之一，中長(zhǎng)期來(lái)看不是賠本的生意。此外，不會(huì)讓低價(jià)促銷侵蝕品牌原有中高端的定位，將通過(guò)多種促銷平衡品牌定位，未來(lái)也會(huì)有更多個(gè)性化的產(chǎn)品面世。

除了競(jìng)相推出低價(jià)促銷活動(dòng)外，西式連鎖快餐也在加速開(kāi)拓下沉門店。

去年底，漢堡王（中國(guó)）投資有限公司CEO博濤（Atakan BOZKURT）曾透露，2024年，漢堡王預(yù)計(jì)將新開(kāi)門店200家以上。目前，漢堡王的門店主要聚集在一二線城市，但未來(lái)會(huì)在三四線城市開(kāi)設(shè)更多新店。

麥當(dāng)勞高管也在近期的二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，麥當(dāng)勞肯定會(huì)重新審視在中國(guó)的開(kāi)店速度，但目前麥當(dāng)勞中國(guó)新開(kāi)門店的回報(bào)穩(wěn)定。因此，從管理角度來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間很大。從目前每年開(kāi)設(shè)一千家餐廳的速度來(lái)看，仍努力在2024年實(shí)現(xiàn)該數(shù)字。

近年來(lái)，隨著疫后用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，西式快餐市場(chǎng)總體規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)西式快餐市場(chǎng)規(guī)模為3687.8億元，同比增長(zhǎng)36.3%，高于全年餐飲行業(yè)平均發(fā)展水平。2024年中國(guó)西式快餐市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4277.8億元。隨著城市居民的生活習(xí)慣節(jié)奏變快，西式快餐市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)仍有較大的發(fā)展空間和潛力。

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